說(shuō)起電商直播，一個(gè)人不免讓人想起「oh my god」，年銷(xiāo)這句魔性十足的售個(gè)商直口頭語(yǔ)讓人記住了李佳琦，曾創(chuàng )造直播 5 分鐘賣(mài)掉了 1.5 萬(wàn)支口紅的億電成(???)績(jì)，讓他冠上了「口紅一哥」的播擦稱(chēng)號。和馬云在一場(chǎng)直??播間賣(mài)口紅，火花也讓電商直播得到更多關(guān)注。讓群人興
李佳琦并(′?_?`)非唯一一個(gè)電商直播的一個(gè)人「寵兒」，淘寶網(wǎng)紅主播「薇婭 Viya」也創(chuàng )造了 2018 年雙十一直播間成交 3.3 億，年銷(xiāo)全年直播間成交 27 億的售個(gè)商直成績(jì)。
2019 年 3 月，億電淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的播擦《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)(fa)展趨勢報告》指出，淘寶直播已經(jīng)???發(fā)展成為電商在新時(shí)代的火花ヾ(′ω｀)?新產(chǎn)業(yè)，2018 年淘寶直播平臺帶貨超千億，讓群人??興同比增速近 400%。一個(gè)人
據悉，2018 年淘寶直播ヾ(′ω｀)?平臺的日直播場(chǎng)次已經(jīng)超過(guò) 6 萬(wàn)場(chǎng)，其中共有 81 名淘寶主播年引導銷(xiāo)售額過(guò)億元，進(jìn)入淘寶直播億元俱樂(lè )部。
除淘寶直播外，至今不少電商平臺也開(kāi)啟了直播賣(mài)貨的功能。IT 桔子數據顯示，至(′?ω?`)今共計有超過(guò) 60 家與「直播電商」相關(guān)的企業(yè)出現。
追根溯源「電商+直播」模式，是依托于「( ?ヮ?)直播」的出現。2016 年「千播大戰」誕生了超過(guò)百家直播平臺，刺激了直播市場(chǎng)快速發(fā)展，除了秀場(chǎng)直播之外，也刺激了電商直播、游戲直播、課程直播的發(fā)展。
2016ヽ(′ー｀)ノ 年淘寶推出了其直播功能——淘寶直播，定位于「消費類(lèi)直ヽ(′▽?zhuān)?ノ播」，用戶(hù)可邊看邊買(mǎi)，主要涵蓋的??范疇包括母嬰、美妝等。
同年，抖音也關(guān)聯(lián)淘寶，開(kāi)啟「短視頻」賣(mài)貨——商家在抖音發(fā)布的視頻可以直接鏈接到自己的淘寶商品，達成購買(mǎi)。
至??今已經(jīng)有包括淘寶、蘑菇街、唯品會(huì )??在內的??電商開(kāi)啟了直播功能，快手、抖音等直播平臺也相繼打通了「直播」與「電商」。
從上述平臺的性質(zhì)分類(lèi)，可以將「直播」+「電商」分為以電商平臺為主的「+直播」模式和以直播平臺為主的「+電商」模式，其中淘寶、蘑菇街等電商平臺通常采(O_O)用「+直播」的模式，以自有直播平臺推廣商品，以獲??取流量促進(jìn)銷(xiāo)售；而抖音、快手等直播平臺則采用連接電商平臺的「+電商」模式，直播間內加入??商品的購買(mǎi)連接，打通直播變現的最后一步。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，「+直播」可以看做電商平臺的推廣手段，而「+電商」則是直播??平臺促進(jìn)變現，完善產(chǎn)業(yè)鏈的一步。
目前，「電商」與「直播」的聯(lián)通開(kāi)啟了直播電商發(fā)展的新篇章，相關(guān)平臺??通過(guò)直播收獲了巨大的??流量與銷(xiāo)售量。
通過(guò)主播直播帶動(dòng)銷(xiāo)售的模式(′?ω?`)，并非第一次出現。有(you)業(yè)界人士認為這種「直播+電商」的(′ω｀)模式就是電視+(′?_?`)電商，即所謂的 T2O 模式 (TV to Online) 模式。
從營(yíng)銷(xiāo)角度可以將「T2O」模式解釋為「電視與電商合作，將ヽ(′?｀)ノ電視節目?jì)热蒉D化為產(chǎn)品，觀(guān)眾與消費者身份重合，最終通過(guò)電商平臺進(jìn)行線(xiàn)(xian)上或線(xiàn)下銷(xiāo)售的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式?！梗?）
在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，傳播的媒介變成了互聯(lián)網(wǎng)，電視臺變?yōu)橹辈テ脚_，主持人則由主播代替，用戶(hù)??購買(mǎi)方式從電視購物轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)電商平臺購物，電商的商業(yè)本質(zhì)并沒(méi)有變化。此時(shí)「直播」并未作用于電商交易環(huán)節，僅作為營(yíng)銷(xiāo)的一種手段出現，與以往微博、微信 KOL 思路營(yíng)銷(xiāo)如(???)出一轍。
電視購物畫(huà)面
從賣(mài)貨邏輯上來(lái)講，直播賣(mài)貨的本質(zhì)與電視購物一致，即利用「(′?_?`)用戶(hù)即時(shí)消費心理「銷(xiāo)售產(chǎn)品。
即時(shí)消費是指消費行為立即發(fā)生的消費。作用在電商中，直播的出現給即時(shí)消費提供了場(chǎng)景，直播背后龐大的用戶(hù)基數為電商直播提供了流量，在主播的引導作用下，用戶(hù)即時(shí)消費發(fā)生，并依托于電商物流完成整個(gè)消費行為。
淘寶網(wǎng)(′▽?zhuān)?紅直播賣(mài)貨就是依照這種邏輯，諸如在網(wǎng)紅主播「薇婭 Viya」的直播間中，通過(guò)薇婭介紹產(chǎn)品的功能、用途、試用效果幫助??用戶(hù)了解產(chǎn)品，刺激用戶(hù)購買(mǎi)，在通過(guò)直播間(jian)的產(chǎn)品鏈接直接鏈接購買(mǎi)行為，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接即可跳轉至產(chǎn)品頁(yè)面，最后通過(guò)淘寶網(wǎng)完(//ω//)成下單、支付，由商家發(fā)貨，物流運輸最終商品被送到用戶(hù)手上。
電商+直播??火熱的(′▽?zhuān)?)背后是用戶(hù)需求升級的結果也是電商平臺發(fā)展的選擇。(′?｀*)
從用(yong)戶(hù)角度出發(fā)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)的增多，通過(guò)直播了解產(chǎn)品，取更多的資訊的習慣正在形成，「直播」賣(mài)貨順應了用戶(hù)使用習慣。
另一方面，通過(guò)直播用戶(hù)??可更直觀(guān)的了解商品，相比傳統電商平臺以文字、圖像為主的產(chǎn)品描述，直播則更生動(dòng)，更容易刺激用戶(hù)產(chǎn)生消費。此外，伴隨即時(shí)消費需求的增長(cháng)，用戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)于等待，更趨向于及時(shí)享受，此時(shí)，及時(shí)購買(mǎi)也顯得越來(lái)越重要。
而直播電商則滿(mǎn)足了用戶(hù)及時(shí)購買(mǎi)的需求，邊看邊買(mǎi)，將購物的決策時(shí)間縮短。
對電商來(lái)說(shuō)個(gè)人電商平臺，直播緩解了平臺流量枯竭的問(wèn)題，在流量ˉ\_(ツ)_/ˉ越來(lái)(?Д?)越貴的當下，直播似乎打開(kāi)了??流量的新方式，對平臺來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有益的。此外，在私域流量盛行的當下，隨著(zhù)越來(lái)越多的明星成為主播帶貨，粉絲經(jīng)濟??更應用在了直播電商領(lǐng)域，網(wǎng)紅 KOL 的出現，也培養出一批忠誠于直播電商的用戶(hù)。
看似美好的「電商+直播」生意，在爆發(fā)之后也不免隱藏著(zhù)種種問(wèn)題。其中最主要的就是與「主播」相關(guān)的(de)系列問(wèn)題，諸如主播專(zhuān)業(yè)性不足、對產(chǎn)品不了解(T_T)、(╯‵□′)╯主播帶貨能力差等??等。
「電商+直播」的營(yíng)銷(xiāo)模式中，電商平臺對主播的依賴(lài)程度較┐(′д｀)┌高，??主播的專(zhuān)業(yè)能力直接影響(′?_?`)直播間效果，是否對直播產(chǎn)品充分了解、主播能否帶動(dòng)直播間氣氛都影響著(zhù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
因此在直播間中，他能夠針對產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的銷(xiāo)售。但是，這種專(zhuān)業(yè)素質(zhì)對主播的要求較高，主播群體中(′?ω?`)不乏專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不夠的主播，因此直播推動(dòng)銷(xiāo)售的作??用有限。
此外，以主播為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì )帶來(lái)商家與消費者關(guān)系淡化的問(wèn)題。這種模ヾ(′?｀)?式下個(gè)人電商平臺??，與消費者??直接溝通的是主播，消費者的消費需求等資料則沉淀在主播手中，對于商家來(lái)??說(shuō)，無(wú)形中則切斷了商家與消費者的直接溝通(tong)，弱化商家在消費決策過(guò)程中的重量。長(cháng)此以往則會(huì )弱化商??家品牌突出主播個(gè)人品牌。
目前「直播(???)+電商」的營(yíng)銷(xiāo)模式中，電商的目的在于產(chǎn)品的推廣，目前適合直播的產(chǎn)品品類(lèi)多集(ji)中于美妝，服飾，日化產(chǎn)品等，商品分類(lèi)并不豐富因此也導致部分商家直播內容相似度較高，直播節目設(′▽?zhuān)?)計較為單調，主要以主播介(′▽?zhuān)?紹產(chǎn)品的性能、使用方式為主，輔以贈送優(yōu)惠券，解答觀(guān)眾問(wèn)題等。直播間同質(zhì)化程度較高，長(cháng)此以往?難以ˉ\_(ツ)_/ˉ滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的需求。
與此同時(shí)，「電商+直播」以主播為主的模式下，也會(huì )帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本上漲的問(wèn)題。眾所周知，主播圈也存在「二八法則」，頭部主播帶貨能力一騎絕塵，文首李佳琦、薇婭等主播絕對是圈子里頭部的資源，帶貨能力不言而喻。(′▽?zhuān)?)因此，不少品牌在推廣中，更傾向于和頭部主播合作，也刺激了頭部主播價(jià)格上漲，帶來(lái)商家營(yíng)銷(xiāo)成本上漲。
從筆者收集的價(jià)格表來(lái)??看，頭部主播諸如「成成是小骨」，專(zhuān)場(chǎng)直播報價(jià)每小時(shí) 4 萬(wàn)元?！赋沙墒切」恰乖?2016 年被選為淘寶直播最具商業(yè)價(jià)值的 TOP10 主播之一，粉??絲數量在 89 萬(wàn)左右，單場(chǎng)直播平均觀(guān)看用戶(hù)數量在 25 萬(wàn)人次左右。而最頂尖的主播諸如「李佳琦」，單場(chǎng)直播混播商品配 20 分鐘的講解價(jià)格約在 4.5 萬(wàn)一??次。
2019 年年末購物節諸如「雙十一」，「黑色星期五」，「元旦購物節」即將(′ω｀*)接踵而至，此時(shí)，「直播+電商」又能創(chuàng )造什么樣的銷(xiāo)售奇跡呢??？歡迎預測討論。
（作者：整站優(yōu)化）