隨著(zhù)社群營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)欄升級發(fā)展，從201ヽ(′ー｀)ノ4年的何實(shí)化社群概念到2018年的社群實(shí)踐，筆者推斷，現渠2019年將是道社社群營(yíng)銷(xiāo)落地的元年。從最初的群化渠道連接工具到社群渠道化，社群將是社群線(xiàn)下打通線(xiàn)上的連接器、路由(?????)器和放大器。專(zhuān)欄在這樣的何實(shí)化形勢下，傳統經(jīng)銷(xiāo)商將迎來(lái)兩大機會(huì )：社群渠道化和渠道社群化，現渠也就是道社從線(xiàn)下到打通線(xiàn)上的二(╯°□°）╯︵ ┻━┻次放大。
傳統型經(jīng)銷(xiāo)商目前面臨著(zhù)以下四大問(wèn)題:第一，群化渠道線(xiàn)( ?ヮ?)下低效。社群線(xiàn)下銷(xiāo)售雖然有效，專(zhuān)欄但是何實(shí)化越來(lái)越低效。第二，現渠線(xiàn)上侵襲。如今電商的優(yōu)勢不再那么明顯，通??過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售的手段失靈了。第三，(′_｀)成本攀升。經(jīng)銷(xiāo)商在人力、房租方面的成本越來(lái)越高，這些費用很難降下來(lái)。第四，流量分散。撕裂時(shí)代到來(lái)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)ˉ\_(ツ)_/ˉ流都正在被嚴重分化。
社群在落地過(guò)程中，也出現了兩個(gè)極端現象：一種是沒(méi)有掌握社群運營(yíng)邏輯的??經(jīng)銷(xiāo)商，只做到了社群的形式，建了很多群，但后來(lái)微信群的作用在不斷減??；另一種是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現了社群渠道化或者渠道社群化，把社群做成了渠(′?ω?`)道的標配或者是連接渠道、打通用戶(hù)的陣地。讓社群作用隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的升級進(jìn)一步放大，成為打通??網(wǎng)絡(luò )空間的連接器、路由器和放大器。
新時(shí)代重新認識社群的價(jià)值
最近三年來(lái)，筆者親自參與了兩個(gè)社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例：一是湯家老坊，另外一個(gè)(ge)是消時(shí)樂(lè )飲料。湯家老坊是中高端醬酒，既沒(méi)有傳統渠道的基礎，也沒(méi)有品牌認知，是一個(gè)不知名的新興品牌。但是我們當(dang)年預判到未來(lái)醬酒的發(fā)展趨勢，巧(′▽?zhuān)?)借社群經(jīng)濟的紅利，三年時(shí)間實(shí)現了3000萬(wàn)的銷(xiāo)量。先(?????)把用戶(hù)發(fā)展為粉絲，再通過(guò)粉絲連接建立組織，實(shí)現了區域平臺的落地。消時(shí)樂(lè )是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商傳統渠道的基礎上，利用社群連接用戶(hù)，把用戶(hù)轉化為粉絲，最終打通了全渠道粉絲鏈。
從以上兩個(gè)案例可以看出，社群的價(jià)值是渠道化，如果不能實(shí)現社群渠道化，??就很難實(shí)現社群的(′?_?`)二次放大甚至多次放大。需要注意的是??，經(jīng)銷(xiāo)商在運作渠道時(shí)，切忌把社群做成微商式的賣(mài)貨或直銷(xiāo)式的割韭菜平臺，一旦貼上類(lèi)似的標簽，社群就會(huì )被粉絲失去信任，無(wú)法建立基礎的連接。
運營(yíng)社群一般要經(jīng)歷三個(gè)階段：連接器、路由器和放大器，這與當今新?tīng)I銷(xiāo)反復強調的三度空間有很大關(guān)系。什么是三度空間(jian)？三度空間的概念由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家施煒提出，?其實(shí)就是線(xiàn)下、社群和網(wǎng)絡(luò )空間。目前大部分企業(yè)還在做一度空間：傳統渠道或網(wǎng)絡(luò )空間，比如淘寶等；有些企業(yè)已經(jīng)做到了兩度空間：拼多多、三只松鼠以及一些社群平臺。
目前做到三度空間的企業(yè)不多，無(wú)論做到一度空間還是兩度空間，都遇到了流量分散的難題。流量分(′▽?zhuān)?散的本質(zhì)??是用戶(hù)被三個(gè)空間分化造成的，所以經(jīng)銷(xiāo)商運作市場(chǎng)時(shí)，既要占領(lǐng)傳統渠道的線(xiàn)下空???間，又要留住客戶(hù)的時(shí)間（社群），還要打通網(wǎng)絡(luò )空間（心智占領(lǐng)）。占領(lǐng)三度空間的邏輯是用戶(hù)逐漸放大的過(guò)程，這也是知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄提出的產(chǎn)品推廣的普遍規律：發(fā)端于小眾、引爆于??圈層、流行于大眾。
那么，三??度空間有哪些優(yōu)勢和(//ω//)局限性呢？“線(xiàn)下”是物理空間，通常是用戶(hù)的入口，是實(shí)現產(chǎn)品體驗和建立口碑的地方，但由于時(shí)間和空間的限制，相對于社群的在線(xiàn)優(yōu)勢，無(wú)法做到數量和效率的雙重價(jià)值，只能解決一部分人的強認知問(wèn)題。
“社群”的優(yōu)(′?_?`)勢是(shi)用戶(hù)精準，但是社群的基礎是線(xiàn)下已經(jīng)建立了關(guān)系，社群是關(guān)系的再次深化或者在線(xiàn)深化。相??對于線(xiàn)下，社群的(de)數量雖然有所增加，但是每個(gè)微信群都有人數的限制，而且粉??絲管理的難度極大，所以它只(′▽?zhuān)?是比線(xiàn)下空間的社交范圍相對擴大了，其實(shí)依然是小圈子的放大，相對于電商，社群無(wú)法??實(shí)現用戶(hù)數量的規?；?。
“網(wǎng)絡(luò )空間”是虛擬空間，┐(′д｀)┌它的優(yōu)勢是無(wú)限放大，如果建立(╯°□°）╯︵ ┻━┻了線(xiàn)下和社群，網(wǎng)絡(luò )空間可以進(jìn)一步為線(xiàn)下社群強賦能，讓品牌通過(guò)三個(gè)空間構建用戶(hù)的交互(???)鏈條社群化營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌驅動(dòng)用戶(hù)的正向循環(huán)，用戶(hù)的交??互影響多次擴散，又可以實(shí)現三度空間的再次??放大。因此三度空間目的是構建用戶(hù)交互鏈。
如何打通線(xiàn)?下、社群和網(wǎng)絡(luò )空間
首先，打通線(xiàn)下。如今我們所說(shuō)的“線(xiàn)下”也不是指原來(lái)的傳統渠道，它已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化了(le)。筆者認為要從八個(gè)方面來(lái)重構：
“第一是定位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，經(jīng)銷(xiāo)商的眼光不能光盯住競品，而是要聚集在用戶(hù)的升級期待，重新定義產(chǎn)品的價(jià)值。
第二是產(chǎn)品?，F在的產(chǎn)品應該讓消費者去定義，而不是由廠(chǎng)家主導，廠(chǎng)家主導的結果是自以為產(chǎn)品很有優(yōu)勢，但用戶(hù)沒(méi)興趣。新時(shí)代的好產(chǎn)品都是先有用戶(hù)的，比如百草味ヾ(′?｀)?的抱抱果和衛龍辣條等。
第三是渠道。渠道不再完全是賣(mài)貨ヾ(′ω｀)?的場(chǎng)所，而是高效連接消費者（與線(xiàn)上融合??、品類(lèi)融合、合作伙伴融合、資源共享融合）的場(chǎng)所。
第四是推廣。讓??潛在消費者有興趣關(guān)注產(chǎn)品，并進(jìn)行體驗。
第五??是(′?｀*)場(chǎng)景(???)，即情景加情緒。讓消費(fei)者在體驗后產(chǎn)生錯覺(jué)和幻覺(jué)，激發(fā)他們的情緒。
第六是促銷(xiāo)。讓消費者一看到這個(gè)產(chǎn)品就覺(jué)得很劃算??，瞬間就能買(mǎi)單，在這里，經(jīng)銷(xiāo)商要以用戶(hù)的立場(chǎng)和他們去溝通。
第七是銷(xiāo)售。銷(xiāo)售不再是賣(mài)東西那么簡(jiǎn)單，而是要研究如何實(shí)現重復購買(mǎi)。初次購買(mǎi)可能是運營(yíng)策略，重復購買(mǎi)的關(guān)鍵是產(chǎn)品和后續服務(wù)。
第八是關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商與每個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生交易就建立一個(gè)系統，形成利益共同體，目的是帶人來(lái)(′?｀)買(mǎi)和提升傳播率?！?/span>
其??次，打通社群。社群運營(yíng)的核心??是實(shí)現連接、放??大，起到路由器的作??用，隨著(zhù)社群運營(yíng)的實(shí)踐也要形成基本的套路(lu)和指導思想。在這里(′?｀)有一個(gè)口訣，經(jīng)銷(xiāo)商可???以(yi)按這個(gè)來(lái)運作：“列人脈清單，選準是關(guān)(guan)鍵(′?｀)。推廣必品??鑒、品鑒泛體驗。建立微信群，群內傳信心。每天發(fā)紅包，最佳做促銷(xiāo)。
喝酒拍視頻，獎勵代言人?；钴S微信群，堅持造氣氛。引導發(fā)微信，影響朋友圈。視頻集點(diǎn)贊，養成好習慣?！?/p>
總(zong)之，三個(gè)空間互相補充、互相關(guān)聯(lián)，才(′?ω?`)能構成立體化的渠道和全域化場(chǎng)景，想要做好社群營(yíng)銷(xiāo)的升級，??就必須打通這??三者的關(guān)系。
（作者：代運營(yíng)）