2002年，國產(chǎn)國產(chǎn)影片《英雄》拉開(kāi)了我國電影營(yíng)銷(xiāo)傳播的電影的社序幕，我國電影行業(yè)開(kāi)始 意識到營(yíng)銷(xiāo)傳播對于整個(gè)電影行業(yè)發(fā)展的交媒究重??要性。近年來(lái)，體營(yíng)我國國產(chǎn)電影無(wú)論是銷(xiāo)策院線(xiàn)上 映的影??片數目還是票房的收益均出現大幅上漲，這都是略研對我國(′?｀*)電影市場(chǎng)創(chuàng )造積極性??和被 市場(chǎng)廣泛認可的證明。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的國產(chǎn)迅速發(fā)展和普及，(′ω｀*)社交媒體快速 崛起，電影的社廣泛且深刻地影響和改變著(zhù)我們的交媒究生活。
社交媒體改變了傳統的體營(yíng)信息傳播方式， 其傳播效果也是銷(xiāo)策傳(?_?;)統(tong)媒體無(wú)法媲美的。在社交媒體的略研影響下(xia)，中國電影的國產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播迎??來(lái) 了新的機遇和挑戰。2017 日開(kāi)始實(shí)施的ヾ(′ω｀)?電影的社《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)法》使我國電影產(chǎn)業(yè)更加規范，也對國產(chǎn)電影通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播提出了更高的交媒究要求。
電??影營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 是一個(gè)常寫(xiě)常新的話(huà)題。由于社交媒體的迅速發(fā)展，在電影(ying)營(yíng) 銷(xiāo)傳播的實(shí)戰最前沿，幾乎每天都有新的營(yíng)??銷(xiāo)傳播方式和理念的誕生。??但我們不能只停 留在對個(gè)案的分析，而是應該對其進(jìn)行系統的歸納( ?ω?)和(′?ω?`)整理，發(fā)現更為深刻和本質(zhì)的東西。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢對國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的轉變，更值得我們去 思考??研究。 本文共分為五個(gè)章節。第一章為緒論(′?ω?`)，主要闡述了本文的寫(xiě)作目的和研究意義， 歸納總結了電影營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究現狀和成果，并對涉及選題的核心概念 進(jìn)行了釋義。
在第二章中，首先對社交媒體的傳播特點(diǎn)及新趨勢進(jìn)行了歸納，在此基礎 上得出了社交媒體為(wei)國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機遇。第三章為本文的核心論述章節，筆者在 前一章論述的結論基礎上，從我國2016 年社交媒體格局圖中選取了活躍用戶(hù)最多，傳 播影響最廣，最具代表性的社交媒體平臺——微博、微信、電影論壇，在傳播學(xué)相關(guān)理 論框架的(′?｀*)支持下，結合2015 年至2016 年具體的國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)例，依次分析了不 同社交媒體平臺的傳播特點(diǎn)及國產(chǎn)電影具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。第四章對目前國產(chǎn)電影在 社(she)交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中出現??的問(wèn)題進(jìn)行了歸納總結，其問(wèn)題主要集中在炒作過(guò) 度，電影衍生品營(yíng)銷(xiāo)缺失以及國際市場(chǎng)營(yíng)ヾ(?■_■)ノ銷(xiāo)傳播薄弱等。在參照好萊塢電影和其他國家 成熟電影產(chǎn)業(yè)模式和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播成功案例經(jīng)驗的基礎上，嘗試提出針對我國現存 問(wèn)題的國產(chǎn)電影社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的可行性的解決對策。第五章為本文的總結和展望部 II關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)電影，社交媒體，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)傳播，營(yíng)銷(xiāo)策略 III Abstract domestic??film “hero” opened Chinesefilm marketing communication, filmindustry began marketingcommunication filmindustry. recentyea(′?｀*)rs, China’s domestic film theaters, whether boxoffice have risen sharply， which create??enthusiasm Chinesefilm mar??ket widelyrecognized rapiddevelopment Internettechnology, rapidrise socialmedia has profoundimpact ourlives. Social media has changed traditionalway informatio(′?ω?`)ndissemin?ation, itseffect farbetter than tradition(╯‵□′)╯almedia. Under socialmedia, Chinesefi(╬?益?)lm marketing communication has ushered newopportu??nities “Filmindustry law People’sRepubl(???)ic onlymakes filmindust??ry more stand??(T_T)ardized, alsoma(/ω＼)kes higherdemand domesticfilm marketing through social media. filmmarket??ing communication strategy newtopic. Due rapiddevel(′▽?zhuān)?opment socialme(′_｀)dia, almost every day newヾ(′?｀)?marke???ting methods conceptsa??ppearing actualfilm marketing communヾ(′?｀)?ica??tions.?? wecan onlys??tay onecase, shouldsum them up sortth??em out findmore profound essentialthings. Internetage, newt??reヽ(′ー｀)ノnd socialmedia marketing dome( ???)sticfilm marketing communication model moreworthy?? thinkabout. fivechapters. firstchapter introduction,mainly elaborates researchsignificance, summarizes researchstatus moviemarketing socialmedia marketing communication coreconcepts related secondchapter, firstly, socialmedia newtrends basis，theopportunities socialmedia brings domesticfilm marketing thirdchapter authordiscusses, previouschapter, authorchooses some so??cial me??dia platforms, micro-blog,WeC(?_?;)hat filmfor(′?｀)um IV from socialmedia pattern platformshave mostactive users mostwidely disseminated mostrepresentative. communicationtheory, authoranalyzes differentsocial med??ia platforms specificmarketing communication strategies domesticfilms from fourthchapter(′ω｀*) summarizes currentdomestic film socialmedia marketing strategy, mainly??conce(T_T)ntrated excessivespeculation, filmderivative products Weakinternational marketing?? communica??tion Hollywoodmovies maturefilm industry othercountries’ successexperience socialmedia marketing, papertries putfo??rward existingproblems domesticfilm social media. fifthchapter paper.Key words: domestic film,(′?ω?`) social media, social medi??a marketing, marketing communication， marketing strategy 1.1研究背景與意(′_｀)義 1.2研究現狀 1.3創(chuàng )新之處 1.4本文基本概念 1.4.1電影營(yíng)銷(xiāo) 1.4.2社交媒體營(yíng)銷(xiāo) 2.1社交媒體的傳播特點(diǎn)及(ji)新趨勢 2.1.1社交媒體的傳??播特點(diǎn) 2.1.2社交媒體營(yíng)銷(xiāo)新趨勢 2.2??社交媒體為國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機遇 2.2.1有效利用網(wǎng)絡(luò )資源，大大降低宣傳成本 2.2.2基于社交媒體數據挖掘，實(shí)現電影精準營(yíng)銷(xiāo) 2.2.3發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢，觸發(fā)熱點(diǎn)話(huà)題，帶動(dòng)全民參與 123.1 基于微博的營(yíng)銷(xiāo)策略 123(◎_◎;).1.1?? 利用明ヽ(′▽?zhuān)?ノ星效應，進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo) 123.1.2 利用議程設置，進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo) 14??3.2 基于微信的營(yíng)銷(xiāo)策略 153.2( ?▽?).1 借助微信朋友圈，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 153.2.2 借助微信公眾號，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo) 173.3 基于電影論壇的營(yíng)銷(xiāo)策略 183.3.??1 借力“自來(lái)水(shui)”(′_ゝ`)進(jìn)行口碑傳播 18(???)3ヽ(′ー｀)ノ.3.2 攜手電商，創(chuàng )新O2O 營(yíng)銷(xiāo) 214.1 中國電影社交媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 214.1.1 炒作過(guò)度 214.1.2 電影衍生品營(yíng)銷(xiāo)的缺失 22II 4.(′；ω；`)1.3 國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播明顯不足 234(?_?;).2 國產(chǎn)電影社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播對策 244.2(???).1 激發(fā)“自來(lái)水”??主動(dòng)傳播 244.2.2 加強國際電影市場(chǎng)(?????)的營(yíng)銷(xiāo)傳播 244.2.(?????)3 把握發(fā)展趨勢，注重??平臺整合 27參考文獻 29作者簡(jiǎn)介及在學(xué)期間所取得的科研成果 1.1研究背景與意義 近些年來(lái)，在全球(′ω｀)電影的商業(yè)化不斷發(fā)展，而這一趨勢在中國也不例外。
據統計(ji)， 2016(′?｀) 年國產(chǎn)電影票房為 266.63 億元，占票房總額的 58.33%??，全年票房過(guò)億元影片(pian) 84 部，其中國產(chǎn)電影43 部。16 年我國共生產(chǎn)電影故事片 772 部、動(dòng)??畫(huà)電影 49 部、科教 電影67 部、紀錄電影32 部、特種電影24 部，總計944 。國產(chǎn)電影數目在不斷增長(cháng)，同時(shí)國產(chǎn)電影也在刷新一個(gè)個(gè)票房奇跡。當電影作品日益豐富，產(chǎn)品的推廣和發(fā)行 開(kāi)始成為電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題。當觀(guān)眾面對日益豐富的國(guo)產(chǎn)電影市場(chǎng)時(shí)，當觀(guān)眾在選擇 哪部電影具有更大的自由度時(shí)，電影營(yíng)銷(xiāo)傳播就顯得尤為重要。好萊塢電影的收益，半 壁江山是靠電影的營(yíng)( ?ヮ?)銷(xiāo)傳播。好的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略可以通過(guò)較少的投入(′?｀*)獲得較大的回報， 有著(zhù)“四兩撥千斤”的作用，不??僅可(ke)以為下游的延伸環(huán)節創(chuàng )造價(jià)值，還可以使(shi)電影實(shí)現 收益。 另一方面，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，社交媒體對于人們的日常生活 產(chǎn)生了非常深遠的影響。2017 月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）在2017 月22日發(fā)布最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》。截止到2016 年底，中國 網(wǎng)民人數達到7┐(′д｀)┌.31 億，相當于歐洲人口總量;手機網(wǎng)民規模達6.95 億，較2015(╬?益?) 年底??增 7550萬(wàn)人。
通過(guò)這些數據可以看出，在我國，網(wǎng)絡(luò )已成為信息???發(fā)布和大眾相??互??交流(′ω｀) 溝通的主要媒體渠道，對大眾獲取信息的方式和途徑產(chǎn)生著(zhù)深刻地影響。與此同時(shí)，社 交媒體對我國國產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播也產(chǎn)生了潛移默化的影響，其(qi)發(fā)展使得國產(chǎn)電影在傳 播方式、??效果以及策略地制定等方面(mian)均產(chǎn)生顛覆。這不僅為我國電影營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)發(fā)展 和機遇，(◎_◎;)同時(shí)也產(chǎn)生了挑戰和問(wèn)題。 觀(guān)察我國電影近幾年的發(fā)展，2002 年影片《英雄》的誕生標志著(zhù)我國電影營(yíng)銷(xiāo)傳播 拉開(kāi)序幕，業(yè)內人士逐步意識到電影營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性。到最近，社交媒體時(shí)代的電影 觀(guān)眾ˉ\_(ツ)_/ˉ甘當“自來(lái)水”為電影的“誠意”買(mǎi)單。我們發(fā)現，除了電影要有優(yōu)質(zhì)的內容、??精 良的制作外，良好的口碑傳播和媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播也具有(you)十分重要??意義。較之國外電(′?_?`)影我 們還是存在一定的差距，尤其在電影營(yíng)銷(xiāo)傳播方面一直是中國電影營(yíng)銷(xiāo)傳播的短板。在 社交媒體快速發(fā)展的今天，中國電影行業(yè)以及電影營(yíng)銷(xiāo)傳播如何借助社交媒體進(jìn)行發(fā)展，怎樣把握機遇、迎接各種挑戰，使國產(chǎn)電(╯°□°）╯影產(chǎn)業(yè)可以更好的繼續發(fā)展，成為了國產(chǎn) 電影急需解決的(de)問(wèn)題。 本文(′?｀*)通過(guò)對社交媒體的傳播特點(diǎn)以??及發(fā)展新趨勢進(jìn)行總結歸納，分析社交媒體為(wei)我 國電??影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新機遇。之后從我國2016 年社交媒體格局圖中選取了活躍用戶(hù)最多， 最具代表性的社交媒體平臺——微博、微信、電影論壇，在傳播學(xué)相關(guān)理論支持下結合 2015 年至2016 年具體的國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)例，依次分析了不同社交媒體平臺的傳播 特點(diǎn)，并結合2015 年到2015 年國產(chǎn)電影具體實(shí)例來(lái)分析其營(yíng)銷(xiāo)策略。
在此基礎上對其 中暴露出的問(wèn)題進(jìn)行歸納總結，(╬?益?)在參照好萊塢電影和其他國家成??熟電影產(chǎn)業(yè)模式和社交 媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的經(jīng)驗的基礎上，嘗試提出針對我國現存問(wèn)題的相應解決對策。本文 希望通過(guò)對國產(chǎn)電影在社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)傳(??ヮ?)?*:???播策略??進(jìn)行研究分析，使我國電影的營(yíng)銷(xiāo)傳 播在新環(huán)境下更好更規范的發(fā)展。 1.2 研究現狀 目前，國內對于社交媒體、電影的研究較多。在電ヽ(′▽?zhuān)?ノ影?學(xué)界，主要是針對電影的藝術(shù) 價(jià)值方(′?ω?`)面和敘事方式和表現(′ω｀*)手法方面的研究，對于電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播方面特別是對于社交 媒體對于電影營(yíng)銷(xiāo)影響的研究較少且不深入。在傳播學(xué)界則主要側重在對于社交媒體傳 播的方式、手段、特征、傳播效果等方面的??研究。從社交媒體方面對電影營(yíng)銷(xiāo)傳播的研 究處于探索階段，相對具體全面的研究文獻較少。王明會(huì )在《社會(huì )化媒體現狀及趨勢分 析》，文章對社會(huì )化媒體的發(fā)展和演變進(jìn)行了分析和梳理，并從社會(huì )化媒體的特征、基 礎、分類(lèi)以及同之前傳統媒體的差別進(jìn)行論述 ?！秺蕵?lè )營(yíng)銷(xiāo)3.0》分析了自媒體時(shí)代 對(dui)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)??的改變，其中第一章節集中分析了對于電影營(yíng)銷(xiāo)的影響，通過(guò)(guo)分(???)析好萊塢電 影如何利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，說(shuō)明了利用社會(huì )化媒體進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)的重要性 菲娜在《2014年(nian)中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中認為2014 年我國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了繁榮發(fā)展 的關(guān)鍵時(shí)期。
報告從我國電影創(chuàng )作生產(chǎn)、電影放映與票房、院線(xiàn)和影院、電影發(fā)行與營(yíng) 銷(xiāo)、電影投融資以及電影(ying)產(chǎn)業(yè)鏈建設等方面分析了我國整個(gè)電影行業(yè)的發(fā)展狀況 藩和劉婧雅在《當前中國電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題研究》中認為在電影營(yíng)銷(xiāo)中定位和傳播這兩個(gè)環(huán)節最為重要。文章借鑒了拉斯韋爾傳播模式，從5W（Who,What,Whom,Why,When） 五個(gè)維度對約 20 多種電影營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行系統得梳理分析。作者認為大數據顯著(zhù)提??高了 。蘭州大學(xué)王瑞霞研究生??論文《國產(chǎn)愛(ài)情電影得微博營(yíng)銷(xiāo)研究——以和為例》中ヾ(?■_■)ノ以社交媒體的典型代表——微博為例，分析微博的傳 播特點(diǎn)結合愛(ài)情電影得訴求方式，認為微博更適合進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和精準營(yíng)銷(xiāo)。 論文對微博這一社交媒體對于電影營(yíng)銷(xiāo)的作用進(jìn)行??了較深刻的分析 1.3創(chuàng )新之處 我國國產(chǎn)電影發(fā)展處于蓬勃發(fā)展的階段??，電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播??策略也在??中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越 重要的作用。目前，國產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)傳播與好萊塢或國際一些???其他國家依然有差距，仍有 很大了挖掘發(fā)展空間。伴隨著(zhù)社交媒體的快速崛(???)起和迅猛發(fā)展，電影營(yíng)銷(xiāo)傳播如何利用 社交媒體也有待進(jìn)一步探索研究。本文結合社交媒體的傳播特點(diǎn)和發(fā)展新趨勢，從傳播 學(xué)視角分析社交媒體為我國電影營(yíng)銷(xiāo)傳??播帶來(lái)的機遇和挑戰，同時(shí)結(jie)合實(shí)例對上映的國 產(chǎn)電影利用社交媒體的方式和策略進(jìn)行歸納總結，再ヽ(′ー｀)ノ次基礎上分析其中的得失，并提出 相應的可實(shí)施解決措施。
1.4 本文基本概念 1.4.1 電影營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)將電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論相結合，部分學(xué)者將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論 同電影自身特點(diǎn)相結合，總結出了電影營(yíng)銷(xiāo)的概念。例如，學(xué)者王大勇，艾蘭所著(zhù)的《電 影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》中，結合電影的產(chǎn)品屬(╯‵□′)╯性、信息屬性、媒介屬性的三大特征將電影營(yíng)銷(xiāo)定 義為：電影產(chǎn)品與不同消費者(′▽?zhuān)?)完成價(jià)值交換的過(guò)程 。還有學(xué)者認為電影營(yíng)銷(xiāo)可以使得電影的社會(huì )效益與經(jīng)濟利(li)益達到完美統一。(°ロ°) !在對宏觀(guān)市場(chǎng)和微觀(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調查分析的基 礎上對目標市場(chǎng)進(jìn)行定位(′▽?zhuān)?和選擇，通過(guò)對現實(shí)消費者和潛在消費者的研究，使得電影制 旋播達到最佳組合( ?ω?)，以此來(lái)滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求 電影自身集多種功能屬性于一身——對于企業(yè)品牌而言，電影是可以借助其傳(′?ω?`)播自身產(chǎn)品，樹(shù)立品牌形象的一種傳播媒介；對于各種媒體而言，電影成為了娛樂(lè )新聞素 材來(lái)源以及制??造話(huà)題輿論的風(fēng)向標；而對于普通觀(guān)影群眾來(lái)說(shuō)，電影是豐富業(yè)余精神生 活的一種娛樂(lè )體ヽ(′▽?zhuān)?/驗。電ヾ(′?｀)?影營(yíng)銷(xiāo)概念有廣義和狹義之分。本文討論的是狹義的即電影針對 自身進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，具體???是指電影在制發(fā)宣傳過(guò)??程中的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的研究 影院、傳播媒(′?｀*)介以及觀(guān)眾是電影營(yíng)銷(xiāo)的主要對象(′ω｀*)。針對不同的營(yíng)銷(xiāo)對象各??自的特性，要對其進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
可( ?▽?)惜的是，很多電影營(yíng)銷(xiāo)團隊將營(yíng)銷(xiāo)對象混為一談， 營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用大打折扣。還有很多電影營(yíng)銷(xiāo)團隊片面地認為，只要媒體對影片認同并 愿意為其傳播這就等同于觀(guān)眾對于影片的接收和認同。然而，媒體方面只是從電影方獲 取新聞報道的素材，很少關(guān)心影片本身的質(zhì)量問(wèn)題。電影營(yíng)銷(xiāo)的缺失加之媒體報道的??不 關(guān)注這就導致了電影口碑營(yíng)ヽ(′ー｀)ノ銷(xiāo)傳播的缺乏。另外，由于對電影營(yíng)銷(xiāo)的概念認識不深刻， 很多人(ren)將營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的同宣(′ω｀)傳(chuan)畫(huà)等號。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)具體目的是為(wei)了給電影做宣傳， 使更多(′；д；`)人對于電影有所了解，但電影(ying)營(yíng)銷(xiāo)的目的遠不止于宣傳。從電影前期進(jìn)行策劃定 位，到演員進(jìn)行電影拍攝，再到電影上映甚至上映結束。電影營(yíng)銷(xiāo)始終相伴在左右。電 影營(yíng)銷(xiāo)不是一(′?_?`)個(gè)環(huán)節而(′?｀*)是一個(gè)系統，是一個(gè)(′?_?`)統籌全局的戰略，具有什么重要的地位，所 以我們需要改正對電影營(yíng)銷(xiāo)概念的誤區，其概念也需要不斷??完善豐盈: 不簡(jiǎn)單局限于宣 傳，也不只是針對于電影產(chǎn)業(yè)的具體某個(gè)環(huán)節。而是應該明確電影營(yíng)銷(xiāo)它不僅貫穿于電 影生產(chǎn)傳播的始終，還滲透于其中各個(gè)方面。從早期的電影定位時(shí)，電影營(yíng)銷(xiāo)就要介入， 這樣才能縱覽全局，保持營(yíng)銷(xiāo)宣傳的一致性和連貫性。直到電影上映結束，電影營(yíng)銷(xiāo)工 作依然沒(méi)有結束，主要針對電影口碑和品牌的維護以及電影后產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
1.4.2 社交媒體營(yíng)銷(xiāo) 美國戴維米(mi)爾曼斯科特（David Meerman Scott）認為社會(huì )媒體與所謂的‘主 流媒體’的區別(bie)在于，每個(gè)個(gè)體都(°□°)可以創(chuàng )建、評ヽ(′ー｀)ノ論和添加社交媒體內容 [10] 。社交媒體顛 覆了傳統媒體的概念，其主要區別就(jiu)在于，社交網(wǎng)絡(luò )將傳統的傳播方式進(jìn)行移植，但卻 打破了傳播者和受傳者之間的界限，使得媒體將個(gè)人功能進(jìn)行更充分的延伸。每個(gè)個(gè)體(ti) 都可以自由創(chuàng )建、評論和關(guān)注社交媒體的內容。其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成 作為個(gè)人媒體傳播的互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)足以代替真實(shí)感知的超級媒體 [11] 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新興概念可簡(jiǎn)單理解為在社交媒體平臺如貼吧等社區類(lèi)、微博、微信??等實(shí)時(shí)通訊類(lèi)、知乎等問(wèn)答類(lèi)以及秒拍等視頻直播類(lèi)組織媒介上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳 播活動(dòng)的總和。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)較之前的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式具有鮮明的優(yōu)越性社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，主要(yao)體現在以 下幾個(gè)方面：同用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)(⊙_⊙)傳播社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，加強用(yong)戶(hù)的參與性，形??成??雙向傳播；基于數據挖掘， 根據用戶(hù)特性形成新的社交群體；基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得營(yíng)銷(xiāo)傳播更具精準性和及 時(shí)性。由于技術(shù)的支持以及相關(guān)應用的開(kāi)發(fā)使得社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成為一種即可以降低減少 國產(chǎn)電影社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展2.1 社交媒體的傳播特點(diǎn)及新趨勢 社交媒體在我國的發(fā)展歷程并不長(cháng)，從 19??94 年論壇的建立開(kāi)始，在二十多年的時(shí) 間里我國社交媒體已經(jīng)占據了重要的地位，主導著(zhù)大眾的時(shí)間、注意力，呈現出泛媒化 的形態(tài)。
Kantar Media CIC 從2008 年開(kāi)始，每年都會(huì )發(fā)布中國社交媒體業(yè)界權威格局 圖，針對《2016 年中國社會(huì )化媒體格局圖》 [12] 業(yè)內人士稱(chēng)中國社交媒體格局的三大特 征：??獨特、多樣、動(dòng)態(tài)。我國社交媒體平臺基于受眾需求進(jìn)行更加細化的區分，側重點(diǎn) 多種多樣，各平臺間進(jìn)行更加深入的交互??與合作，甚至形成了一個(gè)相互( ?ヮ?)流通的生態(tài)系統， 如圖2.1 所示。 圖2.1 2016 年中國社會(huì )化媒體格局圖 2.1.1 社交媒體的傳播特點(diǎn) 由于社交媒體將傳統媒體上傳播者與受眾的地位關(guān)系進(jìn)行了顛??覆，受眾的地位得到 提高，不再處ヽ(′▽?zhuān)?ノ于被動(dòng)獲取信息的位置，而是手握“遙控器”和“麥克風(fēng)”，有了更??廣泛 的選擇主動(dòng)權和發(fā)言權，與媒介傳播者達到一種相對意義上的平衡。社交媒體實(shí)現了與 用戶(hù)隨時(shí)隨地的信息交流和互動(dòng)，一方面，方便了用戶(hù)及時(shí)表達自己的觀(guān)點(diǎn)，將當時(shí)當 地自己的所看所想(???)所感進(jìn)行記錄并(′ω｀)傳播，達到與他人分享的目的。另一方面也方便了營(yíng)銷(xiāo)方及時(shí)獲取信息，把握輿論風(fēng)向，從而有針對性的采取措施，更新或調整傳播策略， 以達到更好的傳播效果 [13] 。在很多電影的試映會(huì )或路演中，電影通過(guò)直播平臺等社交媒 體與現場(chǎng)觀(guān)眾和直播平臺上的用(yong)戶(hù)通過(guò)一邊觀(guān)看直播一邊參(′ω｀)與互動(dòng)的方式，觀(guān)眾或用戶(hù) 通過(guò)提問(wèn)或是發(fā)表(?Д?)觀(guān)點(diǎn)、感受等方式參與到電影試映會(huì )中，從而使得電影制作方很快了 解到觀(guān)眾的所思所想以及關(guān)注點(diǎn)等。
分析從2008 年到2016 年中國社會(huì )化媒體格局圖， 我們發(fā)現社交媒體創(chuàng )造了新的內容ヽ(′▽?zhuān)?ノ創(chuàng )作和傳播方式，具有如下特征： 1.便捷時(shí)效性。這是社交媒體的一個(gè)突出??傳播特征,它主要體現在兩方(′?_?`)面, 一是信 息創(chuàng )造的便捷性??,用戶(hù)可以相對自由地在社交媒體平臺上發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)應用功 能操作的簡(jiǎn)便性也(ye)使得用戶(hù)可以對信息傳播內容進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工或編輯，使得傳播出的 信息內容更具可看性和影響力。??時(shí)效性指的是通過(guò)社會(huì )化媒體可以隨時(shí)隨地發(fā)布新聞， 更可以隨時(shí)刷新信息。第(╬?益?)二是指信息傳播的便捷性,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機迅速發(fā)展更 加迎合了人們利用碎片化時(shí)間進(jìn)行信息瀏覽和傳播的生活方式，人們無(wú)論(???)何時(shí)何地只要 將手中的移動(dòng)設備鏈接網(wǎng)絡(luò )就能??獲取或(huo)分享信息，??操作也異常簡(jiǎn)單??，只需動(dòng)動(dòng)手指。 正是基于這兩個(gè)方面，使得社交媒體在信息傳播的時(shí)效性上遠(yuan)超過(guò)之前的傳統媒 體。也正是基于社交媒體的這一傳播特ヽ(′ー｀)ノ征，方便了電影的營(yíng)??銷(xiāo)傳播方可以在第一時(shí)間將 電影(ying)相關(guān)更新信(O_O)息及時(shí)便捷地分享給觀(guān)眾。同時(shí)很多電影觀(guān)眾或者粉絲在看到影片相關(guān) 信息后可以及時(shí)對其進(jìn)行反饋，也極大的方便制作方了解觀(guān)眾心聲和真實(shí)所需。 2.分享互動(dòng)性。社交(???)媒體給了大眾更多???的自由及傳播的權利，大眾主動(dòng)發(fā)送信息， 分享感受，主動(dòng)交流。
同時(shí)還能與企業(yè)或是名(ming)人進(jìn)行互動(dòng)??，打破了傳統媒體傳者和受傳?? 者之間的鴻溝，拉近了彼此的距離。激發(fā)了大眾的傳播熱情，提高了他們的參與分享的 積極性。六度分割理論認為每??個(gè)人最多通過(guò)六個(gè)人便可以認識到世界全球任何一個(gè)地方 的陌生人??。將此理論應用到社交媒體平??臺上，即我們每個(gè)人(ren)傳遞的文字、圖片、視頻等 信息都有可能變成所有的人都可以接收看到的信息。雖然我們個(gè)體的傳播可能僅是針對 熟人的人際傳播，但在社交媒體平(ping)臺的助力下變具備了組織傳播甚至大眾傳播的??傳播效 果和影響力。那么對于一部電影的各種相關(guān)信息，借助社交媒體的傳播，通過(guò)與用戶(hù)的 互動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享也可以在較短的時(shí)間內形成影響力較大的分享性擴散傳播。 3.分眾精準?性。這一特征是其他傳統媒體所不具備的,因為傳統媒體進(jìn)行信息的傳 播時(shí)雖然會(huì )對信息進(jìn)行議程設置,但卻沒(méi)有對受眾進(jìn)行細分。社交(⊙_⊙)媒體后臺運算系統根 據用戶(hù)的行為、位置、關(guān)注等進(jìn)行一定數據運算和挖掘，可以實(shí)現為一對一的信息傳播。在國產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，社交媒體的分眾性更有利于觀(guān)眾或潛在觀(guān)眾進(jìn)行精準定位， 同時(shí)便于將更多的潛在觀(guān)(???)眾轉變?yōu)殡娪暗挠^(guān)眾，進(jìn)行針對用戶(hù)的量身制作的精準營(yíng)銷(xiāo)。 4.公開(kāi)連通性。
大部分的社交媒體準入門(mén)檻很低，大部分均可免費注冊，大家發(fā)表 的信息、評論、反饋等均可在社交媒體上呈現。而且基于互聯(lián)網(wǎng)和移┐(′?｀)┌動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒 體不受平臺限制，??可以進(jìn)行跨平臺傳播，通過(guò)鏈接就?能將多個(gè)社交媒體平(ping)臺連通在一起。 這樣就形成了信息的二次傳播或多次傳播，降低了傳播成本，擴大了傳播范圍。但所謂 “成也蕭何，敗也蕭何”，社交媒體的這一傳播特性，也使得對于電影的負面信息快速 的在社交平臺上傳播擴散開(kāi)來(lái)，這就需(xu)要電影營(yíng)銷(xiāo)傳播方，及時(shí)了解社交媒體平臺輿論 動(dòng)向，控制口碑傳播。?? 2.1.2 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)新趨勢 近年來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛升發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、大( ?° ?? ?°)數據和物聯(lián)(′?｀*)網(wǎng)也 使得社交媒體營(yíng)銷(xiāo)如虎添翼。未來(lái)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展雖然未知，但一些基本趨勢仍可 預測。 1.ヽ(′?｀)ノ百度（Baidu），阿里巴巴（Alibaba），騰訊（Tencent）和新浪（Sina）（總 稱(chēng)為BATS），成為我國社交媒體格局的核心力量，BATS 旗下??平臺用戶(hù)數達到39.3 戶(hù)，其影響力可(ke)見(jiàn)一斑。BATS 的壯大和發(fā)展，使得社交?媒體平臺具有高速傳播，大信 息量和高實(shí)用性的特(╬?益?)點(diǎn)。 2.中國電ヽ(′▽?zhuān)?ノ子商務(wù)集更多的社會(huì )功能于一身，不僅提升了消費者的購物體驗同時(shí)也充 分的勾起了客戶(hù)購買(mǎi)欲望。
3.彈幕、短視頻和直播視頻的出現(xian)和風(fēng)靡，不斷豐富社交媒體視頻網(wǎng)站和應用程序， 對其市場(chǎng)進(jìn)行更細的劃分，從而接觸到不同的目標觀(guān)眾群體。 4.問(wèn)答類(lèi)社交平臺重獲大眾的青睞并且在ヽ(′ー｀)ノ關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）之間越來(lái)??越流行。 意見(jiàn)領(lǐng)袖可以借助社交媒體，以多種??方式與網(wǎng)民進(jìn)行直接的互動(dòng)和溝通，分享交流知識 與心得體驗。于此同時(shí)(shi)，從2016 年開(kāi)始“網(wǎng)紅”這一群??體在我國悄然興起，??隨后迅速 成長(cháng)發(fā)展，現已加入了意見(jiàn)領(lǐng)袖格局之中，成為了不可忽視的中堅力量。目前，意見(jiàn)領(lǐng) 袖在社ヽ(′ー｀)ノ交媒體平臺上可以被劃分為三類(lèi)：名人、專(zhuān)家和網(wǎng)紅。名人明星，借助其名ヽ(′?｀)ノ人影 響力吸引大批粉絲關(guān)注模仿；專(zhuān)家則依靠??擁有強大的學(xué)術(shù)背景及專(zhuān)業(yè)知識，在某個(gè)專(zhuān)業(yè) 領(lǐng)域具有一定權威性，來(lái)影響大批忠粉的言論和行為(wei)；而網(wǎng)紅則會(huì )通過(guò)個(gè)性的方式，致力于打造自身標簽和品牌，專(zhuān)注于線(xiàn)上口碑與線(xiàn)下商業(yè)機會(huì )的(de)轉化 [14]
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