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知乎營(yíng)銷(xiāo)需要什么樣的內容（分享知乎的內容營(yíng)銷(xiāo)邏輯）
2026-05-05 79

一、知乎知乎為什么要在知乎做內容營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)樣

知乎的月活躍用戶(hù)好歹有七千萬(wàn)，可是需什銷(xiāo)邏關(guān)于知乎的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗分享卻??遠少于小紅書(shū)。

我們可以用一個(gè)公式來(lái)大致比較各個(gè)平臺的內容廣告規模：

廣告規模=K×日活×平均停留時(shí)長(cháng)×單位時(shí)間消費內容數

知乎的日活大概為小紅書(shū)的二分之一，知乎主要是分享長(cháng)內容，小紅書(shū)的容營(yíng)內容則較短，假設兩個(gè)平臺用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)一??樣，知乎知乎則用戶(hù)平均在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)樣內容消費量會(huì )是在知乎的5倍量級。

所以，需什銷(xiāo)邏兩者的內容廣告規模??將存在10倍量級差異。同理，分享抖音(yin)日活是容營(yíng)小紅書(shū)5倍，停留時(shí)長(cháng)2-3倍差距，知乎知乎單位時(shí)間消費內容又有2-3倍差距。營(yíng)銷(xiāo)樣抖音的需什銷(xiāo)邏(′?ω?`)廣??告規模起碼會(huì )是小紅書(shū)的20-50倍。

盡管知乎的廣告規模不大，但是由于知乎用戶(hù)量??大，用戶(hù)在ヽ(′?｀)ノ知乎的搜索習慣強，因此非即時(shí)決(?⊿?)策的產(chǎn)品，需要權衡，需要參考意見(jiàn)的產(chǎn)品，在知乎布局依然很重要。

例如客單價(jià)100元以上的電子商品，藥品就常常是非即時(shí)決策的產(chǎn)品，常常是需要參考意見(jiàn)的??產(chǎn)品。對于這(zhe)些產(chǎn)品的選購，就有較高比例的(′?｀)用(′?ω?`)戶(hù)通過(guò)(guo)搜索等方式尋求意見(jiàn)，綜合看到的搜索結果，來(lái)決定購買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品。

對于一個(gè)習慣通過(guò)搜索意見(jiàn)來(lái)購買(mǎi)一些產(chǎn)品的用戶(hù)，他搜索的工具通常為百度、知乎、小紅書(shū)、B站、垂直平臺。不同產(chǎn)品的用戶(hù)搜索習慣各有偏好。

如果(′?｀)一??個(gè)品牌，從新品推廣階段開(kāi)始，就維護好用戶(hù)參考意見(jiàn)的各個(gè)渠道，那么，就能??(neng)夠有效提升用戶(hù)購買(mǎi)的(de)轉化率，讓品牌投放的其他廣告獲得更好的ROI。

二、知乎的流量在哪里？

用戶(hù)打開(kāi)APP看到的第一個(gè)信息(???)頁(yè)面就是流量的主要(yao)匯聚地。知乎的流量最主要的是推薦頁(yè)，其次是搜索結果和熱榜。同樣，給一個(gè)大體估計值供讀者參考，只是方便理解量級，估計值并不一定準確。

推薦頁(yè)的內容類(lèi)型：?jiǎn)?wèn)題回答、視頻、專(zhuān)欄文章、廣告卡片?；卮鸷鸵曨l獲得主要流量，專(zhuān)欄文章獲得的流量?jì)H為回答的五分之一到十分之一。

瀏覽回答的用戶(hù)，又有明顯的看這(?????)個(gè)問(wèn)題下其他回答的習慣。

三、知乎推薦內容的(′?｀*)核心邏輯

我們先羅列下目前可能對推薦產(chǎn)生影響的因素：

  • 打開(kāi)率（閱讀數/曝光量）

  • 閱贊比（贊同數/閱讀數）

  • 互動(dòng)率（（贊、評、藏、喜）/閱讀數）

  • 完整閱讀率（閱讀完次數/閱讀數）

  • 發(fā)布時(shí)間

  • 贊同率（贊同數/投票數）

  • 賬號權重（粉絲量，鹽值，優(yōu)秀回答者等標簽，付費會(huì )員，實(shí)名認證等）

我研究了我多(duo)個(gè)賬號100w閱讀量，300+條內容ヽ(′ー｀)ノ，對各個(gè)影響因素進(jìn)行分析后：

  • 文章的完整閱讀率對閱讀數的影響不大，甚至低于20%的完整閱讀率的文章依然可以獲得較高的閱讀量。

  • 互動(dòng)率和點(diǎn)贊率對閱讀數的影響不大，很多閱讀量高的回答或文章，互動(dòng)率甚??至低于0.5%。

  • 評論數與閱讀量強相關(guān)。評論數較高的內容閱讀數通常更高。

各指標與閱讀量相關(guān)性??從強到弱排序：

評論數>點(diǎn)贊數>收藏數>感謝數

對于一個(gè)問(wèn)題的默認回答排序，通常點(diǎn)贊數越高排序越靠前。排(?⊿?)序也與互動(dòng)率打開(kāi)率等因素有關(guān)，但(′_ゝ`)點(diǎn)贊數是核心指標。

內容的冷啟動(dòng)，核心指標是打開(kāi)率。打開(kāi)率高的內容獲得的初始曝光量高。與小紅書(shū)一樣，知乎也沒(méi)有公布(′▽?zhuān)?)曝光數，因此無(wú)法直接算出打開(kāi)率。

粉絲數有一??定幫助，但是作用并不是決定性的。LV4等級和數百個(gè)粉絲的賬號，創(chuàng )造爆款回答的概率并不明顯低于大V。之所以是LV4┐(′д｀)┌，是因為從LV4級開(kāi)??始，獲得內容自薦權限?？梢宰屪约旱幕卮皤@得一定的初始曝光，來(lái)減少回答被埋沒(méi)的??概率。怕有人杠，我再補充一句，知乎大V的核心還是內容生產(chǎn)能力，并不(bu)會(huì )因為粉絲數而對內容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生明顯幫助，20w粉的大V發(fā)硬廣，照樣會(huì )贊同數幾乎為0。

附一個(gè)134w粉知??乎大V的某個(gè)時(shí)間段回答數據：

知乎對于近期發(fā)布的新回答沒(méi)有明顯的偏愛(ài)。

2018年左右時(shí)，有個(gè)知乎算法廣為流傳，當時(shí)解讀的知乎算法如下。

這個(gè)算法(fa)是針對同一個(gè)問(wèn)題下的回答進(jìn)行排序的。一個(gè)問(wèn)題下的回答，贊數越高排名越靠前。贊數越高的回答，受反對率的影響越大。

提煉出3個(gè)核心邏輯：

內容的打開(kāi)率非常(chang)重要，決定了能否獲得較高的初始流量(liang)，也決定著(zhù)在獲得互動(dòng)后能否獲得更高的流量。

2. 贊同評論數

贊同??數決定了能否獲得在一個(gè)問(wèn)題下的較好的排名，贊同數和評論數決定了能否??獲得更多推薦流量。

3. 搜索打開(kāi)率

讓你的內容成為用戶(hù)搜索結果中最想點(diǎn)擊的內容，會(huì )讓你的內容獲得更好的搜索結果排名。

在知乎的搜索結果中，你的內容會(huì )出現關(guān)鍵(′?_?`)詞附近的約43個(gè)字。通常并不在文章開(kāi)頭，也并不一定是第一次出現關(guān)鍵詞的部分。會(huì )顯示一張圖，并不一定是頭圖，猜想系統抓取預覽圖的規則，優(yōu)先選取清晰度高(′▽?zhuān)?)，對比度明顯，主體明確的圖。

低劣的PR稿在知乎搜索結(jie)果中會(huì )越來(lái)越靠后。用戶(hù)反饋強的內容在知乎搜索結果中會(huì )越來(lái)越靠前。

百度搜索內容中靠前展示的知乎站內??容，并不是按點(diǎn)贊等互動(dòng)量排序的。會(huì )優(yōu)先展示標題中??關(guān)鍵詞靠前的內容。

猜想百度搜索結??果中知乎內容的排序有幾個(gè)可能?的方向：根據搜索結果打開(kāi)率，根據知乎中對該內容的鏈接引用次數（即知乎對內容的關(guān)聯(lián)推薦）。根據內容的近期打開(kāi)次數。

總之，讓你的內容更容易被關(guān)鍵詞搜索的用戶(hù)點(diǎn)擊，很重要。

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