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什么是什營(yíng)速崛營(yíng)銷(xiāo)戰略

營(yíng)銷(xiāo)戰略本身就是經(jīng)營(yíng)戰略的落地。經(jīng)營(yíng)戰略落地時(shí)最重要的銷(xiāo)戰就是：在合適的時(shí)間、合適的夠快點(diǎn)去做合適的事，這就是起的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。

什么是都懂合適的時(shí)間？為什么在戰略里要落到營(yíng)銷(xiāo)戰略？因為戰略的時(shí)間軸比較長(cháng)，即使今天把戰?略的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間壓得非??常短，也會(huì )有兩年的戰略時(shí)間。我們選擇營(yíng)銷(xiāo)戰略的(de)什營(yíng)速崛時(shí)候不(bu)能夠只是評估這個(gè)戰略的基本因素，還應該考慮它的銷(xiāo)戰時(shí)間坐標。所以在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要有一個(gè)自己的夠快時(shí)間軸，這個(gè)時(shí)間軸是起的企業(yè)什么？我就用一個(gè)行業(yè)做例子。

我在家(°□°)電行業(yè)待了 20 年，都懂我和家電企業(yè)討論每一步要做什么，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察、戰略見(jiàn)證與參與這個(gè)行業(yè)中的什營(yíng)速崛一些企業(yè)不斷跑到領(lǐng)先位置上。

家電行業(yè)(ye)中的企業(yè)在達到 1000 億規模之前都在做經(jīng)營(yíng)上戰略的競爭。當到了 1000 億時(shí)戰略就可以做一個(gè)大的調整，今天的海爾，為什么要并購 GE 的電器部門(mén)？今天的美的為什么要并購庫卡？因為過(guò)千億規模的企業(yè)必須考慮更加持久的增長(cháng)，以及更大范圍的增長(cháng)，所以選擇并購、跨界并購或跨區并購，只是不同行業(yè)需要的生存規模不一樣營(yíng)銷(xiāo)戰略，家電行業(yè)需要 1000 億，但像規模小的的企業(yè)就不需要這么高的要求，把產(chǎn)品做好、把經(jīng)營(yíng)戰略落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上是首要的選擇。

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把握營(yíng)銷(xiāo)戰略的致勝要素

經(jīng)營(yíng)戰略的時(shí)間坐標要考慮市場(chǎng)致勝要素，即合適時(shí)間中的致勝要素。

比如，在 1980 年到 1985 年時(shí)，那個(gè)合適的時(shí)間的致勝要素是價(jià)格。在ヾ(?■_■)ノ那個(gè)時(shí)間只要拼價(jià)格在經(jīng)營(yíng)策略上一定會(huì )成功。在這個(gè)時(shí)間段中，家電行業(yè)最強的公司是長(cháng)虹，長(cháng)虹可以在一段時(shí)間內十幾次降價(jià)，它降到了其他企業(yè)沒(méi)法跟進(jìn)做彩電的地步，整個(gè)市場(chǎng)就是它的了。為什么那個(gè)時(shí)間點(diǎn)致勝要素是價(jià)格？因為在那時(shí)中國所有的消費者都沒(méi)有錢(qián)，但每個(gè)人都非常希望擁有一臺電視，長(cháng)虹恰恰滿(mǎn)足了這個(gè)需求，這個(gè)市場(chǎng)要素就是消費者的深刻理解，所以??在那時(shí)長(cháng)虹是非常強大的。

可在 1985 年到 1990 年時(shí)，在這個(gè)合適時(shí)間的致勝要素叫品質(zhì)。然后兩家企業(yè)開(kāi)始出現，一個(gè)是廣(guang)告做得好不(╯°□°）╯如新飛冰箱好，另一個(gè)是好空調格力(li)造。對于消費者第二階段的理解就變成了品質(zhì)，那時(shí)消費者開(kāi)始有了一點(diǎn)錢(qián)，他們覺(jué)得這是生活中最大的(de)一件物品，這個(gè)東西要好。

在這之后，家電作為家庭的長(cháng)期剛需產(chǎn)品，消費者希望它能給生活帶來(lái)更多(duo)便利，這時(shí)它的核心致勝軸就是服務(wù)，做( ?ヮ?)得最好的是海爾。

再往上整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)變成了企業(yè)能不能提供更快??的服務(wù)響應，T(′?ω?`)CL 以速度抗擊規模脫穎而出，它抓住了最重要的概念。

再往上走營(yíng)銷(xiāo)戰略，海信、美??的、格力、海爾等所有企業(yè)都開(kāi)始談創(chuàng )新，而這些能談創(chuàng )新的企業(yè)就會(huì )保持住它領(lǐng)先的位置，不能談創(chuàng )新的企業(yè)都被??淘汰了。

創(chuàng )新談完之后ヽ(′ー｀)ノ每個(gè)企業(yè)就開(kāi)始談全球化，以及ヽ(′ー｀)ノ它的技術(shù)、合作、市場(chǎng)從哪里來(lái)。

再往上走開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。最后到了今天，最大的挑戰就(jiu)是看誰(shuí)能重新定義ヽ(′ー｀)ノ消費類(lèi)電子，能先定義的那個(gè)企業(yè)就會(huì )崛起，這也給了幾個(gè)從來(lái)不做這個(gè)行業(yè)的企業(yè)機會(huì )。

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營(yíng)銷(xiāo)與戰略匹配：

為什么傳統企業(yè)能成功轉型

2003 年，我回到農┐(′?｀)┌業(yè)后發(fā)現，相??對家電行業(yè)整個(gè)農牧行業(yè)發(fā)展是滯后的，所以我到六和去做服務(wù)。??這個(gè)行業(yè)都在做品質(zhì)，但市場(chǎng)往下的要素會(huì )從品質(zhì)到服務(wù)，我就ヾ(′?｀)?搶先做服務(wù)。我們的戰略是四句話(huà)：

1.近距離密集開(kāi)發(fā)，貼近養殖戶(hù)設立工廠(chǎng)。

2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，用服務(wù)來(lái)幫助養殖戶(hù)。

3.微利經(jīng)營(yíng)，就是把成本和利潤全降下來(lái)，讓給養殖戶(hù)。

4.價(jià)值整合，整ヽ(′ー｀)ノ合價(jià)值鏈一起為養殖戶(hù)服務(wù)。

當然還有最關(guān)鍵的是有效的激勵分配，讓大家共享成長(cháng)。把這四個(gè)方法明確下來(lái)后，我們用一年 8 個(gè)月的時(shí)間就跑到了行業(yè)第一。不僅僅是第一，更重要是得到了一個(gè)持續增長(cháng)的基礎，這是一個(gè)巨大的改變。??原因就是我們在經(jīng)營(yíng)策略或者叫營(yíng)銷(xiāo)策略上是非常清楚的。

營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間軸就是市場(chǎng)致勝??要素，你也可以和你的同事討論，你們所在的領(lǐng)域在這個(gè)軸上(′；ω；`)的哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)上？如果你討論清楚之后可以往前跨一步，在這個(gè)行業(yè)里你就會(huì )是一ヽ(′▽?zhuān)?ノ級領(lǐng)先者。

2013 年我重回農業(yè)行業(yè)，這時(shí)整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始要做互聯(lián)網(wǎng)。所以在新希望六和，我們就開(kāi)始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我們在整個(gè)公司大的戰略上全面??擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但在經(jīng)營(yíng)策略上要求全面做創(chuàng )新。2013 年整個(gè)飼料(liao)行業(yè)都在追求規模增長(cháng)，大家還在繼續尋求規模我們就開(kāi)始做創(chuàng )新，在戰略上削減整個(gè)規模。

第一，有些企業(yè)按經(jīng)驗做，沒(méi)有回到市場(chǎng)。很多企業(yè)依然在拼速度，做規模增長(cháng)。但是??在今天關(guān)鍵不是規模，關(guān)鍵是企業(yè)的發(fā)展是否與市場(chǎng)(′▽?zhuān)?)發(fā)展的要素相匹配，如果無(wú)法與市場(chǎng)要素想匹配，企業(yè)會(huì )錯失應有發(fā)展機會(huì )，這是非常要在意的事情。所以一定要學(xué)會(huì )做市場(chǎng)真正的致勝要素判斷。

第二，一(?⊿?)定要比同行往前??先跨一步。比如地產(chǎn)行業(yè)，現在一個(gè)比較明晰的方向就是??巨頭變得更大。2016 年所有人都認為地產(chǎn)行業(yè)不好做，但是卻有企業(yè)根據消費者的需求變化，提前做布局，并找??到新的增長(cháng)機會(huì )，碧桂園就是一個(gè)很好的例子。

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營(yíng)銷(xiāo)戰略的方法論：

做合適的事，避免兩個(gè)誤區

營(yíng)銷(xiāo)要注意時(shí)??間軸，這個(gè)時(shí)間軸不是時(shí)(′?ω?`)間的概念，而是致勝要素。(′?ω?`)在致勝要素里要關(guān)注兩個(gè)方面：一是關(guān)注當前市場(chǎng)的致(′?｀*)勝要素，二是關(guān)注你所在(′ω｀)領(lǐng)域的致勝要素，這兩個(gè)不見(jiàn)得是重疊的。很多企業(yè)其實(shí)┐(′ー｀)┌不用急于做互聯(lián)網(wǎng)，因為你所在的行業(yè)可能還處在擁抱互聯(lián)網(wǎng)之前的階段(??-)?。我幾次進(jìn)入不同行業(yè)的企業(yè)與企??業(yè)做調整時(shí)都看到這些企業(yè)取得好的效果，原因就在于對致勝要素的把握非常清晰。

這個(gè)時(shí)間軸中最有可能出現的誤區就?是過(guò)度關(guān)注對手。我一直建議大家要離開(kāi)競爭，就是這個(gè)意思，每個(gè)行業(yè)都不去競爭，就可以讓大家一直往前走。

比(╬?益?)如，之前美的進(jìn)入微波爐行業(yè)的時(shí)候，當時(shí)的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。

真正要做的不是關(guān)注對手，而是抓??住致勝要素，然后稍微向前邁一步。

說(shuō)完營(yíng)銷(xiāo)戰略中的時(shí)間軸是市場(chǎng)的制勝要素，接下來(lái)我們來(lái)看空間軸。

合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)做合適的事情，就要回答空間是什么。營(yíng)銷(xiāo)??戰略的空間坐標不是以市??場(chǎng)所(suo)處的空間為坐標的，而是以對于實(shí)現顧客價(jià)值的定位為??坐標。這就是為什么??我們一定要深度理解消費者。

在實(shí)現顧客價(jià)值的定位時(shí)，可能存在兩個(gè)誤區：

1.不(bu)斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實(shí)現顧客價(jià)??值的方法。

不要過(guò)度追求產(chǎn)品的變化??，有些企業(yè)用很多的產(chǎn)品(???)讓自己陷于被動(dòng)。比如很多年前三星超過(guò)諾基亞時(shí)，我就下過(guò)一個(gè)判斷，它將會(huì )處于被動(dòng)，原因不是成為強者就被顛覆，是因為??它產(chǎn)品過(guò)多。今天如果產(chǎn)??品過(guò)多會(huì )帶來(lái)在效率、成本和顧客溝通上的困難，??所以一定要簡(jiǎn)潔，只有非??常簡(jiǎn)潔才能真正讓顧客理解企業(yè)與他之間的價(jià)值是(shi)什么。

2.過(guò)度關(guān)注促銷(xiāo)、廣告、服務(wù)，誤以為這些是顧客需要的東西。

營(yíng)銷(xiāo)一直只有兩個(gè)維度，產(chǎn)品和市場(chǎng)。很多企業(yè)一定會(huì )錯誤的把促銷(xiāo)、廣告當成營(yíng)銷(xiāo)要素，其實(shí)促銷(xiāo)、廣告和服務(wù)不是營(yíng)銷(xiāo)要素，它是一個(gè)獨立的(???)要素，它們要獨立發(fā)揮作用。所以一定要(yao)知道(dao)顧客真正的需求，然后回歸這個(gè)需求來(lái)討論價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)戰略所選擇的合適的事情就是能夠反映市場(chǎng)關(guān)鍵要素的時(shí)間坐標和能夠實(shí)現顧客價(jià)值的空間(jian)坐標的結合點(diǎn)，把??顧客價(jià)值與關(guān)鍵要素做組合就是營(yíng)銷(xiāo)戰略。做到了這一點(diǎn)在ヾ(′?｀)?營(yíng)銷(xiāo)上就會(huì )取勝。營(yíng)銷(xiāo)戰略是合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)去做合適的事情，講的就是這件事。

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如何面對競爭？營(yíng)銷(xiāo)戰略中的三條真理

在新的競爭世界中(?⊿?)三條真理要懂得：

1.不同的顧客購買(mǎi)不┐(′ー｀)┌同的價(jià)值，只要專(zhuān)注做事即可。不要企圖在各方面??都表現一流，必須找準自己的顧客對象，專(zhuān)注于自己的價(jià)值(zhi)目標。這也是我一直強調企業(yè)要離開(kāi)競爭的原因。

2.價(jià)值水平不斷提高，顧客的期望也會(huì )隨之升高，不能停留在一個(gè)價(jià)值水平上。我很欣賞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迭代的邏輯，在這里要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習。而在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中把價(jià)值水平提升做得最好的是阿里巴巴，阿里巴巴一直在不斷提升同一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值定位。最早做電子商務(wù)，做完電子商務(wù)之后做互聯(lián)網(wǎng)平臺，做完互聯(lián)網(wǎng)平臺做ヾ(＾-＾)ノ生活社區，現在又開(kāi)始賦能線(xiàn)下企業(yè)，它一直在提升它的價(jià)值定位。這就是阿里巴巴為什(shen)么成長(cháng)(chang)和發(fā)展的速度如此之快，它在價(jià)值提升上做的比其他人要好。大家一定要了解到，我們在做(zuo)競爭這個(gè)概念時(shí)，一定要做價(jià)值(zhi)提升。

3.要提供一種無(wú)可匹敵的獨特價(jià)值(zhi)，必須有一套專(zhuān)注于這一價(jià)值的超一流運作模式。最重要的不是價(jià)值的選擇，而是能不能交付這個(gè)價(jià)值。從我的角度看，有時(shí)阿里巴巴是很強大的，一個(gè)很大的表現是運行效率特別高，這就會(huì )導致交付的能力很強，即使要學(xué)它也學(xué)不到，這就是競爭。

這三件??事其實(shí)在講兩個(gè)道理：

第一，我們沒(méi)有對(dui)手。誰(shuí)比我做得更好，沒(méi)有關(guān)系，我們去學(xué)習，??但絕對不是對手。

第二，企業(yè)要能價(jià)值交付。如果可以去交付這個(gè)價(jià)值就沒(méi)有問(wèn)題。

不同于書(shū)本上的??理論知識，我┐(′д｀)┌從這個(gè)角度談營(yíng)銷(xiāo)戰略，幫助大家理解從市場(chǎng)的角度到底怎么做營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能(neng)真正把這個(gè)事做到。

關(guān)于「營(yíng)銷(xiāo)」我只幫助大家理解兩件事：

第二，營(yíng)銷(xiāo)戰略是什么？營(yíng)銷(xiāo)戰略就是合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)去做合適的事情。這個(gè)合適的時(shí)間指的是市場(chǎng)關(guān)鍵要素，合適的點(diǎn)指的是顧客價(jià)(╯°□°）╯︵ ┻━┻值，兩個(gè)組合??起來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)(?????)戰略。

在營(yíng)銷(xiāo)戰略中要記住的最重要一句話(huà)是：你沒(méi)有對手。如果在營(yíng)銷(xiāo)戰略中認為你有對手就絕對不是在做營(yíng)銷(xiāo)。

這就是需要大家理解的營(yíng)銷(xiāo)戰略。（本文完）

作者：陳春花

微號：春暖花開(kāi)