內容來(lái)源：2017年12月31日，何做好內好內智立方過(guò)河大會(huì )在京舉辦，容營(yíng)容營(yíng)申晨老師分享《牛叉的銷(xiāo)告銷(xiāo)內容是怎么來(lái)的》。筆記俠作為獨家活??動(dòng)筆(′?｀*)記合作方，訴做髓經(jīng)主辦方和??講者審閱授權發(fā)布。個(gè)精

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申晨：內容營(yíng)銷(xiāo)10講.m??p35:55來(lái)自筆記俠

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本文新鮮度：★★★★口感：故宮折扇

有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上那些厲害的內容是從哪里來(lái)的，我想先跟大家分享3個(gè)最近的個(gè)精思考：

第一個(gè)思考：我們處在一個(gè)特別好的時(shí)代。

這時(shí)代是何做好內好內什么？是圈層的時(shí)(′_｀)代。

我們從1978年的容營(yíng)容營(yíng)計劃經(jīng)濟時(shí)代、1984??年的銷(xiāo)告銷(xiāo)商品經(jīng)濟時(shí)代走入2015年的圈??層經(jīng)濟時(shí)代，銷(xiāo)售要考慮為某些特定人ヽ(′ー｀)ノ群提供最好的訴做髓服務(wù)。

例如江小白，個(gè)精喜歡這個(gè)品牌的人，就像看偶像一?樣喜歡，是100%的喜歡；不喜歡的人就100%不喜歡，不存在30%、50%的狀態(tài)。在圈層時(shí)代，我們正處于的時(shí)代，會(huì )有很多變化。

現( ?ヮ?)在，我們不做渠道了，也不做平臺了，真正?有效的做法是深入某一小部分人，實(shí)現他們最希望的需求。

我們要認清楚這個(gè)時(shí)代，特別是在這個(gè)轉型期，時(shí)代還沒(méi)有固化，十九大報告還需要我們更深入地解讀，一切都在向著(zhù)更好的方向改變。

第二個(gè)思考：中國正在系統地打造全球影響力。

這個(gè)邏輯在深層次中可以說(shuō)明，在未來(lái)5年到10年中，將會(huì )有大量的中國本土企業(yè)有機會(huì )成為世界領(lǐng)先企業(yè)，國家會(huì )給予大力支持，全球化是我們要關(guān)注的??一個(gè)部分。

第三個(gè)思考：民族意識和文化自信帶來(lái)的購買(mǎi)力覺(jué)醒。

《戰狼2》是中(???)國現(xian)在最賣(mài)座的電影，我覺(jué)得民族意識有很大助力。民族感尤其體現在國外，我們的民族護照非常管用，也能證明我們的民族覺(jué)醒了。

這時(shí)，我們還發(fā)現如果能夠將民族、國家的元素加入到我們經(jīng)營(yíng)的內容中，這個(gè)產(chǎn)品的日(′?ω?`)子會(huì )過(guò)得非常幸福（這也是我的猜測）。

如果有人問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，如何賺錢(qián)？我會(huì )說(shuō)，這事不歸我管，但我覺(jué)得做這3??件事情就有機會(huì )賺錢(qián)：

第一，針對大事。我們生意要跟著(zhù)大事走，我們可以對自己所處的行業(yè)進(jìn)行未來(lái)10年到20年的探索??性思考。

第二，找對機會(huì )。成功都是由一個(gè)個(gè)機會(huì )構成的。在座各位的事業(yè)、工作就是機會(huì )；今天我們能坐在一(′?_?`)起探索未來(lái)也是機會(huì )。

第三，作對方法。選任的方??法、運營(yíng)的方法、省錢(qián)的方法、賺錢(qián)的方法……(′?_?`)我今天與大家分享線(xiàn)上內容營(yíng)銷(xiāo)方法論中的小羅盤(pán)理論，一共10個(gè)方面。這還是第一次做如此全面的分享。

一、樹(shù)概念

想做好線(xiàn)上內容的思路，第一件事情叫樹(shù)立(li)概念：我??的內容是不是有明確的賣(mài)點(diǎn)??，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)要越少越好ヾ(′?｀)?、越獨特越好，別人越?jīng)]辦法與你競爭越好。

1.與其更好，不如不同

從內容上，更好是沒(méi)用的，要么超好，要么不同。

舉個(gè)例子，大家用什么手機app聽(tīng)音樂(lè )？我最近一直用網(wǎng)易云音樂(lè )，我覺(jué)得是因為它找到了一??條完全不一樣路。目前，所有播放器都在競爭聽(tīng)兩個(gè)路徑音樂(lè )的時(shí)候是否清楚，還比拼曲庫囊括量，但網(wǎng)易云音樂(lè )發(fā)現了一條新的路：與用戶(hù)情感溝通。

網(wǎng)易云音樂(lè )寫(xiě)出了一句??去年很火的話(huà)：最怕一生碌碌無(wú)為，也說(shuō)平凡難能可貴。

我們在聽(tīng)音樂(lè )的時(shí)候，不僅是聽(tīng)那個(gè)旋律，有很多時(shí)候是寄托一份情感。網(wǎng)易云音樂(lè )就抓住了這個(gè)全新的打法，創(chuàng )造一個(gè)跟別(╯‵□′)╯人十分不一樣的重要的內容生產(chǎn)點(diǎn)。

2.消(xiao)費升級vs消費降級

當所有潮流已經(jīng)有明確指向的時(shí)候，你敢不敢反潮流而行事？

我們最近看到非常多的呼聲叫“消費降級”，去除不必要的社交（去除儀式感），留下最最基礎的需求。

有一家理發(fā)店，不染，不燙，不洗頭，不辦卡，除了發(fā)型需求之外，發(fā)型師戴著(zhù)口罩全程一語(yǔ)不發(fā)，顧客特別開(kāi)心，因為現在有很多人會(huì )在剪發(fā)的時(shí)候被迫辦一張卡?？梢?jiàn)，有時(shí)候，最最傳統的方式也許是很好的機會(huì )。

3.屏幕小、時(shí)間短，所以要聚焦和直白

比如，oppo的廣告：前后2000萬(wàn)拍照更清晰，極其直白。

小米(°ロ°) !的廣告：全面屏2.0。有點(diǎn)low，但是特別有效。

我想說(shuō)，當你覺(jué)得很low的時(shí)候，它是適合這?個(gè)世界、這個(gè)時(shí)代的。

二、定用戶(hù)

用戶(hù)維度有三個(gè)：用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)在哪、??用戶(hù)喜歡看什么樣的內容。

去年非常著(zhù)名的概(′▽?zhuān)?念：“逃離北上廣”

用戶(hù)都是白領(lǐng)；用戶(hù)在北上廣；他們想看什么樣的內容？對于白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，內心更多的需求是B格。他們不喜歡看到6折、8折這樣的??內容，太直白了，他們喜歡看“靈魂跟肉體，一定有一個(gè)(╬?益?)在路上”、“說(shuō)一次做一次(╬?益?)”這樣的內容。

在這個(gè)維度上，我們要思考：用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)看了什么，用戶(hù)喜??歡什么樣的互動(dòng)。

三、建立場(chǎng)景與品牌的認知關(guān)聯(lián)

建立場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)、認知關(guān)聯(lián)，讓別??人能夠聯(lián)想到。

1.建立情感上的關(guān)聯(lián)，把心智先打通

例如這個(gè)床墊廣告，我們從人的真(zhen)正重要的心理訴求出發(fā)(′_｀)，北漂一族人生其實(shí)是很將就的，但是(shi)心里都希望能夠讓生活過(guò)得更講究而不將就，如果家里的床都不是自己的，那人生是不是太將就了？

——偌大的城市，連一個(gè)床都沒(méi)有，是否覺(jué)得太沒(méi)有歸屬感了？

為什么有那么多讓孩子每天生活更開(kāi)心、更快樂(lè )的公司做得都不好？而是VIPKID和學(xué)(xue)而思做得好？因為在所有媽媽心中，快樂(lè )是第二位的，讓孩子學(xué)習更好是第一位。(′?ω?`)我們要分辨出(chu)剛需。

再如，選航班的時(shí)候，你真的會(huì )注意“?國航”、“廈航”兩個(gè)字的名字嗎？你不??會(huì )的，(╬?益?)大多數人可能是看到便宜就買(mǎi)這個(gè)航空公司了，你要讀懂客戶(hù)背后的需求。

四、講故事

講故事??的營(yíng)銷(xiāo)要提到的范圍太大了，江小白說(shuō)，我們現在的渠道是粉塵化的，已經(jīng)不是碎片化了，因為每個(gè)人看到的是完全不一樣的，這給你提供一個(gè)特別(bie)好的機會(huì )，可以做不(′_ゝ`)同的內容。

1.精準人群、精準故事、精準到達

比如說(shuō)，如果你做的內容北京人都看，那么是否可以在(′▽?zhuān)?北京的某某論壇上寫(xiě)：“北京的懷孕媽媽請你一定要看看”。如果你覺(jué)得(??-)?還是不夠經(jīng)典??，甚至可以寫(xiě)：“北京在國貿打工的媽媽請看”。

這個(gè)時(shí)候用戶(hù)對我們的印象就會(huì )極其重要了，我們要與每個(gè)用戶(hù)做精準的關(guān)聯(lián)。

我們還可以講產(chǎn)品的故事、投資人的故事、用戶(hù)的故事、客戶(hù)的故事、創(chuàng )始人的故事、員工的故事、合作伙伴的故事，以及行業(yè)的故事。用獨特的思維方式和角度生產(chǎn)非常有意思的腦洞。

2.讓“其他人”成為你故事的講述者，KOL不是渠道而是故事生(sheng)產(chǎn)者。

3.互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，品牌是由互聯(lián)網(wǎng)信譽(yù)構成的

我們之前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)差評有多值錢(qián)吧？但是現在淘寶上買(mǎi)東西，收到質(zhì)量確實(shí)不好的，給賣(mài)家打出一個(gè)差評之后，有極高的可能性客服會(huì )找你談退換貨或者打款，讓你把評價(jià)改成好的。他們非常非常在意口碑。

馬云用差評制(╯‵□′)╯度約束了中國小商販的誠信問(wèn)題；在大眾點(diǎn)評上只(′?｀)要看到有飯店吃出蟲(chóng)子你就不會(huì )去用餐，這就是互聯(lián)網(wǎng)。信譽(yù)、口碑也特別重要。

我們一定要注意的是，你不知道對你的評價(jià)會(huì )被創(chuàng )造在什么地方——以前的品牌，你說(shuō)什么別人信什么，而現在的品牌是互聯(lián)網(wǎng)上的(de)所有人為其作評價(jià)。

五、強體驗

1.這(zhe)個(gè)時(shí)代，一切公司都是游戲公司

我們認為，每一家公司都要不斷做各種各樣的機制和體系，比如會(huì )員體系、積分體系、促銷(xiāo)體系，本質(zhì)上都是設定游戲機制。芝麻信用，多用多得，就是一套信用體系。

我們之前提到的床墊這種產(chǎn)品其實(shí)不是很容易體驗的，因為要用戶(hù)到線(xiàn)下來(lái)體驗，我們做了一個(gè)活動(dòng)，將床墊放在任何地方你可以接觸到的地方——滴滴房車(chē)。

而對于我們而言，能不能把這種玩法的??門(mén)檻降到更低？比如降成一個(gè)H5，通過(guò)一個(gè)H5模擬你生完孩子以后一個(gè)普普通通的早晨是什么樣的，帶給用戶(hù)更多??切實(shí)的體驗。

3.增加參與感，例如DIY可以賦予一個(gè)產(chǎn)品獨特的意義，送人更有情誼。

4.能夠被傳播的體驗才是好體驗；現場(chǎng)(′▽?zhuān)?的體驗(╯°□°)╯是為了??線(xiàn)上的傳播。

5.絕大部分時(shí)間我們自己并不是目標用戶(hù)群體，我們要站在用(yong)戶(hù)角度看產(chǎn)品。

6.緊靠新技術(shù)與新潮(′ω｀)流

有ヽ(′ー｀)ノ很多的新技術(shù)在不斷的涌現，比如裸眼3D、AR、VR，做產(chǎn)品的(de)時(shí)候我們可以結合進(jìn)去。

另外，現在(′ω｀)是豎屏時(shí)代，豎屏的短視頻內??容會(huì )更加受歡迎??。

六(liu)、做曝光

物、事、??人都可以??作為曝光的對象。

比如，孤獨的物；N多明星去買(mǎi)房子的小區；PK網(wǎng)易嚴選的毛巾哥。

七(qi)、設IP

對于IP來(lái)說(shuō)，無(wú)論是聲音??、圖像，只要能讓別人對你有識別效果(guo)，哪怕幾個(gè)音符也可以是IP。如果只把IP理解為一個(gè)玩具之、一個(gè)形象、一個(gè)人，就太狹隘了。

產(chǎn)品、人物、精神、內容，solgen、logo可以是IP；調性、吉祥物、公司名都可以是IP，你還可以用IP來(lái)造一個(gè)節日。

這時(shí)候，你會(huì )發(fā)現IP可以有很多，比如小米，它現在是手機；瓜子二手??車(chē)，兩個(gè)事物有什么關(guān)聯(lián)嗎？沒(méi)有，但你不用再反復記憶這個(gè)概念了。

八、引傳播

傳播，一次商業(yè)傳播要讓6類(lèi)人看到：

to C的，讓客戶(hù)看到(′?ω?`)；to B的傳播，讓合作伙伴看到；to M的，要(yao)讓行業(yè)看到；to VC的，要讓投資人和政府看到；to T的，要讓人才看到；to A的，要讓學(xué)界看到。

好的傳播有以下3步：

（1）從講構思變成講行業(yè)，白皮書(shū)這樣的事情只有老大做；

（2）要有一套成熟的方法論，能夠讓所有(′ω｀)人學(xué)會(huì )；

（3）一次傳播上述六(liu)個(gè)方向。

九、建渠道

以下圖表中的效果會(huì )(′ω｀)非常非常好。這些都是各種各(ge)樣有意思的渠道，大家可以好好利用起來(lái)。

十、重數據

對于數據，我不再展開(kāi)講了，因為數據是個(gè)非常大的概念，一個(gè)搜索背后也包含了太多的大數據意義，大家可以看圖。

現在的營(yíng)銷(xiāo)正在從一個(gè)文科專(zhuān)業(yè)變成理科專(zhuān)業(yè)，一切的營(yíng)銷(xiāo)全部是通過(guò)數據來(lái)完成的，可以指導產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)、品牌定(′?_?`)位，以及公(gong)司運營(yíng)。

今天內容就這些，最后再秀一下我們整套思路，希望大家有所收獲。