“很少有寶媽沒(méi)有用過(guò)或者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)Babycare的運營(yíng)??域用牌子?！币晃辉L(fǎng)談?wù)邔ξ⒂蜓芯可缯f(shuō)。模式母嬰

在剛剛結束??的坐擁占據618大促中，按全周期天貓店鋪成交額維度來(lái)看，戶(hù)Be何母嬰品牌Babycare擊敗了包括(╬?益?)耐克兒童、賽道幫寶適等在內??的頭把(′▽?zhuān)?一眾國內外母嬰品牌，拿下了618母嬰親子行業(yè)商家排行榜第一的交椅位子。

根據資料顯示，運營(yíng)域用目前Babycare在全渠道共(gong)擁有4500萬(wàn)用戶(hù)，模式母嬰其中僅私域用戶(hù)就達到了400萬(wàn)。坐擁占據

那么，戶(hù)Be何為什么同樣面臨著(zhù)疫情等不利因素的賽道干擾，是頭把Babycare而非其他品牌占據了此番大促中母嬰賽道的頭把交椅？面對以后更為激烈直(zhi)接的長(cháng)線(xiàn)競爭，他們又??會(huì )有什么樣的交椅應對對策？

深入了解Babycare的經(jīng)營(yíng)策略，微域研究社發(fā)現了以下要點(diǎn)：

1.Ba??bycare在公域營(yíng)銷(xiāo)層面(mian)，運營(yíng)域用放棄了傳統的大規模投放營(yíng)銷(xiāo)打法，轉而讓用戶(hù)自傳播成為品牌傳播的主要推力；

2.在私域領(lǐng)域，Babycare構建了以小程序為核心，公眾號、社群、視頻號等為重要輔助的私域經(jīng)營(yíng)策略；

3.針對(′_｀)客戶(hù)群特點(diǎn)，Babyc( ?ヮ?)are選擇了類(lèi)似于小米的商業(yè)模式，圍繞人群去拓展產(chǎn)品，實(shí)現品牌在用戶(hù)心智中的扎根。

微域研究社將從今天開(kāi)始，試圖為關(guān)心新流量模式下紅利研究的你，逐步解析那些在新流量新場(chǎng)景下大展手腳的品牌玩家案例。

01

告別“無(wú)效投放”，

根據艾瑞數據報告顯示，在疫情發(fā)生后ヽ(′ー｀)ノ的2021年，這種策略趨勢依舊沒(méi)??有停止：在2021年，紙尿褲、童裝品類(lèi)的廣告主數量，同比增長(cháng)分別高達93%和108%，奶粉、嬰兒護膚等??其他品類(lèi)的廣告主數量同比也有所上升。

然而，就在競爭??者們把大量預算投入廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)之時(shí)，B??abycare卻走了一條截然相反的道路。

自從品牌創(chuàng )立到如今，Babycare始終沒(méi)有在公域進(jìn)行大(╬?益?)規模的營(yíng)銷(xiāo)投入去進(jìn)行品牌傳播，而是以“用戶(hù)口碑助推”的思路對用戶(hù)人??群進(jìn)行品ヾ(′▽?zhuān)??牌知曉度和美譽(yù)度滲透。

具體來(lái)說(shuō)，母嬰這一產(chǎn)品需求人群，通常具有“口口相傳”的特性、同時(shí)傾向于把產(chǎn)品“(╯°□°)╯安全、實(shí)效”放在第一位考慮的特點(diǎn)，所以Babycare花了不少心思在自家的“試用中心”體系上，讓“用戶(hù)去影響用戶(hù)”(?????)。

在Babyc??are小程序官方旗艦店中，專(zhuān)門(mén)為會(huì )員開(kāi)辟了“0.1元隨心試用”專(zhuān)區，用戶(hù)也可以通過(guò)小程序中“用戶(hù)共創(chuàng )”這一入口直接進(jìn)入“試用中心”。Babycare會(huì )ヽ(′ー｀)ノ在專(zhuān)區中定期為會(huì )員用戶(hù)提供不同種類(lèi)的(de)產(chǎn)品試用機會(huì )。

試用名額需要會(huì )員根據相應的時(shí)(?_?;)間段進(jìn)行專(zhuān)門(mén)申請??，從而培養了用戶(hù)周期性關(guān)注這一模塊的習慣。

所有用戶(hù)還可以方便的查看“試用筆記”???，這些筆記以圖文并茂的形態(tài)，詳細介紹了產(chǎn)品的特點(diǎn)和試用體驗，方便更多用戶(hù)對產(chǎn)品有直觀(guān)的了解。

這些措施，讓Babycare的這一試(shi)用體系能夠常規化、常態(tài)化的循環(huán)運行，培養了用戶(hù)參與試用的習慣以及觀(guān)看試用內容的黏性；“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)”，是他們在小程序里讓用戶(hù)進(jìn)行口碑傳播的一個(gè)發(fā)起點(diǎn)。

此外，Babycare還把其他??品牌花在廣告投放上的開(kāi)銷(xiāo)，轉投到諸如線(xiàn)下母嬰室等公益項目的打造中。

在(zai)今年3月底，他們宣(′▽?zhuān)?布將在全國以共建形式建造100個(gè)新型移動(dòng)母嬰室。用這種兼具公益、實(shí)用、品牌效果的線(xiàn)下實(shí)物場(chǎng)景，來(lái)傳遞品牌理念和形象，讓用戶(hù)都能看到、讓用戶(hù)去傳播。

除開(kāi)這些公共領(lǐng)域內由用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行的產(chǎn)品和??品牌理念的傳播外，該品牌在私域的運營(yíng)也值得探究。

02

以小程序為核心，

精細化視頻號等的運營(yíng)

對于品牌而言，離用戶(hù)日常最近的微信私域，是(shi)最適合進(jìn)行深度運營(yíng)、培養用戶(hù)忠誠度的場(chǎng)景。

對于一個(gè)在線(xiàn)下并不占有渠道優(yōu)勢的較新品牌來(lái)說(shuō)，Babycare在微信小程序里，打造了一個(gè)能盡可能復刻過(guò)(guo)去線(xiàn)下實(shí)體店作用的線(xiàn)上用戶(hù)中心。

在小程序里，Babycare將“簽到、試用、用戶(hù)充值、折扣內購、（通往私域的）專(zhuān)屬顧問(wèn)”五個(gè)功能列在(zai)了ヽ(′?｀)ノ最為顯眼的一級入口。

這些功能，分別將目標鎖定在用戶(hù)黏性、口碑傳播、轉化、用戶(hù)沉淀等不同的目標層面，但最???終的目標，就是盡(╬?益?)快促成用(′?｀*)戶(hù)下單，并沉淀到后端私域中做??進(jìn)一步精細化運營(yíng)。

此外，他們還在主頁(yè)面上強調“新人新客”專(zhuān)享專(zhuān)屬權益，此舉也是為了(′?｀*)吸引新客流的轉化以及后續沉淀。

而在“專(zhuān)屬顧問(wèn)”入??口，Babycare的顧問(wèn)/體驗官會(huì )將用戶(hù)引導到粉絲群這一私域場(chǎng)景內，并日常在場(chǎng)景內進(jìn)行包括產(chǎn)品優(yōu)惠、視頻號直播預告等一系列運營(yíng)動(dòng)作聯(lián)動(dòng)。

近來(lái)發(fā)展(°o°)迅猛的視頻號正在成為Babycare私域運營(yíng)的另一把利器。

目前Babycare會(huì )在其品牌視頻號“babycare好物集”一周進(jìn)行五場(chǎng)、每場(chǎng)主題方向不同的直播，這些直播的主題方向覆?蓋“品牌方好物(wu)”、“育兒知識”、“大牌( ?▽?)繪本”等不同領(lǐng)域。

方向上的差異和時(shí)間上的錯開(kāi)，既能擺脫傳統品牌“一直只說(shuō)自家產(chǎn)品”讓用(yong)戶(hù)感到疲倦的問(wèn)題，還能把旗下的產(chǎn)品結合到讓用戶(hù)覺(jué)得頗具實(shí)用性的內容中去，這樣的帶貨方式??，讓用戶(hù)覺(jué)得“非常受用”，??直播間對于許多鐵粉回購的黏性和轉化效果明顯。

同時(shí)，在其直播間出ヽ(′ー｀)ノ現在視頻號公ヾ(′?｀)?域內的時(shí)候，還起(qi)到了向其企業(yè)微信、小程序等引流的作用，實(shí)現了流量的循環(huán)和放大效應。

除了微信生態(tài)內流量的精細化運作外，Babycare還重視從小紅書(shū)、抖音等母嬰產(chǎn)品需求人群聚集地做進(jìn)一步引流，比如在小紅書(shū)，就有許多Babycare的產(chǎn)品種草貼。

母嬰產(chǎn)品所具有的用戶(hù)口碑效應ヽ(′ー｀)ノ特點(diǎn)，是(shi)Babycare這些(?????)運營(yíng)動(dòng)作能??夠取??得成??效的基礎。那么，這一產(chǎn)品賽道客戶(hù)群，還有什么特點(diǎn)？

03

“人以群分”，

提供母嬰一站式解決方案

有許多海內外母嬰產(chǎn)品，選擇的是傳統(tong)的快消品思路：針對不同人群去設計不同品牌的產(chǎn)品，用自家不同(′▽?zhuān)?)系列的產(chǎn)品，將競爭對手擠出貨架就贏(yíng)了。但這種發(fā)端于線(xiàn)下零售時(shí)代的思路，在電商時(shí)代卻面臨著(zhù)極大的品牌資源浪費風(fēng)險。

針對母嬰客??戶(hù)群“注重產(chǎn)品口碑、一旦滿(mǎn)意就ヽ(′ー｀)ノ愿意反復(fu)購買(mǎi)同一品牌產(chǎn)品”的特點(diǎn)，Babycare選擇了類(lèi)似于小米的商業(yè)┐(′ー｀)┌模式，既圍繞人群去拓展產(chǎn)品品類(lèi)，通過(guò)不斷滿(mǎn)足特定人群的需求，最終實(shí)現品牌資產(chǎn)跨越品類(lèi)遷移。

在微域研究社對周邊一些Babycare用戶(hù)的調研中發(fā)現，許多用戶(hù)對這個(gè)品牌保持忠誠度的一個(gè)原因，就是因為它“SKU多而全”，幫助用戶(hù)省去了很多跨品牌選擇時(shí)要面??臨的決策成本。

“我買(mǎi)了新生兒的濕巾，結果被贈送了跟新生兒相關(guān)的紙類(lèi)商品?！币晃辉谫徺I(mǎi)后(′?ω?`)對該品牌留下深刻印象的用戶(hù)說(shuō)。

好在??與小米所在的科技產(chǎn)品賽道相比，母嬰產(chǎn)品的另一個(gè)特點(diǎn)是，用戶(hù)在孩子早期購買(mǎi)產(chǎn)品優(yōu)先考慮的點(diǎn)是“零風(fēng)險”，而到了孩子長(cháng)大一點(diǎn)，則ヾ(′?｀)?會(huì )開(kāi)始考慮長(cháng)期消耗的價(jià)??格問(wèn)題。

這種情況下，以多SKU組合、禮包優(yōu)惠等銷(xiāo)售方式，就有更大的可能黏住用戶(hù)。

“寶媽們會(huì )想要一個(gè)場(chǎng)景解決方案，東西都能配齊??那種?！北热缱尯⒆铀?，需要哪些??母嬰產(chǎn)品，直(′_ゝ`)接選同一個(gè)品牌都有(you)的，就省事很多。

最后，為了增強用戶(hù)們對于這種“一站式解決方案”的體驗和信心，(′▽?zhuān)?)Babycare也在官方小程序等場(chǎng)景的用戶(hù)中心模塊中，詳細展示根據用戶(hù)地理位置前往最為方便的線(xiàn)下門(mén)店信息，實(shí)現了線(xiàn)上下的閉環(huán)。

母嬰賽道隨著(zhù)國家對計劃生育政策的逐步放開(kāi)(kai)而迎來(lái)利好，其競爭在未來(lái)也會(huì )進(jìn)一步激烈。面對??傳統零售打法日??漸失效的時(shí)代背景，如何在私域等新場(chǎng)景下?tīng)I，持續提升用戶(hù)黏性，也許(′▽?zhuān)?會(huì )成為越來(lái)越多母嬰產(chǎn)品將來(lái)發(fā)力的點(diǎn)。

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