2.小包價(jià)旅游。景區
也稱(chēng)為選擇性旅游，營(yíng)銷(xiāo)通常是何成獲散指旅游產(chǎn)品中的住房及早餐、機場(chǎng)（車(chē)站、功俘碼頭）至飯店的景區接送和城市間的交通由游客委托旅行社來(lái)完成，其費用由游客在旅游(????)前預付，營(yíng)銷(xiāo)其他的何成獲散旅游項目如導游服務(wù)、午晚餐、功俘參觀(guān)游(′?ω?`)覽購物等可由游客自由選擇，景區其費用可由游客旅游前預付，營(yíng)銷(xiāo)也(ye)可現付。何成獲散
3.組合旅游。功俘
這種旅游方式產(chǎn)生于20世紀80年代，景區旅游者自行從旅游客源地分別前往旅游目的營(yíng)銷(xiāo)地，在(zai)旅游目的何成獲散地組成旅游團，按當地旅行社事先的安排開(kāi)展旅游活動(dòng)。旅游者將在旅??游目的地的游覽項目委托給當地旅行社，其他如住房、城市間交通等都由游客自行解決。
4.全自助游。
這種旅游方式通┐(′?｀)┌常不與旅行社形成委托關(guān)系，(′_｀)旅游者自行前往旅游目的地，根據自己的旅游行程計劃安排旅游活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是旅游的靈活性和自主性強，對旅游產(chǎn)品的購買(mǎi)是“隨走隨買(mǎi)”。
當前我國旅游景區在營(yíng)銷(xiāo)上存在的主要問(wèn)題
旅游景區的產(chǎn)品大多??缺乏個(gè)性，市場(chǎng)認可度低，基本為一次性消費，重游率低。由于景區資源的類(lèi)同化導致景區產(chǎn)品的同質(zhì)化，由于個(gè)性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，極易被復制克隆，難以擺脫低層次低水平的(?????)競爭。對景區資源的深度利用不足，沒(méi)(?????)有形成產(chǎn)品體系。既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品景區如何營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。
景區產(chǎn)品的規劃設計缺乏針對性，市場(chǎng)認可度低。概念??性的產(chǎn)品停留在理念上、??規劃中，未能轉化為市場(chǎng)形態(tài)的產(chǎn)品。傳統景區產(chǎn)品模式是以景觀(guān)為中心(xin)設計，以觀(guān)光為主線(xiàn)展開(kāi)，游(′?｀*)客被組織計劃安排，被動(dòng)的消費產(chǎn)品，導致景(′▽?zhuān)?)區產(chǎn)品大多為一次性消費，重游率低。
旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，以委托旅行社的分銷(xiāo)方式為主┐(′?｀)┌。直接針對散客的銷(xiāo)售渠道還未真正建立起來(lái)。
旅游景區價(jià)格策略和獲利模式單一，沒(méi)有針對目標消費群體建立科學(xué)的景區價(jià)格收益體系。
目前，我國旅游景區大多還停留在產(chǎn)品經(jīng)濟層面，獲利摸式單一，贏(yíng)利模式基本上都屬于門(mén)票經(jīng)濟。主要收入來(lái)源就是門(mén)票加上少量的其他收入。景區的經(jīng)濟增長(cháng)仍主要依靠增流量漲門(mén)票。
旅游景區的宣傳促銷(xiāo)??溝通單向乏力，??基??本處于單打獨斗各自為政的狀態(tài)。旅游景區現在已經(jīng)認識到旅游屬于注意力經(jīng)(jing)濟，開(kāi)始重視進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，但一些旅游景區促銷(xiāo)投入逐年遞增，邊際效應卻是遞(╯°□°)╯減，效果強差人意。其原因在于(yu)單個(gè)的旅游景區就其??規模、影響力和感知力難以形成一個(gè)獨立的吸引源，難將旅游者吸引過(guò)來(lái)。
面對散客旅游時(shí)代，旅游景區??開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)新(′▽?zhuān)?策略
散客旅游的發(fā)?展是旅游??業(yè)進(jìn)入更高層次??、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。散客旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游景區固有的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念已顯得不合時(shí)宜，針對散客的消費和需求特征，旅游景區應當走出對旅行社的過(guò)(guo)度依賴(lài)，逐步向散客市場(chǎng)傾斜，開(kāi)??辟景區營(yíng)銷(xiāo)的新理念和新模式。
正確?認識旅游景區產(chǎn)品，構建完整的景區旅游產(chǎn)品??體系。旅游景區產(chǎn)品ヽ(′ー｀)ノ不能僅僅理解為旅游地(′_｀)的風(fēng)景名勝，還應該包括必要(yao)的旅游設施、旅游環(huán)境、游客觀(guān)賞和參與的各種活動(dòng)項目、景區管理和各類(lèi)服務(wù)等。旅游ヽ(′▽?zhuān)?ノ景區產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。
旅游(′ω｀)景區產(chǎn)品可以分(′?｀)為三個(gè)層次：
(1)旅游線(xiàn)路和景區基礎設施。這是旅游景區產(chǎn)品的硬件部分。旅游線(xiàn)路包括景區外交通線(xiàn)路和景區內游覽線(xiàn)路(lu)，也就是景區的通達性。旅游景區產(chǎn)品的銷(xiāo)售不同于一般的實(shí)體商品，其經(jīng)營(yíng)要依靠大量的客流。在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區通達性的不是主干交通，往往是旅游(′ω｀)景區門(mén)前的最后的“十公里”。??
(2)旅游景區吸引物和活動(dòng)項目。旅游景區吸引物??是景區內標志性的觀(guān)賞物，是景區旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀(guān)部分，是旅游景區賴(lài)以生存的依附對象。景區內的(de)活動(dòng)項目能使旅游者的旅游活動(dòng)更有趣味性，更能突出旅游服務(wù)??的主題，因而往往成為旅(′；ω；`)游促銷(xiāo)的重要內容。
(3)景區管理與服務(wù)。包括在對旅游者服務(wù)之前的景區規劃、設計、開(kāi)發(fā)、加工、組合、采購服務(wù)和直接面對旅游者的售前、售中、售后服務(wù)。這是旅游景區產(chǎn)品的(′ω｀*)核??心部(′ω｀*)分。
在正確認識旅游景區產(chǎn)品的基礎上，旅游景區應充分考慮散客的個(gè)性消費需求，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)的景區旅游產(chǎn)品：第一，在旅游交通上要重視景區內交通線(xiàn)與景區外交通??主干道的??有( ???)效銜接，完善景區基礎設施的配套建設，能滿(mǎn)足散??客在(zai)景區??內的吃、住、行等基本需求，有效延長(cháng)散客在景區的逗留時(shí)間，由時(shí)間引出需求效應。第二，景區產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應堅持以觀(guān)光產(chǎn)品為主, 同時(shí)要積極開(kāi)發(fā)度假休閑、都市娛樂(lè )、會(huì )展旅游, 自駕出行、自由探險、運動(dòng)??休閑??、拓展訓練以及高爾夫旅游等新型的、游客參與度高的??度假旅游產(chǎn)品和專(zhuān)項旅游產(chǎn)品, 構建完整的旅游景區產(chǎn)品體系景區如何營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足(′▽?zhuān)?)游客的多樣化和個(gè)性化需??求。第三，引入現代管理的理念，管理的方式，管理的技術(shù)以提高景區的整體素質(zhì)和水平，從過(guò)去接待(′?｀*)型經(jīng)驗型的傳統管理階段轉到精細化人性化的現代管理階段，根據旅游景區的管理特點(diǎn)，尋求有所創(chuàng )新又簡(jiǎn)潔實(shí)用的管理方法和模式。
建立旅游景區多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。旅游景區產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道能否促進(jìn)最終的銷(xiāo)售目標的實(shí)現, 取決于旅游景區對銷(xiāo)售渠道的設計和管理。只有建立多層次(ci)、多方向的立體旅游景區營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )，才能解決旅游景區營(yíng)銷(xiāo)對旅行社過(guò)度依賴(lài)的問(wèn)題。隨著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟, 旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道日(′?_?`)益增多, 景區直銷(xiāo)、旅行社、旅游協(xié)會(huì )、電子商務(wù)、捆綁其他銷(xiāo)售渠道、各種旅游交易會(huì ), 博覽會(huì )等等。歸納起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有兩種模式；直銷(xiāo)和分??銷(xiāo)。
直銷(xiāo)，是指景區不通過(guò)中介機構，直接面向旅游者銷(xiāo)(╯‵□′)╯售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其執行主體，可以是景區的營(yíng)銷(xiāo)中心或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也可以是景區控股或參股但具有獨立法人資格的旅游公司。景區直銷(xiāo)的方式，除了在客源地自設銷(xiāo)售點(diǎn)之外，還有上門(mén)推銷(xiāo)、電話(huà)推銷(xiāo)、信函推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )推銷(xiāo)等(deng)。
分銷(xiāo)，是指景區通過(guò)某種契約形式，將銷(xiāo)售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷(xiāo)商以及(ji)其他專(zhuān)業(yè)機構去完成。在委托銷(xiāo)售的同時(shí)，景區也會(huì )相應做出承諾，讓渡部分銷(xiāo)售權限給代理機構，如時(shí)間地點(diǎn)的選擇和門(mén)票價(jià)格的確定等。
旅游景區到底如何??來(lái)設計銷(xiāo)售渠道，景區應結合景區自身的特色，充分考慮銷(xiāo)售渠道目標的確定、渠道模式的建立及成員的選擇。旅游景區在充分利用現有的傳統渠道(dao)時(shí), 還要密切注意新興的渠道。短渠道銷(xiāo)售是未來(lái)旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方(fang)向。企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)這ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)渠道, 加強景區旅游信息化服務(wù)建設，配合滿(mǎn)足游客的個(gè)性化要求, 實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo), 縮短分銷(xiāo)渠道, 盡可(?⊿?)能讓最終顧客受益。
(1)充分利用原有的旅游社分銷(xiāo)渠道，在旅行社設立??景區咨詢(xún)窗口，加強對窗口服務(wù)人??員進(jìn)行景區知識和特色的相關(guān)培訓，使旅行社咨詢(xún)窗口能為散客熱情提供有關(guān)旅游景區的各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務(wù)項目，給予散客高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。及時(shí)追蹤散客市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好信息反饋。
（2）逐步建立和健全旅游景區散客預訂系統，尤其是在交通、客房和瀏覽項目方面逐步建立為散客服務(wù)的電腦及手機預訂網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)電腦、手機聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)了解景區的交通情況和景區飯店的預訂情況，接受散客咨詢(xún)和預訂，并可提供旅游資源方面的信息。
(3)在景區所在的中心??城(cheng)市的交(jiao)通樞紐，如航空港、碼頭、車(chē)站、市區主要街道路口等設立醒目的中外文路標、??導游交通圖、指示牌等，清晰地標??示旅游景區的地點(diǎn)、方位和距離，為散客“指點(diǎn)迷津”。
(4)在景區散客主要客源城市的繁華地段設立“旅游問(wèn)訊中心”，提供旅游咨詢(xún)幫助(′▽?zhuān)?以及代購交通票、代訂客房等服務(wù)。
(5)有條件的旅游景區可開(kāi)通旅游信息咨詢(xún)專(zhuān)線(xiàn)電話(huà)。
(1)區別不同時(shí)間實(shí)行差價(jià)??。如旅游淡、旺季實(shí)行浮動(dòng)價(jià)，淡季景區內的客房餐飲實(shí)行優(yōu)惠，連續消費越多，價(jià)格越優(yōu)惠。景點(diǎn)門(mén)票周末價(jià)高于平時(shí)，旺季價(jià)高于淡季價(jià)等。
(2)景區套票優(yōu)惠制。對旅游景區內所有??的游覽景點(diǎn)和游玩項目進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，實(shí)行套票優(yōu)惠，套票可在規定時(shí)間內消費，這樣散客也可以獲得價(jià)格優(yōu)惠。
(3)重游客優(yōu)惠制。旅游產(chǎn)品是無(wú)法儲存的，要保持一定的銷(xiāo)售量，必須有一個(gè)穩定的客源ヾ(＾-＾)ノ，對重游景區的散客，??可(°□°)以憑前次購買(mǎi)的門(mén)票存根獲得一定的價(jià)格優(yōu)(′▽?zhuān)?惠。
(4)預付優(yōu)惠制。這種價(jià)格方式打破了散客旅游時(shí)傳??統的“現付現享”難優(yōu)惠的付款方式，散客在景區可以通過(guò)預付款方式購買(mǎi)在景區內吃、住、行、游、購、娛等消??費通用的消費卡，刷卡消費(fei)時(shí)可獲得相應的折扣優(yōu)惠，未消費完的可全額退回。這種方式可以使游客在景區內自由、方便地消費，同時(shí)還能獲得價(jià)格優(yōu)惠，對景區來(lái)說(shuō)也能盡可能地回籠資金，獲得較好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。
以人為本，建立旅游景區多樣化、精細ヽ(′▽?zhuān)?ノ化的產(chǎn)品促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。一個(gè)旅游產(chǎn)品最終要實(shí)現銷(xiāo)售，往往需要經(jīng)過(guò)大力的對??外宣傳(chuan)和(he)推廣工作才能完成。在旅游市場(chǎng)運行過(guò)程中存在一個(gè)銷(xiāo)售鏈，即“旅游產(chǎn)品→(′；ω；`)宣傳促銷(xiāo)→旅游客源→旅??游效益”的連動(dòng)過(guò)程，在這個(gè)鏈條中宣傳促銷(xiāo)卻是最為關(guān)鍵環(huán)節。ヾ(′▽?zhuān)??
旅游產(chǎn)業(yè)具有先天的宣傳功(′-ι_-｀)能，游客是旅游景區對外宣傳的核心。游客在游覽景區后會(huì )與親朋好友分享旅游的體驗與感受。這一特殊的分享過(guò)(guo)程，使旅游景區對外宣傳具有了更加濃厚的人本色彩，旅游促銷(xiāo)要注重以人為本。
在散客旅游時(shí)代，針對散客旅游者的個(gè)性化需求, 旅游景區開(kāi)展促銷(xiāo)工作要注意以下幾個(gè)方面：
（1）促銷(xiāo)方式多樣化。散客旅游時(shí)代也就是個(gè)性化消費時(shí)代，游客對不同的旅游促銷(xiāo)方式感知程度各不相同, 單一的促銷(xiāo)工具無(wú)法讓所有的游客都感興趣。旅游景區企業(yè)必須根據目標消費群???體的需求和愛(ài)好、旅游景區產(chǎn)品及市場(chǎng)特點(diǎn)采取不同的促銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)策略。如可以采取旅游廣告、公共關(guān)系、(′；ω；`)營(yíng)業(yè)推廣、┐(′д｀)┌人員推銷(xiāo)、節(???)事活動(dòng)、口碑、網(wǎng)絡(luò )、捆綁優(yōu)惠銷(xiāo)售等方式, 并且根據實(shí)際情況加以組合。
(2??)旅游景區??廣告要采取多(duo)樣化的媒體組合。景區廣告目的在于展示景區的風(fēng)格、特色，塑造景區形象，勸說(shuō)各地的人們來(lái)游覽，因此景區廣告是以勸說(shuō)性廣告為主。在現代社會(huì )中,生活方式和社會(huì )活動(dòng)多樣化(hua)，每個(gè)人都有自己獨特的媒介接觸習慣。旅游企業(yè)必(bi)須根據目標顧客最有可能接觸到的媒體來(lái)傳播旅游產(chǎn)品和品牌概念。一般來(lái)說(shuō)，??景區的廣告是多種廣告形式的組合，電視、戶(hù)外廣告、雜志通常是景區理想的廣告組合方式。相對于傳(′?｀*)統媒體，網(wǎng)絡(luò )媒介具有信息海量性、時(shí)效性、互動(dòng)性的優(yōu)勢, 有關(guān)資料表明喜歡旅游的人群往往都喜歡網(wǎng)絡(luò )??。因此網(wǎng)絡(luò )是旅游景區廣告的一個(gè)不容忽視的媒體。
(3)注重景區細節促銷(xiāo)。相對于團體游客，散客在旅游過(guò)程(′▽?zhuān)?)中會(huì )表現出對周?chē)h(huán)境、設施、布局更加留意和敏感，從景區游覽線(xiàn)路和導游指示牌的設計、公共洗手間的布局，服務(wù)人員的著(zhù)裝態(tài)度甚至小(′?｀)到景區垃圾桶的形狀、間隔距離以及是否分類(lèi)投放，都會(huì )成為散客旅游過(guò)程中關(guān)注的對象和旅游結束后談?wù)摰脑?huà)題。因此，旅游景區要關(guān)注細節，完善為游客服務(wù)的功能與設施，注重設計的細節，環(huán)境的細節，營(yíng)造的細節，管理的細節(jie)，服務(wù)的細節，走精品取勝之道，使細節出亮點(diǎn)，精品成賣(mài)點(diǎn)。
文
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