營(yíng)銷(xiāo)管理
如果你問(wèn)我，什營(yíng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域現在什么最重要，銷(xiāo)場(chǎng)銷(xiāo)我會(huì )毫不猶豫地說(shuō)：場(chǎng)景能力。景場(chǎng)景營(yíng)解決場(chǎng)景能力已經(jīng)成為智能商業(yè)時(shí)代，品牌企業(yè)最重要的大痛點(diǎn)核心能力。
場(chǎng)景能??力來(lái)源??于場(chǎng)景思??維，什營(yíng)場(chǎng)景思維就是銷(xiāo)場(chǎng)銷(xiāo)用戶(hù)思維。場(chǎng)景思維以用戶(hù)為中心，景場(chǎng)景營(yíng)解決延著(zhù)用(yong)戶(hù)的品牌生(???)活(′?｀)方式和工作方式，設置場(chǎng)景，大痛點(diǎn)給??予用戶(hù)超爽體驗，什營(yíng)不但可以收割用戶(hù)教育時(shí)代的銷(xiāo)場(chǎng)銷(xiāo)紅利，實(shí)現品牌溢價(jià)和產(chǎn)品暢銷(xiāo)；也可以構建超級用戶(hù)體系，景場(chǎng)景營(yíng)解決自建企業(yè)流量池，品牌與用戶(hù)建立超強的大??痛點(diǎn)信任關(guān)系，完成用戶(hù)的私有化，奠定(′?_?`)企業(yè)長(cháng)期交易的基礎。
過(guò)去，我( ???)們只需要銷(xiāo)售商品，今天我(′?ω?`)們需要經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的核心就是創(chuàng )造新的場(chǎng)景、提供新的服務(wù)。這都需要場(chǎng)景思維和場(chǎng)景構建能力。
場(chǎng)景的作用是什么？場(chǎng)景是用戶(hù)連接器，也是品牌價(jià)值放大器，更是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的推動(dòng)器。一句話(huà)：場(chǎng)景可以賦能生產(chǎn)、產(chǎn)品和渠道，并解決個(gè)性化消費、新品上市暢銷(xiāo)、好產(chǎn)品的價(jià)值認知幾大痛點(diǎn)。
1、賦能生產(chǎn)：解決“規?；a(chǎn)”與“個(gè)性化消費”的矛盾
如今，消費的趨勢是個(gè)性化(hua)，生產(chǎn)的優(yōu)勢是規?；?。規?；a(chǎn)提高了生產(chǎn)效率，個(gè)性化(hua)產(chǎn)品提升了品牌溢價(jià)。對于品牌和生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，如何解決“規?；a(chǎn)ヽ(′?｀)ノ”與“個(gè)性化消費”之間的矛盾，就擺在眼前。
調合(′ω｀*)二者的矛盾有兩個(gè)方法。一是改造生產(chǎn)線(xiàn)??，建立C2M個(gè)性化生產(chǎn)平臺。這是大企業(yè)集團的玩法，如酷特集團、海爾集團、奧康鞋業(yè)，但投資巨大，周期較長(cháng)，不適合中小企業(yè)。
二是借助場(chǎng)景賦能，把(╯°□°)╯標準化的產(chǎn)品變成個(gè)性化的產(chǎn)品。這是中小企業(yè)的最優(yōu)選擇。
難點(diǎn)：把“標準化”變成“個(gè)性化”，有三種方法：
（1）規?；a(chǎn)的半成品，借助場(chǎng)景化包裝實(shí)現個(gè)性化。
包裝個(gè)性化主要是滿(mǎn)足消費者的精神需求，不是標新立(′▽?zhuān)?異的怪異包裝(zhuang)。做法就是在包裝上植入場(chǎng)景文案，替消費者表達情緒、情趣、情誼?？煽诳蓸?lè )的昵稱(chēng)瓶、江小白的表達瓶、味全果汁??的拼字瓶以及小茗同學(xué)ヽ(′▽?zhuān)?/茶飲??料，沒(méi)有灌裝前都是標準化的半產(chǎn)品，當產(chǎn)品的包裝上植入場(chǎng)景化文案，灌裝后的成品就成了個(gè)性化的社交產(chǎn)品，從而替消費者表達情┐(′д｀)┌緒、情趣、情誼，也制造出足夠多的社交貨幣，俘獲了年輕人。這種做??法，被越來(lái)越多ヽ(′▽?zhuān)?ノ的品牌借鑒。
（2）產(chǎn)品植入IP或場(chǎng)景，借助IP和場(chǎng)景實(shí)現個(gè)性化。
IP和某些特殊場(chǎng)景能寄托著(zhù)人類(lèi)的美好情感，比如愛(ài)情、正義、勇敢、福壽、和平、幸福、安康、勝利。神話(huà)傳說(shuō)和宗教中的各類(lèi)神仙與法器、世界聞名的動(dòng)漫人物和形象，都是超級IP，珠寶、服裝、玩具甚至?食品行業(yè)都會(huì )借助這些IP實(shí)現產(chǎn)品的個(gè)性化。
發(fā)財蛋糕：“生日”是種場(chǎng)景，“發(fā)財”是一種情感寄托(°□°)，發(fā)財( ?ω?)蛋糕就是在產(chǎn)品中植入“生日發(fā)財”場(chǎng)景（按開(kāi)關(guān)吐人民幣或壽星從蛋糕中拉(???)出人民幣）而紅遍大江南北。大家可在抖音上搜索發(fā)財蛋糕查看這些場(chǎng)景。
Air Jodan：每一雙球鞋都植入一個(gè)著(zhù)名的球星（IP）和其對應的場(chǎng)景，每個(gè)單一的產(chǎn)品都因IP和(he)場(chǎng)??景而具備個(gè)性化，但產(chǎn)品仍然可以規?；a(chǎn)，消費者根據自己的喜好選擇，實(shí)現個(gè)人消費的個(gè)性??化。
（3）標準化的成品或半成品，借助用戶(hù)消費場(chǎng)景實(shí)現個(gè)性化。
青春木門(mén)。有家主打青春派木門(mén)的生產(chǎn)企業(yè)，都是標準化(/ω＼)的產(chǎn)品，只在木門(mén)的面板上植入“婚慶、萌系、青春、簡(jiǎn)約、奢華”等場(chǎng)景，讓用戶(hù)在消費時(shí)選擇不同面板而實(shí)現了個(gè)性化。
2、賦能產(chǎn)品：解決“新品上市”與“持續旺銷(xiāo)”的矛盾
新品上市都希望引爆銷(xiāo)售，成為爆品并持續旺銷(xiāo)(╯°□°)╯。這是個(gè)不小的挑戰！
難點(diǎn)(???)：新品的價(jià)值如何在短期內被用戶(hù)感知并形成消費熱潮？在長(cháng)期內如何形成護城河不被競品趕超？如何化解？有兩個(gè)方法：
（1）借助產(chǎn)品把經(jīng)典IP和場(chǎng)景還原，并完成IP的獨占性。
迪士尼樂(lè )園，印象.劉三姐、麗江印象、桃花源等大型實(shí)景山水演出??為什么一經(jīng)推出就持續??火爆呢？方法就是借助(′?_?`)產(chǎn)品把經(jīng)典的IP和場(chǎng)景還原，并完成了了IP的獨占性。
經(jīng)典的IP和場(chǎng)景還原，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是“最佳的場(chǎng)景解決方案”。
案例一：迪士尼樂(lè )園與“印象.劉三姐”。家長(cháng)帶孩子去迪士尼樂(lè )園，就是本著(zhù)眾多經(jīng)典動(dòng)漫中(zhong)的IP角色和場(chǎng)景體驗而來(lái)的，而且可以一次性滿(mǎn)足（這是最佳的(′_｀)場(chǎng)景體驗解決方案）；中外游客到陽(yáng)朔旅游，就是為了體驗“桂林山水甲天下”，但短時(shí)間的游覽并不(′ω｀*)能一次性欣賞廣西ヽ(′ー｀)ノ真實(shí)的生活風(fēng)貌“如對歌、打魚(yú)、月夜”場(chǎng)景，“印象.劉三姐”大型場(chǎng)景歌舞劇，就把傳說(shuō)??中的“歌神劉三姐”這個(gè)超級IP嫁接到歌舞劇中，還特意邀請當地的漁民參加實(shí)景演出，還原桂林真實(shí)的生活場(chǎng)景和自然風(fēng)貌，產(chǎn)品本身就成了“陽(yáng)朔旅游”最佳的場(chǎng)景解決方(fang)案。
產(chǎn)品成為“最佳的場(chǎng)景解決方案”就形成了口碑，有了口碑就形成了“病毒傳播”，讓新品持續成為爆品；
對于IP資源的獨占性和高投入就??(jiu)是新品的場(chǎng)景護城河，讓競品無(wú)法超越。
品牌有很多護城河，比如定位、比如總成本領(lǐng)先、比如科技實(shí)力，這里所???指的新品場(chǎng)景護城河是指品牌對IP的獨占性和對場(chǎng)景還原(???)的成本所形成的競爭壁壘。
迪士尼樂(lè )園對超級動(dòng)漫IP具有獨占性，經(jīng)典場(chǎng)景的還原投資巨大，這兩項足以讓競品無(wú)法跟進(jìn)和超越；同樣，“印象.劉三姐”的演出主體單位不但獨占了“劉三姐”這個(gè)IP（擁有“劉三姐”各個(gè)品類(lèi)的商標所有權），還在陽(yáng)朔觀(guān)賞漓江的最佳位置建設了劇場(chǎng)和歌舞學(xué)校。這些都讓競品無(wú)法跟進(jìn)與超越。
（??2）(╯‵□′)╯借助場(chǎng)景化解決方案解決消費痛點(diǎn)；
3、賦能渠道：解決“產(chǎn)品質(zhì)量很好”??與“渠道不能動(dòng)銷(xiāo)”的矛盾
很多農林、牧副、土特產(chǎn)類(lèi)的商品，質(zhì)量確實(shí)很好，但是消費者無(wú)法快捷地、準確地感知，??導致產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)困難。要知道，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品是為了價(jià)值(′ω｀)。這個(gè)價(jià)值可能??是物質(zhì)層面(′?｀*)的，如產(chǎn)品質(zhì)量（有機產(chǎn)品、地??域特產(chǎn)等）；可能是精神層面的，如情感表達（禮品、尊貴等）；也可能兩個(gè)價(jià)值都要(yao)注重，比如購買(mǎi)蟲(chóng)草、燕窩送人。
不僅??僅是農林、牧副、土特產(chǎn)類(lèi)的商品，很多家電類(lèi)產(chǎn)品、建材家居類(lèi)產(chǎn)品確??實(shí)很好，在渠道無(wú)(wu)法很好動(dòng)銷(xiāo)的主要原因，可能就是產(chǎn)品價(jià)值用戶(hù)無(wú)法感知。無(wú)??法感知就無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)。
難點(diǎn)：產(chǎn)品的價(jià)值如何讓消費??者快捷、準確地感知。如何化解？
方法：在終端還原產(chǎn)品的制造場(chǎng)景或使用場(chǎng)景，讓用戶(hù)通過(guò)場(chǎng)景充分感知產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值或者精神價(jià)值（最好物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值兼具）。用戶(hù)價(jià)值滿(mǎn)足后就會(huì )驅動(dòng)渠道流通，正向刺激生產(chǎn)。
三土賣(mài)五常大米。武(′?｀*)漢三土貿易公司是一家土特產(chǎn)貿易公司，他們采購了很多五常大米，想賣(mài)給各個(gè)酒店，但這些渠道不接受。就找到我咨(O_O)詢(xún)，我說(shuō)：這些渠道有個(gè)場(chǎng)景沒(méi)有解決，即五常大米在終端(′；ω；`)如何賣(mài)？大家都知道五常大米好，但無(wú)法感知。要解決產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，就要讓消費者感知產(chǎn)品價(jià)值。
為了解(′?｀*)決五常大米的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，我建議三土為酒店終端設計了兩個(gè)場(chǎng)景??，一是“蒸蒸日上”場(chǎng)景即現場(chǎng)蒸煮（制造場(chǎng)景），二是“紅紅火火”??場(chǎng)景即貴賓開(kāi)鍋剪彩儀式（使用場(chǎng)景）?，F場(chǎng)蒸煮讓食客體驗了五常貢米特有的香甜氣味（解決物質(zhì)價(jià)值感知），貴賓剪彩儀式讓貴賓很有尊榮感（解決精神價(jià)值）。用戶(hù)可以便捷地、準確地感知到產(chǎn)品價(jià)值，酒店終端不但動(dòng)銷(xiāo)，還實(shí)現了場(chǎng)景價(jià)格：一份米(mi)飯可(?⊿?)以銷(xiāo)售到88元、99元、108元，于是終端開(kāi)始搶購三土的五常大米，還有作為場(chǎng)景道具的米飯蒸鍋。
抖音教學(xué)賣(mài)牛肉。有一家牛肉供應商，主要客戶(hù)是餐飲酒店等B端客戶(hù)，產(chǎn)品在渠道銷(xiāo)售一直不溫不火，而且經(jīng)常被拖欠貨款。他們的牛肉質(zhì)量很好，為了讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量，就利用社交媒體抖音，利用1分鐘視頻教大家如何煎牛排（產(chǎn)品的制造場(chǎng)景），還開(kāi)展互動(dòng)：關(guān)注者可以留言，申請免費領(lǐng)??取??剛煎好的牛排品嘗(產(chǎn)品價(jià)值感知)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)??品，通過(guò)抖音還原了產(chǎn)品的制造場(chǎng)(′ω｀*)景，一下子引ヽ(′▽?zhuān)?ノ爆了C端銷(xiāo)售，據悉雙11當天，利用抖音就銷(xiāo)售了2000多萬(wàn)元的生牛肉。同時(shí)，也促進(jìn)了B端的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
阿五黃河大(???)鯉魚(yú)。河南鄭州有一道名菜“黃河大鯉魚(yú)”，是豫菜的代表菜之一。我在一家名叫阿五連鎖餐廳吃過(guò)幾次，產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)很好(hao)。讓我印象深刻的是，在產(chǎn)品沒(méi)有ヽ(′ー｀)ノ上桌之前，餐廳內的電視顯示屏一直播放很多菜肴的??選材與制作場(chǎng)景，當然也包括“黃河大鯉魚(yú)的養殖場(chǎng)景、配料場(chǎng)景以及制(zhi)作場(chǎng)景”。在沒(méi)有品嘗產(chǎn)品之前，就初步感知(zhi)到產(chǎn)品的物理價(jià)值。
對于農林牧副漁產(chǎn)品，還原產(chǎn)品的制作場(chǎng)景可以讓消費者充分感知產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，還原??產(chǎn)品特殊的使用場(chǎng)景（如特別的器皿與食用儀式），能增加產(chǎn)品的精神價(jià)值，進(jìn)??一步增加品牌的溢(?????)價(jià)能力，增加產(chǎn)品護城河的深度。
4??、賦能終端：解決“流量難流量貴”與“客戶(hù)粘性差”的矛盾
無(wú)論是實(shí)體店還是電商，流量難、流(liu)量貴一直是痛點(diǎn)，更痛的是花了很大的代價(jià)把客戶(hù)拉來(lái)了，結果客戶(hù)粘性差，銷(xiāo)售沒(méi)有轉化。
難點(diǎn)：低成本如何高效引流，靠什么提高客戶(hù)粘性。如何化解(jie)？
（1）線(xiàn)下低成本引流：以特殊場(chǎng)景??展示(shi)或場(chǎng)景參與邀請用戶(hù)體驗。
澳門(mén)永利發(fā)財(′?_?`)樹(shù)與金龍表演。澳門(mén)永利是一家賭場(chǎng)，自然客流都是??賭客，為和其他競爭對手爭搶客源，吸引這些線(xiàn)下客流進(jìn)駐并增加客戶(hù)粘性，永利在一樓大廳設置了兩個(gè)特別的場(chǎng)景體驗活動(dòng)：發(fā)財樹(shù)和金龍表演。每天整點(diǎn)表演發(fā)財樹(shù)，半點(diǎn)表演(???)金龍。去賭場(chǎng)就是奔著(zhù)發(fā)財的，炎黃子孫以龍的傳人自居，所以，這兩個(gè)場(chǎng)景吸引了大量華人(′▽?zhuān)?游客前來(lái)體驗。場(chǎng)景表演現場(chǎng)，顧客全部用手機拍攝，然后發(fā)社交媒體傳播，更是吸引更多的游客前來(lái)，發(fā)財樹(shù)和(he)金龍場(chǎng)景一直是永利的線(xiàn)下引流??入口。
答案茶的占卜場(chǎng)景。答案茶是2??018年火爆的鮮茶飲品牌，它把“占卜”場(chǎng)景植入到銷(xiāo)售過(guò)程中去，以場(chǎng)景(╬?益?)參與的方式吸引年輕用戶(hù)。當你心中有困惑的問(wèn)題時(shí)，請在答案茶的腰封上寫(xiě)下你的問(wèn)題，然后把心中的問(wèn)題默念5遍，當你揭開(kāi)茶蓋的時(shí)候，屬于你的答案就呈現你的眼前。好玩的占卜玩法，自然吸引了大量獵奇的年輕客戶(hù)前來(lái)體驗，實(shí)現了線(xiàn)下的低成本引流目標。
西安的摔碗酒、倫敦的秋千候車(chē)亭、上海購物中心的鋼琴樓梯，都是以場(chǎng)景參與的方式來(lái)吸引年輕??用戶(hù)客流，解決客流難客流貴的難題。場(chǎng)景不僅僅帶來(lái)體驗感，更是變成了客流連接器，有(you)場(chǎng)景感的，客流與傳播與日俱增。很多人就是(shi)為了體驗一下才來(lái)的。
（2）增加客戶(hù)粘性：借助ヽ(′ー｀)ノ場(chǎng)景疊加(jia)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
客戶(hù)粘性差取決于與客戶(hù)連接的質(zhì)量和ヽ(′ー｀)ノ連接次數，要想(xiang)增加客戶(hù)粘性，就要增加與客戶(hù)連接的質(zhì)量和次數(′；ω；`)。連接質(zhì)量主要靠用戶(hù)思維，走進(jìn)客戶(hù)的生活方式中，設計客戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的場(chǎng)景體驗來(lái)增加連接質(zhì)量；另外，再借助場(chǎng)景疊加增加與客戶(hù)的連接數量。
母嬰品牌孩子王、年輕人的潮流購物中心大悅城、新零售的代表盒馬鮮生，都是走進(jìn)用戶(hù)的(de)新生活方式，設計客戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的場(chǎng)景體驗吸引客戶(hù)參??加，同時(shí)利用線(xiàn)上、線(xiàn)下場(chǎng)景疊加增加連接次數，從而增加客戶(hù)的粘性。
5、賦能推廣：解(′；ω；`)決“有限推廣費”與“媒體碎片化”的矛盾
“推廣”是消費者教育，是品牌價(jià)值傳播與??價(jià)值變現(′?｀*)的關(guān)鍵環(huán)節。在傳統媒體時(shí)代，消費者對信息是被動(dòng)接受，“推廣”依靠大傳播媒體（集中到有限數量的電視、報紙、廣播主流媒體）、淺層次溝通（灌輸一個(gè)觀(guān)念），即可實(shí)現品牌的價(jià)值傳播和價(jià)值變現；
如今媒體碎片化，信息泛濫成災，消費者對(′?｀)信息是ヽ(′▽?zhuān)?ノ主動(dòng)選擇，大傳播媒體消失了，全媒體覆蓋成本太高；淺層次溝通不足以產(chǎn)生(sheng)強大的價(jià)值傳播和價(jià)值變現。消費者教育必須靠深??層次價(jià)值溝通（即關(guān)系連接、傳遞價(jià)值(????)），這個(gè)時(shí)代的“推廣”變成了“價(jià)值先行，口碑傳播”。
難點(diǎn)：低??成本洞??穿碎片化的媒體與用戶(hù)，實(shí)現病毒式的免費價(jià)值傳播。
在日常生活中，總有很多場(chǎng)景可以利用。這些場(chǎng)景要么儀式感十足，要么情感價(jià)值很大，我們要好好利用。我們無(wú)法強制用戶(hù)幫你傳播，但當有足夠強烈的情感共鳴的場(chǎng)景體驗出現后，用戶(hù)??就會(huì )豪不猶豫免費替你傳(╬ ò﹏ó)播。
星光珠寶場(chǎng)景還原(yuan)與情感價(jià)值體驗。我為星光珠寶策劃的“霸屏求婚儀式”，就是以“強烈的儀式感”，還原了“海誓山盟的愛(ài)情場(chǎng)景”，不(°□°)但讓一家店鋪每年可以銷(xiāo)售100多枚克拉鉆，還引發(fā)病毒式的傳播，讓星光珠寶合肥店成為合肥的愛(ài)情廣(T_T)場(chǎng)；我策劃的母親節活(′?｀)動(dòng)：遇見(jiàn)20年后的媽媽?zhuān)ㄟ^(guò)化妝技術(shù)，讓50歲及以下年(nian)齡的媽媽變老20歲，然后與戴著(zhù)眼罩的兒女們??見(jiàn)面，打開(kāi)(╯°□°）╯眼罩后，參加體驗的母子、母女無(wú)不淚流滿(mǎn)面，子女體驗到孝心不能等；媽媽們體驗到美麗裝扮不能等。從(cong)而實(shí)現了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)；這些或驚喜或非同尋常的體驗，讓用戶(hù)刻骨銘心，歷久彌新，有力地促進(jìn)情感交流與銷(xiāo)售(O_O)增長(cháng)。
（2）借勢熱點(diǎn)場(chǎng)景??，引爆品牌傳播，實(shí)現品牌價(jià)值變現。
杜蕾斯是這方面的鼻祖和標桿，每年的熱點(diǎn)，杜蕾斯總能巧妙借助，免費??引發(fā)一輪又一輪的品牌傳播。如今，更多的品牌也會(huì )在(′ω｀)特定的熱點(diǎn)場(chǎng)景開(kāi)展活動(dòng)，引爆品牌傳播。
2018年，藍月亮洗衣液借助月蝕場(chǎng)景，華帝借助世界杯奪冠場(chǎng)景，網(wǎng)易嚴選借助中秋場(chǎng)景，各自引(′?_?`)發(fā)了精彩的品牌傳播。這些都是場(chǎng)景為推廣賦能的經(jīng)典案例。2019年2月，百度借勢央視春晚開(kāi)展“好運中國年，春晚分九ヽ(′ー｀)ノ億”的活動(dòng)，就是借助搖紅包這一場(chǎng)景，實(shí)現了百億次的品牌傳播與價(jià)值變現（百度各(ge)個(gè)子版塊APP的下載量巨大，導致小米應用商城??幾度癱瘓）。
