“歐萊雅注白瓶，李佳李佳沖它。琦和琦(′ω｀)還歐萊雅這么多年第一次送正裝，歐萊一定要去買(mǎi)它，關(guān)系我就跟你們說(shuō)，品牌這是選項今天李佳琦美白精華里的TOP?！?/p>

和解(′-ι_-｀)歐萊雅之后，李佳李佳李佳琦與品牌似乎重新(′-ι_-｀)進(jìn)入了“蜜月期”。琦和琦還關(guān)注李佳琦直播間的歐萊用戶(hù)或許更早注意到，去年11月的關(guān)系“最低價(jià)”風(fēng)波過(guò)后，歐萊雅不知何時(shí)又悄然回歸了李佳琦直播間。品牌在今年618大促的選項預熱直播中，歐萊雅更是李佳李佳出場(chǎng)頻繁，多款產(chǎn)品如黑精華面膜、琦和琦還紫熨斗眼霜、歐萊小蜜罐水乳套裝等都出現在李佳琦發(fā)布的種草清單中，其中一款注白瓶精華，還首次打出了“買(mǎi)一送一”ヾ(′▽?zhuān)??的招牌。

“破鏡重圓”當然不是李佳琦與品牌關(guān)系的唯一打開(kāi)方式(shi)。將時(shí)間稍稍前拉，在5月16日晚的(de)直播中，李佳琦還因喊話(huà)滴露“不要因為代言人漲價(jià)”而遭粉絲刷屏，隔天，#李佳琦滴露登上微博熱搜，評論區呈現兩極分化之勢。最終，事件以李佳琦刪除當日直播回放倉??促收尾。

2022年，李佳琦與品牌的恩怨情仇依舊在上演，但具體局勢卻有了微妙的變化。去年，薇婭的倒下打破了其與李佳琦在淘寶直播“兩分天下”的局??面，直播“雙天王”僅剩(???)李佳琦在愈發(fā)嚴厲的監管環(huán)境下“獨立寒江”。

但屬于薇婭的流量并未如預期一般悉數涌入李佳琦直播間，反而在品牌自播崛起后，李佳琦的低價(jià)優(yōu)(′?｀*)勢逐漸微薄，與品牌方的分分合合，也顯得更加耐人尋味。

大主播落幕時(shí)代，李ヽ(′ー｀)ノ佳琦的直播間還有什么競爭力？

“和解”歐萊雅，與滴露“相殺”

618大促在即。奔波于??各大直播間的李澄正為自己精心制定一份購物清單，在??某一天邁入李佳琦直播間時(shí)，她忽然發(fā)現，(╬?益?)歐萊雅似乎已與李佳琦達成“和解”。

在李佳琦的多場(chǎng)預熱直播ヽ(′▽?zhuān)?ノ中，歐萊雅的產(chǎn)品頻繁亮相：一款75ml的(de)黑精華，直播間售價(jià)為369元，再送97.5ml(╬?益?)同款以及兩片面膜(╯°□°）╯︵ ┻━┻；二代紫熨斗眼霜，單支到手價(jià)269元，還有包括防曬在內的7支小樣(yang)。最令人心動(dòng)的是注白瓶精華，打出了“買(mǎi)一送一”的招牌，據李佳琦在直播中的介紹，這是歐萊雅第一次贈送正裝，而他從品牌方手中拿到了10萬(wàn)瓶。

此時(shí)，距離去年雙十一大促后，李佳琦發(fā)布與歐萊雅暫停合作的聲??明僅過(guò)去6個(gè)月。

去年雙十一ヾ(′?｀)?期??間，李佳琦直播間上線(xiàn)了一款??歐萊雅(′▽?zhuān)?安瓶面膜，售價(jià)??為429元5┐(′д｀)┌0片，并宣稱(chēng)這是“全年最大力度”。但付完尾款后的消費者卻發(fā)現，在歐萊雅官方直播間，同樣的50(′▽?zhuān)?)片面膜僅需257元。據品牌官方說(shuō)法，這源于在旗艦店購物的消費者疊加了一張“999-200”的優(yōu)惠券。然而，將近200元的差價(jià)仍舊足夠驚人。一時(shí)之間，輿論紛紛，李佳琦則于11月17日發(fā)布聲明，稱(chēng)在事情得到妥善解決前，直播間將暫停與歐萊雅的一切合作。品牌官??方于次日回應，將通過(guò)發(fā)放大額優(yōu)惠券的方式補償消??費者。

此后，歐萊雅的產(chǎn)品偶爾出現在李佳琦直播間，但多集中于洗護用品，無(wú)法與今年618大促??密集、全面的投放相提并論。在微博、豆瓣檢索“李佳琦歐萊雅”關(guān)鍵詞，相??關(guān)攻略清單與“拼車(chē)”邀請并不在少數。

互聯(lián)網(wǎng)可以沒(méi)有記憶。品牌與大主播的斷交與復合，像一場(chǎng)人盡皆知但又不動(dòng)聲色的大戲，講究( ?ヮ?)的是你情我愿。但相比于歐萊雅的“破鏡重圓??”，大主播與品牌(°□°)之間的糾紛更為常見(jiàn)：幾天之前，李佳琦還因直(′▽?zhuān)?播時(shí)的發(fā)言，與其曾多次帶貨的滴露發(fā)生了摩擦。

事件源于李佳琦5月16日晚的一場(chǎng)直播，在帶貨滴露的競品品牌威露士時(shí)，李佳琦刻意提到“我覺(jué)得代言人只是代言一個(gè)形象，不要因為代言漲價(jià)好不好，真的賊煩”，并對著(zhù)鏡頭喊話(huà)，“滴露，看一下！”

“真性??情”的言語(yǔ)這次沒(méi)有為他贏(yíng)得粉絲回護。當晚，娛樂(lè )圈的戰火燒入直播間，在次日#李佳琦滴露 話(huà)題登上熱搜后，又燒回了微博。

部分用戶(hù)認為，李佳琦的說(shuō)法并沒(méi)有問(wèn)題，他后期也特意解釋過(guò)只針對品牌，這也是李佳琦一貫大膽的說(shuō)法方式；另一部分則認為，滴露并沒(méi)有漲價(jià)，李佳琦是因掙不到坑位費惱羞成(cheng)怒，表??示以后不會(huì )再從他直播間購物，并曬出了在滴露官方店“薅羊毛”的購物截圖(′Д` )。最后，?在粉絲的“常規操作(zuo)”下，這場(chǎng)鬧劇以#李佳琦滴露 話(huà)題廣場(chǎng)被全面清洗與李佳琦刪除5月16日ヽ(′ー｀)ノ直播回放告終。

滴露事件后，李佳琦與其他品牌，如玉澤、百雀羚??等發(fā)生過(guò)的齟齬難免被舊事重提，前者曾因“解綁”李佳琦被指責??“忘恩負義”，后者則因臨時(shí)放李佳琦鴿子、轉投薇婭直播間??，喜提“百鴿羚”之稱(chēng)。與歐萊雅境遇不同的是，據卡思觀(guān)測，這兩個(gè)品牌都沒(méi)有出現在李佳琦的618預熱直播中。當用戶(hù)在#李佳琦 話(huà)題下問(wèn)及品牌，有用戶(hù)回復“基本不可能上，懂??的都懂?！?/p>

當然，歐萊雅作為李佳琦曾經(jīng)的“老東家”，與其利益糾葛更為復雜，回歸也并不令人十分意外。與滴露的鬧劇，表面上看則像是大主播對娛樂(lè )圈入侵直(zhi)播電商的無(wú)奈妥協(xié)。

但拋開(kāi)這些因素，無(wú)論是“和解”歐萊雅，還是與“碰壁”滴露，背后都暗示著(zhù)大主播話(huà)語(yǔ)權的削弱，品牌掌握了更多??談價(jià)的籌碼。盡管李佳琦直播間仍堅持著(zhù)低價(jià)策略，然而伴隨著(zhù)官方店播的普遍化與可選達人池的充盈，品牌在價(jià)格拉鋸戰中逐漸掌握了更多主動(dòng)權，“低價(jià)優(yōu)勢”??漸漸消失在李佳琦直播間。

種種因素疊加，似乎暗示著(zhù)李佳琦的直播間競爭力下跌，不再是品牌的“必選項”了。

李佳琦不再是品牌“必走棋”??

李佳琦曾經(jīng)是品牌的“必選項”。

此前，品牌的主要線(xiàn)上渠道集中在淘寶，遵從著(zhù)平臺的流量規則。在抖音與快手尚未被視為商家長(cháng)期運營(yíng)陣地之時(shí)，李佳琦已經(jīng)一手捧紅了多個(gè)國貨品牌，如花西子、逐本等。當時(shí)，大??主播的帶貨與背書(shū)，是新品牌沖銷(xiāo)量與??博取聲量、獲得更(′▽?zhuān)?好的推薦資源的重要途經(jīng)。

但當狂飆突進(jìn)的直播電商走入2.0時(shí)代，所呈現出的格局已與之??前(qian)大不相同，品牌對李佳琦的依賴(lài)度逐???步下降。

首先，對知名度尚不夠高的新銳品牌來(lái)說(shuō)，即便是大主播，也無(wú)法保證直播間產(chǎn)品銷(xiāo)量的爆發(fā)。據“虎嗅APP”報道，某頭部主播團隊負責人曾表示“對于尚不出名的小品牌，今天沒(méi)有任何一個(gè)主播會(huì )承擔直播間銷(xiāo)量?！睗摬氐奶澅撅L(fēng)險，加上合作大主播產(chǎn)生的高價(jià)傭金與坑位費，讓這些品牌對頭部主播帶貨有了更多考量。

常態(tài)化的店鋪自播則讓成熟品牌有??能力“撤離”大主播的直播間，將主動(dòng)權、議價(jià)權回歸品牌自身。平臺扶持店播，意圖打破大主播壟斷流量的局面，也給予了品牌自播更多底氣。淘寶官方數據顯示，2020年，淘寶誕生了近千億個(gè)直播間，其中商家直播間占比55%。

步入2022年，商家自播的滲透率仍在提升。淘寶之外，抖音、快手也相繼發(fā)布新規，以流量補貼鼓勵商家面向消費者進(jìn)行長(cháng)(chang)線(xiàn)運營(yíng)，也進(jìn)一步推動(dòng)了店播的爆發(fā)。

與此同時(shí)，抖淘快等平臺中腰部帶貨達人的蜂起，也為品牌、商家提供了更多退路和選擇空間。??在帶貨貢獻方面，腰尾部主播已成長(cháng)為一支不可忽??視的力量：頭部主播的優(yōu)勢在于高曝(′ω｀*)光量，但在受眾人群精準??度上略輸??一籌。而腰尾部主播往往于某一垂類(lèi)深耕，擁有一批忠誠度較高的內容消費人群。對(dui)持有投放大權的品牌而言，相較于帶貨全品類(lèi)的頭部主播，高性?xún)r(jià)(???)比的腰尾部主播同樣是值得青睞的投放選擇。

品牌不再all in天貓也是李佳琦優(yōu)先級下降的原因之一。當下，全渠道布局已成為新銳品牌的共識，以期以更快的(??ヮ?)?*:???速度找到與自身調性相契合的平┐(′?｀)┌臺。

據卡思觀(guān)察，在天貓，叮叮懶人菜官方旗艦店積累了近7萬(wàn)粉絲，過(guò)去30天里，位居店鋪銷(xiāo)量第一的“湘西外(wai)婆菜”顯示僅賣(mài)出了6000多單，其次是“水煮魚(yú)”賣(mài)出了4000多單。但在抖音，叮叮懶人菜官方旗艦店成為了Q1季度生鮮蔬果??賽道，預估銷(xiāo)售額排名第一的店鋪，累計銷(xiāo)售額達1.2億+，遠超天貓店鋪的成績(jì)。

據叮叮懶人菜合伙人林鄭煥介紹，叮叮鮮食一開(kāi)始也是期望通過(guò)天貓起盤(pán)，但(′?｀)后來(lái)發(fā)現找錯了根據地。原因在于：預制(??-)?菜這個(gè)品類(lèi)在(zai)天貓這樣的搜索電商平臺的基礎盤(pán)并??不高，用戶(hù)認知度也不高，導致根本??不可能依賴(lài)用戶(hù)主動(dòng)搜索帶來(lái)銷(xiāo)量的爆破，而抖音主打的“貨找人”模式，則能夠讓產(chǎn)品在多維的內容形態(tài)的包裹下，主動(dòng)觸達給更多興趣用戶(hù)，并激發(fā)他們的購買(mǎi)、復購。

與叮叮鮮食相似，同樣沒(méi)能在天貓跑通，卻在快手電商里找到一席之地的，還有主打高客單價(jià)中大淑女裝的品牌“千柏年”。

2020年，(???)千柏年入駐快手，ヾ(′?｀)?在短短5個(gè)月的時(shí)間里，月GM┐(′д｀)┌V就突破了500萬(wàn)， 2022年3月，在快手女裝超級主播日活動(dòng)的加持下，??千柏年成功實(shí)現單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)的大場(chǎng)躍遷。目前，千柏年在快手的粉絲已經(jīng)突破了557W，是快手百大快品牌之一。

李佳琦已失掉競爭力了嗎？

2022年是大主播謝幕之年：雪梨、薇婭相繼倒下，羅永浩離開(kāi)“交個(gè)朋友”??，辛巴最近的消息是投資20億開(kāi)了一家“辛選超市”，但“售假風(fēng)ヾ(′?｀)?波”余震猶存。李佳琦雖屹立不倒，但失去最低價(jià)“護體”后，其直播間還有競爭力嗎？

答案是肯定的。

從專(zhuān)業(yè)能力上，李佳琦的直播水(shui)平并未下滑，這一點(diǎn)從??他近期的帶貨成績(jì)可以得出，2月27日，李ヾ(′▽?zhuān)??佳琦直播間開(kāi)啟了38大促的預售，當晚直播間人氣高達7700萬(wàn)，銷(xiāo)售額超過(guò)28億。

一位購物達人告訴卡思數據，盡管不是李佳琦的忠實(shí)粉絲，但像618大促、雙十一等大型活動(dòng)，她還是會(huì )選擇在李佳琦直播間消費?！袄罴宴辈ラg還是有相對規范(′ω｀)的選品流程，品牌質(zhì)量也有所保證，不必擔心花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)到假貨?！?/span>

值得一提的是，李佳琦的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，也能為品牌上新或者新銳品牌發(fā)布提供了一張通行證。以美妝品牌Colorkey為例。去??年618期(qi)間，Colorkey的一款空氣唇釉登上李佳琦直播間，最終銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)支，這款唇釉也成為當時(shí)全網(wǎng)唇部類(lèi)目的TOP1。大主播對品牌銷(xiāo)售額的帶動(dòng)，依舊令人咋舌。

而今天，

在卡思看( ?° ?? ?°)來(lái)，李佳琦的價(jià)值并沒(méi)有大變，他的直播風(fēng)格也沒(méi)有變——還是我行我素，吐槽品牌，吐槽做主播好難。

5月23日晚的直播中，李佳琦還半開(kāi)(′；ω；`)玩笑地說(shuō)起自己拍攝綜藝的構想：“我想要跟旺旺喬裝打扮，潛入到(╬?益?)一些地方去，然后用那里的價(jià)格來(lái)逼迫一下(′▽?zhuān)?老板們?！币慌缘闹チ⒓醇m正他“是友好協(xié)商?！?/p>

但不ヾ(＾-＾)ノ變的李佳琦，也攔不住行業(yè)趨勢的變化。

盡管這之后?，阿瑪尼還是登上李佳琦(′?｀*)直播間，這個(gè)意外插曲也淪為“阿瑪尼怒拔李佳琦(???)網(wǎng)線(xiàn)”的搞笑段子，但“喜劇”外衣下，也早已披露了品牌與大主播赤裸裸的本質(zhì)：永??遠是“雙向選擇”。

在直播電商的牌桌上，頭部主播與品牌方還有很長(cháng)一段博弈之路要走。

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