有了消費人群的消愁一個(gè)大致畫(huà)像，做到精準營(yíng)銷(xiāo)，白酒應該不在(zai)話(huà)下了——把目光瞄準新線(xiàn)城市的新零輕熟群體，挖掘他們交友聚會(huì )、售杯職場(chǎng)、敬品敬流婚宴等場(chǎng)景的牌杯需求。
文化IP成為白酒營(yíng)銷(xiāo)潮流
近年來(lái)，消愁文化類(lèi)電視節目熱播，白酒《見(jiàn)字如面》《朗讀者》等一系(′?｀)列具有人文情懷的新(⊙_⊙)零文化類(lèi)節目集體走紅，掀起了一股弘揚中國傳統文化的售杯熱潮，年輕群體對“傳統文化”關(guān)注度正在重新覺(jué)醒。敬品敬流
在巨量引擎對糖酒人群的牌杯畫(huà)像中，有這么一條：年輕群體對“傳統文化”關(guān)注度正在重新覺(jué)醒，消愁201(???)8年郭峰、白酒??中國古代??史等傳(chuan)統內容增長(cháng)達到了34??7%，新零18-30歲群體傳統文化類(lèi)??內容消費增速迅猛，達到了85.1%。
白酒品牌也早就瞄準了文化這塊大蛋糕。巨量引擎的報告(′?_?`)顯示，酒企品牌與熱門(mén)IP的創(chuàng )新合作已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)利器，高端、次(′ω｀)高端品牌IP合作生態(tài)體系不斷擴展，從大IP到泛IP，文化內容已經(jīng)成為“團寵”。比如水井坊合作綜藝 IP 《國家寶藏》，小郎酒合作綜藝 IP 《中國好聲音》，一壇好酒合作影視 IP 《前任 3 》……
而文化類(lèi)IP相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)對白酒的貢獻度也很大，比如水井坊與《國家寶??藏》的合作白酒營(yíng)??銷(xiāo)，上映后對其ヽ(′▽?zhuān)?ノ熱度貢獻漲幅達到了44428.33%，洋河經(jīng)典與《經(jīng)典詠流傳》的合作，上映后對其熱度貢獻漲幅???達到了1233.11%。
而在媒介選擇上，隨著(zhù)短視頻成為用戶(hù)生活的一部分，越來(lái)越多的品牌把注意力放在了短視頻上。數據顯示，酒類(lèi)用戶(hù)內容偏好呈現視頻化、碎片化，視頻消費占比增長(cháng)23%，用戶(hù)視頻閱讀時(shí)長(cháng)增加32%，同時(shí)單篇內容停留時(shí)長(cháng)縮短25%。對于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，能夠在短時(shí)間內詳盡呈現品牌內容，同時(shí)又極具圈層影響力的短視頻已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的重要介??質(zhì)。
進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)是白酒業(yè)內共識
事實(shí)上，整個(gè)白酒行業(yè)都在關(guān)注新零售與(yu)新?tīng)I銷(xiāo)，就在3月19日，許多酒企在成都舉辦了一個(gè)論??壇——首屆中國酒業(yè)新零售戰略發(fā)展論(′ω｀)壇，論┐(′?｀)┌壇的很重要一個(gè)內容就是如何進(jìn)行品牌打造，也就是營(yíng)銷(xiāo)。
這個(gè)論壇上，水井坊副總經(jīng)理許勇談了他??的體會(huì )：一是要(?_?;)不斷豐富品牌內涵，提升品牌價(jià)值和消費者認同感；二是注意高端市場(chǎng)的規劃和布局；三是不斷創(chuàng )新，開(kāi)展品鑒會(huì )這樣的圈層營(yíng)銷(xiāo)，打造驚艷的(′?｀)體驗。
洋河股份品牌推廣部部長(cháng)鄧敏認為做品牌好比談戀愛(ài)，“就像談戀愛(ài)一樣，我不僅要知道你叫什么名??字，我還必須要知(zhi)道你的(◎_◎;)興趣愛(ài)好和價(jià)值取向，雙方的價(jià)值取向是否一致。這就是賦予品牌??以?xún)r(jià)值屬性?！?/p>
幾位白酒企業(yè)的高管都把目光投向了圈層營(yíng)??銷(xiāo)。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種(zhong)社交工具的爆發(fā)，消費者很容易就形成一個(gè)圈子，或者很容易就找到屬于自己的圈子，也就是我們常說(shuō)的圈層或者社群。圈層的ヾ(′?｀)?主要特征是有區隔性和( ?° ?? ?°)興趣??性，他們可能會(huì )因為某一件事，或者某一興趣愛(ài)好而聚集在一起，具有一致性和目的性，并且跨越了時(shí)間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圈層是營(yíng)銷(xiāo)渠道很( ?▽?)重要的推動(dòng)力，如果跟互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式結合起來(lái)，(′?ω?`)將有極大的爆發(fā)力。
事實(shí)上，酒類(lèi)消費者也是最容易形成圈層的人，不是有這樣的說(shuō)法么，“酒逢知己千杯少”“以酒會(huì )友”，可以這么說(shuō)白酒營(yíng)銷(xiāo)，??酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)與圈層營(yíng)銷(xiāo)天然配一臉。比如，相同地域的人會(huì )??共同偏好帶有家鄉味道的酒；小資的人會(huì )共同偏好帶有情懷的酒；女性會(huì )更偏好溫軟一點(diǎn)的酒、男性會(huì )偏好烈性的酒……界限相對分明??，只要針對圈層??的特點(diǎn)個(gè)性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，容易產(chǎn)生爆款。
火山小視頻的“流量”轉換方法論??
有數據顯示，目前中國酒類(lèi)零售總額約1.5萬(wàn)億元，但中國所有酒類(lèi)電商公司的市場(chǎng)份額目前不足整個(gè)行業(yè)的5%；排行業(yè)前幾名的渠道公司規模最高僅有40億元～50億元的規模。各(╯°□°）╯︵ ┻━┻省份渠道經(jīng)??銷(xiāo)商的銷(xiāo)售規模能夠做到兩三億元，就屬超級經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)集中度非常低。從新零售“人、貨、場(chǎng)”戰略高位??布局的視角來(lái)看，真正進(jìn)入賽道的頭部企業(yè)很少。無(wú)論是酒企還是酒業(yè)流通領(lǐng)域企業(yè)，從新零售賽道突圍的機會(huì )都很大。未來(lái)幾年，將會(huì )是酒企品牌、渠道的品牌的??爭霸時(shí)代。
那么，該如何成為白酒領(lǐng)域的王者呢？這在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，就是如何將“流量”變成“留量”的問(wèn)(′_｀)題了。
當前比較火的一種模式是小視頻帶貨。比如這(╬?益?)兩年跑出的黑馬——火山小視頻。
作為(⊙_⊙)巨量??引擎旗下短(′?ω?`)視頻平臺，火山小視頻在與眾多行業(yè)知名品牌共(′?ω?`)同探索新線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中，開(kāi)創(chuàng )性地歸納出了新線(xiàn)市場(chǎng)的“5E”現象，即規模增長(cháng)（??Expanse）、娛樂(lè )為先（Entertainment）、樂(lè )于互動(dòng)（Engagement）、圈層影響（Elevation）和消費力強（Expense），深度契合糖酒行業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)四大新(xin)趨勢。
在一二線(xiàn)城市網(wǎng)民增長(cháng)規模放緩之際，擁有7.8億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民的三四線(xiàn)及以下城市正發(fā)展??為商業(yè)增長(cháng)的新藍海，成為極具潛力的“新線(xiàn)城市”?；鹕接?′▽?zhuān)?)戶(hù)新線(xiàn)地域分(′Д` )布特征明顯，三、四線(xiàn)及以下城市人群占比較多。而在火山小視頻的月活躍用戶(hù)群體中，25-35歲的年輕人群，和男性用戶(hù)ヾ(′?｀)?占比均處于優(yōu)勢。
火山小視頻的人群特征與糖酒行業(yè)希望觸達的增量ヾ(′ω｀)?市場(chǎng)人群高度契合，白酒企業(yè)如果借力火山小視頻將能夠更加精準地觸達下沉市場(chǎng)的目標客群，為營(yíng)銷(xiāo)內容的大曝光量(liang)和高點(diǎn)擊率打下堅實(shí)的基礎，準確地抓住新藍海商業(yè)價(jià)值。
與此同時(shí)，火山小視頻也在不斷探索互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法，通過(guò)合作品牌定制主題挑戰賽、創(chuàng )意貼紙等形式，讓品牌無(wú)縫融入短視頻文化，和用戶(hù)“玩”在一起，這能極大調動(dòng)用戶(hù)積ˉ\_(ツ)_/ˉ極性，也能提高用戶(hù)的活躍度和粘性。??
在內容打造方面，火山小視頻也是頗有心得。過(guò)去的一年，火山小視頻基于行業(yè)化和職業(yè)化垂類(lèi)內??容深耕，打造以特色路線(xiàn)與達人為核心，衍生精品內(′▽?zhuān)?容及創(chuàng )意征集互動(dòng)的旅行類(lèi)IP“志行中國”；基于線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O聯(lián)動(dòng)，打造“火山市集”，展示達人風(fēng)采，聚合多樣互動(dòng)，豐厚現金回饋火山億萬(wàn)粉絲……從攜手大IP到內部孵化更具平臺特色的優(yōu)質(zhì)IP，火山小視頻基于受眾興趣偏好，不斷深化自身用戶(hù)內容營(yíng)銷(xiāo)新體系。
對偏愛(ài)IP合作的糖酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些IP不僅適應行業(yè)興趣人(ren)群的觸媒習慣，而且也將受??益于火山小視頻對用戶(hù)的深??刻洞察，及時(shí)搶占新興市場(chǎng)。
當然，流量轉換ヾ(′?｀)?的路徑有很多條，火山小視頻只是當中的流量轉換方法論中的一種(′?_?`)。哪家白酒企業(yè)能迅速找到自己的賽道，拭目以待
