2026-05-04
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本文為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告中品牌、品牌牌種種草、種草種樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)岳鵬進(jìn)程、差異化與適用性研究與思考結論。飛品（文章篇幅較長(cháng)，草種草和讀完預計27分鐘，樹(shù)種可先關(guān)注收藏）
品牌的線(xiàn)上廣(guang)告最早的購買(mǎi)方式實(shí)際照抄的傳統媒體，如千展報價(jià)（CPM）。區別假設設A報紙的品牌牌種發(fā)行量是5000份/日，每個(gè)千展的種草價(jià)格假設是5塊錢(qián)，那么這次的營(yíng)銷(xiāo)岳鵬售價(jià)為：
5（CPM定價(jià)）*5（5000/1000）=25塊錢(qián)/日*購買(mǎi)時(shí)間（CPT）
同時(shí)不同的位置千展價(jià)格不同（和線(xiàn)上廣告一致），在互聯(lián)網(wǎng)的飛品早期，互聯(lián)網(wǎng)盈利模式就形成了——免費提供內容（新聞、草種草和股票?等內容信息），樹(shù)種然后售賣(mài)廣告位（最早使用該模式的廣告互聯(lián)網(wǎng)公司是雅虎）。
而截止到目前，媒體的在售賣(mài)品??牌廣告的模式本質(zhì)上沒(méi)有改變，還是根據實(shí)際的DAU、MAU、展現量等數據進(jìn)行報價(jià)，同時(shí)也規避或屏蔽后端數據。
基本上所有(′▽?zhuān)?)的互聯(lián)網(wǎng)媒體都有相關(guān)的品牌資源，只不過(guò)愿意買(mǎi)的客戶(hù)數量少。
種草是品牌廣告的一種衍生概念，因為品牌的塑造需要的周期非常冗長(cháng)（大部分沉淀下來(lái)的品牌會(huì )想方設法的告訴你他們是哪一年成立的）。所以就導致了塑造一個(gè)品牌不是一件容易事兒，而且是一件又燒錢(qián)、又漫長(cháng)、又艱苦的ヽ(′ー｀)ノ工作。
這也導致了品牌客戶(hù)的門(mén)檻兒非常高，品牌客戶(hù)的數量少之又少。但大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，除了市井的街邊叫賣(mài)性?xún)r(jià)比(bi)的效果廣告（當日RO(??ヮ?)?*:???I1.1以上預算不限），總會(huì )有大量適合和適宜的媒體品牌資源出現，比如誰(shuí)家不來(lái)個(gè)開(kāi)屏廣告，你都不(bu)好意思跟別人打招呼。
種草概念誕生。
直接聊品牌資源一定會(huì )嚇壞效果廣告主，但種草不同。種草不需(xu)要(yao)幾年幾十年的品牌積淀，種草只需要較短的周期就能在消費者心智出現一個(gè)“種草”和“拔草”的循環(huán)。
比如周一例會(huì )上同事A說(shuō)周末去了一家火鍋店，味道很不錯價(jià)格也實(shí)惠。我決定這個(gè)周末去試試，周五晚上約上幾個(gè)酒肉朋友到了這家店吃上一頓。
在這個(gè)周期內同樣的也存在品牌、可見(jiàn)收益、分享三個(gè)步驟。廣告主不僅宣傳(chuan)了品牌，同時(shí)也看到了收益，而且還能形( ?ヮ?)成良好的二次傳播。
種草營(yíng)銷(xiāo)的(??-)?(de)邏輯下，一般會(huì )保證客戶(hù)在一定的周期內能夠回收自己的投放，并愿意同步客戶(hù)后端數據。
種樹(shù)模式相對品牌的冗長(cháng)，種樹(shù)周??期較短（一般(/ω＼)6-12個(gè)月就能明顯感受到品牌的好處），同時(shí)又不致于讓自己的品牌過(guò)于快餐化（種草的弊端，種草周期一般在1-3個(gè)月）。
種樹(shù)模式的(de)出現會(huì )讓現有的企業(yè)主有了不再是非此即彼的選擇，在麥當勞和國宴之間有了一種新的選擇。而現實(shí)世界中，大部分人的選擇基本都在這個(gè)區間內，比如精致的川菜館、風(fēng)景優(yōu)雅的私房菜店、老字號的上海本幫菜、有過(guò)幾代人懷念的街邊小店。
隨著(zhù)消(xiao)費的升級與民族自信的覺(jué)醒，國貨品牌(?_?;)再也不是劣質(zhì)的代言詞，隨著(zhù)中華文明的崛起，屬于中國品牌的(′ω｀*)奢侈品、高級工藝品、口碑爆表的親民品牌肯定也會(huì )出現。
大浪淘沙中的企??業(yè)家一定不希望自己的步子邁得太大導致扯……到自己的現金流（品牌資源拼命砸不管效果）；或步子邁的太小錯過(guò)一輩子可能只能遇見(jiàn)一次的市場(chǎng)增長(cháng)（只看ROI，0.9你是我孫子，1.1你是我爸爸）。
種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)是覺(jué)得數據透明，因為如果數據不夠透明（或者數據不夠坦誠），客戶(hù)很難堅持到階段性的終點(diǎn)。所以種樹(shù)應該是(???)巨細靡遺的數據展示，從而獲得廣告主的信任。
品牌資源在品牌ヾ(?■_■)ノ的塑造和ヽ(′?｀)ノ沉淀上擁有不可一世的能力，即便是線(xiàn)上廣告。
首先(xian)，品牌資源在任何一家互聯(lián)(lian)網(wǎng)媒體都擁有最高級別的資源傾斜。集合了公司內最有想法、最有創(chuàng )意的人員，就是為了給世界上500個(gè)爸(′ω｀)爸拿出最吸睛、最絢麗的方案。不惜代價(jià)！
五棵松體育場(chǎng)以前感覺(jué)哪哪都沒(méi)啥檔次，直到王菲去那里開(kāi)了演唱會(huì )。
換我，免費倒貼錢(qián)也??愿意王菲來(lái)。
所以(′Д` )無(wú)論如何，品牌客戶(hù)在一家互聯(lián)網(wǎng)媒體具有舉足輕重，公司一定會(huì )竭盡全力的讓500個(gè)爸爸開(kāi)心，這點(diǎn)毋庸置疑。因為500個(gè)爸爸在哪投了廣告，后面也想當爸爸的5000個(gè)叔叔，也會(huì )覺(jué)得值得一試。
媒體伺候500ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)爸爸的本質(zhì)也不盡是為了錢(qián)，更多的是想秀給5000個(gè)叔叔看看自己的肌肉。
同時(shí)，無(wú)論行業(yè)怎么發(fā)展，強曝光永遠是一個(gè)品牌最強的ヽ(′ー｀)ノ助燃劑。上到央視春晚，(╯°□°）╯下到某三流交友軟件的開(kāi)屏資源。
同時(shí)，因為艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)的存在，我們總是被迫的記住了那些(′▽?zhuān)?你不想記住的品牌廣告。即便是這個(gè)廣告爛的你不忍直視，你還是記??住了它。
這就是品牌資源給予品牌強大的力量，大到無(wú)法被撼動(dòng)，即便是在可見(jiàn)的未來(lái)。
種草的廣告形式從某種意義上終于從“硬”廣告走向(xiang)了“軟”廣告，??讓消費者從一眼就知道是廣告形式，變成了一種潛在的“朋友”廣告。
其次，種草因為并非市井街頭叫賣(mài)的效果廣告，從客戶(hù)到媒體都有了一定的試錯空間。大家都會(huì )為其準備一定的內容和營(yíng)銷(xiāo)方案，顯得更有章法和邏輯。
最后，種草培養了只想考核ROI的客戶(hù)主至少要有一個(gè)季度的耐心。??上面我們說(shuō)的品牌資源的廣告主門(mén)檻兒很高。實(shí)際上，能上來(lái)幾天就把ROI做到1以上的客戶(hù)比能買(mǎi)得起品牌資源的客戶(hù)更??少。
我們總是在周?chē)呐笥验g聽(tīng)說(shuō)，某某某家的直播間又爆了賣(mài)了??多少多少單東西，輕松開(kāi)上了帶四驅系統的寶馬5系。殊不知幸存者偏差是(′?_?`)無(wú)處(′▽?zhuān)?)不在的，李佳琦賺了多少個(gè)億，就有多少個(gè)尾部掙不到錢(qián)的主播和在萬(wàn)達開(kāi)店的小老板幫忙補上多少電費和租金。
但種草模式剛好能彌補這個(gè)市場(chǎng)，客戶(hù)知道自己的產(chǎn)品不能開(kāi)賣(mài)當天馬上賺錢(qián)，愿意硬頂著(zhù)幾個(gè)月的時(shí)間試試看??。因為種草的周期要遠遠低于品牌塑造這種高大上的概念，同時(shí)又肉眼可見(jiàn)的能看到錢(qián)能回籠。
而種草相比于效果而言，最大的┐(′?｀)┌優(yōu)勢就是如此。假設你決定用3個(gè)月的時(shí)間來(lái)賭一把爆單回本的賭徒心態(tài)。那種草的成功率要遠遠高于買(mǎi)流量??媒體的洗量行為。
因為種草我們能參與的客┐(′д｀)┌戶(hù)心智部分的內容更多，可把控性就更強。而流量媒體從你停止投入的那一秒中開(kāi)始，一切就已經(jīng)結束了，基本沒(méi)有太多的調整空間（請不要認為你拍了新的視頻和請了新的演員，修改了自己上計劃的時(shí)間和去雍( ?▽?)和宮拜拜??也算是調整空間）。
更多的還是把自己這??波錢(qián)丟給了這個(gè)媒體的、這個(gè)時(shí)段的、這個(gè)品市場(chǎng)是否買(mǎi)單。
而種草有相對迂回的空間，ROI總不能也每2個(gè)小時(shí)看一次，自然給足了優(yōu)化師和運營(yíng)人員溝通和修改的時(shí)間。
而對于消費者，種草絕對不會(huì )如品牌或者效果廣告那般強硬。種草廣告一般都是以體驗者身份入手來(lái)分享一些感受和經(jīng)歷。這種廣告的接受度和忍受度是ヽ(′ー｀)ノ很(╯‵□′)╯高的（僅次于主動(dòng)搜索廣告）。同時(shí)能在幾周內賣(mài)出東西之(′▽?zhuān)?)余，還能給品牌帶來(lái)一波熱度，最終熱度沉淀成了品牌存在的痕跡。
這種營(yíng)銷(xiāo)模(′▽?zhuān)?式恰??恰是互聯(lián)網(wǎng)(′?_?`)的獨家優(yōu)勢，盡可能的減少商品和消費之間的距離感。ヽ(′ー｀)ノ從而形成消費行為。
首先，越是難以決策或者說(shuō)讓你猶豫的事情，越是??重要的事情。
我們先不要把影響你(′?｀*)決策(◎_◎;)的或(huo)猶豫的事情都歸納為產(chǎn)品價(jià)格的絕對值（高價(jià)），實(shí)際(ji)上，影響決策的不是絕對值，而??是相對值（你買(mǎi)的產(chǎn)品相對其他競品是不是貴了(╬ ò﹏ó)很多）。
什么是有錢(qián)人？有錢(qián)人就是你的老公比你妹妹的老公每個(gè)月多賺1美元。
——美式笑話(huà)
在這個(gè)略有性別歧視的ヽ(′ー｀)ノ笑話(huà)里我們回到這個(gè)話(huà)題，在任何需要決策(ce)的產(chǎn)品并不完全是因為(′▽?zhuān)?產(chǎn)品的價(jià)格高低，更多的是該產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)(′；д；`)品的相對價(jià)格高低。
比如如果有一瓶500ml的礦泉水價(jià)值100人民幣，即便是王思聰也會(huì )在腦腔里輸出成噸的臟話(huà)后再想( ?ω?)想是不是智商稅，再決定買(mǎi)不買(mǎi)。即便(′_ゝ`)是100塊對他來(lái)說(shuō)( ?ヮ?)可能只是5分鐘的停車(chē)費。
所以(yi)，種樹(shù)的第一大優(yōu)勢就是(shi)：對進(jìn)(jin)入決策ヾ(＾-＾)ノ層級的產(chǎn)品額外利好。
因為越是需要消費者產(chǎn)生猶豫和決策的行為，反而是廣告的最好的窗口期。在這個(gè)決策里花多錢(qián)，都是不虧的。
因為只有值得被決策的行為才需要被決策。你渴了去超(′；д；`)市買(mǎi)瓶水，這時(shí)候有百歲山和農夫山泉，此時(shí)你的(de)選擇?可能是哪瓶水放的位置更不需要你彎腰或者墊腳就能拿到……價(jià)格標簽估計(ji)都不會(huì )有人在意。
更不可能在當下打開(kāi)手機連上5G網(wǎng)絡(luò )瘋狂查閱資料，然后自認為是根據自己??獨立的價(jià)值觀(guān)判斷，該公司更符合自己的人生態(tài)度，決定了，農夫山泉，就是你了！
很顯然，我們會(huì )自動(dòng)為值得需要判斷和思考的事情留下寶貴的時(shí)間，而大部分情況下，大家基本都跟著(zhù)感覺(jué)走。這也是??品牌為(wei)什么還是兵家必爭之地的原因。
因為種樹(shù)的周期要超過(guò)種草周期的1-2倍的時(shí)間，所以種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )營(yíng)造出更稠密的內容來(lái)保證一旦消費者想要針對某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行決策時(shí)，第一時(shí)間讓他進(jìn)入內容的“珍瓏棋(╬ ò﹏ó)局”。打他七寸，促使消費者作出最有利于我們的判斷。
同樣的，決定自己孩子的奶粉品牌、牌子的服裝品牌，裝修的涂料，冰箱和洗衣機買(mǎi)一個(gè)得用很多年(′Д` )吧？父母的保險，給自己稀少的(′?｀)頭發(fā)選洗發(fā)水（該作者沒(méi)有此困擾）等等需要決策時(shí)刻，跟種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)搭配的天衣無(wú)縫。
而品牌和種草則不具有這個(gè)優(yōu)勢：前者太貴，后者太淺。
一周前我在央視黃金時(shí)間看到某個(gè)白酒品牌，瞬間就會(huì )被后面的電視內容遺忘。根據艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)，遺忘應該發(fā)生在20分鐘后，所以為了讓一個(gè)牌子讓消費者朗朗上口，就至少需要滿(mǎn)足一整個(gè)艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)的周期。而這個(gè)費用別說(shuō)5000個(gè)叔叔，500個(gè)爸(°ロ°) !爸能掏出這個(gè)錢(qián)的也在少數。
等到消費進(jìn)行決策心智之前，如果你的品牌廣告還沒(méi)有滿(mǎn)足至少一個(gè)艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)周期，那么你的品牌一定不會(huì )進(jìn)入決策的“決賽圈??”。
如此，也就形成了“草”的概念，容易長(cháng)，也容易拔，更容易忘。
如我之前的舉例的火鍋店，如果你因為出差恰巧離開(kāi)了1個(gè)(ge)月，回來(lái)你幾乎會(huì )把這件事忘到九霄云外。
日本的環(huán)球影城要開(kāi)一(′?_?`)個(gè)馬力奧專(zhuān)區，這不去行嗎？于是(shi)我看了不下20篇詳細的攻略，如何玩??最有效率、最省錢(qián)、性?xún)r(jià)比最高、體驗最好，背的滾瓜爛熟。只等年假解禁那天放飛自我，被自由和(he)消費主義(′ω｀)包圍。??
然后疫情了……
僅僅3個(gè)月之后，我記┐(′?｀)┌下來(lái)的所有??的東西完全還給了作者，包括要吃什么，要買(mǎi)什么。無(wú)論是你刻意要記下來(lái)（比如英語(yǔ)單詞），還是無(wú)意間聽(tīng)說(shuō)（??比如(′_｀)某個(gè)奶茶店出了新口味的奶茶），都需要在短期付之行動(dòng)（一般不能超過(guò)3個(gè)月）才會(huì )形成種草和拔草過(guò)程，否則就??毫無(wú)意義。
但一個(gè)品牌的鐵粉或者叫超級用戶(hù)、核心用戶(hù)、死忠（JUVENTUS萬(wàn)歲）很??難是在三個(gè)月內形成的。即便大家都在說(shuō)我們處在一個(gè)快餐時(shí)代，我也沒(méi)看到任何一種忠誠的考核期是三個(gè)月。
其次，種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)非常適合高客單價(jià)。
SAM超市是一種以只服務(wù)會(huì )員為噱頭的超市（就是你必須買(mǎi)會(huì )員才能在這個(gè)超市買(mǎi)東西），每(mei)年費用幾百塊不等。同時(shí)呢，這幾百塊會(huì )員費你并沒(méi)有買(mǎi)到相應更好的服務(wù)（甚至比其他超市還差），也沒(méi)有比其他超市更好的裝修環(huán)境（相反裝修還不如一般的超市(shi)）。
同時(shí)幫助消費者提供決策服務(wù)，同樣的電飯鍋有100多個(gè)品牌，SAM只有3個(gè)品牌，并告訴你這是SAM認為最好的三個(gè)，你隨便選。但為(wei)了敲商家的竹杠（拼命的壓低價(jià)格），SAM向商??家保(′?_?`)證我們不僅走心，還(′▽?zhuān)?)走量（薄利多銷(xiāo)）。
想必(bi)大家已經(jīng)了解了，高客單價(jià)并不是指貴或者便宜（因為過(guò)于主觀(guān)），而是絕對值非相對值。
我第一次去SAM超市買(mǎi)了3瓶3.5L的蒙牛酸奶，花了不到20┐(′?｀)┌0塊。我這輩子從來(lái)沒(méi)有一次買(mǎi)過(guò)200塊錢(qián)的酸奶。盡管小賣(mài)鋪里一袋酸奶的售價(jià)應該只有1塊ヽ(′▽?zhuān)?ノ。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，如果你要執行種樹(shù)策略，哪怕你的產(chǎn)品單價(jià)1塊錢(qián)，也請準備一個(gè)200塊錢(qián)的SKU包。
而種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略為什么天然適合高客單價(jià)呢？其實(shí)理由也很簡(jiǎn)單，決策周期越長(cháng)的產(chǎn)???品往往都較貴。這里我要表明一??個(gè)比較繞口的觀(guān)點(diǎn)：
一瓶水比另外一瓶水貴很多的時(shí)候，會(huì )讓人的(de)心智進(jìn)入決策階段。此時(shí)不是看絕對值而是相對值。
比如你買(mǎi)一瓶水和買(mǎi)一套房都進(jìn)入決策周期，買(mǎi)房少則考慮幾個(gè)月，多則考慮幾年。買(mǎi)水如果也需要考慮幾年的話(huà)怕不是要渴死。
比如結婚、買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、裝修、備孕、生育、保險、教育、養老等等，這些都是一定會(huì )進(jìn)入決策周期并且決策周期時(shí)間很長(cháng)的行為。而這些個(gè)人生階段為例所衍生出的行業(yè)天然已經(jīng)進(jìn)入了決策階段，一直在決策周期里游蕩，等待著(zhù)被某件事兒、某個(gè)人、某個(gè)鏡頭、某個(gè)圖片打動(dòng)。然后成為你的一生粉（或者一生黑）。我列舉幾個(gè)行業(yè)天( ?▽?)然存(cun)在于決策周期內的行業(yè)：
結婚：婚紗攝影、服裝、酒樓、租車(chē)
買(mǎi)房：地(′?｀)產(chǎn)、中介、銀行
買(mǎi)車(chē)：各種APP和新晉品牌客戶(hù)
備孕：母嬰、書(shū)籍
生育：醫院、服飾、(′?｀)奶粉
保險：適合孩子和老人的長(cháng)期性產(chǎn)品
教育：敏感詞、敏感詞、敏感詞、敏感??詞
養老：銀發(fā)經(jīng)濟相關(guān)的產(chǎn)業(yè)（不是讓各位騙大爺大媽買(mǎi)基??金?。?/p>
以上粗略列舉的一些細分??行業(yè)，天然的就已經(jīng)在決策(ce)周期內。如果你的產(chǎn)品天然就啟動(dòng)了消費者的決策周期，那么種ヽ(′▽?zhuān)?ノ樹(shù)絕對是第一選擇。因為品牌營(yíng)銷(xiāo)嫌你窮，種草(′?｀*)營(yíng)銷(xiāo)嫌你慢。
最后，種樹(shù)的最大優(yōu)勢是品牌忠誠。
上面我先解釋了種樹(shù)的前兩大優(yōu)勢：
一個(gè)優(yōu)(′ω｀*)勢是在需要被決策的產(chǎn)品里有天然優(yōu)勢；
然后這兩個(gè)條件促成了本文最想闡述的觀(guān)點(diǎn)，(°ロ°) !也就是上面兩個(gè)天然條件帶來(lái)的必然結果，我先舉幾個(gè)例子。
一個(gè)每天刷1小時(shí)的短??視頻可以的獲得有(you)價(jià)值信息量假設是1，并且祈禱他關(guān)注人群盡??量多的是科普類(lèi)、經(jīng)濟類(lèi)、有實(shí)學(xué)的博主（怎么可能）。
如果他每天花1小時(shí)閱讀，獲得有價(jià)值信息大約在10。而且閱讀1小時(shí)之后你會(huì )發(fā)現，后勁兒很足。
短視頻??基本在你關(guān)閉屏幕的同時(shí)你的思考就結束了，一部電影（我是說(shuō)好電影）從電影院走出來(lái)起碼??會(huì )讓你(ni)有半個(gè)小時(shí)去思考導演的表達和討???論劇情(qing)是??否合理。而閱讀會(huì )有那么繞梁三日的回音。你甚至會(huì )覺(jué)得看完一本書(shū)之后的幾天，說(shuō)話(huà)和思考都帶著(zhù)那本書(shū)里的味兒。
而我們每天的時(shí)間是固定的，所以就決定我們花在手機上的時(shí)間是有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司為了搶占這有限的時(shí)間廝殺慘烈，都希望消費者能更多的停留在自己的身上。
我們打開(kāi)一個(gè)APP是為了欣賞或(huo)感受這個(gè)APP的內容，肯定不能是他精美的圖標和互動(dòng)界面。然而在一定時(shí)間內能提供給消費者不同的內容就是互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)區別。
還需要說(shuō)明一點(diǎn)的是我們這里對比的只是信息量（在同一時(shí)間內）的密度，而不對(dui)比信息質(zhì)量。因為信息質(zhì)量是??絕對的因人(ren)而異，我媽和我對信(′_｀)息質(zhì)量的判斷皆然不同。但雙方都認為對方的信息沒(méi)用（包括她發(fā)給我有很多荷花??和霓虹閃爍的表情包）。
而我個(gè)人而言，信息質(zhì)量更像是一種哲學(xué)和藝術(shù)范ヽ(′▽?zhuān)?ノ疇，沒(méi)有(you)對錯，只有口味選擇。
上述中我定義和解釋了在同一時(shí)間內提供信息密度的主流方式（短視頻??、長(cháng)視頻、文字），大致可以簡(jiǎn)單的理解為，有三個(gè)星巴克中杯的杯子(??ヮ?)?*:???（時(shí)間相同），三個(gè)杯子里都裝滿(mǎn)了液體。短視頻是蘇打水，長(cháng)視?頻是卡布奇諾，文字ˉ\_(ツ)_/ˉ是蜂蜜。
這里并非說(shuō)蘇打水和卡布奇諾就不好，畢竟誰(shuí)愿意早起先干一整杯蜂蜜呢？但對于種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)而言，更需要能提供一杯蜂蜜的媒體。
換句話(huà)說(shuō)就是品牌的叛變度會(huì )因為蜂蜜媒體的支持而降低，市面上有很多品牌忠誠度相關(guān)的模型和話(huà)術(shù)，而在我看來(lái)品牌的叛變率最簡(jiǎn)單和直接的體現就是復(??-)?購率。他（她）??買(mǎi)了你們家的產(chǎn)品之后再??下個(gè)購買(mǎi)周期內是否再次購買(mǎi)就說(shuō)明??了產(chǎn)品的忠誠度。
而蜂蜜媒體可以非常有效真實(shí)的提升復購率，理由很簡(jiǎn)單。
當你花了100個(gè)小時(shí)去理解該產(chǎn)品的好處和使用方法，并且促使你間接和┐(′?｀)┌直接的推薦給了自己的私域。很明顯的觸發(fā)了你的“承諾與一致性”（詳見(jiàn)《影響力》）。
所以，種樹(shù)的最核心的落地價(jià)值，就是可以有效的提升產(chǎn)品的復購率，這對品牌叛變率很高的產(chǎn)品有奇效。比如護膚品、美妝、快銷(xiāo)品。
總結為一句話(huà)就是種樹(shù)更適合三類(lèi)客戶(hù)：高客單（或者你希望拉高客單價(jià)）、長(cháng)決策（需決策和決策周期長(cháng)）、易叛變（品牌復購率低，拉新留(′ω｀*)存低）。
除了這三種最適合的客戶(hù)類(lèi)型，種樹(shù)還有有趣的衍生優(yōu)勢。
一，種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)一定時(shí)間后會(huì )出現樹(shù)蔭概念，種樹(shù)相對品牌的(de)遙遠，種草的膚淺，種樹(shù)更加在乎的是推廣真正的有價(jià)值的內容。而有價(jià)值的內容除了可以塑造品牌之外還會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)留存——也就是所謂的長(cháng)尾收益。只有值得被留存的(de)才會(huì )被網(wǎng)絡(luò )留存，口水的營(yíng)銷(xiāo)和口水的內容也會(huì )隨著(zhù)新陳代謝而消失，而真正有價(jià)值的內容會(huì )被小心看護。
我既關(guān)注了你的品牌和內容，正好大促有你家產(chǎn)品，那我為什么不囤上幾箱呢？
三，帶來(lái)品牌溫度可以有效的降低輿情風(fēng)險。開(kāi)門(mén)做生意有人說(shuō)你好，就一定有人說(shuō)你壞，這個(gè)是不可能避免的。而用刪帖子請水軍這種爛到家的手段真的是本世紀最蠢的行為。
客戶(hù)CEO王總第一天說(shuō)，因ヽ(′?｀)ノ為天氣原因我們種的產(chǎn)品原料死了30%，大家紛紛表示同情，希望王總堅持下去，國貨加油！千萬(wàn)別倒閉。
客戶(hù)CEO王總第二天(tian)說(shuō)，大家放心，壞掉的東西我們是不可能用在自己的產(chǎn)品里??的，這是民族良心。大家覺(jué)得你牛掰壞了，不買(mǎi)不是人。
王總到底做啥了我不知道(dao)，他在營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)慘？他鼓動(dòng)民粹主義？他只是認真的記錄的自家產(chǎn)品發(fā)生事實(shí)，并跟大家非常坦誠的進(jìn)行了溝通。這ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)品牌一下子從冷冰冰的機器變成了一個(gè)有溫度的人，品牌有(you)了應該有的溫度。種樹(shù)(?????)種的是什么呢？其實(shí)本質(zhì)就是如此。
即便是因為30%的原料損失導致了30%的漲價(jià)，我想廣大網(wǎng)友也愿意理解和包??容。
畢竟蝴蝶飛不過(guò)滄海，你們怎么好意思責怪。
貴，太貴了。
任何一個(gè)品牌想要做到真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳都至少要滿(mǎn)足一個(gè)艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)（1個(gè)月），500個(gè)爸爸大多數還是買(mǎi)得起，5000個(gè)叔叔能買(mǎi)的起的并沒(méi)有多少，5000??0個(gè)哥哥更不??可能了。
但這里要說(shuō)一點(diǎn)的并不是你買(mǎi)了7天的開(kāi)屏廣告就算是品牌廣告主了，這是一整套的組合拳。什么意思呢，以2200萬(wàn)人口的北京為例，??你要在一個(gè)月內讓這2200人口超過(guò)80%（二八法(fa)則）人都看到過(guò)你的廣告才有意義。你買(mǎi)三天開(kāi)屏覆蓋了3%不到的人口是沒(méi)有意義的，不如捐給WWF。
除此之外隨著(zhù)大數據的和數據收集和分析成本的降低，只看曝光確實(shí)說(shuō)服力實(shí)在太低，(O_O)即便是財大氣粗的500個(gè)爸爸，現在也拼命的往后聊（后端數據）。這是一種趨勢，并不是個(gè)例。你看看現在4A公司過(guò)的啥樣就(jiu)知道這個(gè)趨勢有多明顯了……
種草的劣勢現在已經(jīng)開(kāi)始呈現，短平快是(shi)種草的優(yōu)勢同時(shí)也是劣勢。
首先一旦一個(gè)產(chǎn)品被貼上了種草的標簽，同時(shí)也(ye)就被貼上了廉價(jià)、性?xún)r(jià)比的標簽，同時(shí)也進(jìn)入了無(wú)法跟隨市場(chǎng)消費升級的陷阱。
這里我拿最火的直播舉例。直播帶貨的本質(zhì)是一種促銷(xiāo)手段，在特定的時(shí)刻該產(chǎn)品低于市場(chǎng)價(jià)格，所以你決定囤貨。這是本質(zhì)，但如果過(guò)度依賴(lài)種草拔草的短平快手段就類(lèi)似毒癮患(′?ω?`)者。你只能不停的增加劑量一直到最后燃燒殆盡。
這是最痛苦的，最終銷(xiāo)量都要依賴(lài)直播促銷(xiāo)，當李佳琦不(bu)再青睞你，品牌瞬間就會(huì )消失。試問(wèn)在直播間里推薦的產(chǎn)品你買(mǎi)了之后還(hai)會(huì )通過(guò)非促銷(xiāo)的節點(diǎn)復購嗎？很難。當一個(gè)品牌推出新品首先考慮的不是市場(chǎng)和品牌目標，而且是迎合??討好主播的口味，這味兒就完全變了。
最終變成了蘋(píng)果的產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)環(huán)?節，你接到了蘋(píng)果的訂單大魚(yú)**，離開(kāi)蘋(píng)┐(′д｀)┌果訂單企業(yè)馬上崩潰。
無(wú)論如何不能讓自己的品牌命運變成主播的一個(gè)喜好，這簡(jiǎn)直殘忍。有一個(gè)誤區值得大家思考，那就是你花了坑位費，懇求主播幫你賣(mài)貨，但流量和口碑并沒(méi)有積累給自己的品牌，而是積累給了主播。這點(diǎn)一定可千萬(wàn)要拎拎清。
當然直播帶貨決定是一種必要的有意思的行為，只是如果ヽ(′ー｀)ノ品牌過(guò)度依賴(lài)短平快的速效，嚴格意義上這并不能給品牌沉淀帶來(lái)任何好處(′?｀*)，只能是稀釋品牌價(jià)值，只能越來(lái)越便宜。最終無(wú)力忍受更便宜的價(jià)格而消失。
其次，種草更接近沖動(dòng)消費，沖動(dòng)消費很難產(chǎn)生品牌認可，尤其是在直播間，我(???)們當然希望產(chǎn)品是因為自身的魅力和吸引力使消費者愿意買(mǎi)單，而不是靠主播的人格魅力……
最后，種草因為其特??性，導致你每每推一款新產(chǎn)品，這些之前走過(guò)的路都要重新再走一次。毫無(wú)沉淀可言??，因為消費者信任的不是你的產(chǎn)(′?_?`)品而是某種購買(mǎi)形式。即便是你做了100個(gè)成功的產(chǎn)品，最終( ?° ?? ?°)還是依賴(lài)的是某種模式而不是產(chǎn)品自身的魅力。
比如我們現在都默認咖啡可??以提神，但最早來(lái)宣傳咖啡可以提神的品牌一定累得半死到最后還未必是自己拿到了最大塊的利潤。
我經(jīng)?；ê荛L(cháng)去勸說(shuō)客戶(hù)理解我所說(shuō)的內容（基本3個(gè)小時(shí)起），因為信息量過(guò)大，消(xiao)化起來(lái)更累?？蛻?hù)當然不能當著(zhù)我們的面說(shuō)：好，我覺(jué)得可行。讓我們開(kāi)始吧??。
大部分情況都是說(shuō)：好，我考慮一下，之后給你答復。
沒(méi)人喜歡被挑戰現有的認知，包括我在內。這就造成極高的溝通成本，對此我無(wú)可奈何。
其次，種樹(shù)需要的耐心和周期要遠遠高于種草，雖然低于品牌廣告的預算，但還是一筆不小的投入。這種投入并(bing)不是說(shuō)你要拿一堆的錢(qián)來(lái)砸給種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)是即便是你腰纏萬(wàn)貫，你也不能靠砸錢(qián)來(lái)進(jìn)行種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)。這就好比企業(yè)家??再有錢(qián)也砸不出一個(gè)可口可樂(lè )。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，如果你決定開(kāi)始種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)，并決定花1(╯°□°）╯︵ ┻━┻00萬(wàn)再明年買(mǎi)流量，而種樹(shù)的隱形開(kāi)銷(xiāo)要遠遠大于種草營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′?｀)ノ。因為對內部的運營(yíng)同學(xué)的要求和思考深??度要遠遠不是幾句“O MY GOD，買(mǎi)他”。這么簡(jiǎn)單粗暴，內部的消耗其實(shí)要遠遠大于種草營(yíng)銷(xiāo)。即便是你們消耗相同的投放費用。
種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)更多的是一種社會(huì )思考和沉淀，更多的是希望引起一個(gè)社會(huì )話(huà)題和討論，??售賣(mài)只是其中一個(gè)重要的結果。
而種樹(shù)考驗的更多的是運營(yíng)能力，(′ω｀)一家公司(′ω｀)如果決定要開(kāi)始種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)，最先改變的是要從自身內部開(kāi)始重視自己的產(chǎn)品的價(jià)值和溫度，并想辦法讓大家知道你們在做什么。讓消費者從產(chǎn)品的初期就開(kāi)始知道你(ni)們做了什么，最終得到了一個(gè)結果（產(chǎn)品）。而不是做好ヾ(′?｀)?了之后告訴消費者，這是種樹(shù)的本質(zhì)。
一個(gè)??賣(mài)鉆戒的品牌如果拼的是鉆石品ヾ(′▽?zhuān)??質(zhì)，這并不是在做品牌，這還是??在賣(mài)貨，最終還是要回到拼價(jià)格的ヽ(′ー｀)ノ戰斗中。
但如果一個(gè)賣(mài)鉆戒的品牌告訴你我們是想探討兩性問(wèn)題，討論社會(huì )問(wèn)題，討論嫁妝、討論(lun)女權，這就是一家企業(yè)的理念時(shí)，企業(yè)溫度就出現了，種樹(shù)也就出現了?？捎懻撨@些東西的前提是你的運營(yíng)同學(xué)要有足夠的能力去聊這些問(wèn)題。
一個(gè)賣(mài)男士香水的??品牌如果討論的是香味，如何增加自己的性吸引。這本質(zhì)還是無(wú)意義的，因為香味也有明顯的標簽和(he)認知（比如聞大牌香味就被人認為是昂貴的、成功的、有錢(qián)的、有品味的）。
但如果你討論的是男士香水存在的必要性，男人為什么不能用香水，男人所謂的娘到底有沒(méi)有危害可悲的大男子主義社會(huì )的權威性。男人要在狐臭和香之前做出什么選擇??時(shí)，這個(gè)男士香水品牌就有了溫度，也就有了種樹(shù)的潛質(zhì)。但前提還是要客戶(hù)的運營(yíng)同學(xué)戰略清晰，戰術(shù)明確，并有能力去正面思考這些問(wèn)題帶來(lái)的社會(huì )和道德價(jià)值。
最后，種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)的最大難點(diǎn)還是高度的媒體合作，即便是你一腔熱情，還需一個(gè)媒體來(lái)承載這份熱情(′Д` )。單單你想做這件事是肯定不行的??。
要認真的綁定蜂蜜媒體，并讓雙方進(jìn)行有溫度的傳ヾ(′ω｀)?遞，從而讓消費者在其中產(chǎn)生共ヽ(′ー｀)ノ情和共鳴。如果只是認為你給蜂蜜媒體花了不少錢(qián)拿到不少流量，然后??就理所當然的應該獲得你(′?_?`)想要的收益，這本質(zhì)和直播帶貨的思路沒(méi)有區別。因為蜂蜜媒體給你的東西如果有一天有人出更高的價(jià)格，自然就輪不到你。這也是資本的本質(zhì)。
而更??麻煩的點(diǎn)在于，即便是一個(gè)真誠的蜂蜜媒體出現，他能承受的品牌也是有限的。不可能敞開(kāi)大門(mén)照單全收，即便是淘寶這(′?_?`)種巨鱷能在上面ヽ(′ー｀)ノ風(fēng)(╯‵□′)╯生水起的品牌也要尊重二八法則(ze)。更何況淘寶還不能算是一個(gè)蜂蜜媒體。
所以??，蜂蜜媒體本身在市場(chǎng)上就少的可??憐，同時(shí)能承載的品牌數量也非常有限。這就是種樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)面對的最大難點(diǎn)，如果你恰巧找到了這個(gè)合適的蜂蜜媒體，并且對方愿意給你真誠的傳遞溫度，那真是一個(gè)不可多得機會(huì )。
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