編者(zhe)按：本文來(lái)自微信公眾號“梁將軍”（ID：liangjiangjunisme），始終作者 梁將軍，好內36氪經(jīng)授權發(fā)布。容營(yíng)
近十年來(lái)，始終企業(yè)在哪個(gè)領(lǐng)域(yu)一直在持續增加預算？好內答案是“內容營(yíng)銷(xiāo)”。如果我們再問(wèn)這ヽ(′▽?zhuān)?ノ些企業(yè)??，容營(yíng)你覺(jué)得ヽ(′ー｀)ノ你的始終內容??營(yíng)銷(xiāo)獲得該有的ROI（投資回報率）了嗎??？大部分市場(chǎng)人都會(huì )閃爍其詞。(???)
我想，好內(nei)其中的容營(yíng)原因不僅是內容營(yíng)銷(xiāo)很難用KPI去度量，還因為每家企業(yè)、始終每個(gè)??市場(chǎng)人對內容營(yíng)銷(xiāo)的好內定義都不同。
我在和品牌主談及“內容營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念時(shí)，容營(yíng)他們一般有三種理解：
他們對內(nei)容營(yíng)銷(xiāo)(′；ω；`)的始終理解停留在H5、軟文、好內病毒視頻的容營(yíng)層面，他們認為內容營(yíng)銷(xiāo)就是“花小錢(qián)、辦大事”的最好手段，公司對代理公司和市場(chǎng)部的期待是“刷屏??”。
第一種，內容營(yíng)銷(xiāo)=公關(guān)/娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，這是在“找炮友”。
總是想“花小錢(qián)、辦大事”，這不就是一種有??需求、卻不想付出的渣男思維嗎？
第二種，內容營(yíng)銷(xiāo)=冠名/植入/KOL，這是在“追女神”。
大多數女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過(guò)日子。
這樣做內容營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′▽?zhuān)?ノ，內容將無(wú)法沉淀為品牌資產(chǎn)，這本質(zhì)上還是一種資源采購，只是把(╯‵□′)╯以前把(ba)采購央視黃金時(shí)段的錢(qián)，轉移到了頭部?jì)热萆稀?/p>
第三種，內容營(yíng)銷(xiāo)=雙微一抖，大部分時(shí)候這是在“玩形婚”。
企業(yè)的確拿出了要過(guò)一輩子的體力去做內容營(yíng)銷(xiāo)，但是每日的??繁重(′_｀)運營(yíng)和急功近利的KPI指標，給團隊帶來(lái)了深深的(de)疲憊感。最后變成市場(chǎng)部發(fā)點(diǎn)輕內容、刷點(diǎn)小數據應付公司，公司管理層睜一眼閉一只眼，市場(chǎng)工作演變成一段彼此遷就的形婚。
如果我們始終抱著(zhù)以上三種方式做內容營(yíng)銷(xiāo)，你的內容營(yíng)銷(xiāo)將永遠沒(méi)有起色。我常常覺(jué)得，我們對一件事的理解深度，會(huì )決定我們能從這件事里，挖掘出多大的價(jià)值。
面對“內容營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念，我們必須先明確“為什么做內容營(yíng)銷(xiāo)”，才能知道ヽ(′ー｀)ノ“怎( ?ヮ?)么做好內容營(yíng)銷(xiāo)”。
2018年《舌尖上的中國3》上映，里面沒(méi)有捧紅某個(gè)餐館和佳肴，而是火了一口鍋——章丘鐵鍋?；鸬绞裁闯潭饶?？《舌尖3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3天內的訂單就排到了2021年……
這口鍋之所以種草無(wú)數家庭主婦，因為這口鍋的誕生居然要歷經(jīng)“十二道工序，十(shi)八遍火候，1000度高溫冶煉，3600(╬?益?)0次??捶打……”，
但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎？我們做個(gè)實(shí)驗，把章丘鐵鍋??的推廣方式做個(gè)調整，看看會(huì )不會(huì )取得《舌尖3》的效果。
假如章丘鐵鍋沒(méi)有被《舌尖3》報道，但是它拿到了一筆巨額投資，章(??-)?丘鐵??鍋用這筆投資，在《舌尖3》中(╯°□°）╯︵ ┻━┻做了8集中插廣告，??費用在1個(gè)億??。
在15秒廣告里，??同樣把“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”的賣(mài)點(diǎn)口述了一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來(lái)全??國的搶購潮嗎？雖然沒(méi)有數據佐證，但我相信你和我的直覺(jué)一樣，這么做絕不會(huì )引發(fā)章丘鐵鍋的搶購潮。
同樣的賣(mài)點(diǎn)宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖3》的 “內容營(yíng)銷(xiāo)”可以引發(fā)搶購潮？而TVC廣告卻無(wú)法達成??同樣的效果？因為“內容營(yíng)銷(xiāo)”讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸。
我們常常有個(gè)誤區，以為一個(gè)人??認可一件事是理性思維在主導，其實(shí)大部分時(shí)候人都是在非理性決策。比如，很多女孩在看《我的前半生》時(shí)，對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時(shí)理性的大腦并沒(méi)有告訴你這是戲，這一切┐(′д｀)┌都是假的，而(′?｀*)是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中，你不由自主地認定這一切都是真實(shí)的。
“(′?ω?`)內容營(yíng)銷(xiāo)”可以達成同樣的效果。通過(guò)內容編織的故事、刻畫(huà)的人物，把你拖入一個(gè)情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個(gè)世界里發(fā)生的事。
通過(guò)《舌尖3》這個(gè)充滿(mǎn)匠心、情懷的故(′?ω?`)事，章丘鐵鍋成了“(′▽?zhuān)?匠心”“手工情懷”“時(shí)間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產(chǎn)品價(jià)值可視化、可(ke)觸摸，喚醒??了用戶(hù)的非理性決策。
不知??道你有沒(méi)有發(fā)現，很多互聯(lián)網(wǎng)應用都開(kāi)始了內容化改造。最開(kāi)始是淘寶的內容化??改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內容性入口，而且主頁(yè)完全是以?xún)热萘鳛橹鞯慕缑妗?/p>
馬上，很多APP應用也開(kāi)始了內容化轉型，比如大眾點(diǎn)評、攜程，更不用提一直強化內容屬性的馬(ma)蜂窩和小紅書(shū)了。(O_O)
淘寶、大眾點(diǎn)評、攜程這些APP，它們都是消費平臺，卻為什么要擁抱內容呢？答案不難猜，因為單純的??工具平臺是有流量天花板的，用戶(hù)如果只是來(lái)平臺上去消費，那么無(wú)論是用戶(hù)規模、停留時(shí)間還是消費頻次，都會(huì )遭遇瓶頸。
但一旦有了內容，內容的豐富會(huì )制造更多的造訪(fǎng)理由。如看故事一樣去看別人的消費，把選購商品變成類(lèi)似刷抖音一樣的享受，用戶(hù)的停留時(shí)間會(huì )大大增加；而一個(gè)個(gè)真實(shí)人的真實(shí)消費故事就是一個(gè)個(gè)信任背書(shū)，可以大大喚醒其他用戶(hù)的購物欲望。
所以??，內容營(yíng)銷(xiāo)是一種沒(méi)有天花板的流量入口。無(wú)論是沒(méi)錢(qián)采買(mǎi)流量的初創(chuàng )企業(yè)，還是流量增長(cháng)(chang)到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力(′?｀*)產(chǎn)(′?｀)出優(yōu)質(zhì)內容，你就可以打破流量封鎖。
2019年，內容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)??域最好的案例是優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款。這個(gè)案例之所以最好，不(bu)是因為創(chuàng )意很爆（在經(jīng)濟下行的2019，企業(yè)根本不care創(chuàng )意），而是它成功地帶動(dòng)了優(yōu)衣庫的銷(xiāo)售，并讓搶購聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的事件營(yíng)銷(xiāo)。
2018-2019年，可以說(shuō)是跨界營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)年，人民日報&李寧，英雄墨水&銳澳，(′?｀)大白兔&氣味圖書(shū)館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂(lè )……
為什么品牌突然開(kāi)始熱衷做跨界營(yíng)銷(xiāo)？?jì)H僅是可以在制造新鮮感嗎？不，我覺(jué)得這背后展現的是一種焦慮，??是當代品牌們集體患了一種叫“內容感缺失”的流行病。
中國目前(qian)的大部分品??牌，無(wú)論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒(méi)有溫度的品牌。而每一次(ci)的品牌跨界，都是對產(chǎn)品的一次內容賦能，讓內容驅動(dòng)消費，而不是產(chǎn)品驅動(dòng)消費。
用戶(hù)搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因為衣服上印了(′_｀)KAWS，而不是優(yōu)衣庫的(de)T恤只買(mǎi)99元，且質(zhì)量上乘。
未來(lái)，內容會(huì )成為產(chǎn)品消費的第一動(dòng)因。
我們看到有些企業(yè)常常能產(chǎn)出“刷屏”的內容營(yíng)銷(xiāo)，例如網(wǎng)易的市場(chǎng)團隊。這絕不是花錢(qián)挖來(lái)創(chuàng )意大拿，把預算翻倍就可以促成的。
舉個(gè)例子，愛(ài)奇藝目前是在線(xiàn)視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的競爭對手主要是騰訊視頻和優(yōu)酷，一個(gè)背靠大騰訊，一個(gè)背靠阿里，可以說(shuō)從資本上來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝無(wú)法和這兩個(gè)巨頭抗衡。
02.如何做好內容營(yíng)銷(xiāo)？
如果我們問(wèn)一個(gè)市場(chǎng)人，如何做好內容營(yíng)銷(xiāo)？他們可能會(huì )回答：要有好創(chuàng )意、要有匠心、要投入更大的預算，要注重轉化效果，要配備成型的運營(yíng)團隊……
這些答案沒(méi)有錯，但是這些答案只能得60分，而一個(gè)高考60分(?????)和高考120分的人的差距，就(jiu)是三表院校和(he)清華的差距。
很多企業(yè)做內容營(yíng)銷(xiāo)的初衷都是硬廣效果下降，所以計劃用有意思的內容吸引用戶(hù)關(guān)注品牌。但“吸引眼球”只是內容營(yíng)銷(xiāo)最粗淺的作用，更長(cháng)遠的意義是制造“流量入口”，打破巨頭的流量霸權。
一旦我們把內容營(yíng)銷(xiāo)的功能定義為“流量入口”，那么就意味著(zhù)這個(gè)入口不能時(shí)寬時(shí)窄、時(shí)開(kāi)時(shí)合，它必須穩定地開(kāi)放，??為企業(yè)獲取客源。
所以，內容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一場(chǎng)經(jīng)年累月的持久??戰，而這種持久戰打(′ω｀)的絕不僅僅是戰術(shù)和勇猛，打的是錢(qián)、是糧草、是傷病(bing)，是吃喝拉撒。
打持久戰，兵馬未動(dòng)，糧草先行；做內容營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )意不可長(cháng)久，成本才會(huì )影響結局。
沒(méi)錯，企業(yè)如果想做好內容營(yíng)銷(xiāo)，核心是( ?ω?)要有“成(cheng)本意識”。我說(shuō)的“成本”不(╯‵□′)╯止是(shi)金錢(qián)成本，還包┐(′ー｀)┌括企業(yè)ヽ(′ー｀)ノ內部的時(shí)間成本、創(chuàng )意成本，以及投資消費者的(′?_?`)心智成本。
以下六個(gè)步驟決定了我們做內容營(yíng)銷(xiāo)，能否用更低的成本取得更穩定的收益：
同理，企業(yè)在做內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也要專(zhuān)注于???某一個(gè)內容領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精(╯°□°）╯︵ ┻━┻耕，成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部。
例如，新氧APP是一家醫美服務(wù)平臺，他們選定的賽道是“娛樂(lè )八卦(???)”。因為明星整容這種事本身就是爆點(diǎn)新聞，他們在文章里再加入一些專(zhuān)業(yè)的分析視角，更容易引發(fā)女孩們的傳播熱情。
再比如，RiverPools and Spas是一家游泳池安裝公司，他們把自己的內容營(yíng)銷(xiāo)賽道叫“世界上最好的玻璃纖維池專(zhuān)家”，在官網(wǎng)???上解答用戶(hù)的各種??問(wèn)題(ti)。
選定內容賽道，就是為內容營(yíng)銷(xiāo)做定位。它既不能只專(zhuān)注于企業(yè)的產(chǎn)品本身，(?????)那樣就變(bian)成了自賣(mài)自夸的廣告。它必須外延到和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的某個(gè)內容領(lǐng)域上，但同時(shí)又不能無(wú)限外延。因為和產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)聯(lián)的內容，則無(wú)ヽ(′▽?zhuān)?ノ法給用戶(hù)帶來(lái)消費聯(lián)想。
說(shuō)到這??里，可能很??多企業(yè)會(huì )說(shuō)：我的內容營(yíng)銷(xiāo)就是這么做的，為什么沒(méi)啥效果？例如，中國 母嬰類(lèi)企業(yè)的內容營(yíng)銷(xiāo)都在談?dòng)齼褐R，談?dòng)齼褐R這個(gè)內容賽道當(dang)然是正確的，但是為什么大家都沒(méi)做出成效來(lái)？
答案即簡(jiǎn)單又戳心：因為你提供的內容只是普通內容，而不是極致內容。
內容產(chǎn)業(yè)的二八法則極為明顯，不論是大(°ロ°) !到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢(qián)的永遠是那20%，80%的內容機構都是20%的陪襯。
制造極致內容并非和成本原則相違背，并不是指讓(′?｀)我們投入更大的預算和人力，我是想強調制造爆款內容的重要性，要遠???遠大于內容的輸出頻次。
我們??制造爆款內容，就是在降低用戶(hù)的時(shí)間成本，因為它會(huì )覺(jué)得看了很值得(de)、很賺，有強烈的轉發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時(shí)間”。
舉個(gè)例子，2017年，微信公眾號的文章打開(kāi)ヽ(′ー｀)ノ率是2%，按照業(yè)內的說(shuō)法是“早過(guò)了自媒體的流量紅利期”，但是清水漫畫(huà)??自媒體匡扶搖，(°□°)憑借兩篇漫畫(huà)《他們談愛(ài)時(shí)不(bu)講道理》、《他們不談愛(ài)時(shí)講了一堆道理》，兩天漲粉10萬(wàn)。為啥這么猛？因為他的漫畫(huà)真的是(?⊿?)極致的好內容。
再以梁將軍這個(gè)號為例，我目前閱讀量最高的一篇文章是 ，但是當時(shí)我的粉絲只有2783人，可這篇文章已經(jīng)收獲??了3.5萬(wàn)的閱讀量，并且還在不斷被轉載。ヽ(′▽?zhuān)?ノ
雖然我只是業(yè)余寫(xiě)寫(xiě)公眾號，沒(méi)有明確的功利目的，但是我知道內容產(chǎn)業(yè)的基本原理(╯°□°）╯︵ ┻━┻：不是最好，就是最屎。
所以，不是做(′▽?zhuān)?內容?營(yíng)銷(xiāo)就行，是做極致的內容營(yíng)銷(xiāo)才行。內容和極致內容之間的差距，就是豬和(╯°□°）╯︵ ┻━┻達芬奇的差距。
對( ?ヮ?)于廣告行業(yè)而言ヽ(′ー｀)ノ，創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)最大的問(wèn)題是易逝性。所有優(yōu)秀的創(chuàng )意都如煙花一樣，過(guò)分絢爛也過(guò)分短暫。創(chuàng )意人必須拼命地顛覆過(guò)去的作品和過(guò)去自己，才能不斷前進(jìn)。
這就意味著(zhù)，我們無(wú)法一直靠創(chuàng )意獲得穩定的收益。但好內容與好創(chuàng )意(′_｀)最大的區別就是：好??內容是可以打敗時(shí)間的。我們做內容營(yíng)銷(xiāo)，必須先區分好內容和好創(chuàng )意之間的區別。
《權利的游戲》和松下鼻毛修剪器的廣告牌哪個(gè)更有創(chuàng )意？顯然是這幅腦洞大開(kāi)的戶(hù)外廣告牌，但權(′?ω?`)游才是真正的好內容。
內容營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)持久戰，如果僅??僅靠創(chuàng )意吃飯，那會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)效果帶來(lái)極大的不穩定性。我(╯°□°）╯︵ ┻━┻們必須想辦法，讓整個(gè)內容的產(chǎn)出“標準化”、“可復制”，簡(jiǎn)單說(shuō)，我(′?｀*)們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當勞。
首先，要取消掉一??切“重工業(yè)”式的生產(chǎn)，也就是一切投入大、但是產(chǎn)出小(xiao)的(de)內(nei)容營(yíng)銷(xiāo)模式，都要被廢除。
舉個(gè)例子，“罐頭視頻”??和“辦公室小野”都是美食類(lèi)的短視頻自媒體，我來(lái)看看它們之間的成本差異：
可以很明顯看出，罐頭視頻?的畫(huà)面更精美，用戶(hù)體驗更好。但是辦公室小野的創(chuàng )意更佳，有更強的生活感。兩者的成本一個(gè)在“拍攝、分鏡和后期”上，一個(gè)在“創(chuàng )意構思”上。
但創(chuàng )意是可以再生的，錢(qián)可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠大于罐頭視頻。所以，從投入產(chǎn)出比來(lái)看，辦公室小野更有(you)生命力??。
其次，要拆解內容營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)環(huán)節，讓生產(chǎn)模式可復制。
例如，新世相是情感類(lèi)的頭部大號，但它通過(guò)《逃離北上廣》、《丟書(shū)大作戰》等幾個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)，已然成為一個(gè)頂(′?_?`)級的廣告營(yíng)銷(xiāo)機構。
新世相分享他們的經(jīng)驗時(shí)，把制造流行的能力按重要性進(jìn)行排序，分別是：預判力、執ヽ(′ー｀)ノ行力和創(chuàng )意能力。他們把創(chuàng )意能力??排到了最后，(′▽?zhuān)?而所謂的“預判力”就是預知用戶(hù)會(huì )對什么內容話(huà)題感冒。
為了提升這種能力內容營(yíng)銷(xiāo)，他們總結了四種方法：
如果內容營(yíng)銷(xiāo)是一道考試題，我們就要???把這道創(chuàng )意題，變成數學(xué)題去解答。
我在我的另一篇文章 里，曾介紹過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方法。企業(yè)做廣告的最大誤區就是總想換個(gè)有新鮮感的創(chuàng )意刺激消費者。消費(′▽?zhuān)?)者的心智是一場(chǎng)投資，一切價(jià)值投資的關(guān)鍵就是長(cháng)期持有，不能隨意倒賣(mài)。
我們在做內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要想辦法讓內容??營(yíng)銷(xiāo)的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產(chǎn)。比如：雙11、淘寶造物節、抖音美好奇妙夜、百事可樂(lè )把樂(lè )帶回家、小米的米粉節、大眾點(diǎn)評的霸王餐……
很多營(yíng)銷(xiāo)IP已經(jīng)如他們的品牌一樣，滲透到消費者的生活里(li)。如果我們現在對淘寶發(fā)起的“雙11”進(jìn)行品牌估值，它的價(jià)值有多大？百萬(wàn)億，還是千萬(wàn)億？
企業(yè)應該在不(bu)斷變化的創(chuàng )意內容里，尋找能可以一直不變的營(yíng)銷(xiāo)內容，然后持續??投入。在操作上，要注意的是：對于營(yíng)銷(xiāo)IP，需要持續進(jìn)行微創(chuàng )新，呵護用戶(hù)的新鮮感(gan)。
除了虛擬的內容營(yíng)銷(xiāo)IP，我們還可以沉淀人物角色類(lèi)IP。
再比如，從內容產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，《奇葩說(shuō)》和《樂(lè )隊的夏天》哪個(gè)欄目更好？答案一定是《奇葩說(shuō)》，因為《奇葩說(shuō)》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節目的流量源，還是節目的變現源。
米未靠這些達人，一來(lái)可以簽署經(jīng)濟約，收割這些人的演藝通稿費；二來(lái)還打造了《好好說(shuō)話(huà)》的知識付費欄目；三來(lái)，圍繞這些人衍生了其他綜藝節目，也為公司其他欄目提供了低成本的??嘉賓資源。
《樂(lè )隊的夏天》雖然目前熱度很???高，┐(′д｀)┌流量很好，但是這些樂(lè )隊可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經(jīng)濟公司，所以，這檔節目主要營(yíng)收估計還停留在廣告收入層。
我們不妨問(wèn)問(wèn)自己，你的內容營(yíng)銷(xiāo)又在沉淀什么？能為品牌沉淀某個(gè)資產(chǎn)嗎？
如果問(wèn)什么是好的內容？那么答案可能有千百種；但如果問(wèn)什么是好的內容營(yíng)銷(xiāo)，那么答案??只有一種：能產(chǎn)生市場(chǎng)增長(cháng)的內容營(yíng)銷(xiāo)，就是好的內容營(yíng)銷(xiāo)。
如(ru)果用這個(gè)標準去看，行業(yè)網(wǎng)站上讓我們驚艷的案例，99%都是“飛機稿”，真正的內容營(yíng)銷(xiāo)反而“相貌平凡”。例如，我們看一下神州專(zhuān)車(chē)的這個(gè)案例。
這是一張神州專(zhuān)(zhuan)車(chē)內的裂變營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，看上去只是用了《尋龍訣》的官宣海報，沒(méi)什么創(chuàng )意含量。但就是這次活動(dòng)為神州專(zhuān)車(chē)帶來(lái)了40萬(wàn)的新增用戶(hù)，而且《尋龍訣》還是免費置換的BD資源，等于是零成本獲客40萬(wàn)。
從這張簡(jiǎn)單的視覺(jué)里，我們可以看出：神州專(zhuān)車(chē)的這次內(°o°)容營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)細節都是(╯°□°）╯︵ ┻━┻在引導用戶(hù)的消費行為，而不是讓用戶(hù)覺(jué)得“真有趣”、“好感動(dòng)”。內容營(yíng)銷(xiāo)，是內容為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而(er)不是營(yíng)銷(xiāo)為內容服務(wù)。
如果說(shuō)流量是水，那么內容就是壓強，內容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢能，而不是困在原地；而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬(wàn)戶(hù)。
實(shí)際上，在?廣告業(yè)務(wù)上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優(yōu)化媒介“鏈路”。無(wú)論是阿里的“全域營(yíng)(′▽?zhuān)?銷(xiāo)”，還是騰訊的“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”，都是在打通前端廣告和后端生意的數據鏈條(???)，??讓(′_ゝ`)平臺廣告可以直接促成購買(mǎi)。
我們再舉個(gè)例子，騰訊和(he)可愛(ài)多的案例。這個(gè)案例可能業(yè)內人士并不陌生???，因為騰訊在很多發(fā)布會(huì )上都講過(guò)這個(gè)案例。
這個(gè)案例好在哪里？不是客戶(hù)結合IP做了定制產(chǎn)品，而是客戶(hù)打通了線(xiàn)下門(mén)店，以及線(xiàn)上的小程序的數據，讓《魔道祖師》的IP能量滲透(╬?益?)到用戶(hù)消費的每個(gè)環(huán)節上，從而(er)完成了閉環(huán)式的營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)市場(chǎng)部的人可能知道這有多難，這不是花??多少錢(qián)的問(wèn)(wen)題，而是要協(xié)調內部各個(gè)部門(mén)，以及外部的各個(gè)廣告商和渠道商。
內容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生實(shí)效的根基，就是要優(yōu)化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能(′?_?`)真正讓“內(′ω｀*)容”產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)”。
想做好內容營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)歸根結底還是在打造一直做內容營(yíng)銷(xiāo)的隊伍，(╯°□°）╯內容營(yíng)銷(xiāo)對一個(gè)企業(yè)的改造有三個(gè)層次??：
1）組建職能化的內容營(yíng)銷(xiāo)團隊
雖然我一直強調內容營(yíng)銷(xiāo)要(yao)有成本思維，但是想要做好內容營(yíng)銷(xiāo)，的確不能做的更輕，而是要做的更重。
內容營(yíng)銷(xiāo)團隊如果拆解出來(lái)，需要架構六個(gè)(ge)基本面，分別是：社群屬性用戶(hù)、私域流量渠道、運營(yíng)團隊、外部資源庫、技術(shù)團隊、創(chuàng )意團隊。
知道我為什么一直強調內容營(yíng)銷(xiāo)要看重成本了吧？因為一旦(⊙_⊙)想要做好內容營(yíng)銷(xiāo)，我們就是在搭建一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。
2）產(chǎn)品的內容化改造
當互聯(lián)網(wǎng)、5G、算法等技術(shù)被應用到極致的時(shí)候，人類(lèi)就會(huì )進(jìn)入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》里展現(xian)的世界。這個(gè)世界最大的特點(diǎn)就是：虛擬世界在不斷侵吞現實(shí)世界。
人類(lèi)技術(shù)越發(fā)達，人類(lèi)就會(huì )越發(fā)拋棄現實(shí)生活，投奔虛??擬生活。試想一下，在未來(lái)很多飯店也許會(huì )消失，因為人類(lèi)發(fā)明了一種藥丸，這種藥丸可以根據(ju)你的喜好，??調節成任何口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔？你不用再選菜品，只要在手機上選擇一個(gè)對應刻度。
未來(lái)的我們，將越發(fā)越不依賴(lài)產(chǎn)品的“物理屬性”，未來(lái)的一切消費都將是“精神消(′-ι_-｀)費”，如果你的產(chǎn)品不能給人帶來(lái)精神體驗(′ω｀)，那么你的產(chǎn)品就將被科技淘汰，而承載人類(lèi)精神的(′ω｀)東西只能是內容。
我在介紹內容營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)，曾說(shuō)過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：當代品牌的頻繁跨界現象，背后的原因是當代品牌的“內容感缺失”。
品牌沒(méi)有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用ヽ(′▽?zhuān)?ノ跨界去緩解(jie)。但問(wèn)題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“內容感缺失”這個(gè)病癥的止痛藥，而不是特效藥。
中國李寧是在“內容感”上做的很好的品牌。我一直認為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝(′ω｀)利，而(er)是產(chǎn)品的勝利???！拔虻馈?、“重(??-)?燃”、“烈駿”、“行”……這些才是??李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來(lái)的(de)根由。
再比如，西貝也是將內容和產(chǎn)品結合的比較好的企業(yè)，例如《舌尖??3》上映時(shí)，西貝發(fā)起了一個(gè)投票活動(dòng)：《舌尖3》里，你覺(jué)得哪一道(dao)菜里適合西貝??？投票結果是“水盆羊肉”。于是，西貝研發(fā)了這道菜，并且在全國11個(gè)城市推出了“水盆羊肉”品鑒會(huì )。
西貝的水盆羊肉是產(chǎn)品也是內容。這道菜和西貝的ヽ(′▽?zhuān)?ノ黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣，成為了菜(′?｀)品界里的網(wǎng)紅，成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。
3）讓內容成為組織的DNA
當我??們的生理歡愉越發(fā)可以用極低的成本去獲得，那么我們工作的意義還會(huì )是金錢(qián)嗎？未來(lái)幾年，企業(yè)要支付給員工的不止是金錢(qián)貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能(neng)是內容。
企業(yè)產(chǎn)品=內容的媒介
品牌推廣=內容的宣發(fā)
企業(yè)文化=內容的世界觀(guān)
管理制度=內容世界的運(′ω｀)行規則
所以，迪士尼是一家最有未來(lái)氣質(zhì)的公司，因為它的所有生產(chǎn)和消費都建立在人類(lèi)的“意義感”上。
我們去游樂(lè )園，坐的不是海盜船內容營(yíng)銷(xiāo)，而是在體驗加勒比海盜的??風(fēng)情；我們去電影院，享受的不是爆米花??和可樂(lè )，而是故事和眼淚；我們在咸魚(yú)又淘了幾個(gè)鋼鐵俠手(???)(shou)辦，??買(mǎi)的不是玩具，而是英雄情結。
不要?以為迪士尼是一家內容公司，它沒(méi)有參考性。未來(lái)公司都要“迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭：
例如，阿里為(′ω｀)什么有“花名”？最初可能只是馬總一時(shí)興起。但當“花名”代替“李總”、“張總”之后(╬?益?)，意義就是(shi)在消解官僚風(fēng)氣。
得到公司“節操幣”的意??義在哪里？它激活了員工的自主管理和協(xié)作熱情?！肮澆賻拧?′?ω?`)像電子游戲里的點(diǎn)卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心??指標??。并且一切都是公開(kāi)、透明的，減少了組織腐敗和負(?????)面聲音。
我們再切換到“你”的公司，??價(jià)值觀(guān)是“務(wù)實(shí)、團(tuan)結、緊張、活潑”，這種內容設計就是┐(′д｀)┌把員工帶進(jìn)一個(gè)軍營(yíng)里，或者政府衙門(mén)里，員工能心甘情愿來(lái)上班才是怪事。
用內容去改造組織，就是(′?_?`)在現實(shí)世界里，搭建一個(gè)虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿(mǎn)足，如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)完善的“虛擬世界”，那??么你的員工就會(huì )被其他“虛擬世界”所吸引走，例如游戲世界、動(dòng)漫世界。
在一個(gè)虛擬與現實(shí)交ヽ(′▽?zhuān)?ノ錯的世界里，內???容是現實(shí)通向虛擬世界的唯一門(mén)票。
我們再打個(gè)比喻，講清楚什么是???好的內容營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)傳統的營(yíng)銷(xiāo)是在“打鳥(niǎo)”，那么內容營(yíng)銷(xiāo)就是在“養魚(yú)”。
“打(′ω｀)鳥(niǎo)”時(shí)，獵人與獵物之間是一種敵對關(guān)系，官方海報、TVC等物( ?ヮ?)料就是“子彈”，企業(yè)通過(guò)這一顆顆子彈去強暴用戶(hù)的心智；而“養魚(yú)”模式，漁民和魚(yú)兒之間是一種飼養關(guān)系，是互相依存、相愛(ài)相殺的關(guān)(guan)系。
以上，我們分別從三個(gè)部分拆解了“內(′Д` )容營(yíng)銷(xiāo)”，分別是：
未來(lái)只有兩種生意：內容生??意和數據生意。大數據會(huì )是用戶(hù)的連接器，而內容才是流量的扳機。
作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個(gè)將軍。鏟屎之余，大概每?jì)芍軙?huì )思考一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課題。
（作者：口碑營(yíng)銷(xiāo)）