我最近一直在市場(chǎng)一線(xiàn)接觸客戶(hù)，白酒感(gan)受到了醬酒的新品各種火爆，也體會(huì )到了經(jīng)銷(xiāo)商的牌樣各種無(wú)奈ヽ(′ー｀)ノ。前兩年比較火爆的運作營(yíng)丹泉，給的解讀酒市政策特別猛：陳列費、促銷(xiāo)費、何(╯°□°）╯︵ ┻━┻做好白旅游、場(chǎng)運不??限量品鑒……當初的白酒丹泉真叫一個(gè)火。后來(lái)，新品政策沒(méi)了，牌樣一切都將恢復原來(lái)的運作營(yíng)樣子。
買(mǎi)賣(mài)心不同，解讀酒市大家都是何做好白站在自己的立場(chǎng)上考慮。無(wú)論是場(chǎng)運經(jīng)銷(xiāo)商還是品牌商，都想做長(cháng)期的白酒事情。但市場(chǎng)的競爭，彼此的猜忌、套路讓大家都小心翼翼地防著(zhù)對方，最終的結果就是大家在運營(yíng)的過(guò)程中出現各種“變形”動(dòng)作，換句話(huà)說(shuō)，就是出現太多的“短期行為”。
作為品牌運營(yíng)??商，今天我給大家聊聊白酒市場(chǎng)運營(yíng)當中的ヽ(′ー｀)ノ那些事，希望大家從另外的角度來(lái)看看白酒營(yíng)銷(xiāo)這件事。??
第一個(gè)要說(shuō)的就是漲價(jià)。因為供需不平衡，找??廠(chǎng)家要酒的越來(lái)越多，但酒廠(chǎng)的產(chǎn)能是有限的。酒廠(chǎng)最常見(jiàn)的做法??就是砍掉低端產(chǎn)( ???)品，再就是漲價(jià)，對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，也是情(╯°□°）╯理之中的事。
廠(chǎng)家的價(jià)格上來(lái)了，你不進(jìn)貨別人會(huì )進(jìn)貨。代理商進(jìn)貨價(jià)漲了，但零售價(jià)未必也能跟著(zhù)水漲船高。于是，很多消費者會(huì )因為漲價(jià)離開(kāi)零售商，如果終端經(jīng)銷(xiāo)商堅持不漲價(jià)，自身的利益又會(huì )受損。
因為整個(gè)市場(chǎng)都在漲價(jià)，所以會(huì )給大家帶來(lái)一??些錯覺(jué)??——只要有貨就能賺錢(qián)。于是，有些經(jīng)銷(xiāo)商去年就開(kāi)始囤貨了，甚至是去廠(chǎng)里囤一些原酒，然后坐等漲價(jià)。但能不能漲價(jià)的核心是品牌，中小品牌的價(jià)格是??上不來(lái)的。再就是消費者未必會(huì )買(mǎi)賬，因??為他們的選擇(?Д?)太多了。
第二個(gè)(ge)情況是產(chǎn)品卡位的問(wèn)題，大多數的(de)醬酒品牌都還在爭搶200到500這個(gè)價(jià)位段，這個(gè)價(jià)位段也確實(shí)是剛需、量大。新一輪的醬酒擴產(chǎn)、投產(chǎn)之后，大品牌也會(huì )往低走。而更多的新品牌、貼牌商因為沒(méi)有品牌優(yōu)勢(//ω//)，也(ye)會(huì )選擇這個(gè)價(jià)位段。紅海馬上就會(huì )形成。
想要做好醬酒這(′?｀*)個(gè)生意就應該主動(dòng)放棄低價(jià)位段的位置，直??接從??中高價(jià)位段開(kāi)始布局。否則，絕大多數的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商最終都是在“陪太子讀書(shū)”，熱鬧幾??年下來(lái)并沒(méi)有什么太多的收獲。團隊??、代理商、客戶(hù)不會(huì )有太多的成長(cháng)(chang)和(′?｀)沉淀。
看一下當下的濃香、清香市場(chǎng)，能夠有競爭力的品牌都是因為他們的中高端產(chǎn)品做得足夠好。反之，那些做得不好???的品牌商，手上根本(???)沒(méi)有能夠拿得出手的產(chǎn)品。類(lèi)似的情況放到醬酒領(lǐng)域依然有效。大家看看貴州醇和枝江的玩法也就明白了。
白酒的三大特性：社交屬性、禮品屬性、投資屬性決定了白酒發(fā)展方向，也就是我經(jīng)常說(shuō)的品牌化、高端化、圈層化。這是中(╯‵□′)╯高端白酒發(fā)展的必然方向，順勢者昌、逆勢者亡。
第三是政策的問(wèn)題，很多經(jīng)銷(xiāo)商都習慣于做政策對比，誰(shuí)家給的多？誰(shuí)家給的好？政策不在于多少，而是在于費用投到什么地方去了？這才是核心。其次是政策投入的真實(shí)性有多少？有ヽ(′▽?zhuān)?ノ沒(méi)有被經(jīng)銷(xiāo)商套走？這些才是非常重要的事情。
市場(chǎng)上有太多的政策投入方式，但很少見(jiàn)到哪一家是真的在重視政策的真實(shí)性和有(′▽?zhuān)?效性??。扭曲的政策投入下來(lái)，產(chǎn)品螺旋式降價(jià)就成了ヾ(′▽?zhuān)??必然的結果。辛辛苦苦干了半年、一年的，最后，不ヽ(′▽?zhuān)?ノ僅失去了客戶(hù)，還要重新再做一個(gè)新品牌。
當下的醬酒行業(yè)熱度極高，但不意味著(zhù)你的產(chǎn)品也具有相同的熱度。當下的品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商最應該做的事情就是培育消費者，在行業(yè)的熱??度里(?????)培育一批能夠忠誠于你自己品??牌的消費者，這才是王道。否則，再怎么火熱的行業(yè)跟你又有??什么關(guān)系呢？
過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商都是賣(mài)貨邏輯，未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商一定是消費者(zhe)深度運??營(yíng)的邏輯。過(guò)去是渠道為王，未來(lái)是消費者為王。把大量的時(shí)間、精力、資源用到消費者培育上面來(lái)，這是中高端白ヽ(′?｀)ノ酒經(jīng)銷(xiāo)商的唯一出路。
第四個(gè)問(wèn)題是亂價(jià)問(wèn)題，作為消費品的白酒，價(jià)格就是生命線(xiàn)。過(guò)去，我一直以為品牌商沒(méi)有守住價(jià)盤(pán)是因為大家的(′_ゝ`)方法技巧不夠，最近才發(fā)現，品牌商能否守得住價(jià)??盤(pán)的核心是決心而不是手段。洋河的夢(mèng)6+為什么把價(jià)盤(pán)做好呢？??只是因為決心夠了!
有代理商問(wèn)我，貴酒對代理商的年(nian)度任務(wù)要求是什么？我說(shuō)，沒(méi)有任何的任務(wù)要求，按(╬?益?)需訂貨就好。只要對經(jīng)銷(xiāo)商有任務(wù)要求，就會(huì )導致一部分(′?｀*)經(jīng)銷(xiāo)商出現“???惡意”囤貨現象。因為庫存壓力，經(jīng)銷(xiāo)商出現低價(jià)拋貨、串貨的可??能性就很大。
如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有能力、實(shí)?力做到某個(gè)既定目標，那就放棄這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。一味地壓貨最終只能導致經(jīng)銷(xiāo)商扛不??住而低價(jià)拋貨。我一直在跟經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，一年做不到一百萬(wàn)以上的營(yíng)業(yè)額(?????)，你(ni)也不會(huì )認真做。所以，大家一起努力做到這個(gè)數字，做不到就好聚好散。
市場(chǎng)一線(xiàn)走了一圈之后，最大的感受就是大家都還是在用老套路(′▽?zhuān)?來(lái)玩醬酒，???最終的結果肯定是一地雞毛。未來(lái)能夠成功的品牌一定要做好三件事：品牌、產(chǎn)品、消費者培育。只要做好了(le)這三件事，無(wú)論有沒(méi)有風(fēng)口，你都有機會(huì )賺得盆滿(mǎn)???缽滿(mǎn)。
道理其實(shí)非常簡(jiǎn)單，只是在實(shí)(shi)操過(guò)程中，大家的心態(tài)不一樣，選擇的方法也就不同了，最終的結果也就千(???)差萬(wàn)別。做正確的事情就是做有價(jià)值且困難的事情，這是唯一的出路，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域都是一樣的。
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