消費者的ヽ(′?｀)ノ品牌品牌注ヽ(′▽?zhuān)?ノ意力在哪，營(yíng)銷(xiāo)就應該到哪，直播這是營(yíng)銷(xiāo)影響注意力經(jīng)濟的基本原則，這一原則在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(′?｀*)得到了更快的步法體現。

2019年當直播帶貨剛剛興起，品牌品牌不少企業(yè)就開(kāi)始做了嘗試，直播而到了2020年初，營(yíng)銷(xiāo)影響大部分企業(yè)都盡全力去擁抱直播營(yíng)銷(xiāo)。步法這個(gè)過(guò)程，品牌品牌只用了不到1年時(shí)間。直播

這足以看??出直??播的營(yíng)銷(xiāo)影響風(fēng)口有多大。盡(??-)?管直播營(yíng)銷(xiāo)已成為一個(gè)大的(de)步法趨勢，但目前大部分直播其實(shí)都聚焦在帶貨上，品牌品牌仿佛帶貨成了直播營(yíng)銷(xiāo)的直播唯一方式和目的。

但就像我以前反復說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)影響，品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用在直播中目前其實(shí)是被低估的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖快直播是有內容基因的電商，淘寶直播是促銷(xiāo)基因ヾ(＾-＾)ノ的電商。結論是在做內容的地方做??品牌，在做銷(xiāo)售的地方做促銷(xiāo)。而品牌內容決定直播營(yíng)銷(xiāo)的上限。

放到更長(cháng)的時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，只有優(yōu)質(zhì)ヾ(′▽?zhuān)??的內容與有吸引力的品牌相結合，才能實(shí)現長(cháng)期高效地觸達目標用戶(hù)群體，(??ヮ?)?*:???完成對用戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)和轉化，同時(shí)促進(jìn)品牌的增長(cháng)。

企業(yè)??全面擁抱直播營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間并不長(cháng)，但???在這不長(cháng)的時(shí)間內，也涌現了一些典型模式，我認為如果將這些模式總結、吸收和應用，你或許能在未來(lái)做好更長(cháng)期的直播營(yíng)銷(xiāo)。

01 明星代言式直播

明星代言是傳統廣告最常用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌給代(╯°□°）╯言人一筆費用，代言人將自己的個(gè)性和標簽賦予品牌，同時(shí)借助明星的知名度迅ヽ(′ー｀)ノ速打開(kāi)市場(chǎng)，建立影響力。

傳統明星代言的核心有兩點(diǎn)，一是長(cháng)期，長(cháng)期才能讓明星將自己的個(gè)性賦予品牌，二是重復，重復才能讓品牌的特點(diǎn)占領(lǐng)心智。

如今，不少明星會(huì )進(jìn)行直播帶貨，從賣(mài)貨角度沒(méi)啥問(wèn)題。

一些品牌給出的解決方案是專(zhuān)場(chǎng)直播(′?｀)和階段性長(cháng)期直(°o°)播。

比如良品鋪子在發(fā)布兒童零食新品時(shí)，請表情包姐姐劉敏濤進(jìn)行專(zhuān)(zhuan)場(chǎng)直播。明星+母親的身份，讓她的氣質(zhì)與良品鋪子兒童零食的品牌訴求相符，在一個(gè)半小時(shí)里，劉(???)敏濤賦予了新品“健康、關(guān)愛(ài)”的調性，也讓當天參與直播的30??0多萬(wàn)觀(guān)看用戶(hù)形成了對新品的初步印象。

當天用來(lái)直播的良品??鋪子抖音企業(yè)號漲粉32%，顯然，品牌后續將持續影響這些粉絲。

另一個(gè)案例是完??美日記，它在5月24-??31??日請來(lái)8位明星連續8晚直播，有羅云熙、R1SE??焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟，都是年輕、時(shí)尚的流量明星。

上面說(shuō)長(cháng)期是代言的重要因素，同類(lèi)型明(′▽?zhuān)?)星連續8晚與完美日記直播，一定程度上賦予了完美日記自己的品牌形象。在這個(gè)層面上，這些直播不只是帶貨，還有品牌打造的元素。

02 IP打造式直播

直播的火爆，讓不少CEO走進(jìn)直播間，麥??當勞中國(′▽?zhuān)?首席執行官張家茵、林清軒總裁孫來(lái)春、TCL實(shí)業(yè)CEO王成、攜程梁建章等，(?_?;)共同為直播帶貨加了一把火。

但我認為相對帶貨，更重要的是企業(yè)領(lǐng)導人IP的打造和影響。杰??克·韋爾奇、比爾·蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋(píng)果的代言人，他(???)們過(guò)硬的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力以及獨特的人格魅??力，成為企業(yè)的重要IP和品牌標志。

CEO直播恰是企業(yè)打ヾ(＾-＾)ノ造領(lǐng)導人IP的一個(gè)時(shí)機，一個(gè)有魅力的CEO可以通過(guò)直面網(wǎng)友體現自己的親和力、專(zhuān)業(yè)能力和人格魅力，從而推動(dòng)企業(yè)品牌的知名度。梁建章們的表現長(cháng)期來(lái)看，正是企業(yè)(???)品牌IP的重要象征。

當(dang)然IP打造并不僅限于CEO。

比如(ru)抖音上有幾千萬(wàn)??粉絲的IP大號一禪小和尚是MCN機構大禹孵化的，據報道，大禹正在策劃一禪小和尚進(jìn)行直播，若實(shí)現，則一禪小和尚從寫(xiě)文字、出書(shū)到短視頻到直播帶貨，占據了內容商業(yè)的(°ロ°) !全鏈條。

不少品牌??都有自己的虛擬IP，且經(jīng)過(guò)長(cháng)年的打造具有很強的群眾基礎，讓這些IP進(jìn)行直播，同樣可以帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如，下面這對兄弟如果直播，你期待嗎？

03 內容創(chuàng )意式直播

你只看到了直播帶貨，是因為直播營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始，未來(lái)直播營(yíng)銷(xiāo)的形式一定會(huì )更多。

“壹心娛樂(lè )”的創(chuàng )始人楊天真正準備下場(chǎng)直播，??在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“她想做‘帶(′▽?zhuān)?)著(zhù)內容的直播’，做真正的分享，劇、綜藝、采訪(fǎng)……并將這些內容以直播的形式呈現?！笨梢钥闯?，楊天真要做的不是直播??帶貨，而是“直播內容”。

4月15??日，新英菲尼迪QX50在抖音進(jìn)行云發(fā)布會(huì )直播，陳銘作為主持人，品牌代言人張若昀作為嘉賓出場(chǎng)，整場(chǎng)直播采用了“Battle Show”的模式，做了一次“闖關(guān)答題”的綜藝，展(???)示了QX50的各種技術(shù)和配置。

這次直播跟帶貨毫無(wú)關(guān)系，其實(shí)是一次線(xiàn)上“微綜藝??”，核心目的就是品牌曝光和跟用戶(hù)群體互動(dòng)。隨著(zhù)直播營(yíng)銷(xiāo)逐步深化，內容直播的形式肯定會(huì )越來(lái)越多。

04 PUGC式(shi)直播

PUGC營(yíng)銷(xiāo)從微博??、微信時(shí)(shi)代開(kāi)始就是一種重要的(de)與用戶(hù)共創(chuàng )內容、完成營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

短視頻時(shí)代，由于視頻制作和發(fā)布門(mén)檻的降低，品牌聯(lián)合明星的活動(dòng)，往往能收到大量作品，其中不乏優(yōu)秀度和(he)專(zhuān)業(yè)度都很高的作品??。

品牌??直播同樣可以實(shí)現PUGC直播，挖掘用戶(hù)的潛力，讓用戶(hù)為產(chǎn)品寫(xiě)直播腳本，為產(chǎn)品做直播內容創(chuàng )意，甚至直接(???)招募素人(ren)走入直播間做品牌直播，這些都是很好的營(yíng)銷(xiāo)方式。

很多人都知道李佳琦在此前就是歐萊雅專(zhuān)柜的彩妝師，后來(lái)成長(cháng)為帶貨主播。從(′；ω；`)這個(gè)路徑來(lái)看，每一個(gè)線(xiàn)下的促銷(xiāo)員都有成為品牌帶貨主播的潛質(zhì)。伊利谷粒多的PGC就是從招募直播達人開(kāi)始，不過(guò)他們用的是分公司的資源。

伊利谷粒多通過(guò)海選PK為線(xiàn)下分公司選拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他們激勵分公司嘗試直播帶貨，并聯(lián)合電商達人給到帶(?????)貨技能指導。全國分公司推薦共16位主播，連續3天，每天晚上7-10點(diǎn)直播帶貨，最終獲勝者獲得谷粒多“帶貨王”稱(chēng)號(′_ゝ`)。??

當然重要的不是最終帶貨多少，而是經(jīng)銷(xiāo)商(?Д?)和員工(gong)參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。

05 粉絲運營(yíng)式直播

做品牌的一個(gè)重要任務(wù)就是做粉絲運營(yíng)，你能夠??給到粉絲什么內容、什么價(jià)值，這是很重要的一點(diǎn)?，F在很多直播，恨不得一開(kāi)播，就讓用??戶(hù)群體大量買(mǎi)貨。

在你希望用戶(hù)買(mǎi)貨之前，是不是先思考一下，你在此前給用戶(hù)提供了什么有價(jià)值的東西？

PUMA在經(jīng)營(yíng)官方賬號的時(shí)候，它不只是個(gè)賣(mài)鞋的，關(guān)鍵在于建立了與運動(dòng)用??戶(hù)的聯(lián)系，為潛在用(°□°)戶(hù)帶來(lái)更多的價(jià)值。

特殊時(shí)期，PUMA聯(lián)合抖?以品牌原?直播的創(chuàng )新模式，打造“彪汗客廳”系列直播，為用戶(hù)帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的“云健身”解決方案，增加了用戶(hù)的粘性和好感度，有了這些，未來(lái)帶(????)貨就不用愁。

前段之間，我刷到了Make Up For Ever的直播，作為一個(gè)化妝品品牌，它在直播中提供的是化妝課程，對┐(′?｀)┌于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這比生硬賣(mài)貨的價(jià)值大得多。

以上只是直播營(yíng)銷(xiāo)的五種形式，且(°o°)大部分還在初級階段，因為直播營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)模式才剛剛開(kāi)始。目前我能想到但沒(méi)看到的，比如普通員工直播、品牌聯(lián)合直播、與粉絲連麥直播等，相信未來(lái)關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)的形式會(huì )有更多。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)??時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入劇變(bian)時(shí)代(′ω｀*)。但變化的是營(yíng)銷(xiāo)的載體和形式，營(yíng)銷(xiāo)的核心——策略和創(chuàng )意并沒(méi)有變。

對于直播，不應該只看到帶貨(╬?益?)，而應該站在品牌營(yíng)銷(xiāo)的層面上看到更遠的(de)東西。

• 把內容創(chuàng )意的思維用于直播。

傳統營(yíng)銷(xiāo)人最具優(yōu)勢的地方就是策(ce)略和創(chuàng )意，他們日常會(huì )做各種各樣的創(chuàng )意，比如創(chuàng )作故事、制作藝術(shù)作品、寫(xiě)段子、做好玩的活動(dòng)等等，這些思維都可以運用到直播間。

出版品牌在直播間聊讀書(shū)??，??電影宣發(fā)前在直播間??聊電影，手機品牌在直播間做評測，旅行品牌做特別目的地的風(fēng)景直播，牛奶品牌在直播間教粉絲“牛奶的100種喝法”……

• 把IP運(????)營(yíng)的方法用于(yu)直播。

上文說(shuō)不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔??、雕牌的雕兄等，都是有一定群眾基礎的??IP。善用直播，是打造和運營(yíng)IP的手段，它能豐滿(mǎn)IP的形象，賦予IP鮮明的性格特點(diǎn)，同時(shí)讓IP走進(jìn)用戶(hù)，(′?_?`)拉近與用戶(hù)??的關(guān)系。

前兩年，肯德基在美國打造了一個(gè)肯德基雅痞大叔，引起震動(dòng)，如果他能來(lái)一場(chǎng)直??播，估計震動(dòng)會(huì )更大。

• 把粉(?????)絲運營(yíng)的策略用于直播。

在直播中的(′?_?`)粉絲運營(yíng)，關(guān)鍵在于一定要給用??戶(hù)有價(jià)值的東西，這些東西也許是技能，像M(′?_?`)akeヽ(′ー｀)ノ Up For Ever那樣??教用戶(hù)化妝；也許是??好的內容，像英菲尼迪那樣打造微綜藝；也許是難得的福利，像完美日記那樣贈送品牌代言人的簽名照片……

品牌提供價(jià)值——粉絲獲得價(jià)值——粉絲產(chǎn)生好感——粉絲持續關(guān)注——粉絲產(chǎn)生消費，這是粉絲從關(guān)注品牌到產(chǎn)生消費的路??徑，這里??需要做的就是品牌對于粉絲的長(cháng)期運營(yíng)。

• 把整合營(yíng)銷(xiāo)的技藝(′?_?`)用于直播??。

整合營(yíng)銷(xiāo)是應對媒介多元化的一個(gè)營(yíng)ヾ(＾-＾)ノ銷(xiāo)手段，??一次直播只??是一個(gè)單點(diǎn)事件，但如果將整合營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)運用到直播上，就不只是一次直播。

比如vivo S6在抖音上的5G自(′；ω；`)由狂歡新品(′?ω?`)發(fā)布會(huì )(hui)，包括了社交媒體(ti)預熱、直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)，它是一次整??合營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)可能要持續一周，而直播作為其中一環(huán)只是幾個(gè)小時(shí)而已。

新的媒介，新的營(yíng)銷(xiāo)模式總會(huì )帶動(dòng)新ヽ(′▽?zhuān)?ノ的營(yíng)銷(xiāo)熱潮。對于直播這個(gè)事物來(lái)說(shuō)，它才剛剛開(kāi)始，雖然直播帶貨現在很火，但我認(ren)為如何通過(guò)直???播營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌，如何長(cháng)期直播??打造品牌，如何將傳統的營(yíng)銷(xiāo)打法融入直播，從而帶來(lái)更長(cháng)期的品牌效應，這才是更重要的。

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