隨著(zhù)崇尚個(gè)性、新零行多樣的代體(′_｀)千禧一代成為消費的絕對主力??，消費升級已成趨勢。驗式營(yíng)銷(xiāo)與此同時(shí)，正流傳統注重市場(chǎng)細分的新零行營(yíng)銷(xiāo)方式也不再管用，因為相比于他們的代體長(cháng)輩，千禧一代更注重價(jià)值感受和自我表達。驗式營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內人士分析，正流未來(lái)甚至連“目標消費人群”這個(gè)概念都有可能消失。新零行面對充滿(mǎn)變數的代體千禧一代，各大品牌及零售商紛紛主動(dòng)尋求變革新零售營(yíng)銷(xiāo)，驗式營(yíng)銷(xiāo)想要找到一種與新型消費者連接的(de)正流方式。那么，新零行這種方式是代體什么？5月25日，國產(chǎn)“第一藥妝”品牌薇諾娜在上海開(kāi)的驗式(shi)營(yíng)銷(xiāo)這家“智能敏感診療室”，給出了自己的答案！以敏感肌為UGC內容營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)敏感肌群(/ω＼)體共鳴近些年，由于空氣質(zhì)量的下降、工作壓(ya)力(li)的增加，皮膚問(wèn)題成為困擾大家的“頭疼事”。根據中國醫師??協(xié)會(huì )皮膚科分會(huì )發(fā)布的《國人肌膚現狀調查》顯示，已有高達72.08%的人群處于亞健康肌膚狀態(tài)，但僅1%有肌膚敏感問(wèn)題的人群使用相應(ying)護膚品。作為國產(chǎn)“第一藥妝”品牌薇諾娜深刻洞悉了國人的需求，打造了此次敏感肌診療活動(dòng)。在前??期預熱上，薇諾娜聯(lián)動(dòng)核心媒體、KOL矩陣圍繞“敏感肌”進(jìn)行差異化內容傳播，鋪設大量“敏感肌診療車(chē)”、“藥妝黑科技”話(huà)題。同期上線(xiàn)抖音“變臉”主題挑戰活動(dòng)，引導用戶(hù)發(fā)布UGC內容，為?ヽ(′?｀)ノ線(xiàn)下活動(dòng)造勢。通過(guò)發(fā)起互動(dòng)話(huà)題，吸引敏感肌生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的UGC，從而影響更多的敏感肌群體。
在這個(gè)過(guò)程中，薇諾娜也成功將自己打造成敏感肌克星，(╯°□°）╯︵ ┻━┻收獲更深入的品牌認同和信任，同時(shí)也吸引更多人參與到線(xiàn)下的??活動(dòng)中。再加上來(lái)自知名皮膚科的教授免費一對一問(wèn)診，“智能敏感診療室”成功吸引(╯°□°）╯了大批粉絲(′?｀)慕名而來(lái)。值得一提的是，5月25日，是由中國皮膚科醫師協(xié)會(huì )發(fā)起的全國公益性護膚日，同時(shí)也是薇(′▽?zhuān)?諾娜的品牌日。除了借勢525全民護膚日的“智能敏感診療”快閃店體驗活動(dòng)之外，薇諾娜還聯(lián)合全國200多家醫院在各地開(kāi)展公益義診活動(dòng)，幫助更多深受敏感肌困擾的(de)受眾解決肌膚問(wèn)題。薇諾娜的525活動(dòng)，不僅履行了社會(huì )責任，提高了企業(yè)的品牌形(xing)象，還起到了加深用戶(hù)和品牌的溝通??，可(╯‵□′)╯謂是一舉兩得。藥妝黑科技，高度ヽ(′ー｀)ノ契合品牌理念過(guò)去，藥妝被作為一個(gè)小眾品類(lèi)，主要是由于其技術(shù)門(mén)檻高，但薇諾娜為了打造一款真正適合國人敏感肌膚問(wèn)題的藥妝品牌，不(bu)計費用投入。首先，將研(//ω//)發(fā)基地選在了平均海拔3000米以上的云南，因為這里有超過(guò)1700ヾ(＾-＾)ノ0種不同天然植物。其次，集合了橫跨皮膚學(xué)、生物學(xué)、藥學(xué)等(deng)多個(gè)領(lǐng)域，數十位學(xué)科頂尖專(zhuān)家組成研發(fā)團隊。最后，經(jīng)過(guò)無(wú)數次試驗，歷時(shí)4年，并且經(jīng)過(guò)嚴格的臨床觀(guān)察最后才上市。在之后的10年里，薇諾娜因為出色的皮膚病臨床輔助治療效果，得到了全國2400多家醫院皮膚科醫生的一致認可和推薦。
不僅如此，薇諾娜還是全國唯一通過(guò)北京大學(xué)第一醫院、復旦??大(da)學(xué)華山醫院等54家國內著(zhù)名三甲醫院多中心，功效性和安(╯°□°）╯︵ ┻━┻全(quan)性臨床觀(guān)察一致驗證的醫學(xué)護膚品牌。這使得薇諾娜本身就具有“藥妝黑科技”的屬性。在抓“??娃娃”大屏游戲和??模擬實(shí)驗室里，薇諾娜巧妙地將植物萃取和醫學(xué)科學(xué)的品牌理念融入進(jìn)去?！?0秒內，在滾動(dòng)的植物成分中抓取薇諾娜的核心植物”的游戲規則設置??，讓用戶(hù)在緊張的游戲中記住產(chǎn)品的核心信息，從而深化了薇諾娜安全性和專(zhuān)業(yè)性的品牌形??(′▽?zhuān)?象。與此同時(shí)，現場(chǎng)隨處可見(jiàn)小薇智能機器人也增添了濃厚的黑科技氛圍。小薇不僅會(huì )唱歌、會(huì )說(shuō)英文，撩妹技能M??AX(?_?;)，還會(huì )解答各種與敏感肌膚有(??-)?關(guān)的問(wèn)題。人臉識別+智能肌膚檢測，??深度結合了AI智能，酷炫感十足。同時(shí)，通過(guò)智ヽ(′ー｀)ノ能檢測，讓每個(gè)體驗者都有屬于自己的肌膚狀況報表和護理方案。千人千面的精準營(yíng)銷(xiāo)，讓消費者樂(lè )于參與其中。借助黑科技，薇諾娜不僅創(chuàng )造了一種沉浸式的體驗，也得以將自身安全性和專(zhuān)業(yè)性的品牌理念落地，這(zhe)可比那些只停留在口號層ヾ(＾-＾)ノ面的營(yíng)銷(xiāo)高級多了！以智能診療為切入點(diǎn)促成敏感護膚營(yíng)(′▽?zhuān)?銷(xiāo)效果最大化據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，國內藥妝市場(chǎng)目前正處于快速成長(cháng)期，每年都以20%以上的速度在增長(cháng)，預計到2022年，其規模將達到780億元。
在歐美市場(chǎng)，藥妝行業(yè)已經(jīng)是相??當成熟了，藥妝產(chǎn)品已經(jīng)達到整個(gè)化妝品市場(chǎng)份額的60%，相比國內，市場(chǎng)份額比重雖逐年增加，卻仍有很大的發(fā)展空間。但是，從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，消費者對于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品認知尚待培養。而對于比較熟悉藥妝的90后來(lái)說(shuō)，有研究表明，相比價(jià)格，90后消費者選擇藥妝時(shí)會(huì )更看重效果。此次薇諾娜借勢525從智能診療切入營(yíng)銷(xiāo)，牢牢地抓住了敏感??肌人群迫切治療的心理，更好地搶占消費者心智高峰。用戶(hù)只需掃描屏幕上二維碼，獲取“測膚碼”后，將肌膚檢測儀??(′?_?`)分別放到額頭、左右臉頰、鼻梁和下巴五點(diǎn)進(jìn)行肌膚采樣，最(zui)后會(huì )生成的一份長(cháng)達4頁(yè)的權威檢測報(′_｀)告，下載打印即可帶走。人臉識別+智能肌膚檢測，一方面加深了用戶(hù)在診療方面??的體驗，另一方面也方便醫生診斷，快速進(jìn)行對癥下藥?，F場(chǎng)參與義診的醫生可都是在全國皮膚界享有盛譽(yù)，平常想在醫院預(O_O)約都要排很長(cháng)時(shí)間，但是在現場(chǎng)，專(zhuān)家會(huì )給觀(guān)眾進(jìn)行免費一對一問(wèn)診。(′?ω?`)薇諾娜這次真正為消費者帶來(lái)私密的、專(zhuān)屬定制的診療體驗，以及不同于一般護膚品的、專(zhuān)業(yè)的藥妝產(chǎn)品印象。如此，在用戶(hù)體(ti)驗了品牌科學(xué)護膚理念、自我肌膚狀況、專(zhuān)家問(wèn)診之后，引導用(′?｀)戶(hù)進(jìn)入無(wú)人零售區，自主選擇、??購買(mǎi)適合自己的護膚產(chǎn)品，最終形成一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
最后，風(fēng)清覺(jué)得，非常有必要研??究一下薇諾娜此次“智能ˉ\_(ツ)_/ˉ診療室”的規劃。診療??室分為互動(dòng)區、診療區、實(shí)驗區和無(wú)人售貨區四大板ヾ(′▽?zhuān)??塊?；??動(dòng)區(qu)負(′_｀)責參與者的(de)篩選和吸引，診療區負責找出用戶(hù)肌膚問(wèn)題，實(shí)驗區負責讓用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品體驗，無(wú)人售(′?ω?`)貨區則負責用戶(hù)的情感落地。如此一來(lái)，就實(shí)現了“人、貨、場(chǎng)”的全域營(yíng)銷(xiāo)，不可謂不高??！說(shuō)完了薇諾娜此次的營(yíng)銷(xiāo)，我們再回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，與新型消費者連接的方式是什么？答案就是：體驗式(╯°□°）╯︵ ┻━┻營(yíng)銷(xiāo)。給消費(fei)者以沉ヾ(′?｀)?浸式體驗新零售營(yíng)銷(xiāo)，黑科技只是一種手段而已！這可不是風(fēng)清一家(′▽?zhuān)?之言??。根據美國在線(xiàn)活動(dòng)策劃服務(wù)平臺Eventbrite發(fā)布的新生代報告顯示，超過(guò)四分之三的新型消費者在預算有限的情況下會(huì )考慮購買(mǎi)體驗，而??非實(shí)物。也就是說(shuō)，體驗營(yíng)銷(xiāo)正當道！如此看來(lái)，薇諾娜在行業(yè)中已經(jīng)領(lǐng)先一步了。
（作者：AI運營(yíng)推廣）