2026-05-05
4961 本文主要通過(guò)構建用戶(hù)模型來(lái)分析拼多多用戶(hù)的什拼屬性基本屬性、認知與行為特征、多多多用消費習慣及(ji)社交關(guān)系等，產(chǎn)品通過(guò)對網(wǎng)購場(chǎng)景(T_T)與動(dòng)機的通過(guò)提煉及網(wǎng)購行動(dòng)鏈路的拆解來(lái)分析用戶(hù)網(wǎng)購背后的影響要素。
產(chǎn)品簡(jiǎn)介：拼多多作為新電商開(kāi)創(chuàng )者，構建致力于將娛樂(lè )社交的用戶(hù)元素融入電商運營(yíng)中，通過(guò)“社交+電商”的模型模式（用戶(hù)通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、分析鄰居等的拼多拼單，拼多多通過(guò)拼單了解消費者，基本通過(guò)機器算法進(jìn)行精準推薦與匹配），什拼屬性讓更多的多多多用用戶(hù)帶著(zhù)樂(lè )趣??分享實(shí)惠，享受全新的產(chǎn)品共享式購物體驗。
體驗環(huán)境：華為nova3–EMUI9.0.0，通(tong)過(guò)APP版本4.66.0
一、構建背景：兩大前提，一大轉變圖1-1 背景
筆者在這先與各位看官分享一段小歷史。對于中國近代史的開(kāi)端，??想必大家在歷史課本中都學(xué)到過(guò)，鴉片戰爭敲開(kāi)了近代中國封閉的大門(mén)。它對中國社會(huì )形態(tài)帶來(lái)了極大的沖擊，自給自(zi)足的小?農(nong)經(jīng)濟在(╯°□°）╯社會(huì )化大生產(chǎn)面前(qian)不堪一擊，它給當時(shí)的人們帶來(lái)了價(jià)格更低(di)廉，種類(lèi)更繁多的工業(yè)化商品。( ?ω?)
歷史的車(chē)輪不斷向前碾壓，一轉眼來(lái)到了現代(dai)，來(lái)到了(le)今天。城鎮化的發(fā)展與移動(dòng)設(╬ ò﹏ó)備滲透率的擴大，打破了城鎮銹跡斑斑的藩籬。這是電商大??炮能夠轟開(kāi)低線(xiàn)城市大門(mén)的根源。由此帶來(lái)了人們社會(huì )關(guān)系的巨大變化，其一是地理空間關(guān)系的變化，(?????)其二是社交空間關(guān)系的變化。這兩種關(guān)系的變化是低線(xiàn)城市電商能蓬勃發(fā)展的兩大前提。
城鎮化過(guò)程中道路建設起來(lái)了，人們居住空間聚集起來(lái)了，相比于廣袤分散式的農村，城鎮是小型集中式的，因此電商物流在城鎮內流轉遠比農村高效。此外，智能手機的普及，推倒了困住低線(xiàn)城市群體的(de)城墻，他們可以接觸到更廣闊的社交圈ヽ(′?｀)ノ，更多花花綠綠的商品。價(jià)格更低廉，種類(lèi)更繁多的商品，則成了攻陷城鎮圍墻的最后一發(fā)子彈。這一切似乎與當年的鴉片戰爭頗有幾(╯°□°）╯︵ ┻━┻(ji)分神似。
這兩大前提的出現，帶來(lái)了人們消費認知的轉變。這種消費認知的轉變，筆者認為是“家庭化消費”??向“社會(huì )化消費”的轉變。??
在“家庭化消(xiao)費”中，人們更多的是需要型消費，比如牙膏快用完了，所以需要去買(mǎi)牙膏?！凹彝セM”一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)是“人找物”。
而在“社會(huì )化消費”中，人們不僅僅是因為需要才去消費，而更多是被各種信息刺激著(zhù)去消費。例如某女士日常都是用普通拖把打掃衛生的，但是某天刷到一個(gè)達人推薦的電動(dòng)拖把，省時(shí)又省力，價(jià)格比較合理(li)，某女士便購買(mǎi)了一個(gè)，她覺(jué)得很好用，也帶動(dòng)了周?chē)烊速徺I(mǎi)這款產(chǎn)品。在“社會(huì )化(hua)消費”中，通過(guò)刺激創(chuàng )造出需求，來(lái)增加消費?！吧鐣?huì )化消費”的顯著(zhù)特(te)點(diǎn)是“物找人”。
二、拼多多概述電商經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，基礎條件基本成熟。頭部電商平臺占據了主要市場(chǎng)，既有以淘寶、京東為代表的綜合電商平臺，也有蘑菇街、蜜芽寶貝、聚ヽ(′ー｀)ノ美優(yōu)品等垂直電(′▽?zhuān)?商。本來(lái)可以說(shuō)電商市場(chǎng)已趨于風(fēng)(′?ω?`)平浪靜，但隨著(zhù)拼多多的到來(lái)，使得電商市場(chǎng)又風(fēng)起云涌??。
“時(shí)勢造英雄”，環(huán)境背景的變化，把電商的戰線(xiàn)從一二線(xiàn)城市拉向了低線(xiàn)城市。而拼多多正是切入低線(xiàn)城市“社會(huì )化消費”的新電(′▽?zhuān)?商。為了應(ying)對拼多多的崛起，不論淘寶還是京東都在(╯‵□′)╯電商產(chǎn)品上向低線(xiàn)城市部署，社交電商也成為了一個(gè)熱門(mén)詞。這一波社交電商的攻勢，在于迎合人們的“社會(huì )化消費”，即消費需(╯‵□′)╯求的刺激與再創(chuàng )造。筆者認為“社會(huì )化消費”的轉變是電商產(chǎn)品設計的一個(gè)重點(diǎn)，也是本文分析的一個(gè)基調。
拼多多的發(fā)展可以說(shuō)是利用下沉市場(chǎng)在電??商紅海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右ヾ(′▽?zhuān)??的時(shí)間里(°o°)便爬到了頭部電商??的位??置。
圖2-1 拼多多(′?｀)月獨立設備數及環(huán)比增幅（數據來(lái)源：艾瑞數據）
從圖2-1中數據可以看出，拼多多月獨立設備數超過(guò)3.3億，其用戶(hù)體量已經(jīng)很龐大。從增長(cháng)趨勢上看，拼多多用戶(hù)數增長(cháng)趨緩，產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)期，進(jìn)入穩定發(fā)展期，因此除了用戶(hù)增長(cháng)外，對于現有用戶(hù)的深耕，釋放他們的消費能力便開(kāi)始顯得格外重要。
圖2-2 各電商城市滲透率及競品安裝比例（數據來(lái)源：極光大數據）
從圖2-2數據可以看出，在各??(ge)級城市用戶(hù)滲透率上，淘寶在一二線(xiàn)及低線(xiàn)城市上相比于其他電商均處于領(lǐng)先，淘寶在一二線(xiàn)滲透率上略微高于低線(xiàn)城市。拼多多在全體網(wǎng)民滲透率上僅次于淘寶，但是低線(xiàn)城市滲透率上相比一二線(xiàn)城市更高，達到39.5%。
從競品安裝比例來(lái)看：
其一，拼多多用戶(hù)中高達80%的用戶(hù)是淘寶用戶(hù)，用戶(hù)重合度(′-ι_-｀)很高，對于用戶(hù)錢(qián)包的爭奪也將愈加激烈。那么對于拼多多，提高用戶(hù)的忠誠度，增強“鎖客”能力便顯得愈加重要。
其二，京東用戶(hù)中??高達46.6%的用戶(hù)使用拼多多，而拼多多用戶(hù)中只有37.0%的用戶(hù)使用京東。拼多多對于京東用戶(hù)具有較強吸引力，而京東對拼多多用戶(hù)吸引力較弱。
這個(gè)數據側面反映了：即使在追求高品質(zhì)的用戶(hù)（京東用戶(hù)??）中，也會(huì )對于部分商品追求更高的性?xún)r(jià)比。低價(jià)對于很多人依舊是??ヾ(′▽?zhuān)??具有足夠吸引力的策略，特別是考慮到近年的國內和國際的整體經(jīng)濟大環(huán)境(╯‵□′)╯，對于部分低價(jià)而品質(zhì)要求不高的商品，電商平臺可以作為“鉤子商品”起到很(hen)好的吸引(?_?;)用戶(hù)的??作用。
那么到底是哪些人在使用拼多多??？
圖2-3 拼多多用戶(hù)性別及年齡（數據來(lái)源：艾瑞數據）
圖2-3中數據的精確性可能有待商榷，但大體可以看(′?｀)出用戶(hù)性別及年齡分布情況。在性別上，拼多多用戶(hù)中女性占比較大，一部分原因在于女性用戶(hù)對于( ???)低價(jià)購物更敏感，另一部原因是女性用戶(hù)會(huì )更多地負責家庭購物，購物需求更(geng)旺盛。
在年齡上，25-35歲的用戶(hù)占比最(zui)大，這部分用戶(hù)顯著(zhù)的特征??是處于職場(chǎng)的上升期與婚姻家庭的(′?_?`)組建期。這個(gè)年齡段用戶(hù)正是消費需求旺盛時(shí)期，但是經(jīng)濟積累也相(xiang)對薄弱。
三、用戶(hù)反饋(??-)?分析通過(guò)對拼多多APP用戶(hù)使用情況的反饋數據的采集與提煉，得到用戶(hù)反饋的關(guān)鍵詞，如圖3-1所示。
圖3-1 用戶(hù)反饋關(guān)鍵詞（數據參考：企鵝風(fēng)訊）
對于好評關(guān)鍵詞，主要集中在兩方面：一是價(jià)格便宜可以省錢(qián)及商品豐富等商品維度，二是??軟件有趣好玩等??打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè )維度。
對于差評關(guān)鍵詞：
首先是由于低價(jià)所(suo)帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；其二是對于拼多多的用戶(hù)增長(cháng)套路的反感，砍價(jià)、助力??等傳播??拉新手(⊙_⊙)段所引起的被傳播┐(′ー｀)┌者騷擾以及使用者任務(wù)失敗的挫敗感；其三是在在卡頓與閃退的技術(shù)問(wèn)題上，部分原因由于拼多多用戶(hù)千元機較多，手機內存有限以及對于?????緩存清理等問(wèn)題的不熟悉。在所有差評問(wèn)題中，最關(guān)鍵也是最難的問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及虛假買(mǎi)賣(mài)（有不少不良商家進(jìn)行著(zhù)拍A發(fā)B的行為）。
對于質(zhì)量問(wèn)題，其一是真正的存在質(zhì)量差的??問(wèn)題，(O_O)畢竟價(jià)格很多時(shí)候是對商品價(jià)值的直接反應；其二是用戶(hù)心智導致的主觀(guān)質(zhì)量差。
大家應該都聽(tīng)過(guò)可(ke)口可樂(lè )與百事可樂(lè )的故事，由于人們主觀(guān)認為可口可樂(lè )(??ヮ?)?*:???更好喝，即使兩種可樂(lè )沒(méi)差別，主觀(guān)仍然認為可口可樂(lè )更好喝。
因此對于質(zhì)量問(wèn)題，需??從對商品質(zhì)量管控和提升平臺形象兩點(diǎn)出發(fā)。對于虛假買(mǎi)賣(mài)，平臺則應狠下決心，嚴肅處理，增加用戶(hù)舉證途徑，以免因為少量不良商家(jia)而影響整個(gè)平臺聲譽(yù)。
總之，對于拼多多的情感，用戶(hù)是又愛(ài)又怕。
四、大學(xué)生網(wǎng)購情況問(wèn)卷調查由于大學(xué)生群體是拼多多需要向上拓展的??代表性用戶(hù)，因此筆者針對他們進(jìn)行了相關(guān)網(wǎng)購行為與電商APP使用情況的問(wèn)卷調研，問(wèn)卷數據與結論如圖4-1和圖4-2。（調查目的：調研大學(xué)生群體網(wǎng)購APP使用情況及網(wǎng)購關(guān)鍵消費習慣）
圖4-1 調查問(wèn)卷回收結果
圖4-2 問(wèn)卷調查結論
拼多多在大學(xué)生群體中滲透率并不高，但是其競品淘寶的滲透率極高。在大學(xué)生群體(ti)中，他們對拼多多印象比較差，即使他們沒(méi)(???)使用過(guò)拼多多，但是依然覺(jué)得淘寶商品比拼多???多商品質(zhì)量更好。增加大學(xué)生群體的信任感，是拼多多拓展大學(xué)生用戶(hù)的一個(gè)關(guān)鍵要素。
五、拼多(duo)多與用戶(hù)關(guān)系分析圖5-1 拼多多與用戶(hù)關(guān)系
圖中列出了五類(lèi)拼多多用戶(hù)群體，圓環(huán)內環(huán)是拼多多目前的核心用戶(hù)，他們對價(jià)格更敏感，在購物時(shí)往往以?xún)r(jià)格為導(dao)向，對于商品品質(zhì)要求相對較低。而圓環(huán)外環(huán)的大學(xué)生與一二線(xiàn)上班族，他們雖然也會(huì )在意價(jià)格，但是他們通常會(huì )在對品質(zhì)要求不高的商品上選擇低??價(jià)，例如在拼多多購買(mǎi)一些日用品。對于大學(xué)生群(qun)體和一二線(xiàn)上班族是拼多多擴大用戶(hù)規模中必須拓展的群體，其應對策略也會(huì )不同??于低線(xiàn)用戶(hù)群體。
拼多多與用戶(hù)通過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵要(╬?益?)素建立起連接關(guān)系，分別為省與閑?！笆 笔瞧炊喽嘤脩?hù)的特征，并且大部分用戶(hù)也具有閑暇時(shí)間較多的特征。因為閑暇，他們可以花費更多時(shí)間在拼多多上，??以便獲得收益和娛樂(lè )?！笆 焙汀伴e”是在產(chǎn)品設計時(shí)可以進(jìn)行重點(diǎn)思考的部分，以期能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
六、用戶(hù)模型構建用戶(hù)模型會(huì )涉及用戶(hù)基本信息（人口屬性信息、位置信息、經(jīng)濟信息、人物描述及APP使(shi)用情況等）、認知特征、行為特征、社交關(guān)系圖譜、使用故事及旅程圖等。
用戶(hù)模型的建立對于進(jìn)(jin)行用戶(hù)研究分析工作，構建同理心等具有重要幫助，親力親為的去了解用戶(hù)是做產(chǎn)品的關(guān)鍵一步。通過(guò)用戶(hù)模型可以將用戶(hù)可視化，加深對用??戶(hù)各方??面信息的理解，從而更好地理解用戶(hù)需求以及對需求的預判。（(′ω｀)信息來(lái)源：根據網(wǎng)上數據查閱，周邊人群觀(guān)察，問(wèn)卷調研以及拼多多app內用戶(hù)購物曬圖及評價(jià)等綜合信息做出的推斷）
（1）用戶(hù)模型—??—大學(xué)生圖6-1 大學(xué)生用戶(hù)模型
對于學(xué)生用戶(hù)群體，他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于性?xún)r(jià)比，發(fā)現好貨，品牌追求。
學(xué)生群體是社會(huì )中??的上升群體，是未來(lái)的生力軍。由于經(jīng)(jing)濟來(lái)源的限制，他們在消費中會(huì )比較注重價(jià)格，但價(jià)??格并??不是絕對衡量要素，他們(╯‵□′)╯會(huì )去講究品質(zhì)，講究產(chǎn)品帶給(gei)自己的體驗。因此他們在追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)，在某些能帶來(lái)極大體驗的產(chǎn)品上舍得花錢(qián)，同時(shí)也會(huì )去追求品牌或者大牌??商品。學(xué)生群體行動(dòng)能力較強，好奇心旺盛，他們會(huì )通過(guò)社交、媒體、資訊等各種途徑去發(fā)現好貨??，滿(mǎn)足自己的新奇特的心理動(dòng)機(′ω｀)（下文會(huì )具體介紹網(wǎng)購五大動(dòng)機）。
（2）用戶(hù)模型—(′?_?`)—低線(xiàn)城市青年圖6-2 低線(xiàn)城ヽ(′ー｀)ノ市青年用戶(hù)模型
對于低線(xiàn)城市青年，他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于性?xún)r(jià)比，發(fā)現好貨，省與賺。
低線(xiàn)城市青年是社會(huì )財富的創(chuàng )造者，同時(shí)也(╯°□°）╯︵ ┻━┻是消費增長(cháng)主力軍之一。低線(xiàn)城市青年收入并不會(huì )特別??高，但是他們面對的生活成本相對也會(huì )低很多。性?xún)r(jià)比是他們在消費時(shí)會(huì )重點(diǎn)考慮的因素，他們對于品牌甚至大牌的追求度相對降低（人際關(guān)系的影響，品牌帶來(lái)的炫耀攀比降低）(′ω｀)，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更能得到青睞。當然他們對于生(sheng)活品質(zhì)也有一定追求，也會(huì )通過(guò)發(fā)現新奇產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費心理。由于收入不高，但是消費需求較旺盛，他們在省錢(qián)的同時(shí)??，希望能通過(guò)賺取“零花錢(qián)”來(lái)滿(mǎn)足自己更多的消費欲望。
（3）用戶(hù)模型——低線(xiàn)??城市中年圖6-3 地線(xiàn)城市中年用戶(hù)模型
對于低線(xiàn)城市??中年群體，他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于低價(jià)，有用，熱鬧。
低線(xiàn)城??市中年群體是社會(huì )消費的下降群體。由于低線(xiàn)城市中年的成長(cháng)環(huán)境與時(shí)代背景，導致他們在消費上偏保守，他們更多情況下會(huì )把錢(qián)花在有用的地ヾ(′▽?zhuān)??方。在價(jià)格上，他們很敏感，想想菜市場(chǎng)里的買(mǎi)菜大媽便可知曉一二。低線(xiàn)城市中年群體對于低價(jià)產(chǎn)品會(huì )比較感興趣，所以低價(jià)有用的產(chǎn)品??是他們的吸引點(diǎn)。同樣，熱鬧感也是他們所喜愛(ài)的，除了從眾是人的特(′_｀)性外，中年群體喜歡熱鬧也因為他們子女或在外求學(xué)工作??或成家立業(yè)，生活開(kāi)始變得冷清，熱鬧可以帶來(lái)充??實(shí)與安全感。
此外，對于一二線(xiàn)上班族，他們在某些方面的(′▽?zhuān)?需求類(lèi)似于學(xué)生群體，但是(′▽?zhuān)?由于他們有較高??的獨立收入，對生活質(zhì)量要求也會(huì )較高，品質(zhì)感會(huì )是他們較看重的點(diǎn)。一二線(xiàn)務(wù)工人員會(huì )比(bi)較看重價(jià)格因素，??對于品質(zhì)要求不高，他們的情況類(lèi)似于(yu)低線(xiàn)城市青年。由于篇幅原因，不再對他們進(jìn)ヽ(′ー｀)ノ行贅述。
圖6-4 認知-行為特征雷達圖
將用戶(hù)的認知與行為特征單獨用雷達圖表示出來(lái)（圖6-4），可以更好地進(jìn)行對比分析。從這張圖中大致可以看出不同用戶(hù)的認知特征與行為特征在什么水平，它是我們在產(chǎn)品設計中考慮用戶(hù)需求與(yu)體驗的重要參考，比如用戶(hù)在網(wǎng)購時(shí)會(huì )干什么，是(shi)無(wú)聊閑逛還是有目的去找商品，他們喜歡不喜歡收藏商品，為什么收藏商品等等。
在網(wǎng)購熟悉度上，青(′?ω?`)年用戶(hù)與中年用??戶(hù)有較大差異，而拼多多用戶(hù)群體中具有較大比例的中年用戶(hù)，因此在產(chǎn)品設計上，??對于中年用戶(hù)的可用性設計將比較重要（符合用戶(hù)線(xiàn)下購物心(xin)智模式，操作簡(jiǎn)單化等）。
圖7-1 網(wǎng)購場(chǎng)景-動(dòng)機
網(wǎng)購的細分場(chǎng)景有很多，( ?ヮ?)有辦公，穿搭，嬰童，美食等等，但是歸結到根源上??，網(wǎng)購均是發(fā)自(???)三大場(chǎng)景，分別是目的明確，目的模糊以及無(wú)目的。不論你是看到某某??買(mǎi)了好吃的，還是季節變化，用戶(hù)購物的三大場(chǎng)景是相對固定的，在產(chǎn)品設計上可根據這三大場(chǎng)景進(jìn)行頻道入口規劃及頁(yè)面布局等，例如產(chǎn)品增加商品信息流推薦，則是利用無(wú)目的場(chǎng)景。
筆者將網(wǎng)購動(dòng)機提煉為五點(diǎn)，分別為：價(jià)、質(zhì)、奇、社、娛。
（1）價(jià)：指價(jià)格動(dòng)機。購物時(shí)價(jià)格是人們的一大動(dòng)機，當然尋求低廉的價(jià)格會(huì )是大多數人購物的一大動(dòng)機，(O_O)但也會(huì )有高價(jià)的動(dòng)機。
（2）質(zhì)：指質(zhì)量動(dòng)機。人們購物時(shí)總希望買(mǎi)到質(zhì)量好的商品。
（3）奇：指新奇特動(dòng)機?！昂闷嫘暮λ镭垺?╯‵□′)╯，我們購物也會(huì )去尋找新奇(?????)特的(′▽?zhuān)?商品，希望發(fā)現新奇好貨。??
（4）社：指社交動(dòng)機。作為社會(huì )中的人，首先，我們很多決策都潛移默化受到社交(′?｀)環(huán)境影響，比┐(′?｀)┌如從眾心理，大家會(huì )去購買(mǎi)人氣旺的商品，攀比炫耀，人們會(huì )(hui)去選擇品牌商品（品牌一方面提供質(zhì)量背書(shū)，另一方面滿(mǎn)足用戶(hù)攀比炫耀之心），另外，我們也希望通過(guò)購物提升自己的社交參與感，購買(mǎi)到好東西會(huì )想著(zhù)show，想著(zhù)把自己的經(jīng)驗分享給他人，獲得別人認同。
（5）娛：指娛樂(lè )動(dòng)機。在人們物質(zhì)得到滿(mǎn)足后，購物不僅僅停留在滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求上，而是尋求樂(lè )趣，在娛樂(lè )消遣中順便購物。
當然在產(chǎn)品功能設計時(shí)不可能五大動(dòng)機不分(╯‵□′)╯優(yōu)先級的籠統考慮，而是根據產(chǎn)品發(fā)展階段，目標用戶(hù)各種動(dòng)機的強烈程度，合理的利用這五大動(dòng)機進(jìn)行功能設計。拼多多吸引這么多用戶(hù)來(lái)購物，正是充分利用了他們尋求低廉的價(jià)格動(dòng)機，當然拼多多要吸引更多用戶(hù)群體，增加平臺GMV，對其他購物動(dòng)機的滿(mǎn)足自然必不可少。結合用戶(hù)網(wǎng)購的三大場(chǎng)景與五大動(dòng)機，我們便能在產(chǎn)品的信息架構，購??物頻道規劃，購物的頁(yè)面動(dòng)線(xiàn)等等上進(jìn)行思考與設計，以達到產(chǎn)品的商業(yè)目標與用戶(hù)目標。在產(chǎn)品分析篇中，筆者將利(li)用場(chǎng)景-動(dòng)機動(dòng)線(xiàn)圖，來(lái)對比分析淘寶與拼多多各自在購物┐(′?｀)┌場(chǎng)景與動(dòng)機上的設計點(diǎn)。
八、網(wǎng)購關(guān)鍵行動(dòng)鏈路拆解在進(jìn)行這節內容之前，筆??者在這先提幾個(gè)問(wèn)題。
Q1：在無(wú)聊時(shí)是否會(huì )打開(kāi)購物APP閑逛？為什么？
Q2：當你想買(mǎi)一件衣服時(shí)，你是想到淘寶還是拼多多？為什么？
Q3：當你發(fā)現在淘寶與拼多多上衣服價(jià)格差不多，服務(wù)差別也不大時(shí)，你會(huì )在哪款APP上下單？為什么？
不論用戶(hù)購物行為如何千變萬(wàn)化，就像無(wú)論樹(shù)枝如何繁茂，它一定是來(lái)源于一個(gè)樹(shù)干。結合福格行為模型，筆者將┐(′?｀)┌用戶(hù)網(wǎng)購中的種種行為歸納于一個(gè)行動(dòng)鏈路之中。這個(gè)鏈路從用戶(hù)被信息刺激開(kāi)始，到促成行動(dòng)-方案評估-決策執行-行動(dòng)(◎_◎;)反饋，這一系列行動(dòng)階段共同構成了整個(gè)行動(dòng)鏈路，如圖8-1所示。
圖8-1 行動(dòng)鏈路
筆者??將用戶(hù)在網(wǎng)購行動(dòng)中的每一個(gè)階段進(jìn)行拆解，則得到圖8-2。通過(guò)行動(dòng)鏈路的構建與拆解，我們可以更清晰地了解，什么會(huì )觸發(fā)用戶(hù)做出行動(dòng)，產(chǎn)品想讓用戶(hù)去做什么，哪些是影響用戶(hù)敲定(ding)決策方案的因素，用戶(hù)可能的執行動(dòng)作有哪些。
圖8-2 網(wǎng)購行動(dòng)鏈路拆解
從鏈路拆解圖中可以看出：
在信息刺??激階段，信息刺激可分為外在刺激與內在??刺激。內在刺激是產(chǎn)品自身因素激發(fā)用戶(hù)去使用??產(chǎn)品；而外在刺激是各種環(huán)境，場(chǎng)景因素刺激用戶(hù)去使用產(chǎn)品。內在刺激可以讓用戶(hù)直接去使用拼多多，例如日常簽到，果園澆水等，但(dan)外在刺激不一定會(huì )讓用戶(hù)去使用拼多多，用戶(hù)可能會(huì )去使用競品比如淘寶。那么在產(chǎn)品設計時(shí)，如果能將外在刺激轉化為內在刺激，??則可以有效促使用戶(hù)直接去使用產(chǎn)品。不論是為了用戶(hù)促活留存還是拉新，信息刺激對于產(chǎn)ヽ(′ー｀)ノ品均格外重要，特別是社會(huì )化消費趨勢下，人們的購物需求更是在各種信ヽ(′?｀)ノ息刺激下得到激發(fā)。
促成行動(dòng)階段關(guān)鍵在于把握產(chǎn)品想要達(°□°)到的商業(yè)目標和用戶(hù)目標。因為有時(shí)候用戶(hù)的行動(dòng)可能并不是我們想要的最終目的，我們更希望用戶(hù)在行動(dòng)的同時(shí)能完成關(guān)聯(lián)任務(wù)。例如，在設計砍價(jià)功能時(shí)，我們當然不是僅僅希??望他人只是單純幫好友砍價(jià)，而是希望通過(guò)幫砍價(jià)的行動(dòng)，引導用戶(hù)參與活動(dòng)之中。因此促成行動(dòng)階段，需要根據商業(yè)目標與用戶(hù)目標來(lái)設計直接任務(wù)甚至增加關(guān)聯(lián)任務(wù)。
三維屬性主要指商品屬性，營(yíng)銷(xiāo)屬性和行為屬性，商品列表頁(yè)與詳情頁(yè)正是圍繞著(zhù)這三要素來(lái)進(jìn)行設計的，因此在產(chǎn)品設計中需要合理進(jìn)行信息露出展示與關(guān)鍵提示。
（2）營(yíng)銷(xiāo)屬性??主要是讓用戶(hù)明白為什么購買(mǎi)，涉??及折扣、限時(shí)、贈品、滿(mǎn)減、包郵等要素。
（3）行為屬性主??要是讓用戶(hù)對商品產(chǎn)生信(╯‵□′)╯任，涉及熱度、評論、銷(xiāo)量、收藏量等。
在用戶(hù)下單的決策執行階段，拼單（參與拼單或發(fā)起拼單）與收藏是用戶(hù)兩個(gè)重要執行動(dòng)作，對于它們的合理設計可以有效提高用戶(hù)的下單(╬?益?)與傳播增長(cháng)（拼單分享）。
在體驗反饋階段，對于購物來(lái)說(shuō)，重要的點(diǎn)是用戶(hù)如何能夠把好的購物體驗分享給他人（(╯‵□′)╯熟人與陌生人），??因此在這個(gè)階段如何設計分享通道，如何促進(jìn)用戶(hù)分享便是產(chǎn)品需要(yao)著(zhù)重思考的點(diǎn)。
總結本文主要對拼多多用戶(hù)基本屬性、認知-行為特征、網(wǎng)購場(chǎng)景-動(dòng)機和網(wǎng)購關(guān)鍵行動(dòng)鏈路做了分析。在產(chǎn)品分析篇中，(◎_◎;)筆者將結合用??戶(hù)分析的內容，對拼多多在，基于場(chǎng)景動(dòng)機的頁(yè)面設計、網(wǎng)購行動(dòng)鏈路下的各環(huán)節拆解分析、基于人際關(guān)系的傳??播增長(cháng)及產(chǎn)品新的機會(huì )點(diǎn)“以販養??吸”式的成長(cháng)體系構建等方面進(jìn)行相關(guān)分析與探討。
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