2026-05-05
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雖然在相當長(cháng)的?搜索搜索一段時(shí)間里，搜索廣告都是引擎營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)界的焦點(diǎn)，谷歌、效果百度也因此盆??滿(mǎn)缽滿(mǎn)，評估但自從信息流廣告異軍突起，從失寵搜索就??逐漸“失寵”了。重振重估
事實(shí)上，價(jià)值搜索廣告對應的搜索搜索是用戶(hù)的主動(dòng)行為，信息流廣告則是引擎營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)被動(dòng)地被推送廣告，兩者從精準度來(lái)??看，效果搜索當然更勝一籌。評估然而信息流帶來(lái)的從失寵想象空間似乎更大——展現位置更豐富??、內容形式更原生。重振重估就連百度的價(jià)值多位高管也都認可了信息流相比于搜索的增量?jì)r(jià)值，在2017年百??度的搜索搜索summe??r par??ty上，李彥宏格外強調了Feed（信息流），并宣布信息流和搜索成為“雙引擎”。
他們的判斷是(shi)正確的，在此后的幾年時(shí)間，信息流??廣告為百度帶來(lái)了巨額收入，放眼整個(gè)互聯(lián)(lian)網(wǎng)，信息流廣告的市場(chǎng)占比也一路攀升，搜索廣告卻偶有惡性事件負面纏身，一時(shí)間搜索廣告光環(huán)不再，大量預算被信息流吸走。
不過(guò)有意思的是，失寵的搜索廣告正在重新崛起。
字節跳動(dòng)在2020年整合??頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線(xiàn)后就全量上線(xiàn)(′?｀)了搜索廣告。近期，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，升級點(diǎn)在于現在站內補充進(jìn)了搜索和商城，能夠去承載(zai)用戶(hù)已經(jīng)明確的消(xiao)費需求，也能為品牌拓展┐(′?｀)┌出更多場(chǎng)景，做更多事。
去年，快手專(zhuān)門(mén)為搜索發(fā)布了全新品牌Slogan“用生活回答每一種生活”，強調快手搜索是以生活化內容作為基礎，借助搜索與社交的功┐(′?｀)┌能為用戶(hù)帶來(lái)更多元的體驗?？焓炙阉饕裁鞔_表(′ω｀*)示將重點(diǎn)打造商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，快手廣告平臺也將開(kāi)放搜索場(chǎng)景，邀請廣告主投放。
在今年的微信公??開(kāi)課上，搜一搜也被賦予了“微信生態(tài)連接器”這一(′▽?zhuān)?)重要(yao)定位。從早期只能搜索本地聊天記錄與聯(lián)系人，到如今朋友圈、公眾號、小程序在內的“全局搜”，搜一搜持續挖掘和鏈接微信生態(tài)內的(de)內容和服務(wù)為用戶(hù)所用，自(zi)然也就為更多品牌商家提供了商業(yè)空間。近日搜一搜還全新上線(xiàn)了超級品牌專(zhuān)區，這也相當于是讓??品牌在微信里開(kāi)起了“(′?_?`)門(mén)店”，建起了一個(gè)從公域到品牌私域的入口。
在信息流作為主要信息分發(fā)場(chǎng)景的今天，搜索重回關(guān)注焦點(diǎn)，但顯然已經(jīng)跳出了通用搜索引擎的范疇。在頗為復雜且功能形態(tài)各異的眾多APP中，搜索的定位、作用、價(jià)值意義都有變化。
于是，諸多問(wèn)題出現在了眼前：對廣告???主來(lái)說(shuō)，有必要去花心思在?一個(gè)看似是“基礎功能”的東西上面嗎？如果做的話(huà)，該怎么合理有效的??利用？同樣，對平ヽ(′ー｀)ノ臺來(lái)說(shuō)，搜索能不能夠在自身流量變現體系┐(′ー｀)┌中承擔重要角色？若是??想要充分發(fā)揮其價(jià)值，又該有(′ω｀)怎樣的思路？
搜索廣告的出(chu)現，稱(chēng)得上是互聯(lián)??網(wǎng)廣告的第一次革命性變化——在這之前，互聯(lián)網(wǎng)只是將過(guò)去出現在報紙雜志上的廣告搬到了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，從本質(zhì)上來(lái)看沒(méi)什么差別。但搜索引擎大發(fā)展后，廣告主第一次有了能夠以“關(guān)鍵詞”來(lái)精細劃分和購買(mǎi)流量的可能，因為能夠主動(dòng)搜索某??個(gè)詞組的，必然是對此有明確目的或是ヽ(′▽?zhuān)?ノ有需求的人。
于是圍繞著(zhù)“關(guān)鍵詞”，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）分為了搜索引擎優(yōu)化（SEO）和競價(jià)廣告（PPC）兩部分。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名規則來(lái)提高網(wǎng)站的自然排名，通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞、??標題、內容或增加反向鏈接這類(lèi)小細節來(lái)吸引提升排名。這種(zhong)方式想要達到效果必須得持續ヽ(′?｀)ノ做，所以很難一次見(jiàn)效。PPC就簡(jiǎn)單粗暴的多，你只要選定關(guān)ヽ(′?｀)ノ鍵詞后付費，搜索引擎自己就會(huì )按照付費最高者排名靠前的原則，對網(wǎng)站進(jìn)行排名展示(shi)。
在PC時(shí)代，搜(′?｀*)索引擎是最主要的流量入口，其??鏈接一切信息的能力使得搜索廣告用SEO和PPC這兩種方式結合就能看??到效果。同時(shí)因為搜索是種用戶(hù)主動(dòng)意愿的表達，因此轉化率又比Banner、貼片等展示類(lèi)廣告高出不少。廣告產(chǎn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ品的ヽ(′▽?zhuān)?ノ價(jià)值本質(zhì)上??就是看其分發(fā)規模和分發(fā)效率，如此對應來(lái)看，搜索廣告曾是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主角也就不難理解。
一方┐(′д｀)┌面，信息被局限在各自閉環(huán)的APP里，獨立搜索引擎能夠積累、獲取和分發(fā)的信息都相對減少。另一方面，各APP中內容以信息流形式呈現，一種??廣告新形式也隨之出現——師從Facebook和Twitter，各(ge)大APP都開(kāi)始根據用戶(hù)行為、興趣、地理位置等做針對性投放的信息流廣告。也因為其具備對用戶(hù)干擾性小、可以個(gè)性化推薦、可按(′▽?zhuān)?照實(shí)際轉化效果來(lái)付費等優(yōu)勢，信息流廣告備受青睞。
按理說(shuō)，搜索??背后是用戶(hù)主動(dòng)表達意愿，應該會(huì )比(bi)信息流被動(dòng)推薦的價(jià)值更高。但為何現在還是信息流更受歡迎？
答案其實(shí)在于“有限”和“無(wú)限”的差異。??
一定時(shí)間內，用戶(hù)搜索某些關(guān)鍵詞的次數是有限的。假設某行ヾ(′▽?zhuān)??業(yè)的(de)關(guān)?鍵詞每(′?ω?`)個(gè)月搜索量(′?_?`)就在1萬(wàn)左右，即便預算調再高，廣告也只能觸及1萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。
信息流推薦就完全不同。雖然你沒(méi)有購買(mǎi)任??何商品的計劃，但因為??長(cháng)時(shí)間沉浸于內容，在其中看到了幾個(gè)你感興趣的商品推薦視頻，就會(huì )很快被“種草”。所以，平臺在了解用??戶(hù)畫(huà)像的基礎上，將廣告直接推送給可能會(huì )產(chǎn)生興趣的用戶(hù)，就可能引發(fā)關(guān)注并發(fā)掘出潛在的??消??費意愿。
而且即便是首次觸達的用戶(hù)，沒(méi)能直接( ?▽?)從產(chǎn)生興??趣走到下單購買(mǎi)，由于用戶(hù)行為數據已(yi)經(jīng)留存在了平臺上，品牌后續還可繼續加以利用去影響和激勵。比如你已經(jīng)點(diǎn)擊成為了某個(gè)品牌的會(huì )員，多次查看了某個(gè)商品的詳情頁(yè)面但還在猶豫，那么品牌極有可能??就會(huì )投放一張優(yōu)惠券，或是發(fā)消息給你再次推薦。
也就是說(shuō)，用戶(hù)主動(dòng)的價(jià)值高，但主動(dòng)有上限；推薦是被動(dòng)的(de)，但可以覆蓋更多潛在目標。“潛在”即代表著(zhù)更大的可能空間，這(°ロ°) !正是以生意持續增長(cháng)(╯°□°）╯為核心目標的品牌們所夢(mèng)寐以求的(╯‵□′)╯。
同樣對應來(lái)看平臺(′?_?`)的話(huà)，這其實(shí)也契合著(zhù)百度一路以來(lái)的戰略變化。雖然百度在搜索引擎市場(chǎng)的份額占比一直領(lǐng)??先，但搜索被信息流奪去主角地位后，百度在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地位一度下滑，??反而是字節跳??動(dòng)??以個(gè)性化推薦算法為優(yōu)勢能力，強勢挺進(jìn)了BAT的新席位。
于是百度很快就提出了以“搜索(′ω｀)+信息流”為雙引擎的戰略思路，百度前高級副總裁、搜索公司總裁向海龍解釋道，信息流與搜索是互補的，搜索可以讓用戶(hù)主動(dòng)找到信息，而信息流則可以讓信息主動(dòng)找到合適的用戶(hù)，兩者有機結合即可實(shí)現移動(dòng)時(shí)代更高效的信息流通。
如今在PC端，百度依然是做搜索廣告的主陣地，除了有傳統的SEO和PPC，近年來(lái)百度也在持續升級廣告產(chǎn)品，比如在品牌??專(zhuān)區增加更多可展示的素材類(lèi)型，提升站點(diǎn)的“吸睛度”；讓留資表??單、商品列表直接呈現在搜索頁(yè)面上，用戶(hù)無(wú)需點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站就可能會(huì )被成功轉化。
同時(shí)在移動(dòng)端，百度形成了以百家號、小程序和托管頁(yè)為三大支柱的移動(dòng)生態(tài)，搜索和信息流是其中的主角，并且因為有更為豐富的移動(dòng)生態(tài)存在，??百度也做起了更多形式的品牌廣告以及托管頁(yè)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)SaaS服務(wù)業(yè)務(wù)。
從廣告到營(yíng)銷(xiāo)再到服務(wù)，如今的平臺幾乎是要“一攬子”滿(mǎn)足品牌商家的需求。
從百度的思路來(lái)看，搜索對于各大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)已不只?是直接拿來(lái)做廣(guang)告變現的產(chǎn)品，更是一個(gè)與用戶(hù)的連接、獲取用戶(hù)主動(dòng)行為的窗口。而這一屬性的存在??也在使搜索更多和其他產(chǎn)品、功能相配合，從而帶來(lái)更突出的協(xié)同ヾ(′▽?zhuān)??作用。
也就是說(shuō)，搜索從未退出舞臺，反而是在當下重新變得重要起來(lái)。
這種重要性，首先就以數據形式呈現了出來(lái)。在龐大的廣告市場(chǎng)中，如今搜索廣告的市場(chǎng)規模仍在千億級別。據艾瑞數(shu)據，2020年中國搜索廣告市場(chǎng)規模預計高達1105.7億元；同時(shí)從《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數據報告》來(lái)看，搜索廣告占互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額10.43%，看似不高，但卻是處在僅次于電商廣告和視頻廣告的地位。
與此同時(shí)，主動(dòng)搜索的用戶(hù)規模如今還在穩定增長(cháng)。據CNNIC報告數據顯示，2???020年我國搜索引擎用戶(hù)規模達7.70億人，搜索引擎使用率為77.8%；截至2021年6月，搜索引擎用戶(hù)使用(╥_╥)率較2020年12月增長(cháng)256ヽ(′▽?zhuān)?ノ7萬(wàn)，使用率提升至78.7%。
得益于用戶(hù)始終存在的搜索習慣，如今各垂直(zhi)APP內的搜索流量也非常大。從各平臺官方數據來(lái)看，2021年2月時(shí)抖音搜索的月活已突破5.5億，這相當于有九成的月活用戶(hù)日常都在使用搜索；今年1月，微信宣布搜一搜月活已達7億，在總月活用戶(hù)中占比也接近了六成。
有如此體量的自然流量在，搜索勢必就有了不可忽視的商業(yè)化空間，而不是只做個(gè)平臺內的基礎工具。并且，從通用搜索轉向平臺內搜索后，搜索還有了新變化：比如在內容普遍視頻化的當下，平臺會(huì )將搜索與視??頻結合，讓用戶(hù)可以直接獲取相關(guān)視頻內容，這就帶來(lái)了更多曝光機會(huì )??。再比如用戶(hù)習慣于“邊看邊搜”，平臺此時(shí)就會(huì )從正在觀(guān)看的視頻中提取關(guān)鍵詞，在你暫停視頻準備搜索時(shí)先提前預??測可能想要了解的內容，由此也就提供了更具精準性、個(gè)性化的結果。
如此一來(lái)，跟隨用戶(hù)習慣和需求而變化升級的搜索，其實(shí)不僅在承載傳統的、確定性的需求，還可能創(chuàng )造出更多的增量需求。有流量，還有增量，這也正是互聯(lián)??網(wǎng)大廠(chǎng)們對搜索熱情重燃的原因所在。
因此阿里媽媽給出了三個(gè)搜索類(lèi)產(chǎn)品：“直通車(chē)”可讓某個(gè)商品在綜合搜索中排名靠前，從而獲取更多目標ヽ(′?｀)ノ(biao)流量；“品牌店鋪”讓店鋪在搜索頁(yè)面靠前或是直接(jie)置頂，從而獲得優(yōu)質(zhì)展位；“品牌專(zhuān)區”??可讓店鋪有藍標加持、有更豐富的展示模版可用，并且模版還可以根據日常經(jīng)營(yíng)和大??促活動(dòng)進(jìn)行變換，例如日?？梢杂靡曨l和文字結合，在參與活動(dòng)后還可以加上優(yōu)惠券、活動(dòng)主推單品的展(zhan)示來(lái)做更有吸引力、更具針對性的曝光。
除了在電商平臺內(nei)，阿??里也有做獨立的搜索引擎產(chǎn)品，但跳出電商后并不算成功，從最早全資收購雅虎中國到之后收購UC推出神馬搜索，結果都并不如意。2016年，阿里又推出了夸克，不過(guò)特別的是從誕┐(′д｀)┌生以來(lái)該產(chǎn)品就將無(wú)開(kāi)屏廣告、無(wú)信息流廣告、無(wú)??競價(jià)廣告、支持頁(yè)面廣告過(guò)濾等作為特色來(lái)宣傳，在商業(yè)化方面一直沒(méi)有太多ヾ(′?｀)?動(dòng)作。
和阿里相似，騰訊曾在2006年推出自己的搜索引擎，但市場(chǎng)表現差強人意；去年又收購(°□°)了搜狗，將其整合進(jìn)了PCG（平臺與內容事業(yè)群），但這樣一番操作后，搜狗搜索也沒(méi)有什么明顯變化。
不過(guò)，微信搜一搜倒是別有洞天。
搜一搜試圖打造的，是一個(gè)在微信內可最直接、簡(jiǎn)便連接起用戶(hù)和品牌的路徑。比如早期，在微信搜索你只能看到品牌的ヽ(′ー｀)ノ資訊信息；但現在搜索后可以直達品牌專(zhuān)區，進(jìn)入品牌私域即可直接預約某項服務(wù)，也可從商家自己的店鋪里??搜索和購買(mǎi)商品等(??-)?等。
去年年初，微信搜一搜的月活用戶(hù)已達7億，比現在百度APP的6.22億月活還要高出不少。自然流量規模(?????)已如此龐大，也就為不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的商家帶來(lái)了更多可(?????)利用搜ヽ(′?｀)ノ索??來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的可能。于是微信搜一搜被賦予了“連接器”的定位，在微信生態(tài)內遍布各個(gè)使用場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)著(zhù)公眾號、小程序、視頻號直播等更多產(chǎn)品及功能。品牌??商家在入駐并布局完備的基礎上，一個(gè)搜索就可(′；ω；`)能連接起所有，有效的商業(yè)(ye)閉環(huán)也就因此而生成。
具體如何??利用好這??一“連接器”，騰訊廣告也ヾ(＾-＾)ノ給出了不少率先成功的品牌案例。例如家居品牌在微信將搜一搜與其他產(chǎn)品打通后，承接的所有搜索流量就都流向了其公眾號、視頻號直播；在世界讀書(shū)日，微信設置搜一搜活動(dòng)專(zhuān)區(qu)，邀請知識類(lèi)達人為活動(dòng)帶熱度，圖書(shū)類(lèi)商家???集中做直播帶貨；將搜一搜和企業(yè)微信打通，家裝、攝影、汽車(chē)等轉化鏈路較長(cháng)行業(yè)里的品ヾ(?■_■)ノ牌，也可以?借此獲得更高的(de)留資轉化率等等。
基于抖音、今日頭條、西瓜視頻等諸多APP組成的流量富礦，字節跳動(dòng)在搜索ヽ(′ー｀)ノ方面的行動(dòng)也從未停過(guò)：從2019年開(kāi)始，在今日頭條、抖音陸續嘗試搜索商業(yè)化；2020年整合了頭條、抖(′?_?`)音、西瓜等產(chǎn)品線(xiàn)后，就全量上線(xiàn)了搜索廣告。
和微信搜一搜相似，??巨量引擎強調搜索廣告是營(yíng)銷(xiāo)“樞紐”，眾多搜索產(chǎn)品可以串聯(lián)起一整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉化流程。比如品牌在站內外投??放廣告，被吸引而來(lái)的流量會(huì )使用搜索直達企業(yè)號、留資的落地頁(yè)面或者是直播間。在站內做信息流的營(yíng)銷(xiāo)內容，品牌可( ???)以用話(huà)術(shù)引導用戶(hù)去搜索某一關(guān)鍵詞去參與挑戰賽等活動(dòng)或是獲得特定的優(yōu)惠，這種與內容營(yíng)銷(xiāo)結合的玩法就可能激發(fā)更多用戶(hù)參與。
為突出搜索廣告的價(jià)值，巨量引擎也給出了數ヾ(′?｀)?據佐證：投放搜索品專(zhuān)這一廣告產(chǎn)品，利于品牌爭搶流量占有率，如果長(cháng)期投放，品牌的搜索增長(cháng)率還將高出競品超1倍；搜索來(lái)源的粉絲比其他渠道來(lái)的粉絲購買(mǎi)意愿強5(′?｀)倍；搜索??廣告與信息流廣告協(xié)同能夠帶來(lái)24%的額外提升ヽ(′?｀)ノ……
不只是做品牌廣告，搜索對于電商業(yè)務(wù)的價(jià)值也在被抖音電商特別提及。今年抖音電??商提出了主題“全域”，其底層邏輯是此前短視頻和直播一直做的是激發(fā)用戶(hù)興趣，進(jìn)而發(fā)掘其潛在購買(mǎi)意愿；而現在搜索可以和商城一起承載用戶(hù)有計劃、有目標的購買(mǎi)意愿，相當于興趣電商和貨架電商都有，從而也就實(shí)現了“貨找人”和“人找貨”的兼顧。
此外，字節跳動(dòng)也推出了獨立的搜索產(chǎn)品悟空搜索。頭條搜索、抖音搜索主要是推平臺內的內容，悟空搜索加(′；д；`)入后也可以視為一種補充和協(xié)同。雖然在廣告收入上，悟空搜索還無(wú)法與百度、搜狗相比，但其至少也可以為字節的收入添磚加瓦。
一方面是在主APP中將搜索廣告與其他廣告鏈接，把搜索納(′▽?zhuān)?)入自己的生態(tài)，為品牌商家提供更全面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而構建從營(yíng)到銷(xiāo)的完整商業(yè)閉環(huán)。
另一方(???)面，因為有眾多APP矩陣積累的龐大內容生態(tài)存在，各家也都??沒(méi)有放棄做獨立的搜(′▽?zhuān)?索引擎產(chǎn)品，期望在(T_T)頭部玩家增長(cháng)放緩時(shí)能改變一家獨大的局面。
沒(méi)有(you)第一梯隊巨頭直接收購或??是不(′▽?zhuān)?)停試錯的實(shí)力，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的搜索業(yè)務(wù)都是專(zhuān)注于在A(yíng)PP內。
與其他大廠(chǎng)相似，快手也強調搜索是營(yíng)銷(xiāo)“樞紐??”，既可以直接承載用戶(hù)搜索信息的本能需求，(??-)?也可以與信息流結合，先由信息流強推薦進(jìn)行用戶(hù)教育，而后進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)搜索意愿。官方數據也已經(jīng)??證實(shí)了快手搜索的實(shí)力：2021年快手的日均搜索次數已超3億，電商搜索量環(huán)比提升31%，搜索廣告日均消耗增長(cháng)260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長(cháng)150%。
在產(chǎn)品層面，快手同樣是以搜索廣告產(chǎn)品和其他多種廣告形式相鏈接。例(′ω｀*)如“搜索品專(zhuān)”就是各平臺都有的搜索廣告產(chǎn)品，運用這一產(chǎn)品后，所有主動(dòng)前來(lái)┐(′д｀)┌搜索的用戶(hù)就可以會(huì )直達品牌官方賬號。
而且平臺也會(huì )根據不同的節點(diǎn)、品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)目標來(lái)呈現更多元素材、連接其他玩法，從而去覆蓋更多有興趣的潛力用戶(hù)群體。比如在快手搜索Coach，你不僅能看到品牌官方號，還能直接看到自動(dòng)播放的TVC短片，以及分(′ω｀)享或(huo)推薦過(guò)品牌產(chǎn)品的時(shí)尚穿搭領(lǐng)域達人。
在微博，其公共媒體屬性成就了一個(gè)龐大的公域??流量池，用戶(hù)在站內邊看邊搜，這和在短視頻、資訊等其他類(lèi)型平臺上一??致。延續這一邏輯，微博也有搜索品專(zhuān)等產(chǎn)品來(lái)承載自然搜索的流量，以品牌賬號、超話(huà)和精選內容等組??成的專(zhuān)區來(lái)做品牌曝光。
但特別的是，微博具有一定不可替代性的是熱搜??榜，這一產(chǎn)品會(huì )讓用戶(hù)“??先搜再看(kan)”，其搜索行為會(huì )??前置于信息流內容出現之前。因此，搜索與熱搜榜這一產(chǎn)品結合也形成了更多營(yíng)銷(xiāo)玩法。
例如品牌廣告信息會(huì )作為默認關(guān)鍵詞或話(huà)題出現在搜索??框中、作為熱搜詞條出現在榜單里，原本營(yíng)銷(xiāo)內容被“包裝”成了一個(gè)熱點(diǎn)事件，吸引你???去直接點(diǎn)擊搜索。此外，搜索還可以和明星、娛樂(lè )IP等內容進(jìn)行綁定做植入，你可能搜( ?° ?? ?°)索的(′?_?`)是某個(gè)明星、某部熱播劇，但在搜索頁(yè)上看到可能就會(huì )是關(guān)于這個(gè)明星最近代言的品牌、這部(′ω｀*)劇??集的贊助冠ヽ(′▽?zhuān)?ノ名商的營(yíng)銷(xiāo)內容，而這就在無(wú)形??中給品牌帶來(lái)了更多曝光。
作為最早為用戶(hù)提供“購物種草指南”的社區產(chǎn)品，搜索在小紅書(shū)中的重要性也相當高。
小紅書(shū)消費成長(cháng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理熙官曾??表示，用戶(hù)習慣于把小紅書(shū)當作搜索(′?_?`)引擎用，去了解生活方方面面的新東西。2022小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì )上，小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品中(zhong)心負責人瞿恩在介紹商業(yè)產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)(dian)時(shí)也特別提(ti)到：瀏覽+搜索場(chǎng)域的連通，可以提升用戶(hù)從有認知(?????)到感興趣的確定性，進(jìn)而影響用戶(hù)的消費決策。
基于產(chǎn)品本身的特性，小紅書(shū)也是將搜索廣告與信息流進(jìn)行(xing)了結合，采用競價(jià)排名模式，廣告主可以投放筆記內容、H5落地頁(yè)、商品卡片等形??式的營(yíng)銷(xiāo)內容在信息流中。同時(shí)，因為在小紅書(shū)內已有自建的電商商城，已入駐的品牌商家也可以像在淘寶中運用直(/ω＼)通車(chē)一樣，為自己店鋪中的商品提升搜索排名。
整體來(lái)看，非第一梯隊大廠(chǎng)在搜索領(lǐng)域的思路也基本相同：搜索作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的必經(jīng)一環(huán)和樞紐，可以充分發(fā)揮其“鏈接”生態(tài)的作用和價(jià)ヽ(′ー｀)ノ值，與平臺的??優(yōu)勢功能、主流產(chǎn)品結合。有此組合，廣告主可以在開(kāi)屏、常規內容瀏覽頁(yè)、站內活動(dòng)等更多不同場(chǎng)景中出現，搜索可以在任意場(chǎng)景中將用戶(hù)引向品牌??陣ヽ(′?｀)ノ地做轉化，營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)隨之生成。
大廠(chǎng)們熱火朝天的行動(dòng)著(zhù)，但現在更(geng)加精打細算要增長(cháng)的廣告主是否會(huì )買(mǎi)賬？信心，來(lái)源于廣告主渴求“增量”這一需求點(diǎn)上。
存量時(shí)代，流量增長(cháng)到達天花板已是既定事實(shí)。廣告主即便是(shi)在有龐大流量池的平臺上做營(yíng)銷(xiāo)，如今也需要面對如何為后續發(fā)展找新增量的問(wèn)題。所以在廣告主看來(lái)，整合(he)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要，發(fā)掘更多潛在需求、覆蓋更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、謀求更長(cháng)期的增長(cháng)更是關(guān)鍵。
在這一背景下，行業(yè)普遍認為廣告主在搜索上的預算會(huì )增加。據CTR發(fā)布的《2022年搜索營(yíng)銷(xiāo)預算趨勢報告》數據，2021年移動(dòng)互??聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)型中，廣告主在搜索廣告的投放率位居第5位，2022年預期凈增加搜索廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣費用的廣告主比例達21.5%。CTR認為2022年搜索廣告將成為繼短視頻、直播??、信息流廣告之后的主要互聯(lián)網(wǎng)廣告投放類(lèi)型。
事實(shí)上，目前廣告主做投放更多是在投平臺，包括看平臺整體流量規模、導流和??轉化能力等等，而并非是具體選擇廣告類(lèi)型。因此，為引導更多廣告主看到(′▽?zhuān)?搜索廣告的價(jià)值，??大廠(chǎng)們紛紛拿出了技術(shù)、數據、戰略、一站式解決方案以及諸多成功品牌案例，試圖讓品牌(′ω｀*)更主動(dòng)去嘗試將(jiang)搜索加入ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”玩法中。
當然，搜索如今既要承接站內外的流量(′?ω?`)，還要和其他產(chǎn)品打通，鏈接品牌內容和服務(wù)，甚至是根據需求設置在營(yíng)銷(xiāo)鏈路的不同環(huán)節上，這對平臺而言，就不僅僅是簡(jiǎn)單做個(gè)關(guān)鍵詞競價(jià)??排名即可。
如今??的搜索“任重而道遠”，為此大廠(chǎng)們也對搜索營(yíng)銷(xiāo)做了升級。
例如做關(guān)鍵詞競價(jià)排名，以前廣告主設定某個(gè)關(guān)鍵詞，其每個(gè)月搜索量是有限的??，很難有更多的觸達。但現在在自助上傳關(guān)鍵詞后，平臺會(huì )圍繞這一關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，包括做相關(guān)通用詞的聯(lián)想、整合等等，用技術(shù)做智能拓詞，幫助品牌在以某個(gè)詞組精準覆蓋某一目標群體后，還能夠以相關(guān)詞組去拓展更多人群。
以前做搜索廣告，廣告主只能投放關(guān)鍵詞，但現在廣告主對于投放素材有了更多的自主選擇權，可以是關(guān)鍵詞，也可以是圖片或者短視頻等等，既豐富了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，也更契合現在的用戶(hù)內容消費偏好。
與此同時(shí)，平臺還在充分發(fā)揮技術(shù)的效用，讓搜索營(yíng)銷(xiāo)更為“智能化”。比如在投放前和投放中，平臺能夠根據對用戶(hù)的行為意圖的更深入理解，提前預估點(diǎn)擊率、轉(zhuan)化率，這也就為廣告主及時(shí)調整投放策略、素材等等留出了更多時(shí)間。
另外，現下構建和運營(yíng)私域成為了品牌做營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)任務(wù)之一，平臺也在讓搜索更多擔負起為私域服務(wù)的“使命”，在承載流量、連(′?_?`)接用戶(hù)并引導其進(jìn)入品牌陣地這一整個(gè)過(guò)程中，盡可能的??快速、便捷、精準，減少ヽ(′▽?zhuān)?ノ流量流失的可能，作為“收口”沉(′?_?`)淀更多私域用戶(hù)。
搜索營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都不是過(guò)去式。業(yè)內常說(shuō)現在是“新搜索時(shí)代”，(′?｀)作為一種行為習慣，搜索本質(zhì)上沒(méi)有變，同時(shí)(°ロ°) !還順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成為不可忽視的角色。即便不能重??回營(yíng)銷(xiāo)C位ヽ(′?｀)ノ，搜索也進(jìn)入了一個(gè)能發(fā)揮更大(da)價(jià)值的新發(fā)展階段。
當下，品牌在線(xiàn)上有找尋增量的必要性，大廠(chǎng)們廣告業(yè)務(wù)承壓，也有必須調整迭代以找尋收入增長(cháng)出路的迫切性。
搜索能夠再次煥發(fā)生機，對廣告主和互聯(lián)網(wǎng)公司們而言都是意義非凡。
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