營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?/銷(xiāo)是什營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的重要組成部分，今天，銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)我們處于巨變時(shí)代，概念面對新的和含現實(shí)以及要求，曾經(jīng)行之有效的什營(yíng)經(jīng)驗和方法也許不再有效，營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念需要更新。本文和大家討論營(yíng)銷(xiāo)的概念三個(gè)基本，讓大家在不確定的和含環(huán)境中，仍然能做好營(yíng)銷(xiāo)工作。什營(yíng)
市場(chǎng)化以來(lái)，銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人們便開(kāi)始折服于營(yíng)銷(xiāo)的概念魅力。一時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)成??了萬(wàn)能武器，和含似乎所有的什營(yíng)產(chǎn)品只要運??用營(yíng)銷(xiāo)戰略，就可以在市場(chǎng)競爭中脫穎而出。銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)
事實(shí)上，概念營(yíng)銷(xiāo)到底能夠做什么，到底應該如何理解營(yíng)銷(xiāo)，一直是大家談?wù)摰脑?huà)題，但是什么才是對營(yíng)銷(xiāo)的明確思考，卻需要我們認真地去思考。
一些人認為營(yíng)銷(xiāo)就是做促銷(xiāo)、做廣告；另外一些人認為營(yíng)銷(xiāo)就是追求(′▽?zhuān)?銷(xiāo)量(liang)和市場(chǎng)占有率。更多見(jiàn)的是人們通常理解的，營(yíng)銷(xiāo)就是同行(′?_?`)之間對著(zhù)干。
營(yíng)銷(xiāo)到底干什么？我差不多花了三十??年(′_｀)時(shí)間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的人，最后我發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)有其本身非???；镜臇|西，一是做合適的事情，二是回歸基本層面，三是行動(dòng)。
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做合適的事情：
有一(′Д` )次我參加一個(gè)微波爐產(chǎn)品團隊的設計討論(′_｀)。
我和他(′_｀)們說(shuō)：「這個(gè)微波爐的面板太難看了，上(shang)面寫(xiě)著(zhù)蒸魚(yú)、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，讓它正面只有一個(gè)按鍵，這樣特別漂亮?！?/p>
他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識到我們常常認為自己是消費者，其實(shí)我們不是。
我們在談營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要理解消??費者，理解消費者是營(yíng)銷(xiāo)最根本的目標，我們需要從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角( ?° ?? ?°)度詮釋對于消費者的理解。
企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育消費者的理解上，無(wú)疑會(huì )讓企業(yè)(ye)的營(yíng)銷(xiāo)偏離(li)正軌。因為消費者不是要被告知，而是要被理解；消費者不是要被教育營(yíng)銷(xiāo)的概念，而是企業(yè)要向消費者學(xué)習。
比如現在很多企業(yè)把自己的產(chǎn)品附加上金融邏輯推送給消費者，不是尊重的方式，而是用教育??的方式，讓消費者采用貸款的方式來(lái)消費，而不在(?????)意消費者是(shi)否愿意或者接受，甚至有人為設計讓消費者使用的嫌疑。
其實(shí)市場(chǎng)空間足夠去做就好了，愿意嘗試新東西的消費者給他就好了，不需要廣泛去教育消費者說(shuō)這是消費者一定要接受的新消費觀(guān)念。
因為市場(chǎng)是一個(gè)載體，承載著(zhù)消費者的期望，而不是行業(yè)的規則。很多企業(yè)以行業(yè)(ye)的數據作(zuo)為理解市場(chǎng)的依據，卻恰恰忘了行業(yè)僅是市場(chǎng)的一個(gè)層面，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠大過(guò)行業(yè)，行業(yè)無(wú)法代表??市場(chǎng)。
但是大部分企業(yè)卻常常從完全相反的方向來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)，這主要集中體現在兩個(gè)方面：
1.過(guò)度關(guān)注競爭對手，忽略市場(chǎng)變化，把競爭對手的變化誤解為市場(chǎng)的變化??。
2.市場(chǎng)內??在的變化常常被??忽略，總是簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，常常把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新(′▽?zhuān)?誤解為市場(chǎng)的變化。
一直以來(lái)，我所陪同的企業(yè)在做市場(chǎng)和增長(cháng)時(shí)從來(lái)都不慌忙，因為這些企業(yè)只需要設計與市場(chǎng)、消費者要交換的價(jià)值，這才是關(guān)鍵的。
對于營(yíng)銷(xiāo)而言，使其能夠生存的空間不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，不是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)人員的能力，而(′_ゝ`)是在實(shí)現顧客價(jià)值的那一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的生存空間。??
今天，對消費者的理解中，有三個(gè)觀(guān)ヽ(′?｀)ノ點(diǎn)要記?。?/p>
1.要注意個(gè)體消費者和群體消費者之間的平衡。因為消費者個(gè)性化的能力越來(lái)越強。
2.數據只能洞察，不能代表選擇?，F在很多人在理解營(yíng)銷(xiāo)和消費者時(shí)都拿數據營(yíng)銷(xiāo)的概念，我不反???對這些，只ヾ(?■_■)ノ能告訴大家，數據???代表洞察??但不能代表選擇。
3.要通過(guò)與消費者溝通去不斷驗證你的判斷。
當你能做這些(xie)時(shí)，在?消費者層面就可以找到深刻的理解。
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回歸基本層面：
產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)、廣告
1.產(chǎn)品：理(′▽?zhuān)?解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身的價(jià)值而不是價(jià)格。
很多企業(yè)非常關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格能力，但是價(jià)格要素??應該是在產(chǎn)品之外的概念，價(jià)格自己會(huì )獨立存在，而產(chǎn)品必須回到產(chǎn)品價(jià)值本身來(lái)界定。
產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入(ru)市場(chǎng)，是因為它能夠提供產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)(?????)足消費者的需求，所以不能夠簡(jiǎn)單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品所具有的能力上，產(chǎn)品所具??有的(′▽?zhuān)?)能力還是要回到對于消費者所關(guān)注的價(jià)值的貢獻上。
2.渠道：企業(yè)與渠道的結合能力至(′?_?`)關(guān)重要。
渠道代表著(zhù)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的水準、寬度以及這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所覆蓋的面積。事實(shí)上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近，但(dan)是在渠道能力上??卻相差很遠。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道創(chuàng )新與多元，更加(′?｀)凹顯出渠道的影響力，所以營(yíng)銷(xiāo)如果不能夠驅動(dòng)渠道，事實(shí)上企業(yè)是不能夠獲得持續市場(chǎng)能力的。
3.用戶(hù)：對用戶(hù)有深刻而獨到的理解。
營(yíng)銷(xiāo)整體的驅動(dòng)來(lái)源于消費者需求的驅動(dòng)，而消費者需求驅動(dòng)就取決于你對于消費者的理解。
事實(shí)上，很多企業(yè)的營(yíng)(′?_?`)銷(xiāo)人員并不是太了解自(╯°□°)╯己的用(??-)?戶(hù)，反而比較了解同行對手，用戶(hù)需要什么并不知道，但是同行對手在做什么卻非常清楚。所以我們看到的結果是，同行之間花費大量的資源進(jìn)行惡性競爭，而ヾ(?■_■)ノ用戶(hù)真正關(guān)心的東西卻沒(méi)有資源來(lái)投入，惡性競爭的結果只會(huì )是用戶(hù)、企業(yè)自己、同行三敗俱傷。
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)如果在理解用戶(hù)方面不是深刻而獨到的，那么這個(gè)企業(yè)是(shi)沒(méi)有辦法真正進(jìn)入市場(chǎng)的。
4.廣告：廣告的效用必須ヽ(′▽?zhuān)?ノ是有效的覆蓋。
廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認同并產(chǎn)生購買(mǎi)的意愿，然而(╬?益?)很多企業(yè)的廣告并沒(méi)有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從(cong)企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)，真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客ヾ(＾-＾)ノ在什么樣的環(huán)境中生活。
有人問(wèn)我今天做廣告是不(bu)是可以減少或者調整，在這里也有兩個(gè)變化(′；ω；`)要注意：
2.今天在廣告上需要運用新媒介，不能只用傳統媒介。
回歸到這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基本層面，是對一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最基本能力的??要求。不管營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng )新，創(chuàng )新都需要基于對這四個(gè)基本層面的理解和運用，為了(le)創(chuàng )新而創(chuàng )新事實(shí)上是沒(méi)有意義??的。當不確定性成為常態(tài)的時(shí)(shi)候，離開(kāi)基本層面的努力，營(yíng)銷(xiāo)都是沒(méi)有效果的。
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營(yíng)銷(xiāo)本身是行動(dòng)而非概念
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，更多的人喜歡談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)概念，談?wù)撡u(mài)點(diǎn)，談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)思想，這些都不是營(yíng)銷(xiāo)最核心的部分(fen)，營(yíng)銷(xiāo)的核心部分是營(yíng)銷(xiāo)執行，亦即營(yíng)銷(xiāo)(′?_?`)行動(dòng)。
如果是行動(dòng)表達的方式，應該怎么做？
以星巴克為例，它是真正(zheng)了解消費者并通過(guò)滿(mǎn)足消費者個(gè)體(ti)的價(jià)值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。
它在人們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于他的第三空間，星巴克提出了這個(gè)理念，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式讓大家感受到第三空間如(ru)何出現。
它沒(méi)有把(ba)咖啡??館開(kāi)在星級酒店里，(⊙_⊙)反而開(kāi)在機場(chǎng)、商務(wù)中心和飛機上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應商）。
為什么會(huì )開(kāi)在這些地方？
因(yin)為這些地方我們都沒(méi)(mei)有??自己的空間，所以當星巴克告訴你要給你第三空間時(shí)，它就用了一杯咖啡做載體。
正是因為它做了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，就讓人們在沒(méi)有自己空間的地方，突然感到原來(lái)有一個(gè)自己的空間，一個(gè)熟悉的咖啡味道，一個(gè)人與人之間最輕松的交往，一個(gè)不受任何干擾的可以寫(xiě)作??業(yè)、看書(shū)的地方，而這也是星巴克成為全球成(??ヮ?)?*:???長(cháng)最快公司之一的原因。
因此，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不要只提一個(gè)概念，一定要讓顧客真正觸摸到，也就是需要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
如果要實(shí)現??營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，我們需要在以下問(wèn)題上達成共識并付諸行動(dòng)(′；ω；`)：
● 產(chǎn)品與服務(wù)持續??一貫地符合顧客的期望
● 不斷致力于(yu)改善生產(chǎn)力，杜絕一切浪費
● 簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化
● 促進(jìn)企業(yè)與顧客的合作以及信息交流
● 把最佳人才擺到最靠近行動(dòng)的前線(xiàn)以掌握機會(huì )
● 向外看、向內省察
當不確定性成為常態(tài)的時(shí)候(╬ ò﹏ó)，離開(kāi)基本層面的努力，任何營(yíng)銷(xiāo)都是沒(méi)有效果的。動(dòng)態(tài)競爭中，“如何更好地滿(mǎn)足顧客需(xu)求”??是所有問(wèn)題的核心和根本，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是回歸到經(jīng)營(yíng)本身。
