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8 個(gè)月沉??淀 50w+ 企微用戶(hù)，社群私域門(mén)店社群用戶(hù)的轉化月均訂單轉化率達 40% 、最高可達 60% ，率太門(mén)店社群月均貢獻 4w 營(yíng)業(yè)額，低何小程序月復購率??從 28% 提升至 45%......
從 201(╯°□°)╯9 年成立至今，運營(yíng)桃園三章深耕于廣東、社群私域廣西地區，轉化目前已有 500+ 門(mén)店，率太即便是低何在疫情影響下店均營(yíng)業(yè)額也增長(cháng)了 40% ，這其中私域的復盤(pán)法布局功不可沒(méi)。如此迅速的(de)揭秘增長(cháng)態(tài)勢，頗有成為下一個(gè)“小瑞幸”的小瑞幸背跡象。
在 6 月 29 日的ヾ(′?｀)?「私域生態(tài)」專(zhuān)場(chǎng)直播中，運營(yíng)社就邀請到了桃??園??三章的用戶(hù)運營(yíng)總監周泉，來(lái)分享背后的“( ?ヮ?)秘訣”。
為什么桃園三章能在競爭如此激烈的茶飲賽道上“后來(lái)者居上”？背后離不開(kāi)其(qi)“成功矩陣”的戰略思考：
在品類(lèi)上，選擇聚焦“中國┐(′?｀)┌茶(′ω｀*)拿鐵”這一細分賽道，以“茶拿鐵”搶占茶飲和(he)咖啡市場(chǎng)，實(shí)現雙向引流效果；在目標客群上，產(chǎn)品的定價(jià)集中在 12-15 元，瞄準了大學(xué)生群體和下沉市場(chǎng)；在服務(wù)上著(zhù)重布局私域，明確私域??是重要(′▽?zhuān)?的增長(cháng)點(diǎn)。
此次運營(yíng)社就結合桃園三章用戶(hù)運營(yíng)總監周泉在運營(yíng)社“私域生態(tài)專(zhuān)場(chǎng)直(zhi)播”中的分享，來(lái)拆解桃園三章是如何做好私域的。
桃園三章的私域轉化路徑其實(shí)并不復雜。將用戶(hù)先引流至社群和企微，隨后主要在社群里做留存??，讓??用??戶(hù)通過(guò)小程序下(xia)單，完成轉化。
桃園三章的社群用戶(hù)主要來(lái)源于線(xiàn)下門(mén)店、外賣(mài)卡、公眾號以及裂變活動(dòng)。
周泉表示，線(xiàn)下門(mén)店分別會(huì )在 3 個(gè)階段采用不同的優(yōu)惠政(╯‵□′)╯策：
在開(kāi)業(yè)期為了達到廣泛宣傳的效果，優(yōu)惠力度通常較大（如買(mǎi)一送一）；在日常運營(yíng)期，會(huì )通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券包（一個(gè)券包中包含不同金額的優(yōu)惠券）來(lái)提前鎖定用戶(hù)未來(lái) 2-3 次的消費；在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期，則會(huì )根據某一新品做推廣活動(dòng)。
活動(dòng)中都會(huì )強調“只有進(jìn)群后才可享受優(yōu)惠”，由此將線(xiàn)下門(mén)店用戶(hù)引流至該門(mén)店的社群。
同時(shí)，桃園三章也會(huì )給通過(guò)美團、餓了么等平臺下單的用戶(hù)附上一張外賣(mài)卡，??同樣強調“首次掃??碼入群可享優(yōu)惠”，將外賣(mài)用戶(hù)轉為社群用戶(hù)。??
“這一點(diǎn)主要解決了外賣(mài)平臺扣點(diǎn)???高的痛點(diǎn)，用戶(hù)進(jìn)入社群后可以引(╯°□°)╯導他們通過(guò)小程序點(diǎn)外賣(mài)，提高門(mén)店的實(shí)收率?！敝苋f(shuō)道。
公眾號也是為社群導流的重要渠道。用戶(hù)去搜索或關(guān)注公眾號后，可以ヽ(′?｀)ノ從文章末尾掃碼或是在后臺回復關(guān)鍵詞，選擇進(jìn)入某一門(mén)店的社群。
另外值得一提的是，桃園三章“低ヾ(′▽?zhuān)??成本獲客”的裂變活動(dòng)。據周泉介紹，此次之前舉辦過(guò)幾次裂變活動(dòng)，每次都能實(shí)現幾千乃至幾萬(wàn)人的增長(cháng)。
比如在今年六一期間，桃園三章推出“邀請好友(╯°□°）╯︵ ┻━┻助力享免單”的活動(dòng)—ヾ(′?｀)?—用戶(hù)向好友發(fā)起助力邀請，好友(?????)添加官方企微“桃園福利官”即是完成助力。用戶(hù)所獲助力數越多獎勵越豐厚，如果助力數排行前(′?｀)三，那么用戶(hù)和助力好友都能同享 10 杯免費茶飲。
將發(fā)起邀請者和助力者的利益互相綁定，能有效激起助力者的積極性。設置“免單 10 杯”的大額優(yōu)惠作為“鉤子”，能讓助力者也產(chǎn)生參與想要發(fā)起邀請的想法，讓其身份轉ヾ(?■_■)ノ變從“被邀請者”轉變?yōu)椤把堈摺?/strong>。
活動(dòng)頁(yè)面顯示，排行榜第一的用戶(hù)邀請了多達 199 位新用戶(hù)。該活動(dòng)的整體影響力更是可想而知，有拼多多做裂變拉新“砍一刀”那味兒了。
周泉補充道，出于不想過(guò)度打擾新用戶(hù)的想法，規定只(zhi)要(yao)添加了官方企微就算是完成助力。后續桃園三章會(huì )針對(dui)這批新用戶(hù)展開(kāi)“進(jìn)群抽獎”活動(dòng)，將他們引至社群。
周泉透露了??一組數據：“我們裂變獲客的( ?ヮ?)成本大約是 0.??13 元/人，進(jìn)群轉化的成本大約是 0.08 元/人??。”
將用戶(hù)引流至社群后，社群就是桃園三章做留存的主要陣地。??據運營(yíng)社觀(guān)察，桃園三章的社群里大致會(huì )發(fā)布 3 類(lèi)內容：
第一類(lèi)是優(yōu)惠通知，比如周三會(huì )員日打 88 折、社群福利日打 85 折等，用優(yōu)惠引導顧客復購以及社群用戶(hù)促活。
第二類(lèi)是品宣類(lèi)??，比如做新品上市介紹??、三周年(°o°)慶宣傳，讓用戶(hù)了解品牌的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)(???)。
第三類(lèi)是互動(dòng)游戲類(lèi)。每周五至周日社群中會(huì )發(fā)起各類(lèi)小游戲，參與玩游戲的用戶(hù)如果取得名次就能獲得福利；桃園三章也會(huì )發(fā)起一些更大型的活動(dòng)比如“上頭挑戰賽”（讓大家 po 出茶飲的“上頭”照片，進(jìn)行投票競選，所獲票數越多獎勵越多），鼓勵社群用戶(hù)參與活動(dòng)或投票。
運營(yíng)社注意到，這些互動(dòng)(╯‵□′)╯游戲可能是根據桃園三章的主要客戶(hù)群體大學(xué)生而策劃設定的。
像“魔法觸摸”這些基于小程序開(kāi)發(fā)的游戲，操作簡(jiǎn)單又不失趣味，能讓大學(xué)生們“ヽ(′?｀)ノ茶余飯后來(lái)一局”；“創(chuàng )意??拍照打卡”則更切合當下 00 后(hou)的潮流趨勢，自然就調動(dòng)起大學(xué)生參與積極性。
“上頭挑戰賽”中獲票數較高的幾位用??戶(hù)，很多都是來(lái)自廣東理工學(xué)院、華南理工大學(xué)等高校。
桃園三章有 500+ 家門(mén)店，包括直營(yíng)店和加盟店，每個(gè)門(mén)店都有自(??ヮ?)?*:???己的社群。
然而周泉曾向@見(jiàn)實(shí) 透露，桃園三章的??私域團隊中有 2 人負責社群運營(yíng)。區區(qu) 2 人的人員配置，卻能井井有條地管理好眾多門(mén)店社群，并且讓社群的月均訂單轉化率達到 40% ，小程序的月復購率提升至 45% 。
根據周泉的分享得知，桃園三章其實(shí)有一套自己的「門(mén)店管(?_?;)理」SOP ，來(lái)保證各個(gè)社群的正常運營(yíng)，再結合「數據分析」不斷優(yōu)化社群活動(dòng)，來(lái)提升轉??化。
1）分級管理體系?????，打造標桿門(mén)店
桃園三章之所以有效打理好 500+ 門(mén)店，是采用了這一套管理體系：分為「公司運營(yíng)」、「門(mén)店運營(yíng)」和「督導運營(yíng)」。
公司負責基礎的運營(yíng)，組??織社群內容的發(fā)布節奏規劃，讓機器人助手發(fā)布每日產(chǎn)品推薦和社群互動(dòng)游戲；
每個(gè)門(mén)店社群還是由各個(gè)店長(cháng)運營(yíng)，畢竟店長(cháng)對門(mén)店的情況最為了解，可以自行組織特別福利、向用戶(hù)傳達最新的防疫到店政策；
公司為每個(gè)區域的門(mén)店都配備有相應的督導，相當于是公司和門(mén)店之間溝通的“橋梁”，會(huì )將門(mén)店的最新信息同步至公司(′?_?`)運營(yíng)，由于督導對該區域門(mén)店的情況也較為熟悉，在門(mén)店業(yè)務(wù)繁忙時(shí)段也會(huì )幫助解答用戶(hù)疑問(wèn)、維系用戶(hù)。
那么桃園三章是如(°o°)何保證各(ge)項活動(dòng)在門(mén)店社群的正常落地、并取得良好反饋的呢？這就要說(shuō)到桃園三章的「門(mén)店標桿打造」方法。
這一共分為 5 個(gè)步驟：先挑選出合適的門(mén)店；再對該(′ω｀)門(mén)店的店長(cháng)、督導進(jìn)行培訓；隨后在該門(mén)店落地實(shí)施活動(dòng)方案、進(jìn)行方案測試；對活動(dòng)的數據進(jìn)行監測；如果數據效果佳，則將活動(dòng)全量復制到其他門(mén)店(???)。
第(di)一步挑選門(mén)店中，桃園三章會(huì )先將門(mén)店類(lèi)型劃分為“學(xué)校店”或“商業(yè)街店”，并且對門(mén)店業(yè)績(jì)進(jìn)行考核，比如社群用戶(hù)數、社群(′；д；`)內小程序會(huì )員數、會(huì )員流水、轉化效果等等，綜合考量后篩選出一批配合度高(╯‵□′)╯的標桿門(mén)店。
第二步，對負責該門(mén)店的店長(cháng)、督導進(jìn)行培訓，包括私域運營(yíng)課程、社群運營(yíng)課程等，讓店長(cháng)和督導??明白社群對于提升門(mén)店業(yè)績(jì)的重要性??。
同時(shí)，也明確接待用戶(hù)和社群管理的規則，比如店長(cháng)要統一設置“被加好友時(shí)的自動(dòng)回復”、回復用戶(hù)疑問(wèn)有專(zhuān)門(mén)的話(huà)術(shù)模??板、及時(shí)處理負面信息和廣告、給用戶(hù)拍攝的產(chǎn)品圖要調色......“一來(lái)能減輕公司運營(yíng)的壓力，二來(lái)給店長(cháng)們打造出統一的人設，能加深品牌在用戶(hù)心(′?_?`)中的形象。”周泉解釋道。
第三步，則是在這些標桿門(mén)店落地活動(dòng)方案（優(yōu)惠活動(dòng)、新品宣傳活動(dòng)??、裂變活動(dòng)等），告訴門(mén)店活動(dòng)目標和具體實(shí)施流程。
第四步，在活動(dòng)完成后進(jìn)行復盤(pán)，從用戶(hù)增長(cháng)、訂單轉??化、優(yōu)惠率等多個(gè)維度進(jìn)行考量，來(lái)分析該活動(dòng)是否值得全量復制——即該活動(dòng)是否能在帶來(lái)大量轉化的情況下，還能保持有利潤增長(cháng)。
第五步，對合適的活動(dòng)持續優(yōu)化，全量復制到其他門(mén)店實(shí)施。
2）基于數據分析，持續優(yōu)化活動(dòng)
桃園三章具體是如何對活動(dòng)進(jìn)行復盤(pán)并(╯°□°）╯︵ ┻━┻優(yōu)化的？周泉分享了一個(gè) PDCA 模型。
P：Plannin??g ，提前制定( ?ヮ?)活動(dòng)的方(′?｀)針、目標和規劃(hua)；D：Dong ，實(shí)施活動(dòng)計劃；C：Check ，事后(hou)檢查結果，分析失敗原因，是實(shí)操環(huán)節和計劃有差別，落實(shí)上是否出現問(wèn)題，還是團隊溝通有阻礙，成員之間目標不統一；A：Action，肯定成功之處，吸取失敗的教訓，在下一次中改進(jìn)。
關(guān)鍵就在于“ Check ”這一步——桃園三章會(huì )通過(guò)數據分析出到底是哪里出現了問(wèn)題。
周泉將桃園三章的整體流量進(jìn)行了拆解：營(yíng)業(yè)額=客單價(jià)*客單量。其中客單價(jià)是固定的，而客單量則來(lái)源于門(mén)店、私域、公域流量渠道。
其中來(lái)自私域的客單量=私域人數*觸達率*點(diǎn)擊率*轉化率*復購率。摸清了觸達率(//ω//)、點(diǎn)擊率、轉化率和復購率受何影響，就能提升最終的客單量。
通過(guò)觀(guān)察這(′?_?`) 6 個(gè)維度，就能看出(chu)私域中活動(dòng)的哪一步出現了問(wèn)題。（其中用到的??數據抓取工具包括微信公眾平臺的 we 分析和騰訊有數等）
①海報中小程序二維碼的訪(fǎng)問(wèn)轉化數
同一海報投放在不同社(′；ω；`)群，取得的轉化數據卻有高有低，說(shuō)明投放(′▽?zhuān)?時(shí)間（早上發(fā)、中午發(fā)、還是晚上發(fā)）、引導文案等因素與轉化效果有關(guān)；同一主題的不同海報投放在同一社群，效果也不盡相同，說(shuō)明海報的設計、美觀(guān)程度也會(huì )影響最終轉化。
基于這些數??據，桃園三章就會(huì )對投放時(shí)間、引導文案、海報設計等進(jìn)行優(yōu)化。(/ω＼)
②海報中社群二維碼的訪(fǎng)問(wèn)轉化數
另一個(gè)是看有多少用戶(hù)是通過(guò)掃描海報中社群二維碼進(jìn)群。
桃園三章通常會(huì )在海報中設置多種進(jìn)群渠道：讓用戶(hù)直接掃碼進(jìn)群，或是先進(jìn)入小程序再??引導進(jìn)群，或是先關(guān)注公眾號再引導進(jìn)群等等。由此(ci)可以觀(guān)察出，哪一渠道的(′▽?zhuān)?)進(jìn)群效果較好。
并且，引導用戶(hù)進(jìn)群的“鉤子”也不同，有 33 元優(yōu)惠券包，有“邀請好友 10 杯免單喝”的裂變活動(dòng)，有(′；д；`)“抽獎大轉盤(pán)”，也有“上頭挑戰賽”......通過(guò)觀(guān)察數據也能發(fā)現，不同“鉤子”對用戶(hù)的吸引力有強有弱，后續就能設計出更讓用戶(hù)感興趣的活動(dòng)。
③裂變活動(dòng)的轉化??效果
裂變活動(dòng)是桃園三章做用戶(hù)拉新的一個(gè)重要方式。所以對裂變活動(dòng)的轉化數據進(jìn)行復盤(pán)也是相當有必要的。
就以今年 2 月舉辦的“邀請好友??? 10 杯免單”活動(dòng)為例，能看到該活動(dòng)的頁(yè)面瀏覽量(liang)（PV）為 22465，獨立訪(fǎng)客數（UV）為 7348，但實(shí)際發(fā)起活動(dòng)人數只有 1287，這其中的流失率較高。
后續桃園三章就會(huì )思考，是海(◎_◎;)報設計的問(wèn)題，還是活動(dòng)流程的問(wèn)題，還是活動(dòng)的優(yōu)惠力度不夠大不足以吸引用戶(hù)。
在今年(′?_?`) 6 月舉辦的裂變活動(dòng)中，桃園三章就更新了活動(dòng)規則和優(yōu)惠力度。從之前的“邀請 3 人助力得 7.8折券、邀請 5 人得 6.8 折券”改變?yōu)榱?′?｀)“邀請 1 人就可得 8.5 折券，邀請 3 人得兩張 8.5 折券”，降低了活動(dòng)門(mén)檻。
并且之前用戶(hù)需要點(diǎn)擊社群內鏈接才可獲得專(zhuān)屬海報，也變成了“用戶(hù)直接掃描二維碼就能生成海報”，方便了不在社群內的新用戶(hù)發(fā)起活動(dòng)。
④社群??訂單轉化數據
社群是促進(jìn)轉化的重要渠道，桃園三章會(huì )觀(guān)察各個(gè)社群某一時(shí)間段(′?｀)內（某個(gè)月或者(′Д` )某天）的總用戶(hù)數、總小程序會(huì )員數、累計消費人數占比。
譬如說(shuō)，某一天桃園三章在各個(gè)社群發(fā)起了同一個(gè)活動(dòng)后，去看哪個(gè)社群的累計消費人數占比較高，再去分析為何這家門(mén)店能獲得較好的轉化效果——是因為該門(mén)店店長(cháng)做了額外的運營(yíng)動(dòng)作，還是因為該社群內用戶(hù)都具有統一特性（如消費積極性較高的大學(xué)生）。
接著(zhù)，桃園三章就會(huì )嘗試將該門(mén)店社群的成功經(jīng)驗和??方法復制到其他社群，以此提升整體的轉化率和復購率。
⑤優(yōu)惠券領(lǐng)取、購買(mǎi)、??轉化數據
優(yōu)惠券本質(zhì)上是能利用用戶(hù)的害怕失去心理從而激起他們的消費，但并不是所有(you)的優(yōu)惠券都能成功吸引到用戶(hù)。
桃園三章通過(guò)采集優(yōu)惠券的發(fā)送數量、領(lǐng)取數量、核銷(xiāo)數量，來(lái)分析到底是怎樣(yang)的滿(mǎn)減門(mén)檻、怎樣的優(yōu)惠力度（ 8.8 折券還是 2 元券）、怎樣的有效時(shí)長(cháng)（ 3 天有效還是 7 天有效）能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的心理預期。
通過(guò)不斷優(yōu)化優(yōu)惠券的構成，來(lái)提升用戶(hù)的轉化率和復購率。
⑥社群內產(chǎn)品分享引導下單數??據
前文中提到，桃園三章會(huì )在社群里為特色產(chǎn)品做宣傳，因此也需要去了解各個(gè)產(chǎn)品在社群中的推廣轉化效果。
觀(guān)(guan)察瀏覽數、加購件數、下單件數、??成交件數、成交(jiao)人數等數據后就能分析得出，推薦過(guò)程中哪一環(huán)節還值得再優(yōu)化——是發(fā)布內容的方式有問(wèn)題，還是跳轉鏈路太長(cháng)導致用戶(hù)流失，還是產(chǎn)品本身缺乏亮點(diǎn)無(wú)法抓人眼球......
找到問(wèn)題所在，在下一次做產(chǎn)品推薦時(shí)，就能加以改進(jìn)。
最后，運營(yíng)社再來(lái)總結下桃園三章私域成功的要點(diǎn)。
第一，做好門(mén)店管理。有自己的分級管理體(′-ι_-｀)系，讓公司、門(mén)店、督導各司其職，降低了公司的人力成本；培養標桿門(mén)店，再將標桿門(mén)ˉ\_(ツ)_/ˉ店的成功“復制”到其他門(mén)店，實(shí)現??門(mén)店運營(yíng)標準化。
第二，分析觸達率、點(diǎn)擊率、轉化率等關(guān)鍵數據，不斷復盤(pán)活動(dòng)中出現的問(wèn)題，找到優(yōu)化方(fang)向，把轉化效果做到最大化。
第三，將用戶(hù)對價(jià)格的依賴(lài)慢慢轉變?yōu)閷ζ放频囊蕾?lài)。
不難發(fā)現，桃園三章的私域通常都離不開(kāi)“優(yōu)惠”，靠?jì)?yōu)惠來(lái)拉新、靠?jì)?yōu)惠來(lái)做轉化。但直播中也有觀(guān)眾(′?｀)提出疑問(wèn)：“如果品牌哪一天不能再承受這樣的讓利，不發(fā)放優(yōu)惠后是否會(huì )造成用戶(hù)流失”。
周泉認為，讓利活動(dòng)是基于在活動(dòng)(′；д；`)目的明確后做出的(??-)?一種方案，常出現在引流為目的的活動(dòng)中。
如果以引導復購轉化為目的，那么讓利也只是其中的一ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)方式，但需要復盤(pán)不同的優(yōu)惠以及組合折扣對復購的(de)影響，找到復購率不高的核心問(wèn)題——是受產(chǎn)品影響，還是價(jià)格影響？又或者是目標用戶(hù)接受不了推薦產(chǎn)品的(de)價(jià)格帶？
找到問(wèn)題的真因后進(jìn)行分析和解決。如果是品牌承受不了的讓利??程度，那么一開(kāi)始的對策就是錯了，或者是沒(méi)有搞清楚核心的目的訴求。
如果只追求單場(chǎng)活動(dòng)的曝光，那么可以將價(jià)格降到成本線(xiàn)邊緣；但如果要將“優(yōu)惠”作為長(cháng)期戰略，還是要將折扣合理保持在品牌能夠承受的??范圍（讓一部分利的同時(shí)還能有利潤產(chǎn)生），并且要設置一個(gè)區間，起到留住用戶(hù)的作用，將這利潤不斷擴大。
桃園三章就是靠設置合適的優(yōu)惠、搭配各種互動(dòng)游戲來(lái)慢慢培養起用戶(hù)對品牌的粘性。
大家都(dou)知道“瑞幸”們的私域做得好，但這次通過(guò)桃園三章周泉的分享，讓我們知道了成功背后的??運營(yíng)思維、管理思路。
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