產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)怎么做？（產(chǎn)品與市場(chǎng)的連接紐帶）

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)怎么做？產(chǎn)品場(chǎng)（產(chǎn)品與市場(chǎng)的連接紐帶）

在采訪(fǎng)了數十位產(chǎn)品經(jīng)理之后，深入了解產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角色、營(yíng)銷(xiāo)職責和KPI。做產(chǎn) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的品市發(fā)展是當今軟件營(yíng)銷(xiāo)最新和最重??要的趨勢之一，因此了解它并知道如何將其應用于你的連接職業(yè)或公司??非常重要。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的紐帶現狀

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就像5年前的客戶(hù)成功；被誤解但(?????)很容易被人拿出來(lái)說(shuō)事。

那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品場(chǎng)客戶(hù)成功聽(tīng)起來(lái)很酷。營(yíng)銷(xiāo)也有越來(lái)越多的做產(chǎn)公司開(kāi)始接受這個(gè)角色。盡管人們越來(lái)越重視一個(gè)??成功的品??市客戶(hù)成功經(jīng)理帶來(lái)的價(jià)值，但很多時(shí)候，連接客戶(hù)成功依然是紐帶客戶(hù)支持。

我們采訪(fǎng)了（來(lái)自Gusto、產(chǎn)品場(chǎng)Zillow、營(yíng)銷(xiāo)Front、做產(chǎn)Ho???tjar等公司的）數十位產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，他們普遍抱怨：“同事不知道如(ru)何與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員合作”。

這種困惑的一個(gè)常見(jiàn)原因是：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員和其他類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)人員的不同使得產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)被低看或者是誤會(huì )。產(chǎn)品經(jīng)理對此負罪感最強，特別是由于兩者之間的(de)合作出差錯的時(shí)候ヽ(′ー｀)ノ。

在大多數情況下，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)受到定義不清，執行權有限(xian)，幾乎沒(méi)有決(╬?益?)定性的KPI和幾乎沒(méi)有軟件預算的影響。

Chameleon產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)采訪(fǎng)（樣本量約25家公司）

這意味著(zhù)：

我們在這篇文章中會(huì )覆蓋這兩個(gè)問(wèn)題，你可以轉發(fā)分享給??同事，提供一些幫助！

什么是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？

已經(jīng)有一些關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的定義。Hubspot（營(yíng)銷(xiāo)平臺）說(shuō)“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程”，而Drif??t（會(huì )話(huà)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )企）將其分為兩個(gè)獨立的角色：“產(chǎn)品發(fā)布前”和“產(chǎn)品發(fā)布后”。

這些定義過(guò)于單一，因為它們只強調把(ba)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。(??-)?相反，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)將市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)反饋給產(chǎn)品團隊，也影響著(zhù)產(chǎn)品的創(chuàng )造過(guò)程。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更準確ヽ(′▽?zhuān)?/的定義是：“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)雙向地連接產(chǎn)品和市場(chǎng)?！?/p>

在塑造產(chǎn)品方面，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員將開(kāi)展以下活動(dòng)，例如：

在傳遞產(chǎn)品方面，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員??需要做到：

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)上呈現什么

Tania Clark（Atlassian 高級產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理(′?_?`)）把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員分成兩類(lèi)：“集客型”和“外推型”。這反映出企業(yè)對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員的傳統(tong)偏見(jiàn)，但現在的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應兼具這兩個(gè)能力和責任。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是將整個(gè)組織的團隊聚集在一起的粘合劑，以實(shí)現產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的完美匹配，從而為組(zu)織創(chuàng )造成功。

在(╯°□°)╯我們和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員的訪(fǎng)談和調研中，我們發(fā)現以下關(guān)鍵指標是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角色的一部分：

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)跟蹤的KPI(′；ω；`)百分比

如你所見(jiàn)，功能采用和新收入來(lái)源是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人(′_ゝ`)員工作中最重要的方面。這些目標與所有以產(chǎn)(???)品為主導的公司有著(zhù)內在聯(lián)系，因為功能??采用應該為用戶(hù)帶來(lái)更大的價(jià)值，從而提(ti)高他們的支付意愿。

這些目標也(′_ゝ`)與上述產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的定義相符，因為只有準確定義和實(shí)現產(chǎn)品功能，然后有效地傳達給用戶(hù)之后才能推動(dòng)功能(???)采用。

產(chǎn)品-???市場(chǎng)契合度（PMF）的首次測試是指用戶(hù)第??一次使用你的產(chǎn)品。如果你能夠快速將┐(′д｀)┌價(jià)值傳遞給新用戶(hù)，并成功轉化付費，這就意味著(zhù)你的產(chǎn)品是成功的。因此(ci)幫助你的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，重視用戶(hù)登錄，這樣你能提高產(chǎn)品接受度。創(chuàng )造新的收入應該是他們的首要關(guān)鍵工作之一(???)！

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是如何走到今天的？

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上并不是一個(gè)新角色，它已經(jīng)存在很多年了。為什么它突然變得如此重要？

這歸結為當今軟件???的(de)兩個(gè)主要差異：

過(guò)去，技術(shù)產(chǎn)品通過(guò)執行關(guān)系和現場(chǎng)銷(xiāo)售團隊銷(xiāo)售。新客戶(hù)將收到大量銷(xiāo)售團隊的關(guān)注（通過(guò)演示和討論），一旦獲得新用戶(hù)，就將其交給到登??錄/培訓和支持團隊（直到用ヽ(′▽?zhuān)?ノ戶(hù)續訂）。銷(xiāo)售為(wei)王，??并且包括產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的每個(gè)部門(mén)都支??持它。

現在，產(chǎn)品為王。用戶(hù)比關(guān)系、服務(wù)或聲譽(yù)更重視產(chǎn)品。這是購買(mǎi)決策中最重要的方面，它是競爭對手爭奪的戰場(chǎng)。降低轉化成本，提供豐富選擇，才能在這場(chǎng)戰役中獲得勝利。

其他因素包括購買(mǎi)周期的新階段（“產(chǎn)品評估”），作為銷(xiāo)售資格認證方法的“PQL”以及在購買(mǎi)前鼓勵┐(′?｀)┌用戶(hù)試用的免費增值模式。

所有這些都意味著(zhù)，構建合適的產(chǎn)品，并有效地交付比以往任何時(shí)候都要重要。我們不能依賴(lài)銷(xiāo)售團隊推廣劣質(zhì)產(chǎn)品，也不能止步于僅建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

敏捷現在是普遍的話(huà)題。持續開(kāi)發(fā)和交付成(cheng)為新的標準(zhun)。產(chǎn)品正在以前所未有的速度發(fā)生變化和更新，但人們發(fā)現很難跟上。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)契合度以及(′?｀)業(yè)務(wù)成功方面的挑戰正在驅ヾ(＾-＾)ノ動(dòng)產(chǎn)品接受度。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是解開(kāi)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。相應地，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角色也在改變。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的職責已經(jīng)超越了(le)發(fā)行產(chǎn)品，走向產(chǎn)品采用。與此??同時(shí)也產(chǎn)生了這樣的疑惑：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是否應該繼續向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者產(chǎn)品部門(mén)或者增長(cháng)部門(mén)匯報。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員應該向誰(shuí)報告？

目前，大多數產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。但是三分之一不是。

資料來(lái)源：Chameleon產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)訪(fǎng)談（樣本容量約25家公司）

Marcus Andrews（Hubspot首( ???)席產(chǎn)品營(yíng)??銷(xiāo)經(jīng)理）還曾說(shuō)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有助于構建一個(gè)產(chǎn)品驅動(dòng)型公司。

無(wú)論如何，我們將在未┐(′д｀)┌來(lái)5年內看到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角色變得更細致和一致，??現在是成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員(????)的絕佳時(shí)機！

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他部門(mén)的區別

有時(shí)我們會(huì )看到團隊將其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員視為其營(yíng)銷(xiāo)或需求生成團(tuan)隊的擴展。因此我們列出了主要差異：

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵活動(dòng)：

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員認為這是他們的工作范圍的活動(dòng)百分比

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)vs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注于幫助你(ni)的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，當然也有助??于塑造產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員應該是產(chǎn)品流程的核心組成部分，并且應該與產(chǎn)品和產(chǎn)品增長(cháng)團隊密切合作。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)vs產(chǎn)品管理

產(chǎn)品(′?｀)營(yíng)銷(xiāo)可以更有效地去做產(chǎn)品經(jīng)理當前所做的一些任務(wù)。┐(′ー｀)┌首先??產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員應該把用戶(hù)的意見(jiàn)傳遞給產(chǎn)品團隊，產(chǎn)品團隊應該負責將其轉化為用戶(hù)故事和功(′_｀)能。

其次，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員應該負責產(chǎn)品采用。??雖然這應該是產(chǎn)品經(jīng)理共同需要努力的（并且應該包括用戶(hù)體驗改進(jìn)，這也是為什么將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員融入產(chǎn)品決策是如此重要的原因），但是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應該是通信功能渠道的最終負責人。

在創(chuàng )立產(chǎn)品增長(cháng)團隊的組織中，往往產(chǎn)品、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和設計技術(shù)的融合有助于建立和運營(yíng)產(chǎn)品測試，??以此(ci)來(lái)驅動(dòng)產(chǎn)品接受度。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)vs銷(xiāo)售支持

在B2B組織中，銷(xiāo)售支持至關(guān)重要。它為銷(xiāo)售團隊提供了成功的必要資源。銷(xiāo)售支持是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員職責的一部分，但不是唯一職責(′?｀)。在銷(xiāo)售驅動(dòng)型(╯‵□′)╯組織中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員將進(jìn)(jin)行大量的銷(xiāo)售支持，而在產(chǎn)品驅動(dòng)型組織中，他們將進(jìn)行更多產(chǎn)品增長(cháng)工作。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)vs客戶(hù)成功

盡管客戶(hù)成功團隊也關(guān)心推動(dòng)產(chǎn)品使用并幫助用戶(hù)從軟件中截取價(jià)值，但一個(gè)關(guān)鍵區別在于：比起關(guān)注已有功??能(neng)、已有用戶(hù)和已有收入，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團隊會(huì )更關(guān)注新功能、新用戶(hù)和新收入。

盡管如此，兩者還是有很多(duo)重疊。（比如：推動(dòng)現有客戶(hù)的更深層次使用或追加銷(xiāo)售）。傳統意義上，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)使用傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（??例如：電子郵件營(yíng)??銷(xiāo)），而客戶(hù)成??功使用更傳統的客戶(hù)參與渠道（比如：網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )、幫助文章、LMS等）??

總結

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)雙向對接了產(chǎn)品和市場(chǎng)。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對于產(chǎn)品和初創(chuàng )公司的成功意義重大。只有當我們繼續擁抱產(chǎn)品優(yōu)先的世界，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性和價(jià)值才會(huì )增長(cháng)。

想要走在時(shí)代的前沿，你和你的公司應該明確定義產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角色和職責，(′ω｀*)并賦予產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)明確的責任/所有權，充足的工具和執行可(ke)見(jiàn)性。