積分體系是樣做員積有效用戶(hù)激勵的有效手段，它可分為兩種：一種是好會(huì )戶(hù)激會(huì )員等級式，一種是分體分體虛擬貨幣式。這兩種有什么區分？系積系用適用于什么場(chǎng)景？如何設計？有什么需要注意的地方？下文將會(huì )講到。
2018年上半年過(guò)去了三??分(fen)之二，手段這上半年的可分明星產(chǎn)品在我看來(lái)有且只有一(′；д；`)個(gè)，那就是為兩趣頭條。
趣??頭條是樣做員積有效個(gè)顛覆認知的產(chǎn)品，在此之前沒(méi)有人想過(guò)可以靠這樣簡(jiǎn)單粗暴的好會(huì )戶(hù)激手法(fa)，做出一個(gè)千萬(wàn)日活的ヽ(′▽?zhuān)?/分體分體產(chǎn)品來(lái)。最起碼我沒(méi)想過(guò)。系積系用
最有趣的手段應該是對產(chǎn)品經(jīng)理想法的顛覆：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)、有多個(gè)巨頭級產(chǎn)品的可分情況系，在(zai)沒(méi)有顛覆性的為兩產(chǎn)品模式，沒(méi)有任何壁壘的樣做員積有效情況下，靠一個(gè)不可持續的補貼方式，在三線(xiàn)城市立穩了腳跟。
有人曾說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代??將是運營(yíng)驅動(dòng)??的時(shí)代，而趣頭條這個(gè)產(chǎn)品的出現，從側面一部分佐證了他的這個(gè)判斷。這對產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)將是一個(gè)大挑戰，畢竟移動(dòng)端??的用戶(hù)體驗逐漸趨于穩定，產(chǎn)品將難以(???)在這一點(diǎn)上拉開(kāi)差距，而產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值也將不再主要是為用戶(hù)做出『好用』的產(chǎn)品，而將是以數據為導向，用產(chǎn)品機(′_｀)制??拉升數據表現。
今天我想徹頭徹尾的進(jìn)行一個(gè)整理，借著(zhù)趣頭條，說(shuō)一說(shuō)積分體系這件事。
同時(shí)也希望能幫你解決以下的幾個(gè)問(wèn)題：
我要做一個(gè)積分體系，但我該如何入手？既然趣頭條可以靠這樣(yang)的方??式快速占領(lǐng)市場(chǎng)，那么我可以借鑒它的方式嗎？我的產(chǎn)品會(huì )因此而成功嗎？今日頭條 2017 年日活達到了 1.2 億，全年的廣告收入為 150 億。
趣頭條的底線(xiàn)是：
單個(gè)用戶(hù)的獲客成本<單個(gè)用戶(hù)生命周期內帶來(lái)的收入
二、定義用戶(hù)價(jià)值：用戶(hù)最佳行為路徑對商業(yè)目標進(jìn)行拆解，從中定義出用戶(hù)價(jià)值。
我引用一張來(lái)自《精益數據分析》的圖來(lái)說(shuō)明用戶(hù)最佳路徑的分析步驟。
我們可以通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式，來(lái)推導一張這樣的商業(yè)模式圖(′ω｀)，這個(gè)圖解釋了用戶(hù)從哪里來(lái)，到哪里去，要經(jīng)過(guò)哪些步驟。
而在(zai)上面，我們也曾確定了趣頭條的商業(yè)目標是提高用戶(hù)價(jià)值，降低獲客成本。
那么在整個(gè)的(′_ゝ`)這張商業(yè)模式圖中，用戶(hù)存在一個(gè)最佳路徑，這個(gè)最佳路徑會(huì )滿(mǎn)足我們的商業(yè)目標?；诖?，我們可以推導出用戶(hù)的最佳行為路徑。
三 、面向核心指標設計激勵體系『激勵』是目標，具體到解決方案可以有多種方式，例如新手(shou)指導、(′?_?`)勛章榮譽(yù)等等，??不同的解決方案應對不同的激勵場(chǎng)景。
什么樣的產(chǎn)品/場(chǎng)景是適合于積分體系的呢？
事實(shí)上我們去查(?????)看擁有龐大且完善積??分體系的產(chǎn)品就會(huì )知道ヽ(′ー｀)ノ這一點(diǎn)，這些產(chǎn)ヽ(′?｀)ノ品有信(?????)用卡積分商城、閱讀、資訊、??社交、電商類(lèi) App 等等。像是微信讀書(shū)、掌閱(╯°□°)╯都有虛擬貨幣式積分體系，京東和天貓都有會(huì )員等級+虛擬貨幣式的雙行積分體系??，QQ 則有等級制的積分體系。
別著(zhù)急，接下來(lái)就會(huì )講到了。
3.1 怎么選擇那么這兩種積分體系怎么選呢？
如果大家注意觀(guān)察，會(huì )發(fā)現虛擬貨幣式的積分體系基本只用在電商中（當然也有特例??，例如派派和我們??聊到的趣頭條），同時(shí)會(huì )員等級式的積分體系則應用的更廣泛，像是閱讀類(lèi)、社交類(lèi)。
為什么呢？
會(huì )員等級式積分體系是指：在用戶(hù)完成指定行為后，產(chǎn)品將給予(╬?益?)用戶(hù)一定的積分，積分累計后，用戶(hù)會(huì )得到等級、勛章類(lèi)的榮(T_T)譽(yù)獎勵，有時(shí)還會(huì )伴隨著(zhù)一定的特權獎勵。
上癮這本書(shū)里，講了用戶(hù)習慣的培養機制。
這個(gè)過(guò)程有四部分：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入。
等級式的積分(fen)體系，就是一種培養用戶(hù)習慣，讓用戶(hù)對產(chǎn)品『上??癮』的方式。在(zai)用戶(hù)通過(guò)某些特定場(chǎng)景觸發(fā)，開(kāi)始使用產(chǎn)品后，用積分的方式，給予用戶(hù)酬賞。同時(shí)積分又會(huì )轉化為用戶(hù)等級的上升，讓用戶(hù)有不斷的新鮮感、成就感。
在上面我們得到了用戶(hù)最佳行為路徑，通過(guò)對用戶(hù)最佳行為路徑進(jìn)行拆解，我們可以拿到對產(chǎn)品最有價(jià)值(zhi)的多個(gè)核心指標。對這些核心指標進(jìn)行排序并賦予權重，我們可以得到一個(gè)系列的帶權ヽ(′ー｀)ノ指??標。
那么指標我們確認了，哪些指(zhi)標更重要我們也確認了，該如何引導用戶(hù)的行為以提升這些指標表現？指標的表現如何變化、變化多少，可以算作一個(gè)階??段呢？
這個(gè)時(shí)候我們需要通過(guò)對用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)、分級(╯°□°)╯。
先說(shuō)為什么(′▽?zhuān)?分類(lèi)，不同屬性的用戶(hù)有不同的特征，訴求、能力都是不同的，如果對不同類(lèi)型的用戶(hù)加之相同的一套激勵體系，就很難起到最好的效果。
再說(shuō)??為什么分級，譬如平臺上有新注冊用(yong)戶(hù)小紅、活躍用戶(hù)小明、資深用戶(hù)小青三個(gè)人，那我們對三個(gè)人的目標是不同的，我們希望小紅成為活躍用戶(hù)，小明變成資深用戶(hù)，小青成為(???)超??級資??深用戶(hù)，即每?個(gè)人都朝著(zhù)下一個(gè)階段前進(jìn)。
那么接下來(lái)(′-ι_-｀)我們(╯‵□′)╯舉個(gè)例子。
激勵體ˉ\_(ツ)_/ˉ系是面向核心指標進(jìn)行設計的，前文已經(jīng)提到過(guò)。例如對于早期的 QQ 而言，可以觸達好友，并且與好友產(chǎn)生對話(huà)是最核心的體驗。那么產(chǎn)品就要保證通訊錄中的好友有較長(cháng)的在線(xiàn)時(shí)間，試想一個(gè)全灰色的好友列表，會(huì )不會(huì )讓你灰心喪氣，感覺(jué)無(wú)聊，再也不愿意登錄呢？
那么對于 QQ 來(lái)說(shuō)的核心指標是『用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(cháng)』（當然也有其他的核心指標??，我們這邊暫且認為，用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(cháng)是最最核心的??指標）。
為了達成這個(gè)目標(╬?益?)，用戶(hù)的兩個(gè)行為需要得到酬賞：
每日在線(xiàn)時(shí)長(cháng)連續登錄天數好的，那我們已經(jīng)知道在會(huì )員體系里，哪些指標會(huì )被作為積分的考量行為。那這些指標如何完成，賦予多少積分，而多少積分可以讓用戶(hù)升級呢？
電(′▽?zhuān)?)商里有一??個(gè)統計，說(shuō)是在一個(gè)平臺購物四次以上??的用戶(hù)，基本上就會(huì )成為這個(gè)平臺的忠實(shí)用戶(hù)。對用戶(hù)分類(lèi)，就是要找出這些分水嶺。怎么找？笨辦法，去對(′▽?zhuān)?核心數據做數據統計和分析，從中找分水嶺，找某一類(lèi)(lei)用戶(hù)的共性，界定出這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
即使界定不準也沒(méi)關(guān)系，會(huì )員體系是動(dòng)態(tài)的，適度調整是可以被接受的。
3.3 虛擬貨幣式積分體系虛擬貨幣式積分體系的設計與會(huì )員等級積分體系有很大的相似之處，唯一最大的不同在于：虛擬貨幣式積分體系需要考慮貨幣式積分的貨幣屬性（這不是廢話(huà)嗎）。貨幣屬性會(huì )帶來(lái)匯率、通ヽ(′▽?zhuān)?ノ脹、通縮等問(wèn)題。
整個(gè)積分體系分為三部分：用戶(hù)行為、虛擬貨幣激勵(???)、虛擬貨幣兌現與回收。
那么整個(gè)設計過(guò)程就還是像這張圖所展示的那樣，最核心的地方就在于匯率控制。這也是我在接下來(lái)會(huì )著(zhù)重講的部分。
（1）第一部分：用戶(hù)行為如何確認？
前面我們說(shuō)了在最佳用戶(hù)行為路徑中，其中一些用戶(hù)行為是尤其重要，可以為整個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)額外價(jià)值的行為。我們從中提取出最重要的一部分，進(jìn)行加權排序，依據權重給予用戶(hù)激勵。
（2???）第二部分：貨幣激勵怎么給？給多少？
在這里的積分與會(huì )員體系中的積分不同，涉及到實(shí)實(shí)在在的成本投入，因此需(xu)要更嚴格的計算。此外還??需要引入外部的參數，初期可以獲得的預算有多少？以后每月固定的預算有多少？單個(gè)用戶(hù)的成本線(xiàn)是多少（以 KPI、歷史數據、市面價(jià)格水平、轉化率(′-ι_-｀)指標等進(jìn)行衡量??）？
事實(shí)上貨幣激勵的絕對值并不重要，你給用戶(hù)100積分還是1000積分，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)區別并不大。核心在于100積分到底是可以當1元用，還是100元用，這才是用戶(hù)關(guān)心的，也是影響到整??個(gè)積分體系運轉的部分。
（3）第三部分：貨幣兌現與回收
在現實(shí)世界里，如果紙幣不能兌換成黃金，或者不能在市場(chǎng)上購買(mǎi)其他??物品，那紙幣就是一堆廢紙而已。在產(chǎn)品中也是這樣，不能兌現的虛擬貨幣，于用戶(hù)來(lái)說(shuō)一文不(°ロ°) !值。同時(shí)產(chǎn)品也(ye)需要以一定的方式，規模性的回收貨幣(/ω＼)，以保證不會(huì )通脹導致(′?ω?`)虛擬貨幣大幅度貶值，進(jìn)一步導致虛擬貨幣積分體系的整個(gè)崩塌。
而貨幣兌現或是回收有三種方式：
直接提現積分商城兌換商品到期作廢直接提現是實(shí)現起來(lái)最簡(jiǎn)單，可是對于企業(yè)來(lái)說(shuō)成本最高的一ヽ(′▽?zhuān)?ノ種貨幣兌現方式：
需要直接給用戶(hù)現金，真金白銀沒(méi)有回旋余地；真金白銀會(huì )吸引大批的羊毛黨，一個(gè)不慎，運營(yíng)預算就被薅的一干二凈。積分商城兌換商品，有兩種做法：實(shí)在一點(diǎn)的，和不實(shí)在一點(diǎn)的。
實(shí)在一點(diǎn)的呢，積分可以直接兌換商品，譬如信用卡積分商城，但是商品的標價(jià)會(huì )比市面上稍高一些，再(′▽?zhuān)?)加上有批發(fā)進(jìn)價(jià)，至少可以回收其中1/4-1/2的成本。那不實(shí)在一點(diǎn)的，像是簡(jiǎn)書(shū)、餓了么的積分商城，兌換商品需要積分+現金，基本上就是另一種方式的電商變現了。第三種就是到期作廢制度，這個(gè)基本上每家都有，同時(shí)也是每個(gè)積分體系必備的虛擬貨幣回收銷(xiāo)毀制度。這個(gè)制度可以督促用戶(hù)在一定時(shí)間內，盡快的去兌現積分。??
題外話(huà)：
我們處于最好的時(shí)代，也處于最壞的時(shí)代。
覺(jué)得這篇文章怎么??樣？會(huì )員體系這個(gè)大 featu(′▽?zhuān)?re 你在設計的過(guò)程中還遇到哪些問(wèn)題、踩過(guò)(guo)哪些坑？在留言區留下你的(de)寶貴想法吧~
