過(guò)去十二年，微信為消問(wèn)題是小程序能行業(yè)中(zhong)國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利井噴的時(shí)代。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在采取大水漫灌的費者服務(wù)粗放式用戶(hù)增長(cháng)模式——企圖通過(guò)大量的廣告投放，短時(shí)間內積聚海量用戶(hù)，的新答案??形成規模效應；而??投資人??也非常吃這一套，便利幾乎沒(méi)有考慮成本收益比。生活
其中，增長(cháng)生活服務(wù)類(lèi)公司是微信為消問(wèn)題花錢(qián)謀求增長(cháng)(chang)的大戶(hù)：外賣(mài)、出行、小程序能行業(yè)近場(chǎng)零售、費者服務(wù)社區電商、的新答案到店消費……這些生活服務(wù)的便利獲(′▽?zhuān)?)客成本普遍很高。而且，生??活隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)??網(wǎng)(╯°□°）╯︵ ┻━┻流量紅利的增長(cháng)見(jiàn)頂，APP拉新促活變得愈發(fā)不易。微信為消問(wèn)題目前(°o°)國內智能手機用戶(hù)平均每月僅僅打開(kāi)26個(gè)APP（數據來(lái)源：Que(′▽?zhuān)?stMobile）；很多(duo)AP??P的打開(kāi)率(′ω｀)較低。結果??就是越來(lái)越多的公司只得深深陷入“花一大筆錢(qián)拉新-新用戶(hù)不活躍-花更多(O_O)的錢(qián)促活”的怪圈。
與此同時(shí)，在自有APP之外，很多公司在加強小程序的運營(yíng)，作為一個(gè)補充增量。小程??序和APP并不是互相替代的關(guān)系，而是“1+1>2”的關(guān)系。騰訊財報顯示，2022年一季度，微信小程序DAU已達到5億，交易額保持快速增長(cháng)，并且進(jìn)一步滲透到零??售、餐飲和民生服務(wù)等領(lǐng)域。我本人對此感同身受，因為最近兩個(gè)月，在北京地區疫情反復的情況下，我的日常生活和娛樂(lè )幾乎就是圍繞著(zhù)小程序進(jìn)行的：
在餐飲方面，無(wú)論是點(diǎn)(dian)外賣(mài)還是到店自提，都離不開(kāi)美團小程序或商戶(hù)自己的小程序。在暫停堂食的那段時(shí)間，在餐館門(mén)口掃碼用小程序點(diǎn)餐然后等待叫號，早已司空見(jiàn)慣。
博物( ?ヮ?)館、公園、電影院等場(chǎng)所(suo)的開(kāi)放時(shí)間經(jīng)常變動(dòng)，通過(guò)小程序買(mǎi)票并確??認時(shí)間成為了常規操作。上個(gè)周末我去了一次798，就連園區通行證也是通過(guò)小程序注冊申請的。
每天必刷的北京健康寶、通信行程(′?｀*)卡小程序就更不用說(shuō)了。
毫無(wú)疑問(wèn)，微信小程序對用戶(hù)而言非常便利??，其實(shí)對商家??而言也是如此。讓我們思考一下，用戶(hù)增長(cháng)(?????)的本質(zhì)是(shi)什么？互聯(lián)網(wǎng)公司花了這么多人力財力做增長(cháng)，最終目的到底是什么？當然是為了做生意。尤其是對于生活服務(wù)類(lèi)、垂直零售類(lèi)的公司而言，促成交易并獲得穩定(′?_?`)客戶(hù)才是重點(diǎn)，一切增長(cháng)都要圍繞著(zhù)這個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行，否則就是無(wú)意義的增長(cháng)。
過(guò)去資本市場(chǎng)過(guò)熱的時(shí)候，投資人過(guò)度聚焦于A(yíng)PP的DAU、MAU等指(zhi)標——這種資本驅動(dòng)的發(fā)展思路，對提高用(′▽?zhuān)?戶(hù)體驗毫無(wú)幫助，反而拖累了正常商業(yè)模式的形成。謝天謝地，現在資本市場(chǎng)的情緒逐漸平息下來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)公司也轉而以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度對待用戶(hù)增長(cháng)。
對于生活服務(wù)類(lèi)公司而言，比起┐(′ー｀)┌無(wú)差別的用戶(hù)數量，更重要的是“超級用戶(hù)”：有持續消??費意愿的重度用戶(hù)，他們的生命周期價(jià)值明顯比較高。事實(shí)上，對于如(ru)何獲取“超級用戶(hù)”，有兩種大相徑庭的增長(cháng)策略：
進(jìn)行大范圍無(wú)??差別投放，觸達人群中的一小部分轉化為(′?_?`)DAU，更少的一部分創(chuàng )造ROI。這就是傳統買(mǎi)量的“漏斗模式”，不但非常昂貴，而且容易流失；它是粗放式增長(cháng)時(shí)代的特有選擇。
進(jìn)行精細化(hua)、以質(zhì)量為優(yōu)先的投放，從一開(kāi)始就立足于高轉化率，以建立一個(gè)或多個(gè)高頻次的“超級用戶(hù)池”為目標。這個(gè)模式在當前的環(huán)境下無(wú)疑更有效、性?xún)r(jià)比更高。
只要我ヽ(′?｀)ノ們認真研究一下微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)和功能，就會(huì )發(fā)現：至少在生活服務(wù)等垂類(lèi)行業(yè)，小程(′ω｀)序非常適合上面提到的以“超級用戶(hù)”為核心的增長(cháng)策略。原因很容易理解：
微信的體(ti)量足夠支撐生活服務(wù)行業(yè)突破增長(cháng)天花板，之前獲取到的用戶(hù)在微信，沒(méi)有獲取到的用戶(hù)，仍在微信。
輕量級、鏈路短??，啟動(dòng)速度快，用戶(hù)流失率低，不涉及下載、安裝、注冊等容易產(chǎn)生用戶(hù)流失的環(huán)節
在微信第一屏的下拉界面中擁有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用戶(hù)黏性、降低了促活難??度。對于一些本身使用頻次較低的垂類(lèi)服務(wù)商而言，這尤其重要。
強調一下，小程序和APP分別適用于不同的場(chǎng)景，承??擔著(zhù)不同的使命。對于(◎_◎;)追求用戶(hù)時(shí)長(cháng)的媒體平臺、社交應(ying)用而言，把用戶(hù)留在A(yíng)PP內當然是(shi)很重要的，也更有利于以廣告為主的變現模式。對于垂類(lèi)零售和生活服務(wù)應用而言，有必要同時(shí)建立APP和小程序用戶(hù)池——后者更適合快速實(shí)現交易決策的場(chǎng)景，而且還可以與前者交叉導流、促活。
舉個(gè)例子：美團的財報早已只公布整體AAC（年度活躍交易用戶(hù)），而不再區分APP和小程序用戶(hù)，投資人也不再追??問(wèn)。美團生ヾ(′ω｀)?態(tài)的小程序用戶(hù)很可能超過(guò)了APP用戶(hù)，而這不但絲毫無(wú)損于美團的“平臺屬性”，反而提高了它的用戶(hù)黏性。我們完全可以理解，為什么MAU最高的十個(gè)(ge)微信小程序有六個(gè)是(°o°)生(′ω｀)活服務(wù)類(lèi)，其中包括美團優(yōu)選、美團團購等耳熟能詳的名字（數據來(lái)源：QuestMobile 2021年7月全景流量生態(tài)洞察報告）。
我們對生活服務(wù)類(lèi)廣告主的調研(′?｀)顯示，小程序的獲客??成本普遍比APP低一大截，有時(shí)候甚至可以節約44%的(???)成本；召回（激活）老客的效率也比APP高一大截，有時(shí)候下單率可以超出27%。所以，即便是美團這種體量的大型公司，旗下越來(lái)越多的業(yè)務(wù)線(xiàn)也開(kāi)始布局小程序，這是完全合乎邏輯的——在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，省一分錢(qián)等于掙一分錢(qián)，“高質(zhì)量的增長(cháng)”才是好的增長(cháng)！
想象一下，如果你運營(yíng)著(zhù)一個(gè)垂類(lèi)生活服務(wù)平臺，??或者一個(gè)連鎖零售店，或者干脆就是一個(gè)本地消費場(chǎng)所。對你而言，在初期階段進(jìn)行Aヽ(′ー｀)ノPP開(kāi)發(fā)的難(╯°□°）╯︵ ┻━┻度和成本略高；所幸小程序開(kāi)發(fā)的門(mén)檻明顯較低，短短幾天之內你就可以擁有一個(gè)具備交易功能的用戶(hù)落地頁(yè)。
然后，你可以利用微信的LB(╬?益?)S( ?▽?)廣告功能，在500米到2公里的圓圈范圍之內進(jìn)行本地化投放。除了LBS，你還可以疊加性別、年齡等其他用戶(hù)標簽，從ヽ(′?｀)ノ而以盡可能低的成(╯‵□′)╯本，觸及你真正想吸引的那些用戶(hù)群體。如果這些用戶(hù)群體點(diǎn)擊了你ヽ(′▽?zhuān)?ノ的廣告，可以直接跳轉到商品頁(yè)面進(jìn)行購買(mǎi)；你還可以在小程序主頁(yè)設置彈窗??，引(°o°)導他們加入微信群。這樣，在很短的時(shí)間(′?ω?`)內，你就建立了最初的私┐(′д｀)┌域流量池。
接下來(lái)，如果你想利用內容進(jìn)行運營(yíng)，那么依托小程??序建設公眾號、??視頻號肯定是很好的選擇；如果你想深耕私??域流量，那就加強微信群的日常運營(yíng)；如果你想開(kāi)發(fā)B端用戶(hù)，還可以把小程序和企業(yè)微信結合起來(lái)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，你應該能形成一定規(?Д?)模的穩定用戶(hù)群。最重要的是，這個(gè)過(guò)程不需要你無(wú)節制地砸錢(qián)，你完全可(′▽?zhuān)?以量入為出、好整以暇地渡過(guò)冷啟動(dòng)階段。當然，等(deng)到用戶(hù)規模較大之后，你還是可以隨時(shí)啟動(dòng)APP，實(shí)現APP和小程序的雙端增長(cháng)。
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