我們??經(jīng)( ?▽?)常說(shuō)某個(gè)人有創(chuàng )意，創(chuàng )??意有想法，營(yíng)段推似乎創(chuàng )意只是銷(xiāo)手銷(xiāo)創(chuàng )某種感覺(jué)和天賦。但《讓創(chuàng )意更有黏性》一書(shū)中，薦營(yíng)就通過(guò)實(shí)驗證明，個(gè)方想讓用戶(hù)在海量信息中記住你的創(chuàng )意品牌或想法，創(chuàng )意的營(yíng)段推構建過(guò)程是有方法可依據的。
這就是銷(xiāo)手銷(xiāo)創(chuàng )今天要講的六大原則——簡(jiǎn)單（Simple）、意外（Unexpected）、薦營(yíng)具體（Concr??ete）、個(gè)方可信（Credential）、創(chuàng )意情感（Emotional）、營(yíng)段推故事（Stories）。銷(xiāo)手銷(xiāo)創(chuàng )
一、薦營(yíng)簡(jiǎn)單：核心精煉信息對任何一款產(chǎn)品或一次傳播，個(gè)方要提煉出創(chuàng )意最關(guān)鍵的信息，再用短小精悍的方式表達你的創(chuàng )意（??精煉）。
最典型的例子是諺語(yǔ)，從豐富的經(jīng)驗中提煉出的短句，卻可以跨越地域、語(yǔ)言的界限，讓所有人領(lǐng)略背后的文化含義。
酸葡萄的故事遠不止一個(gè)國家流傳
比如軍隊作戰，實(shí)踐表明，對一場(chǎng)戰斗一個(gè)軍隊細致化的提前部署全部命令，遠比不了給一個(gè)核心指令更有用，因為計劃往往趕不上(shang)變化，戰爭尤其如此。
一個(gè)“保護側翼”的核???心命令，往往要比N個(gè)具體(ti)安排的指令更有用。
再比如電影(ying)概念送審，很多影片內容都是新概念，如果詳細描述內容的話(huà)(°ロ°) !，其實(shí)很多人理解會(huì )不同，有可能導致拿不到投資找不到適合的導演和演ヽ(′▽?zhuān)?ノ員。
以《生死時(shí)速》為例，如果送審，你會(huì )給它一個(gè)什么概念？
最終送審方給到的是“公交車(chē)的虎膽龍威”這個(gè)精簡(jiǎn)概念。當然前提是虎膽龍威是所有審核人清楚的，再??加上個(gè)(ge)公交車(chē)，概念就很清楚了。
參考《生死時(shí)速》，《異形》就該是太空中的(de)大白鯊了吧
換到我們日常接觸的品牌和產(chǎn)品也是一樣。產(chǎn)品設計上，過(guò)去的遙控器通常有幾十個(gè)按鈕，(/ω＼)很多鍵都用不到。近些年的智能電視遙控器很好的改進(jìn)了這一點(diǎn)。同樣地，如果頁(yè)面鋪滿(mǎn)功(′?ω?`)能和信息，用戶(hù)也無(wú)法使用你的產(chǎn)品。
品牌上也一樣，同樣要精簡(jiǎn)并聚焦核心信息。以春秋航空(′?_?`)為例，口碑可能并不是最好的，畢竟座椅擁擠，還限制托運重量，但為什么還有這(zhe)么多人選擇。因為品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票價(jià)”，其他都要為此讓路。
大家可以思考下自己的品牌，是否有做到信息足夠簡(jiǎn)單精煉。
二、意外：吸引和維持注意意外是要打開(kāi)用戶(hù)的知識缺口，使他們保持興趣、好奇心，集中注意力，我們常說(shuō)的劇情反轉就符合這一點(diǎn)，猜得到開(kāi)頭卻猜(′?_?`)不到結局。
劇情反轉無(wú)往不利
之于品牌，意外能夠滿(mǎn)足KANO模型(xing)里面的興奮型需求。當意外成功發(fā)酵之后，使用戶(hù)產(chǎn)生驚喜。進(jìn)而對產(chǎn)品服務(wù)滿(mǎn)意，提高用戶(hù)認知和忠誠度。
比如保險類(lèi)品牌，就常用這種宣傳方式。往往在一片溫馨祥和的情節氛圍中，出現了某次意外，讓人覺(jué)得人生(sheng)無(wú)常，我們要更重視自己和家人的保障。
對于大多數品牌，這里有個(gè)案例可以參考，比如美國某百貨商店，會(huì )額外提供增值服┐(′д｀)┌務(wù)，而且可能是關(guān)聯(lián)度不高的服務(wù)。比如為用戶(hù)打包商品，無(wú)論是否是本商場(chǎng)的商品，比如冬天服務(wù)人員會(huì )為用戶(hù)暖車(chē)等等。這里很多增值服務(wù)就屬于“意外”，因為完全不應該是這類(lèi)品牌中出現的。
相應的，網(wǎng)易云音樂(lè )的歌詞分享出現前，我們沒(méi)想到聽(tīng)歌也能成為文藝青年的聚集地；微信紅包出來(lái)前，我們不知道紅包還能這么搶。所以挖掘產(chǎn)品的潛在需求，無(wú)論是產(chǎn)品規劃，還是推廣中，做到不可能的體驗，對用戶(hù)是最大的“意外”。
三、具體：幫人記憶理解將概念具體化，是確保創(chuàng )意對用戶(hù)達成一致效果的重要手段。比如畫(huà)ヾ(?■_■)ノ面感、實(shí)物化，圖片比文字更能讓人的大腦感知和記憶，當然也有很多文字已經(jīng)能夠具備畫(huà)面感，比如名人諺語(yǔ)、國家地名等等。
這里要提到寓言故事，伊索寓言、格林童話(huà)能夠流傳這么，核心就在于內容夠具體。比如白雪公主和七個(gè)小矮人，吃了毒蘋(píng)果后被王(′ω｀*)子吻醒；??比如美人魚(yú)不能上岸，否則就不能說(shuō)話(huà)；比如小紅帽和狼外婆，太多細節了……
而具體除了能幫助品牌被人記住外，對品牌也有巨大作用。
公益組織品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益組織捐贈，只是會(huì )給到一個(gè)類(lèi)別，比如為某某基金會(huì )(hui)或貧困兒童捐贈多少錢(qián)。但當把捐贈頭銜改成捐助到具體的人群，或者具體某個(gè)人的時(shí)候，整體捐贈效果產(chǎn)生了巨大的變化。
捐款人會(huì )知道自己捐贈的具體信息，以及受捐??人的情況。
當然前段時(shí)間不了了之的熱門(mén)事件就不提了，終歸這種改變讓更多人關(guān)注到公益。
四、可信：讓人愿意相信可信是要通過(guò)細節、數據、人性化原則等方式給用戶(hù)提供一個(gè)信任背景，讓用戶(hù)更愿意相信你并做決策。
其中，權威是可信的重要方式，比如很多品牌喜歡找專(zhuān)家背書(shū)，或者(zhe)找某些權威獎項認證，就是這個(gè)道理。疫情期雙黃連和連花清瘟的熱銷(xiāo)，一方面是出于大家恐懼，而更重要的一?????點(diǎn)則是信息來(lái)自于權威。
關(guān)于權威這里還有個(gè)很典型的例子，科學(xué)家馬歇爾和沃倫研制治療胃炎的方式，最初的成果根本難受到主流學(xué)界認可，(??ヮ?)?*:???直到以身試藥并證明療效，才逐步被認可并獲得諾貝爾獎。而拿到諾貝爾后，再發(fā)現某些結論就天然具備更高的可信度，只是因為增加了權威背書(shū)。
情感就是滿(mǎn)足人們情感的訴求，這已經(jīng)是一個(gè)老話(huà)題了。┐(′д｀)┌品牌也在用盡一切手段采用訴諸自身訴求、關(guān)聯(lián)情感等方式。
比如前面提到的捐贈，以情感的方式講清楚受捐人的過(guò)往信息比數據類(lèi)的效果好；比如我們日常聽(tīng)到的品牌或名詞，以我們懂得的感情介紹效果更好，比如江小白的“人生第一瓶白酒”；即便我(′?_?`)們日常社交軟件的表情包，高頻使用的也往往是更能表達我們情緒的那些。
每個(gè)表情包都代表一種情感
可能很多老師會(huì )有各自的答案。其中一個(gè)答案是“代數對我(′▽?zhuān)?)們大多數人是沒(méi)用的，但數學(xué)是思維領(lǐng)域的舉重”。
這個(gè)回答很有智慧，一方面講到了意外（代數無(wú)用論），一方面用情感的形容方式，講明了數學(xué)對我們思維的價(jià)值。
六、故事：促人起而行動(dòng)很多演講者都喜歡和聽(tīng)眾講故事，為什么說(shuō)故事容易打動(dòng)人？
因為故事提供了模仿和鼓舞，這兩者都在激發(fā)行動(dòng)。
最近ESPN拍攝的喬丹的《最后一??舞》，就完美詮釋了??這點(diǎn)。
關(guān)注籃球甚至只關(guān)(′?_?`)注體育的人都會(huì )知道喬丹，就是因為他的故事給到了太多人以鼓舞和模仿，無(wú)論面對任何挫折，都勇于追求勝ヽ(′▽?zhuān)?ノ利。這也是我覺(jué)得每個(gè)人都需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體育偶像，因為能給到自己更多的自(╥_╥)驅力。
如果僅從紀錄片角(′?｀)度看，值9.7分嗎
其實(shí)選秀欄目也是一樣，能火的成員，都是有自己充足故事性??的選手，這既是節目需要，也是傳播需要。因為觀(guān)眾就喜歡這樣的故事。
莎士比亞說(shuō)有四種故事類(lèi)型：簡(jiǎn)單喜劇，簡(jiǎn)單悲劇，復雜喜劇，復雜悲劇，你的品牌又屬于哪種？
以上六大原則都是以用戶(hù)導向思維出發(fā)，而我們要做的就是具備同理心，做出被用戶(hù)理解并記住的創(chuàng )意。
