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在激烈的小紅銷(xiāo)模析小效創(chuàng )市(shi)場(chǎng)競爭中，成功培育出熱銷(xiāo)爆品，書(shū)爆式分是品營(yíng)品牌品每個(gè)品牌都渴望并竭力想要達成的目標。如何成功打造爆品？紅書(shū)何高是擺在每個(gè)品牌面前的難題。本文將結合某染發(fā)品牌和某洗地機品牌具體案例，建爆從產(chǎn)品種草關(guān)鍵詞、小紅銷(xiāo)模析小效創(chuàng )投放人群、書(shū)爆式分投放達人選擇、品營(yíng)品牌品投放形式，紅書(shū)何高投放內容五個(gè)維度，建爆提煉出不同生命周期的??小紅銷(xiāo)模析小效創(chuàng )品牌通過(guò)兩種不同的投放策略，助力小紅書(shū)品牌爆品打造。書(shū)爆式分

01

小ヽ(′?｀)ノ紅書(shū)品牌為什么需要爆品？品營(yíng)品牌品

圖丨果集·千瓜

1.什么是爆品？

2.小紅書(shū)(shu)品牌為什么需要爆品？

從消費者認知角度來(lái)談，爆品能讓消費者對品牌背后的價(jià)值認知更為清晰，如小棕瓶之于雅詩(shī)蘭黛，動(dòng)物眼影盤(pán)之于完美日記，從認知端降低消費者的決策成本。

于是，打造一款既有銷(xiāo)量又有聲量的爆品，就成為了品牌們的必修課。

02

小紅書(shū)品牌如何打造爆品？

不同生命周期的品牌，打造爆品的投放思路也不(bu)盡相同。

初創(chuàng )期的品牌，??如(ru)何借助小紅書(shū)平臺，打造品牌核心爆品？我們從近期果集·千瓜數據·品牌排行榜·商業(yè)投放榜·互動(dòng)量最高的月榜中，挖掘到一個(gè)非常值得分析的案例——排名靠前的某染發(fā)品牌。

作為新銳國產(chǎn)某染發(fā)品牌，在染發(fā)的細分賽道，對染發(fā)劑進(jìn)行聚焦式的宣傳推廣，在具體操盤(pán)過(guò)程中品牌目標明確、精準、指向性強，取得投放(fang)金額預估花費24.01萬(wàn)元，商業(yè)筆記互動(dòng)總量184.8??6萬(wàn)的亮眼成績(jì)。那么，某染發(fā)品牌到底是如何通過(guò)聚焦，完成染發(fā)爆品的打造呢？

圖丨??果集·千瓜數據-品牌商業(yè)筆記分析

-種草關(guān)鍵詞高度聚焦：染發(fā)

據果集·千瓜數據顯示，某染發(fā)品牌種草內容關(guān)鍵詞緊緊圍繞產(chǎn)品核心，排名前3的關(guān)鍵詞為：時(shí)尚、染發(fā)劑、染發(fā)，關(guān)鍵詞布局明確且清晰。對于初創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)，選定垂直賽道或細分領(lǐng)域，

圖丨果集·千瓜數據-品牌內容關(guān)鍵詞分析

據果集·千瓜數據顯示，某染發(fā)品牌在投放宣推時(shí)，對目標用戶(hù)的畫(huà)像有明確、清晰的界定，將產(chǎn)品種草聚焦在流行男女、學(xué)生黨，這兩類(lèi)擁有重度染發(fā)需求用戶(hù)群體。他們對染發(fā)、時(shí)尚關(guān)注度高于普通群體，樂(lè )于接受新事物新品牌，通過(guò)消費完成??潮流感的塑造。

圖丨果集·千瓜數據-品牌用(yong)戶(hù)畫(huà)像分析

- 投放達人聚焦：初級達人

作為初創(chuàng )期的某染發(fā)品牌選擇了一條性?xún)r(jià)比極高的投放達人策略，不執著(zhù)于頭部、中部kol，而是將宣推重點(diǎn)聚焦于具有潛力的ヽ(′▽?zhuān)?ノ初級達人及koc群體。

據果集·千瓜數據顯示：近90天某染發(fā)品牌種草達人選擇上，初級達人占比高達85.2%，且達人粉絲量級大多處于5千-1萬(wàn)、1萬(wàn)-10萬(wàn)。

在初創(chuàng )期的品牌，在投放上往往更需精打?細算。要不要投達人？該投放什么量級的達人？達人的投放比例該如何選??擇？某染發(fā)品牌給出了一個(gè)新穎的操盤(pán)思路：全力聚焦于初級達人，以較低的投放預算，挖掘性?xún)r(jià)比最高的達人，達成投放的ヾ(′ω｀)?極致性?xún)r(jià)比。

與此同時(shí)，據果集·千瓜數據導出，近30天某染發(fā)品牌投放的初級達人的粉絲用戶(hù)畫(huà)像標簽排名前10分別為：流行男女、愛(ài)買(mǎi)彩妝黨、學(xué)生黨、瘦身男女、專(zhuān)注護膚黨、潮男潮女、品質(zhì)吃貨、愛(ài)家控、平價(jià)吃貨、輕奢白領(lǐng)，與上述品牌的重度目標消費者畫(huà)像基本高度吻合，該品┐(′д｀)┌牌在達人投放選擇上完成了聚焦閉環(huán)。

- 投放形式聚焦：圖文為主

眾所周知，小紅書(shū)以圖文起家，但在短視頻浪潮沖擊下，視頻筆記也越發(fā)成??為社區筆記的重點(diǎn)。但某染發(fā)品牌卻另辟蹊徑，基于染發(fā)劑產(chǎn)??品的特性，全力聚焦于圖文筆記投放，據果集·千瓜數據顯示：近90天某染發(fā)品牌投放的筆記內容形式中圖文占比高達99.33??%，高占比的背后是因為圖文筆記能將染發(fā)劑的特性以最??直接、最醒目的方式有效地傳達給目標消費者。

圖丨果集·千瓜數據-品牌筆記分析

這也給廣大品牌方新的啟迪，無(wú)論(lun)是側重選擇圖文筆記還是視頻筆記，亦或是兩??種筆記形式結合的投放，都需要基于產(chǎn)品的特性，立足品牌宣推想要達到的目標，進(jìn)行一個(gè)合理的策略規劃。

假設產(chǎn)品特性，如彩妝口紅等品類(lèi)，圖文筆記能更直白的完成傳達，那么就可以大膽的用圖文筆記為主要投放形??式。如果是高客單價(jià)單品、需要更專(zhuān)業(yè)的成分說(shuō)明或是需要教育消費者的單品，那么以視頻??為主要的投放形式則會(huì )更為契合。

-投放內容聚焦：目標人群+場(chǎng)景聚焦

某染發(fā)品牌目標用戶(hù)集中在：學(xué)生黨和潮男潮女兩類(lèi)(lei)人群標簽。而據果集·千瓜數據統計，近半年某染發(fā)品牌針對核心目標受眾，某染發(fā)品牌的投放場(chǎng)景也垂直聚焦于目標受眾的常見(jiàn)生活場(chǎng)景。全方位、接地氣的覆蓋目標受眾的生活場(chǎng)景，更容易??喚起目標受眾的購買(mǎi)。

圖丨果集·千瓜數據(ju)-熱門(mén)筆記整理

對于已經(jīng)擁有爆品的成長(cháng)期品牌，擺在他們面前的問(wèn)題是如何維持爆品熱度讓其實(shí)現可持續增長(cháng)。一方面，品牌需要維護核心用戶(hù)，提(ti)高復購；另一方面，品牌需要破圈，觸達更多潛在消費者，喚醒他們的購買(mǎi)需求。

從真實(shí)品牌案例出發(fā)，在近期果集·千瓜數據·品牌排行榜(′?_?`)·商業(yè)投放榜·互動(dòng)量最高的月榜中我們發(fā)現當月排名靠前的某洗地機品牌，以32.67萬(wàn)的預估投放預算，僅投放66篇商業(yè)筆記，商業(yè)筆記互動(dòng)總量達到38.32萬(wàn)，數據表現同樣出彩。

圖丨??果集·千瓜數據-品牌商業(yè)筆記分析

某洗地機品牌，作為新銳的國貨爆品，知名度和美譽(yù)度得到了市場(chǎng)的認可，他又是如何維持爆品洗地機的熱度增長(cháng)？作為成長(cháng)期的品牌，內容營(yíng)銷(xiāo)從1.0進(jìn)入到2.0甚至3.0時(shí)代，此時(shí)聚焦的打法需要升級迭代，以分散型組合投放為新的方針，多維度鎖定目標用戶(hù)，多種內容場(chǎng)??景+不同類(lèi)型達人的宣推策略，完成全方位用戶(hù)生活場(chǎng)景的滲透，從而讓爆品保持增長(cháng)。

- 種草關(guān)鍵詞( ?ω?)多(′?｀)樣：以爆品為主，潛力產(chǎn)品為輔

區別于某染發(fā)品牌的單品(′?｀)打爆，某洗地機品牌除了核心爆品洗地機選擇重點(diǎn)投放宣推，旗下的掃地機器人、智能料理機等單品也出現在近90天某洗地機品牌的種草內容關(guān)鍵詞中。對于成長(cháng)期品牌來(lái)說(shuō)，(′；ω；`)以核心爆品為主推種草關(guān)鍵單品，潛力產(chǎn)品同步推進(jìn)，有利于推??動(dòng)品牌多線(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展，獲取品牌(′▽?zhuān)?)增長(cháng)新機遇。

圖丨果集·千瓜數據-品牌內容關(guān)鍵(′ω｀*)詞分析

據果集·千瓜數據??(ju)顯(?????)示，某洗地機品牌的粉絲人群標簽主要集中在愛(ài)(ai)家控、流行男女、學(xué)生黨、平價(jià)吃貨、品??質(zhì)吃貨，這五類(lèi)不同人群標簽。通過(guò)投放內容??(/ω＼)分析模塊可以看出，某洗地機品牌選擇了更為全面的投放策略，針對5類(lèi)目標人群投放針對性達人的投放滲透。（后文展開(kāi)敘述）成長(cháng)期品牌除了核心用戶(hù)外，也需要花費更多的時(shí)間和精力培育潛在用戶(hù)，投放呈現更為分散和多元的特點(diǎn)。

-投放達人分散：各類(lèi)達人組合搭配

不同于某染發(fā)品牌聚焦型打法，某洗地機品(???)牌的達人投放選擇更為多元，種(zhong)草達人由初級達人、素人、腰部達人、企業(yè)賬號、頭??部達人和其他無(wú)明確屬性??達人構成，不同比例的組合投放，讓宣推分散且全面。

據果集千瓜數據后臺顯示，近90天某??洗地機品牌投放的達人粉絲量級排名前(???)3位為：1萬(wàn)-10萬(wàn)(╯°□°）╯，＜300，1千-5千，以小(xiao)紅書(shū)生態(tài)下主要腰部kol和koc群體為核心，但同時(shí)出現10萬(wàn)-50萬(wàn)、50萬(wàn)到100萬(wàn)，大于100萬(wàn)等中部頭部達人選擇。這類(lèi)達人投放篩選也是高客單價(jià)品牌或旨在破圈期品牌在打造爆品ヽ(′ー｀)ノ聲量的必修課。

總結，某洗地機品牌達人投放選擇分散化打法(′?｀)：由頭部中部拉聲量帶轉化，由腰部和koc鋪渠道，提高宣推滲透率。具體投放比例，可以結合品牌所處周期和品牌宣推目的，由品牌進(jìn)行不同比例的搭配組合。

- 投放形式分散：圖文和視頻按比例分配

某洗地??機品牌筆記在筆記投放形式上也出現變化，圖文筆記和視頻筆記的投放占比分別為64.82%、??35.1(′_｀)8%，兩者投放近乎2:1的比例，從這一數據看某洗地機品牌的投放偏向于圖文筆記，但從筆??記互動(dòng)量數據來(lái)看，投放較少的視頻筆記產(chǎn)生的互動(dòng)量是圖文筆記互動(dòng)量的??(′?_?`)4倍，視頻筆記互動(dòng)效果遠高于圖文筆記。某洗地機品牌在后續的投放中，也可以進(jìn)一步(bu)優(yōu)化調整視頻筆記的投放比例。

圖丨果集·千??瓜數據-品牌筆記分析

-投放內容多元：目標人群+多維達??人

某洗地機品牌目標用戶(hù)集中在：愛(ài)家控、流行男女、學(xué)生黨、平價(jià)吃貨、品質(zhì)吃貨。針對這5類(lèi)人群，據果集·千瓜數據統計，某洗地機品牌沒(méi)有抓大放小，而是選擇了發(fā)散型、全方位覆蓋的投放策略，多(duo)種內容場(chǎng)景+多類(lèi)型達人：家居博主、美食博主、美妝博主、育兒博主、寵物博主、vlog博主等多維度鎖定用戶(hù)，全力滲透目標用戶(hù)全體。

03

總結

不同生命周期的品牌，有著(zhù)不同的爆品打造投放策略。從關(guān)鍵詞、人群、達人選擇、內容投放形式、投放內容五個(gè)維度出發(fā)，無(wú)論(′；ω；`)是聚焦或分散，品牌需要在實(shí)踐中，找到并不斷完善適合自身的投放宣推策略。

初創(chuàng )期品牌，解決的問(wèn)題是活下去，由于預算有限，ヾ(′▽?zhuān)??打造爆品建議使用聚焦策略，極致利用手中的每一份資源，實(shí)現收益最大化；

成長(cháng)期品牌，解決的問(wèn)題是挖掘新的增長(cháng)點(diǎn)，打造爆品建議使用分散策略，最大程度的圈出目標用戶(hù)和潛力用戶(hù)完成滲透(′?_?`)，保持爆品熱度和增長(cháng)。

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（作者：百度優(yōu)化）