騰訊新聞信息流廣告（視頻號首接信息流廣告，騰訊廣告能迎來(lái)復蘇嗎）
更新時(shí)間：2026-05-05 01:53:23
01、騰訊釋放商業(yè)化??機會(huì )，新聞信息信息訊廣視頻號接入feed廣告(?????)
「我們相信視頻號將會(huì )提供重要的流廣(guang)流廣商業(yè)化機會(huì )，包括短視頻流廣告、告視告騰告直播打賞及直播電商」，頻號騰訊在2021年年報中對視頻號做出上述展望。首接蘇而它也兌現了此前的迎復承諾，今天??凌晨，騰訊視頻號首度接入信息流廣告。新聞信息信息訊廣
雖然此前，流廣流廣騰訊曾反復暗示將在視頻號中接入信息流廣告——在2021年Q4電話(huà)會(huì )議上，告視告騰告其提到「2022年公司將啟動(dòng)短視頻feed廣告的頻號測試和優(yōu)化，相信視頻號將會(huì )提供重要的首接蘇商業(yè)機會(huì )」，同時(shí)也??指出「信息流廣告或將是迎復視頻號中最大的收入來(lái)源」。但正式接入feed廣告的騰訊時(shí)間仍然早于預期，中信證券此前報告曾提到「預??計視頻號將于2022(′ω｀)年底開(kāi)啟信息流廣告變現」。
如果打開(kāi)視頻號，刷到右下角帶「(′_｀)廣告」字樣的(de)品牌短視頻內容，這就是視頻號feeds廣告。這類(lèi)廣告嵌入視頻流中，類(lèi)似于視頻領(lǐng)域（從電視到長(cháng)視頻平臺）存在多時(shí)的中插廣告。但與傳???統中插廣告不同，它不具有強迫性，遇到不??喜歡的內容，用戶(hù)可以便捷地通過(guò)上下滑動(dòng)跳過(guò)。另外，短視頻內容碎片化的特征，也讓這類(lèi)中插廣告對用戶(hù)體驗影響較低，不會(huì )像長(cháng)視頻一樣打斷用┐(′д｀)┌戶(hù)觀(guān)影體驗。在抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺中，feeヽ(′ー｀)ノd廣告已經(jīng)成為營(yíng)收核心支柱。
對微信視??頻號來(lái)說(shuō)，這是它首度接入feed廣告。目前已知至少有三個(gè)廣告主完成投放，包括寶馬、阿瑪尼與金典。與品牌官方視頻號此前發(fā)布( ?ヮ?)的自然內容相比，在視頻號feeds??廣告的流量加持下，最??新品牌宣傳內容的數據表現均有一定程度提升。
值得注意的是，三支feed廣告均不只瞄準曝光展示，廣告下方都接入了后鏈(╥_╥)路能力。寶馬BMW i3的廣告導(dao)向留資環(huán)節，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后可以留(′?｀)下姓名、地址以及一鍵授權手機號預約試(′Д` )駕；阿瑪尼則導向京東電商場(chǎng)景，但用戶(hù)無(wú)需跳轉、可以直接在視頻號域內完成從選擇商品、填寫(xiě)物流信??息到完成支付的全程；而金典直接連接的是小程序、??企微等微信域內后鏈路能力，在三個(gè)案例中對微信自有私域能力的調用最全面。
從目前情況來(lái)看，騰訊視頻號接入feed廣告的進(jìn)程仍然將循序前進(jìn)。在2015年首輪朋友圈廣告投放時(shí)，騰訊廣告首先(′ω｀)也是向寶馬、vivo和可口可樂(lè )三家廣告主開(kāi)( ???)放，在能力逐步成熟和消費者接受度提升后，再逐步接納更多元類(lèi)型的(′-ι_-｀)企業(yè)。
參考公眾號廣告的發(fā)展脈絡(luò )，可以預期視頻號廣告未來(lái)也將從大品牌客戶(hù)向中小及本地客戶(hù)(?????)覆蓋，成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的新增長(cháng)點(diǎn)。
02、視頻號出山，會(huì )(hui)是騰訊的新增長(cháng)點(diǎn)嗎？
視頻號接入(ru)feed廣告的一大背??景，是騰訊廣告業(yè)務(wù)正面臨較大的增長(cháng)壓力(′?_?`)。
今年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò )廣告收入為180億元，同比下滑幅度高達18%。雖然數字廣告整體外部環(huán)境并不樂(lè )觀(guān)，但騰訊廣告業(yè)務(wù)這一下跌幅度仍然超過(guò)絕大多數互聯(lián)網(wǎng)平臺。之所以出現這樣的局面，大概源于三個(gè)因素：
其一是平臺本身的技術(shù)能力。由于當前流量商業(yè)化效(?⊿?)率很大程度上取決于投放精準性，因此平臺是否能將正確的內容(′?_?`)推送給正確的人并產(chǎn)生效果，直接決定廣告主投放費用的分配；
其二是與后鏈路的連接能力。在(╯°□°）╯廣告(◎_◎;)主投放普遍以ROI為錨點(diǎn)的背景(′ω｀)下，這種強效果的價(jià)值導向讓企業(yè)非常關(guān)注廣告與后鏈路環(huán)節的ヽ(′?｀)ノ連接。比如當前抖音、快手等短視頻平臺廣??告業(yè)??務(wù)的崛起，就與圍繞直播等搭建起的(′?_?`)轉化場(chǎng)景有關(guān)；
其三是用戶(hù)注意力流向的變化。目前，用戶(hù)由圖文資訊轉向短視頻消費的趨勢非常明顯，這導致相應廣告市場(chǎng)規模出現顯著(zhù)變化。研究機構Quest??Mobile的數據就顯示，短視頻廣告市場(chǎng)的規模將從2019年的497.5億元??增長(cháng)至2023年┐(′д｀)┌的1379.9億元，但泛資訊平臺的數值將從1386.2億元萎縮至1097.7億元。
從微信及視頻號自身用戶(hù)增長(cháng)軌跡，也能夠看出用戶(hù)注意力流向的變化。以微信MAU為例，自2019年到2020年之后，它的用戶(hù)規模增長(cháng)就已經(jīng)趨近飽和，(′_｀)因此需要在內部深耕挖掘增量潛力。而裹挾著(zhù)微信平臺國民級流量的優(yōu)勢，視頻號用戶(hù)規模增長(cháng)迅猛：據第三方機構統計，其月活和日活用戶(hù)已經(jīng)分別達到7.5億和5億，超過(guò)快手且逼近抖音，顯示出用戶(hù)對短視頻內容的熱情??。
在以上三點(diǎn)原因的疊加下（尤其是第三點(diǎn)原因），騰訊廣告業(yè)務(wù)直面來(lái)自短視頻平臺的挑戰。以??快手ヽ(′ー｀)ノ為例，它的廣告業(yè)務(wù)在過(guò)去一段時(shí)間(jian)飛速發(fā)展，展現出強勢姿態(tài)——即便今年Q1廣告業(yè)務(wù)逆勢增長(cháng)32.6%，公司仍將這一增幅定義為「溫和增長(cháng)」??。由于目前整體經(jīng)濟壓力較大，廣告投放大盤(pán)增量有限，市場(chǎng)競爭近似于「零和博弈」，短視頻平臺廣告業(yè)務(wù)的崛起自然會(huì )壓縮其他平臺的收入增長(cháng)空間。
在幾場(chǎng)關(guān)鍵活動(dòng)中，騰訊也嘗試進(jìn)行商業(yè)化，例如汽車(chē)品牌極狐就先后冠名了崔健和羅大佑的演唱會(huì )。但這種case by case的模式很難成為視頻號商業(yè)化的主流，正如騰訊( ???)在電話(huà)會(huì )議中所提到(′?ω?`)的，可規?；男畔⒘鲝V告將成為視頻號最大的收入來(lái)源。
根據中信證券的預估，視頻號廣告在2023年有望貢獻370億元量級的增量收入，(′?_?`)且「中長(cháng)期商業(yè)化彈性較大」；也有媒體在今年4月分析指出，視頻號廣告短期季度收入將達到30億元，未來(lái)年收入空間可能將達250億左右。騰訊近兩年的廣告收入均在800億-900億元的區間，因此，視頻號商業(yè)化的重要性不亞于七年前朋友圈廣告的開(kāi)放，很有可能成為支撐騰訊廣告業(yè)務(wù)復蘇的新增長(cháng)點(diǎn)。
03、關(guān)于視頻號商業(yè)化的幾個(gè)問(wèn)題
然而，視頻(╯°□°）╯︵ ┻━┻號「很???有可能」成為新增長(cháng)點(diǎn)，并不代表一定會(huì )。在「可能」成為「必然」之前，似乎還需要解決幾個(gè)問(wèn)題。
第一，商業(yè)化(hua)進(jìn)程的推進(jìn)節奏如何？
不同企業(yè)對廣告業(yè)務(wù)的拓展風(fēng)格大相徑庭，這可能??取決于管理者的態(tài)度（例如馬斯克對于廣告極度??厭惡，但李彥宏在「搜索三大定律」中就明確提到廣告對搜索業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性），也與公司營(yíng)收多元化程度有關(guān)（如果公司營(yíng)收源頭較多，可能會(huì )??抑制廣告業(yè)務(wù)拓??展）ヾ(′?｀)?。騰訊對廣告收入始終「克制」，從目前視頻號首輪投放中也可見(jiàn)端倪。但在收??入增長(cháng)壓力較大的背景下，視頻號的商業(yè)化進(jìn)程是否仍會(huì )像朋友圈廣告一樣緩慢仍未可知，這一變量將對最終收入規模構成影響。
第二，廣告庫存的天花板有多高？
廣告庫存主要與三個(gè)變量相關(guān)：活躍用戶(hù)規模、人均使用時(shí)長(cháng)和adload（廣告加載率）。雖然由于視頻號內嵌微信的先天優(yōu)勢導致用戶(hù)規模較(jiao)高，但從人均使用時(shí)長(cháng)來(lái)看，目前視頻號與其他視頻平臺仍然存在較大差距。根據第三方機構的普遍預估，視頻號的單用(╯°□°）╯︵ ┻━┻戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)為35分鐘，遠(′?ω?`)遠落后于快手、抖音的2小時(shí)左右，也低于B站的80分鐘。由于視頻號生態(tài)氛圍目前仍然相對偏嚴肅，缺乏更kill time的娛樂(lè )化內容及爆款話(huà)題。因此，其是否有能力(li)在短視頻鏖戰中搶占用戶(hù)時(shí)長(cháng)值得關(guān)注。
而adload也(ye)是騰訊需要思考的。由于微???信是基于雙向關(guān)注的私密社交平臺，其中的信息流很容易(//ω//)被?用戶(hù)當作私人領(lǐng)地，因此a??dload與用戶(hù)體驗高度負相關(guān)，使得平臺在提升adload數值上不得不小心翼翼，例如朋友圈adload僅有1%到2%左右。但抖音、快手、微博、B站等平臺的媒體屬性更強，用戶(hù)對這些平臺的adload容(╯‵□′)╯忍度更強，高者甚至能夠達到15%左右。因此??，如何突破使用時(shí)長(cháng)和adload的雙限制也將決定視頻號商業(yè)化的天花板。
第三，如何與私(′▽?zhuān)?)域能力連接？
在企業(yè)越發(fā)重視效果的背景下，后鏈路能力成為騰訊廣(guang)告未來(lái)發(fā)展必須面對ヽ(′ー｀)ノ的問(wèn)題??。雖然騰訊也打造了企業(yè)微信、小程序等多種私域場(chǎng)景，??但如何將這些私域能力與廣告自然相連，也成為視頻號需要解決的問(wèn)題。
與傳統廣電及分眾等戶(hù)外媒體主打「強認知」的路數不同，廣告主在投放數字廣告時(shí)本身就帶著(zhù)獲得穩定回報的預期，視頻號廣告能否滿(mǎn)足這部分需求非常重要。在抖音域內，廣告可以通過(guò)加載小黃車(chē)??、小風(fēng)車(chē)等組件滿(mǎn)足客戶(hù)直接轉化或留資等多元訴求；而在首輪視頻號廣告投放中，騰訊也著(zhù)重展示了類(lèi)似能力。而未來(lái)如何與直播等更多后鏈??路場(chǎng)景銜接，視頻號仍有很大ヾ(′▽?zhuān)??的想象空間。
第四，如何在技術(shù)上提高精準度？
數字廣告的底色是計算，計算的目標是實(shí)現用戶(hù)、廣告和場(chǎng)景的最優(yōu)適配。由(you)于適配程度決定了廣告投放的ROI，因此技術(shù)實(shí)力是決定廣告主投放費用分配的核心因素。但與字節跳??動(dòng)、快手這類(lèi)依靠智能分發(fā)算法起家的平臺不同，騰訊廣告仍然需要在這一問(wèn)題上持續攻堅。
騰訊也意識到了技術(shù)對廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性。在今年Q1財報中，它專(zhuān)門(mén)提到「在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，我們繼續投資優(yōu)化廣告系統，升級了我們的機器學(xué)習的基礎架構，以更高效地處理數據」。事實(shí)上，早在??2??020年，騰訊就將公司副總裁蔣杰調往騰訊(?????)廣告負責??提升技術(shù)能力。此前，蔣杰長(cháng)期在騰訊負責大數據平臺建設。而在短視頻廣告這個(gè)與競爭對手直(′?_?`)面的賽場(chǎng)中，或許能??更清楚地看到騰訊廣告在提升技術(shù)能力方面的攻堅成果。
在看似節節敗退的不利局面下，視頻號首接信( ?ヮ?)息流廣告無(wú)疑是騰訊廣告業(yè)務(wù)的強心針，或許也能讓騰訊廣告下半年業(yè)績(jì)力挽狂瀾。但必須指出的是，情況已與幾年前不同——廣告主手??中的錢(qián)撒向哪里有了更多選擇，流量與廣告收入也不天然劃上等號。??在向前行進(jìn)的道路上，它需要不(⊙_⊙)斷打怪升級。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。
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