2026-05-05
4588 本文為系列一，到內筆者意在把自己和公司大伙摸索出來(lái)的容用一些套路和方法論寫(xiě)出來(lái)，并分享給大家，戶(hù)運希望以此能給同行??(′?｀*)(xing)業(yè)、產(chǎn)品??產(chǎn)品職位或是到內有興趣的朋友一些參考，期待能有更多的容用交流和思想碰撞。
比起“行銷(xiāo)”，戶(hù)運我更愛(ài)用“運(yun)營(yíng)”這詞；被稱(chēng)為 Marketing 之父的產(chǎn)品產(chǎn)品 Philip Kolter 對 Marketing 的定義：
“The 到內management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” —— The Chartered Institute of Ma??rketing
我個(gè)人更喜歡“運營(yíng)”一詞，是容用因為比“行銷(xiāo)”?更為淺顯：“用ＯＯ（內容、活動(dòng)……可替換其他受詞）的過(guò)程運作，(⊙_⊙)來(lái)達成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為”。
系列文（一）大綱：
SaaS（Software as a Service）？企業(yè)工具的演化過(guò)程？To B 為主的 SaaS 與 To C 的產(chǎn)品特征差異？與經(jīng)典 To C 用戶(hù)模型（AARRR, 5A）的差異？To B 用戶(hù)增長(cháng)＆內容運營(yíng)模型SaaS（Software as a Service）是啥？
最簡(jiǎn)單的定義是，SaaS（軟件即服務(wù)）是個(gè)讓使用者透過(guò)網(wǎng)路連接，使用的云端應用軟件。不過(guò)，定義總是復雜，讓我用另一個(gè)方式跟你簡(jiǎn)單地分享。
SaaS 的誕生，除了技術(shù)的推進(jìn)（網(wǎng)路速度、普及率…等）(╯°□°）╯，另一個(gè)底層核心需求就是“企業(yè)追求更高的效率”，讓“專(zhuān)業(yè)人能做專(zhuān)業(yè)事”，讓一些日(ri)常繁瑣的事情，盡可能“自動(dòng)化”，免去人工的時(shí)間成本。
本???質(zhì)上，SaaS 是「技術(shù)的進(jìn)??程」，配合「企業(yè)需求」不斷演變而成的一種結果。
企業(yè)工具的演化過(guò)程
讓我直接用一張圖，直觀(guān)地來(lái)看看“企業(yè)工具(ju)的演進(jìn)過(guò)程”：
企業(yè)工具（從實(shí)體到 SaaS，甚至未來(lái)的智能工具）的演進(jìn)過(guò)程；臺灣的優(yōu)良 SaaS 公司們
1.?? 最早期：實(shí)(shi)體工具
如店家會(huì )用記帳本紀錄庫存與金流狀況；白板或紙本紀錄會(huì )(T_T)議紀錄；用實(shí)體問(wèn)卷來(lái)調查使用者回饋。當然，現在還有很多企業(yè)(′_｀)依然是這樣做，有其優(yōu)點(diǎn)，但是非常難去模式化、規?；?。
2. 2000 年，IT 化、(/ω＼)E化：不聯(lián)網(wǎng)軟件
Microsoft 辦公室工具誕生后，企業(yè)們開(kāi)始將文件“數位（??E）化”，或者是商家擁有不聯(lián)網(wǎng)的 ERP 系統去管理物流、庫存與物料狀況。
一方面，資料不易流失，省下不少(°ロ°) !手動(dòng)人工的時(shí)間之外，最重要的是，企業(yè)提升了“事后分析”的能力。透過(guò) Excel 或者資料庫工具，去分析資料，決定下一步應該怎么做。
3. 至今，互聯(lián)ヾ(?■_■)ノ網(wǎng)化、云端化：SaaS 的時(shí)(????)代
目前我們正處于這時(shí)代，網(wǎng)路基(ji)礎技術(shù)穩定、移動(dòng)裝置普及，軟件應用嵌入在我們生活的方方面面，所以商家可以開(kāi)始透過(guò)云端 CRM 系統，直接??跟顧客進(jìn)行互動(dòng)，顧客也能直接看到動(dòng)態(tài)流量，不再是冷冰冰的關(guān)系；企業(yè)內也有云端協(xié)作通訊工具??、人資系統，或者云端的問(wèn)卷服務(wù)等。
這時(shí)候，(/ω＼)企業(yè)擁有了“事中反應”的能力，多虧了“SaaS”即時(shí)更新、跨裝置同步的特性，讓數據可以隨著(zhù)動(dòng)作反應，進(jìn)行溝通，數據也(╯‵□′)╯不再是數字而已，甚至能有可視化的形式。
SaaS 最一開(kāi)始是從歐美開(kāi)始，但現在臺灣其實(shí)也有很多不錯的 SaaS 公司，提供給企業(yè)優(yōu)(/ω＼)質(zhì)“解決方案”，在各個(gè)層面，分享一些出來(lái)：
企業(yè)通訊工具： JANDI Taiwan履歷人才服務(wù)： CakeResu(′▽?zhuān)?)me云端問(wèn)卷服務(wù)：SurveyCake Team電商CRM：ECFIT行動(dòng)創(chuàng )作工具：Kdan Moble云端記帳與金流管理：NexTrek云端人資系統：TUBE（MAYO）短網(wǎng)址API服務(wù)：Picsee4. 智能化：讓數??據“活化”，事前分析
這是在不久的未來(lái)一定會(huì )實(shí)現的，因??為有“?足夠的數據量┐(′д｀)┌”，以及平臺軟件間(jian)透過(guò)“安全”的方式交換數據，讓用戶(hù)的輪廓得以建置的更完善，來(lái)??達到“事前分析”。
舉幾個(gè)情境，一個(gè)顧客剛到Ａ商家，Ａ系統(tong)透過(guò)臉部辨識??，調出他這周的??消費、(╬ ò﹏ó)其他軟件給他的標簽，進(jìn)而給予該顧客特定的折扣合促銷(xiāo)方案；一個(gè)員工離開(kāi)辦公室，系統除了從地理位ヾ(＾-＾)ノ置、行事歷資料與他的交通紀錄預判他(ta)的??狀況，幫他自動(dòng)回報給公司“外出辦公”或“生病請假”。
To B 為主┐(′?｀)┌的 SaaS ，跟 To C 的產(chǎn)品特征差異？
在我們了解了企業(yè)工具（SaaS）的演進(jìn)后，你會(huì )發(fā)現多數的 SaaS 都是以 To B 為主。然而，這部分會(huì )造成有哪些產(chǎn)品特征、用┐(′д｀)┌戶(hù)運營(yíng)上，與 To C 的產(chǎn)品有所差異呢？
加入 JAN??D??I 之前的(╯°□°）╯我，是個(gè)自媒體，是把自己當作一個(gè)“產(chǎn)品”運營(yíng)，(′▽?zhuān)?先找到市場(chǎng)定位，提出解決方法，不斷優(yōu)化迭代（產(chǎn)品思維），還要想策略( ?° ?? ?°)推到市場(chǎng)(╯°□°）╯︵ ┻━┻上（專(zhuān)案管理），讓有需求的人找上我（行銷(xiāo)思維），產(chǎn)生價(jià)??值交換（運營(yíng)思維）。然而，這個(gè)思維(′?｀*)大多ヽ(′ー｀)ノ都是 To C 的。
直到我加入 JANDI，我漸漸從用戶(hù)行為(wei)，Bottom up 來(lái)看整個(gè)產(chǎn)品運作，發(fā)現在 SaaS 場(chǎng)景中必定會(huì )遇到的一個(gè)“經(jīng)典問(wèn)題”，是過(guò)(guo)往在 To C 場(chǎng)景，或者各模型中不會(huì )有的——“評估環(huán)節”。
決策鏈的不同
To C 的產(chǎn)品的決策是“點(diǎn)狀”的，只要把產(chǎn)品的某個(gè)場(chǎng)景、功能足夠優(yōu)秀，就能獲取用戶(hù)，一路到付費，就買(mǎi)這個(gè)(ge)核心功能；但 To B 的產(chǎn)品決策通常是“環(huán)狀”的，一家公司的員工與老板，可能訴求不(bu)同，提供服務(wù)也不是解決單次性問(wèn)題，而是要看“一段時(shí)間下”，是否都能解決問(wèn)題、提供效率增加的價(jià)值，評估考量是多面向的。
資訊認知度的不同
To C 的消費者對于需求是“已知”的，他們自己知道自己需要什么。
我餓了就找食物吃，這時(shí)候商家是要在“已知需求”上面“增添價(jià)值”：讓你吃得更健康、吃得更舒服便利，利用其他附加價(jià)值做出商品區隔；然而，To B 的消費需求往往是“隱性”的，往往是工作者在行業(yè)上??工作了一段時(shí)間后，才漸漸了解到，“我們的模式上有哪邊可以改善？”、“經(jīng)營(yíng)效率(′；ω；`)卡在哪一個(gè)瓶頸環(huán)節？”。
因此，To B 的產(chǎn)品，必須自己多去“寫(xiě)內容”，以多個(gè)層面去“提醒潛在用戶(hù)”：
你將來(lái)會(huì )遇到這些問(wèn)題，快來(lái)找我幫你提(ti)高效率、??賺更多錢(qián)！
有贊的這一張圖，To C & To B 產(chǎn)品經(jīng)理(li)的差異，也可以補充上述的觀(guān)點(diǎn)
與經(jīng)典 To C 用戶(hù)模型（AARRR, 5A）的差異？
相信在互聯(lián)網(wǎng)圈，只要是做用戶(hù)增長(cháng)的都會(huì )知道的“AARRR 漏斗模型”；做內(′_｀)容的人也應該知道??“內容行銷(xiāo)評估維度：5A 用戶(hù)行為??路徑”
我根據這兩年的經(jīng)驗，重新制作了兩張圖，分享在這邊：
AARRR 用戶(hù)增長(cháng)漏斗模型，黃??色字是我根據 To B 模式應該要注意的
該寫(xiě)的資訊都放在上面了，但這個(gè)模型有幾個(gè)“遺憾”：
1. 適合 To C 產(chǎn)品，因為沒(méi)考量到用戶(hù)的“評估行為”，這是 To B 用戶(hù)花最多時(shí)間與成本的環(huán)節：“用戶(hù)不會(huì )??先用產(chǎn)品才來(lái)評估，往往是先做了初步評估（至少比較市面競品）后，才來(lái)使用服務(wù)?！?/p>
2. 只定義、寫(xiě)出了用戶(hù)的狀態(tài)，卻沒(méi)告訴我們有哪些“效果指標”，以及在每個(gè)狀態(tài)應該采取什么行??動(dòng)？
3. 對于內容運營(yíng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)在這模型大概只有第一個(gè) A，后來(lái)的 ARRR，都是屬于用戶(hù)運營(yíng)的部分。
內容行銷(xiāo)評估維度：( ?ヮ?)5A 用戶(hù)行為路徑（出自現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，菲利普?(╬?益?)科特勒）
我個(gè)人挺喜歡這模型的，是內容營(yíng)銷(xiāo)者必須了解的底層邏輯，但如果公司規模不大，基本上很難做到每個(gè)指標與維度(′▽?zhuān)?，都去紀錄與評估。
以我自己在 JANDI 為例，我??們的產(chǎn)品端都在韓國總部，臺灣端只能回報用戶(hù)調研后的“產(chǎn)品建議”，做不到實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)品設計之外，在內容端也因此被局限，甚至負責內容的人數很少??，沒(méi)有一ヽ(′?｀)ノ個(gè)部門(mén)，個(gè)人的力量有限，無(wú)法全面考量到，這是(shi)比較可惜的(′?_?`)。
To B 用戶(hù)增長(cháng)＆內容運營(yíng)模型
這兩年做下來(lái)，我認為“內容營(yíng)銷(xiāo)ヾ(?■_■)ノ”與“用戶(hù)運營(yíng)”，是該放在一起討論的。
畢竟對于 To B 的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在不同階段，“需要接收的內容”就(′ω｀)不一樣，不像是 To C，大多(duo)的用戶(hù)是可能打到一個(gè)痛點(diǎn)，促使買(mǎi)單后??就沒(méi)后續了，來(lái)得快去得也快，反正量大。
但 To B 用戶(hù)的量小很多??，每個(gè)都要好好對待，因此在不同的用戶(hù)狀態(tài)，必須???給予不同的內容來(lái)運營(yíng)，所以我最后總結出(°□°)了下面這個(gè)模型，也是我這一系列“方法論”文章的基底：
B2B 用戶(hù)增長(cháng)＆內容運營(yíng)模型
1. Aware：使用戶(hù)了解，并且有資料可以開(kāi)始評估
比起我們直接陌生開(kāi)發(fā)用戶(hù)，不如讓已經(jīng)有意識到問(wèn)題的用戶(hù)，一找資料就找到“我們提供的內容??”。
（這部分涉及為什么會(huì )建議 2B 投入 Inbound Marketing，而非陌生拜訪(fǎng)，系??列文后續會(huì )提到??)
在 Google 上搜尋 LINE 工作，??就會(huì )找到我們的內容(′_｀)；我們主要的客群是受不了 LINE 通訊工作的企業(yè)單位
經(jīng)營(yíng)自??家內容部落格 SEO：透過(guò)多面向關(guān)鍵字，采取“內容包圍”的方式，讓用戶(hù)在有(you)相關(guān)疑問(wèn)時(shí)，都找到自己家的內(′▽?zhuān)?容，這樣最穩。社群網(wǎng)站（臉書(shū)相關(guān)社團）、線(xiàn)下講座或活動(dòng)：主動(dòng)提及用戶(hù)與行業(yè)案例??，讓更多同行、同工作種類(lèi)的人（能讓第三方來(lái)說(shuō)就讓第三方，免顯得自賣(mài)自夸），意識到自家目前流程上的問(wèn)題，想要提升效率、賺(′▽?zhuān)?)更多錢(qián)。2. Ask：使用戶(hù)近一步詢(xún)問(wèn)，了解這對它帶來(lái)的改善？
這階段就一個(gè)目的：盡可能讓用戶(hù)在你的產(chǎn)品與服務(wù)上，留下越長(cháng)時(shí)間、越多資料！
To B 產(chǎn)品都會(huì )有的一個(gè)特性：“轉移成本”累積的非?？?。
以我們 JANDI 為例，如果企業(yè)(ye)在上面留下(╯°□°）╯︵ ┻━┻了 10000 條訊息，我們就很有把握他們離不開(kāi)了。一來(lái)是公司員工已經(jīng)習慣這樣的溝通協(xié)作方式，要換的話(huà)，教育成本很高；二來(lái)??是他們的檔案與訊息已經(jīng)在 JANDI 上，轉移成本也很??高。
因此，必須提供“標準式”的行業(yè)案例與方法，讓企業(yè)在這個(gè)“體驗”（freemium）階段，有個(gè)方向(xiang)可??以參考，并且隨著(zhù)這個(gè)方向，留下越多足跡。（e.g. 制作以行業(yè)為類(lèi)別的的使用??手冊、教學(xué)文章）
3. Act：使用戶(hù)行動(dòng)(?????)，轉化為付費用戶(hù)
這一環(huán)節是(′?｀*) Revenue 的關(guān)鍵點(diǎn)，提供客制化服務(wù)給潛在?的高價(jià)值??用戶(hù)；設定指標，評估是否要放掉一些快離去（Churning）的用戶(hù)。
你可能會(huì )問(wèn)，為什么第(????)二個(gè)階段（Act）還不提供客制化服務(wù)呢？
答案很簡(jiǎn)單，那個(gè)階段的量還太大ヾ(＾-＾)ノ，如果每個(gè)都提供客制┐(′д｀)┌化服務(wù)的話(huà)，除非你公司的資源足夠雄厚，可以隨意揮霍，不然應該“設個(gè)指標”，提供給那些潛在的高價(jià)值用戶(hù)，作為“助推”，以及那些快離去的高價(jià)值用戶(hù)，作為“回勾”。
因此，通常會(huì )在這個(gè)時(shí)候根據客戶(hù)需求，提供客制(zhi)化的教育訓練、諮詢(xún)服務(wù)，提供產(chǎn)品以外的服??務(wù)價(jià)值，甚至給予社群。
4. Advocate：使用戶(hù)轉粉，替我們說(shuō)話(huà)
最后，讓用戶(hù)成為我們的內容，進(jìn)行拜訪(fǎng)撰寫(xiě)行業(yè)故事，或者給他們舞臺麥克風(fēng)，讓他們在同行間說(shuō)說(shuō)他們的提升效率、賺了錢(qián)的感受。
到了這階段，盡可能去服務(wù)自家的付費用戶(hù)，他們都是 VI???P，不只是他們的使用經(jīng)驗與回饋，更重要的是他們會(huì )是我們最有利的“第三方見(jiàn)證”。
累積行業(yè)故事、案例，甚至創(chuàng )造機會(huì )在線(xiàn)上討論上、線(xiàn)下聚會(huì )讓你們的付費用戶(hù)說(shuō)說(shuō)話(huà)??，讓同行的潛在用戶(hù)意識到：“別人都有想辦法讓自己公司更好，??為何我們還沒(méi)做？”
「畢竟，一場(chǎng)群眾運動(dòng)的引爆點(diǎn)，往往不在于第一個(gè)(╯°□°）╯︵ ┻━┻領(lǐng)導者，而在后來(lái)跟上的同儕們?！?/p>
結論
這是我在 JANDI 2 年經(jīng)驗分享的系列文第一篇：
先談了 Sa(′?｀)aS 產(chǎn)品的演變，企業(yè)工具的產(chǎn)品核心在于：“提升效率”、“幫忙賺錢(qián)”，企業(yè)應除了彰顯產(chǎn)品特性（場(chǎng)景）之外，還必須“持續性”提供解決方案，單點(diǎn)是無(wú)法讓用(′?｀)戶(hù)買(mǎi)單的。To B 與 To C 營(yíng)銷(xiāo)??最大的差異在于“決策評估??”的環(huán)節，想辦法主動(dòng)提供內容，而不(bu)是讓用戶(hù)自己去找資料。最后，分享了三個(gè)模型，我認為“內容營(yíng)銷(xiāo)”與“用戶(hù)運營(yíng)”這兩個(gè)常常被分開(kāi)來(lái)講的模型，是該放在一起(′?｀)討論的。下一篇會(huì )提到：為什么 2B 行業(yè)??應著(zhù)重于 Inbound Marketing（自來(lái)客營(yíng)銷(xiāo)），避免(′ω｀)廣告思維的大量傳播，以及我們 JANDI 在 B2B 營(yíng)銷(xiāo)上吃過(guò)了哪些虧，最后怎么改善？
嗨！謝謝你ヽ(′?｀)ノ看到了最后！
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