線(xiàn)上推廣如何與線(xiàn)下呼應

由于醫藥產(chǎn)品的線(xiàn)上下呼特殊性，線(xiàn)上ヽ(′?｀)ノ線(xiàn)下的推廣多渠道營(yíng)銷(xiāo)似乎“雷聲大雨點(diǎn)小”。長(cháng)期以來(lái)，何線(xiàn)醫藥營(yíng)銷(xiāo)都是線(xiàn)上下呼多渠道的，只是推廣常見(jiàn)的都是線(xiàn)下人力推廣的多(duo)渠道組合。醫藥代表一對一的何線(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞，配合多種形式的線(xiàn)上下呼學(xué)術(shù)會(huì )(hui)議，在過(guò)去30年來(lái)已經(jīng)成為醫藥品牌推廣的推廣不二法門(mén)。

其實(shí)，何線(xiàn)醫藥行業(yè)從未停止嘗試非人力的線(xiàn)上下呼線(xiàn)上推廣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，推廣移動(dòng)終端成為客戶(hù)獲取信息的(′?ω?`)何線(xiàn)最大來(lái)源，基于已經(jīng)廣泛覆蓋的線(xiàn)(xian)上下呼社交平臺，開(kāi)拓線(xiàn)上傳播渠道的推廣成本大大降低，各公司和品牌紛紛開(kāi)發(fā)公眾號(hao)和APP，何線(xiàn)新一輪多??渠道營(yíng)銷(xiāo)的概念再次流(liu)行。

在移動(dòng)互聯(lián)的沃土上，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)儼然已經(jīng)成為醫藥行銷(xiāo)這(zhe)棵老樹(shù)上發(fā)出的新枝，但若種植技術(shù)不好，收成就只能全靠運氣了(le)。

整合客戶(hù)需求

多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合策略需(xu)要將內容（content）、溝通（communication）、渠道（channel）、客戶(hù)（customer）和產(chǎn)品（compound）整合起來(lái)。產(chǎn)品是根，客戶(hù)需求是主干，在此主干上生出的枝枝杈杈??莫不是根與?干的延伸。

醫藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的根本是(shi)實(shí)現品牌定位，定位基于根與干的整合分析，將品牌競爭優(yōu)勢與客戶(hù)需求緊密結合，按照“以患者為中心”的醫藥營(yíng)銷(xiāo)理論，就是產(chǎn)品帶給目標醫生和患者的獨特獲益。根據品牌定位制定的營(yíng)銷(xiāo)信息是根本，這就是那個(gè)嫁接的枝條上面結的果子的味道，這個(gè)味道要在事先就設定好，要梨味還是蘋(píng)果味，要有個(gè)基本(′▽?zhuān)?預期。

品牌定位確定好了，按照傳播學(xué)原理，需要將這些營(yíng)銷(xiāo)信息編碼成為客戶(hù)能理解和接受的形式，通( ?ヮ?)俗地稱(chēng)為“包裝”。

在線(xiàn)下，推廣信息可以包裝為產(chǎn)品故事，存在于代表拜訪(fǎng)的單頁(yè)（電子單頁(yè)）和科室會(huì )講稿中，也可以蘊含在專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)內容中，如學(xué)術(shù)會(huì )議專(zhuān)家講稿、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)出版物的學(xué)術(shù)軟文或學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)著(zhù)作ヽ(′ー｀)ノ。在線(xiàn)上，這些內容的包裝形式可以是專(zhuān)家的視頻采訪(fǎng)、講課錄像、在線(xiàn)專(zhuān)家或同道的互動(dòng)討論、微信和博客推送文章等等，也可以是醫生與在線(xiàn)客(ke)服問(wèn)答等等。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道選擇的多樣性往往讓人興奮而困惑，其他行業(yè)在多渠道營(yíng)銷(xiāo)應用方面的突飛猛進(jìn)給醫藥行業(yè)帶來(lái)了時(shí)不我待的巨大壓力。但從以上兩點(diǎn)分析來(lái)看，只要將內容按照目標醫生習慣的信息接受渠道特點(diǎn)，對核心內容進(jìn)行溝通形式上的包裝，渠道的選擇也就順理成章了。

線(xiàn)上線(xiàn)下并舉

當前，醫生對渠道(dao)的選擇有沒(méi)有傾向性呢？一項針對醫生的調研發(fā)現，在“最重要的3個(gè)??獲取專(zhuān)業(yè)信息的途徑”問(wèn)題下，81%的醫生選擇手機在線(xiàn)學(xué)習，45.4%的醫生選擇電腦在線(xiàn)學(xué)習（學(xué)術(shù)期刊文獻的閱讀長(cháng)??度和復雜度，使醫生還不能放??棄電??腦學(xué)習的習慣）。線(xiàn)下的學(xué)術(shù)會(huì )議，也是醫生獲取信息的主要途徑，選擇這一選項的醫生高達37.1%?？梢?jiàn)，面對面的學(xué)術(shù)討論依然受到很多醫生尤其是中高級職稱(chēng)醫生的青睞。

對于相同的學(xué)術(shù)主題在線(xiàn)??(xian)上和線(xiàn)下活動(dòng)的選擇方面，醫生選擇的比例是相當的，更(geng)有高于20%的醫生認為ヾ(′▽?zhuān)??“線(xiàn)上和線(xiàn)下的形式差不多”。從醫生接受信息的角度來(lái)看，盡管趨勢是線(xiàn)上學(xué)習越來(lái)越普遍和重要，但線(xiàn)下活動(dòng)在醫生信息獲取中的基石地位還一時(shí)難以被取代。

對市場(chǎng)部而言，線(xiàn)下會(huì )議具有的醫(′?｀)生選擇目標更精確、內容把控度更高和互動(dòng)性更強等優(yōu)勢，暫時(shí)還找不到其他替代渠道。同時(shí)，銷(xiāo)售團隊參與性更強，有助于加強客情關(guān)系，作為醫藥代表信息傳遞的補充等優(yōu)點(diǎn)也使線(xiàn)下會(huì )議成為銷(xiāo)售團隊的首選。單純的線(xiàn)上推廣還處在摸索中，公眾號中學(xué)術(shù)推廣性文章慘淡的閱讀量和不可知的效果評估，使線(xiàn)上推廣受到管理層和銷(xiāo)售團隊的不斷質(zhì)疑。因此，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下并舉的多渠道推廣，已經(jīng)成為當務(wù)之急。

打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

當前環(huán)境下，線(xiàn)上推廣唯有依??托線(xiàn)下才能提升效率，有效生存。那么，如何整合線(xiàn)上線(xiàn)下？

首先(xian)，營(yíng)銷(xiāo)信息溝通協(xié)同。線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的對接整合核心是產(chǎn)品定位。藥品的推廣信息專(zhuān)業(yè)程度高，邏輯嚴密復雜線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，需要不同的編碼形式才能被完整解讀。

例如一個(gè)降壓產(chǎn)品同時(shí)具有腎臟保護作用，為了推廣腎臟保護的獨特優(yōu)勢，需要有機制的解釋?zhuān)惨信R床研究ヽ(′▽?zhuān)?ノ數據，同時(shí)最好有實(shí)際應用案例作為佐證。機制解釋需要專(zhuān)家在線(xiàn)下會(huì )議解讀，但是線(xiàn)上推廣附上數(shu)字化的flash動(dòng)畫(huà)等更易于直觀(guān)理解。臨床研??究數據在專(zhuān)業(yè)期刊發(fā)表，精華解讀和專(zhuān)家意見(jiàn)就適合(he)在公眾號、第三方學(xué)術(shù)網(wǎng)站和移動(dòng)APP上發(fā)布，病例分享采用線(xiàn)上和線(xiàn)下的形式都非常適用。

其次，醫生覆蓋上的協(xié)同。不管是企業(yè)付出的經(jīng)濟成本還是醫生的時(shí)間成本ヽ(′▽?zhuān)?ノ，線(xiàn)下學(xué)術(shù)會(huì )議都普遍偏高，對于縣鄉醫院和低年資醫生來(lái)說(shuō)，企業(yè)的付出與獲益不成比例，而偏遠地區醫生參會(huì )的時(shí)間成本也太高。此時(shí)，線(xiàn)上和線(xiàn)下應該各司其職線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下活動(dòng)覆蓋中心城市醫┐(′?｀)┌生密集區域，線(xiàn)上活動(dòng)可以針對縣鄉醫院??的醫生。

再次，線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢互補，有助于營(yíng)銷(xiāo)形成閉環(huán)。線(xiàn)下的學(xué)術(shù)活動(dòng)或者銷(xiāo)售拜??(????)訪(fǎng)后，可以給醫生推薦相應的線(xiàn)上內容，附上簡(jiǎn)單易行的線(xiàn)上調研，探尋醫生反饋，接下來(lái)的活動(dòng)設計(′_｀)就可以根據醫生反饋進(jìn)一步完善(╯‵□′)╯。

同時(shí)，線(xiàn)上的內容可以利用數字化(hua)優(yōu)勢，根據(?⊿?)醫生對線(xiàn)上內容的訪(fǎng)問(wèn)足跡，在后臺ヽ(′▽?zhuān)?/跟蹤醫生需求，與CRM系統對接，將結果反饋給醫院團隊。根據其需求，制定線(xiàn)下的拜訪(fǎng)計劃和活動(dòng)覆蓋(??ヮ?)?*:???計劃，選擇醫生感興趣的主題學(xué)術(shù)活動(dòng)，邀請其參加，提升活動(dòng)效率和醫生滿(mǎn)意度。

現實(shí)條件制(′?｀)約

但知易行難，多渠道營(yíng)銷(xiāo)在醫生、產(chǎn)品、內容、溝通和渠道上的整合，并在操作上注意內容之間的協(xié)同，優(yōu)勢互補并形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，在理??論上是完美的，在IT??技術(shù)上也并無(wú)障礙。

然而，研究者在理論上探??尋的(de)最優(yōu)路徑，在實(shí)操過(guò)程中卻受到各方實(shí)際的條件制約，比如合規對內容制定和渠道選擇的(//ω//)限制，比如醫學(xué)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)之間不同價(jià)值觀(guān)造成(′；д；`)的協(xié)作困難，比如外企冗長(cháng)的審批過(guò)程ヾ(′?｀)?和互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)效性矛盾，比如公司內(nei)部會(huì )議管理系統、CRM系統、電子DA系統之間(′▽?zhuān)?不能打通等人??為??壁壘或者技術(shù)(shu)難題……

多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的制定者需要在這些約束條件下探索實(shí)際的最優(yōu)路徑仍然任重道遠，打開(kāi)藥企公眾號，看看那僅僅三五百的閱讀量，就知道這ヽ(′ー｀)ノ條路還有多長(cháng)了。