巨變，回顧好迎換句話(huà)說(shuō)就是準備不確定性急劇迸發(fā)，這時(shí)預測成為了一件??困難的接個(gè)界事情。
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察在一年前曾經(jīng)回顧過(guò)2016年的新?tīng)I(′▽?zhuān)?銷(xiāo)世營(yíng)銷(xiāo)變化，其中不少預測在新的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)一年都得(de)到了印證2017營(yíng)銷(xiāo)，(????)有些趨勢甚至還會(huì )延伸到往后數年。觀(guān)察廣告譬如數據真實(shí)性開(kāi)始成為了廣告營(yíng)銷(xiāo)界的回(′?｀)顧好迎熱門(mén)話(huà)題，越來(lái)越多的準備廣告主開(kāi)始質(zhì)疑數據是否真的正確??；以小鮮肉為代表的流量明星(?Д?)們在去年還只能代言飄柔、Olay(′_ゝ`)、接個(gè)界佳潔士等品牌，新?tīng)I銷(xiāo)世但曾經(jīng)高不可攀的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)奢侈品牌們也不得不??在(zai)今年面對粉絲經(jīng)濟的強大威力低頭；社會(huì )議題也如我??們預測的那樣成為了今年重要的創(chuàng )意方向，一大波瞄準當代消費者情緒的觀(guān)察廣告廣告創(chuàng )意應運而生并且(′▽?zhuān)?收獲頗豐。
總的回顧好迎來(lái)說(shuō)，2017年(′ω｀*)是營(yíng)銷(xiāo)界頗為精彩的一年。雖然其中仍然有不少讓人迷茫的部分，譬如一個(gè)又一個(gè)還沒(méi)落地的(de)技術(shù)詞匯；但是，廣告營(yíng)銷(xiāo)的能見(jiàn)度開(kāi)始被更大范圍內的受??眾知曉，人們對它的重要性也有了顯著(zhù)提升。
今年，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察照例要交出一份針對2017年的盤(pán)點(diǎn)。和去年相比，今年梳理出的十大趨勢更著(zhù)眼于它的可持續性，即這些趨勢不再只是轉瞬即逝的短期風(fēng)口，而是有(you)著(zhù)業(yè)務(wù)邏輯和社會(huì )背景支撐的長(cháng)期趨勢。你會(huì )發(fā)現，2017年的廣告營(yíng)銷(xiāo)正在踏入與以(′?_?`)往截然不同的全新時(shí)代(′?｀*)。
這個(gè)問(wèn)題在今年折???磨了不少廣告主，事實(shí)上，它已經(jīng)成了(′ω｀)數字營(yíng)銷(xiāo)的頑疾。
技術(shù)和數據曾經(jīng)被視為廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的救星，它被認為可以讓廣(guang)告投放變得更加精準且高效，畢竟在人們的潛意識中，量化本身就等同于科學(xué)。技術(shù)哲(???)學(xué)家Jacques Ellul曾說(shuō)??：(???)“技術(shù)把自己變成了一個(gè)超級權威?！闭?strong num='auto'>這種權威的身(shen)份讓廣告營(yíng)銷(xiāo)的考核標準很大程度上向量化數值偏移，這也給了那些作弊者可乘之機。
微信公眾號流量造假已經(jīng)不是個(gè)例，包括視頻(′?｀*)、直播、短視頻(′?｀*)等平臺的數據造假情況也??屢見(jiàn)不鮮。被視為問(wèn)題解決者的角色突然變成了更大的麻煩制造者，這多少讓廣告主們憂(yōu)心“我是否該相信眼前的數據？”
有些企業(yè)甚至拿起(′?_?`)法律武器捍衛自己的權力，海淀警??方曾在去年底接???到某網(wǎng)絡(luò )公司的報案，提到50多萬(wàn)元的產(chǎn)品推廣費被詐騙，最??終警方抓獲了涉案人員30余人。而在法律之外(wai)，行業(yè)標準正在制??定當中，由鄧廣梼和李倩玲擔任聯(lián)合主席的MMA在年中成立，更多類(lèi)似的組織也在持續推動(dòng)數據可見(jiàn)性的提升。
此前，在和騰訊副總裁鄭香霖以及可口可樂(lè )媒介總監楊曼曼交流時(shí)，我問(wèn)他們數據可見(jiàn)性是否會(huì )(hui)成為2018年廣告營(yíng)銷(xiāo)圈的重要(?_?;)議題，他們都不假思索地給予了相當肯定的答復。這正在成為行業(yè)的共識，2018年會(huì )成為推動(dòng)問(wèn)題解決的關(guān)鍵節點(diǎn)。
你能明顯感覺(jué)到越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開(kāi)始推出更多的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(dong)，它甚至??帶火了一個(gè)業(yè)態(tài)——快閃店。
此前36氪營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察欄目就集中報道過(guò)這一變化，曾經(jīng)刷爆社交媒體的“喪茶”快閃店就是餓了么、網(wǎng)易新聞和有門(mén)互動(dòng)共?同合作的產(chǎn)物(wu)。而在?其前后，網(wǎng)易新聞、餓了么、知乎等互聯(lián)網(wǎng)品牌也都維系著(zhù)每月一場(chǎng)快閃店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頻率。
另外，得益于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旺盛的廣告投放需求，你會(huì )發(fā)現越來(lái)越多的電視和網(wǎng)絡(luò )綜藝的冠名商都被互聯(lián)網(wǎng)品牌占據。它??們甚至還讓作為傳播渠道的分眾傳媒??迎來(lái)了又一輪業(yè)績(jì)提升，其2017年半年報???數據顯示來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告主的(de)投放收入達到了ヽ(′▽?zhuān)?ノ15.18億，占比高達26.91%，遠遠超過(guò)日用消費品、交通等傳統廣告投放大戶(hù)。
以上種種(′ω｀)都顯示出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始傾注更多成本在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，并且這不再是偶然出現的個(gè)例。畢竟，當互聯(lián)網(wǎng)的模式創(chuàng )新空間日漸縮窄，流量紅利的收割期??也行將結束(shu)時(shí)，作為新事物的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也必然會(huì )面臨與傳統行業(yè)相似的路徑選擇，它們亟需通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為自己爭取更大的生存空間。顯然，這種趨勢將會(huì )不可逆地持續下去，而傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)人們也會(huì )發(fā)現，當這些全新的金主們進(jìn)入后，整個(gè)行業(yè)環(huán)境也將迎來(lái)一波微妙的變化。
這個(gè)問(wèn)題是在說(shuō)明去年??“廣告制作流程陡然加快”的現象。
第一次明確感覺(jué)到這個(gè)現象的存在，源于和螞蜂窩營(yíng)銷(xiāo)團隊的交流。這個(gè)團隊在2017年推??出了不少有趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括和杜蕾斯合作的一系列co-branding，他們甚至還去貴州赤水辦了一場(chǎng)音樂(lè )會(huì )。他們提到推出的一個(gè)?在朋友圈投放的視頻廣告，從創(chuàng )意提出、拍攝、剪輯到最終投放只花了一周時(shí)(shi)間。我有點(diǎn)震驚，又確認了一遍，得到的是“128小ヽ(′?｀)ノ時(shí)”的再次肯定。
在上海，我和創(chuàng )意熱店onenine的首席內容官邰毅磊聊起了這件事，他開(kāi)玩笑地用“變態(tài)”兩個(gè)字調侃了一下。但他也提到(╯°□°)╯這個(gè)現象非常普遍，目前不少廣告主開(kāi)始要求在更短的時(shí)間內完成廣告的制作，他所在的廣告公司感覺(jué)到的制作壓力正變得比(bi)以往更大。
想想看在《中國有嘻哈》突然爆火之后，快速出現的眾多嘻哈風(fēng)格的廣告，你就能明顯感(gan)覺(jué)到廣告公司正在承受的制作壓力。在這波嘻哈熱潮中，只有麥當勞、農夫山泉和支(zhi)付寶等少數幾個(gè)最先推出的廣告收獲了不錯的曝光效果，其他大批稍慢??推出的廣告都沒(méi)能收割消費者的注意力，成了炮灰。當熱點(diǎn)以迅雷不及掩耳之勢快速更迭時(shí)，為了獲得初期的注??意力紅利，廣告主會(huì )催促乙方不斷加快制作流程??，這個(gè)趨┐(′ー｀)┌勢會(huì )在新的一年持續下去。
互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告公司在(zai)去年展(╯°□°)╯開(kāi)了一場(chǎng)名為“ONE XXX”的造句大賽。
John Seifert在接替Miles Young掌舵奧美集團后，開(kāi)啟了大刀闊斧的改革。年初，伴隨著(zhù)一系列組織架構的調整??和高管任命，“One Ogilvy（一個(gè)奧美）”的口號被提了出來(lái)。奧美集團的各個(gè)子品牌也被整合到一個(gè)“單一的、具有強品牌的、整合性的代理公司”之中。這一趨勢已經(jīng)蔓延到了中國，無(wú)獨有偶，騰訊在去年也提出了One Tencent的理念，希望??打通內部的內容、技術(shù)和數據實(shí)力，并統一對外輸出營(yíng)銷(xiāo)方案。而阿里媽媽則提到了名為UniMarketing（??全域營(yíng)銷(xiāo)）的理??念，官方說(shuō)法是整合(he)全鏈路、全媒體、全數據和全渠道資源進(jìn)行消費者運營(yíng)。
如前(qian)所述，這一切名為“整合”的行動(dòng)都是讓這些龐然大物的身姿變得更加靈活，以應對快速變動(dòng)的外部環(huán)境。在廣告主需要不斷跟進(jìn)社會(huì )熱點(diǎn)時(shí)，用于內部溝通的時(shí)間是不被原諒的，因此打破部門(mén)間的溝通藩籬就成為了重中之重。
2017-2018年各大衛視跨年演唱會(huì )的冠名商大部??分都被短視頻app攬獲，與此同時(shí)，它們還成為了去年不少熱門(mén)電視綜藝及網(wǎng)綜的冠名商，這一趨勢無(wú)疑反映出整個(gè)市場(chǎng)的競爭正日益白熱化。與此同時(shí)??，大手筆的廣告投放也表明身處這個(gè)賽道的玩家對未來(lái)持有著(zhù)強勁的信心，恰好不少的現象和數據也正在佐證這一點(diǎn)。
例如去年的微博熱搜中不少??話(huà)題的來(lái)源，就源自于抖音等短視頻app中，這些短視頻借由更大的社交媒體平臺獲得了更多人的關(guān)注和討論；而C哩C哩、手勢舞等舞蹈，《我們不(╥_╥)一樣》、《說(shuō)散就散》、《遠走高飛》等歌曲的流行也與這些短視頻平臺不無(wú)(wu)聯(lián)系。當這些媒體平臺開(kāi)始擁有(╯°□°）╯了一定的“議程設置”功能，它們在商業(yè)傳播中所具備的實(shí)力也必然會(huì )被那些敏銳的廣告主觀(guān)察到。
實(shí)際上，如果留心這些短視頻平臺已經(jīng)能夠發(fā)現一些有趣的現象，例如vivo、江小白等(O_O)品牌似(′；д；`)乎開(kāi)始有意識地通過(guò)UGC形式的創(chuàng )意視頻在這些平臺上進(jìn)行傳播。另外，抖音在去年9月也已經(jīng)與哈爾濱啤酒、Airbnb和雪佛蘭合作，先后推出了三支品牌視頻廣告發(fā)力商業(yè)化。
而在去年大洋彼岸的紐約國際廣告周上，6秒短視頻廣告成為了一個(gè)熱門(mén)議題。6秒，意味著(zhù)每個(gè)消費者都能看到，但在他們準備skip前這個(gè)廣告就已播放完畢。YouTube官方數據(ju)顯示，自(′ω｀)2017年第一季度開(kāi)始，YouTube上采用6秒短視頻廣告的廣告主數量同比增長(cháng)了70%，有三分之一的廣告主會(huì )(hui)在YouT??ube上使用6秒廣告。顯然將這一數據放置在中ヾ(′?｀)?國，如果短視頻廣告成為app視(╯‵□′)╯頻流中的中插，那么它(ta)就將制造出一個(gè)不小的市場(chǎng)。
情緒，成為了今年營(yíng)銷(xiāo)者們用起來(lái)頗為順手的工具。與擁有悠久歷史的感性營(yíng)銷(xiāo)不同，去年所有使用情緒的案例都顯得更為直白。它們將人性的ヾ(′?｀)?弱點(diǎn)剖給消費者看，讓他們感動(dòng)自己，隨后轉發(fā)到社交平臺上去“感動(dòng)”更多人。
“搶占情緒高點(diǎn)很難，但從情緒弱點(diǎn)切入就會(huì )簡(jiǎn)單很多?！本W(wǎng)易新聞品牌部的馬達在去年接受采訪(fǎng)時(shí)的這句話(huà)讓我印象深刻。事實(shí)上，去年不少案例都借用情緒獲得了成功，網(wǎng)??易云音樂(lè )在??杭州推出的樂(lè )評專(zhuān)列曾經(jīng)在某個(gè)早晨讓不少人“扎心”，隨后他們將這些(xie)樂(lè )評放上了飛機，甚至印在了農夫山泉的包裝瓶上。另外，招商銀行在朋友圈中投放的“番茄炒蛋”視頻也讓部分消費者深夜淚奔，成為刷屏級的營(yíng)銷(xiāo)事件。
道格拉斯·霍爾特在著(zhù)作《文化戰(′_｀)略》中提到了一個(gè)重要的觀(guān)點(diǎn)，那就是營(yíng)銷(xiāo)機遇是游離在主導性文化表述之外的意識形態(tài)需求2017營(yíng)銷(xiāo)，而這(zhe)些機會(huì )通常伴隨著(zhù)社會(huì )斷裂而來(lái)，例如香煙品牌萬(wàn)寶路的崛起就得益于人們對西裝革履的“組織人”的厭煩。這(′?_?`)一觀(guān)點(diǎn)(′?ω?`)對今年的廣告營(yíng)銷(xiāo)(???)傳播頗有借鑒意義，??畢竟當下中國的社會(huì )環(huán)境正處在(zai)類(lèi)似的斷裂之中，大量的游離于主流文化表述之外的意識形態(tài)需求亟待滿(mǎn)足。新世相無(wú)疑成??為了最敏銳的觀(guān)察者和最大的受益者，喪、喪燃、佛系、豬??豬女生等概念滿(mǎn)足了那些年?輕中等收入人群群體在主流媒體中無(wú)法滿(mǎn)足的需求，并延循著(zhù)這樣的套路獲得了不錯的傳播。德國社會(huì )學(xué)家赫伯特·弗蘭克在ˉ\_(ツ)_/ˉ《被操縱的人》中指出，廣告是操縱的最簡(jiǎn)單的例子??。在這樣的論點(diǎn)下，借由意識形態(tài)進(jìn)行操縱顯然是使廣告營(yíng)銷(xiāo)高效的最佳方式，這也解釋了為什么廣告主們樂(lè )此不疲。
當然，好工具用壞了也可能引火燒身，螞蟻金服旗下某產(chǎn)品去年曾推出過(guò)一組名為“年紀越大，越?jīng)]有人原諒你的窮”的系列廣告，滿(mǎn)滿(mǎn)的喪氣刺痛了消費者的自尊心，釀成了一場(chǎng)不小的公關(guān)事件。
除了網(wǎng)易云音樂(lè )的“樂(lè )評專(zhuān)列”，北上廣等一線(xiàn)城市及部分二線(xiàn)城市的地鐵也成為了不少廣告主（尤其是??互聯(lián)網(wǎng)廣告主）爭相追捧的媒介資?源。如果每天留意地鐵中出現的廣告(′?_?`)，你甚至能大致(′；д；`)洞察到哪些行業(yè)正在成為資本追逐的“風(fēng)口(╬?益?)”。
市場(chǎng)研究公司CTR最近的一份研究數據顯示，雖然傳統戶(hù)外的刊例花費同比下降1.4%，但電梯電視、電梯海報、影院視頻和交通類(lèi)視頻的刊例花費卻同比上漲(╬ ò﹏ó)了24.6%至30.6%不等。這是一個(gè)明確的信號，在媒介資源不減反增的狀態(tài)下，對線(xiàn)下資源需求的旺盛引導了新一輪資源價(jià)格的上漲。
背后的原因當然是多方面的。一方面，線(xiàn)上流量?jì)r(jià)格的上漲將部分廣告投入倒逼回傳統線(xiàn)下，例如鏈家網(wǎng)CM??O宋琦在接受ヽ(′▽?zhuān)?ノ36氪采訪(fǎng)時(shí)就直言信息流廣告的紅利正在衰減；但更重要的是，沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要將自身服務(wù)實(shí)體化讓消費者有所感知，而線(xiàn)下(xia)環(huán)境能提供的豐富體驗也讓擅長(cháng)創(chuàng )新的企業(yè)有了大展身手的機會(huì )。
前文所提及的快閃店即??是這一思路的一個(gè)明證，除此之外，例如淘寶造物節、有貨潮流新品節等線(xiàn)下活動(dòng)也開(kāi)始擁有了不小的傳播聲量。所以總的來(lái)說(shuō)，明年的戶(hù)外廣告資源可能仍將獲得廣告主青睞，而越來(lái)越多的線(xiàn)下活動(dòng)不僅將成為商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)方增強吸引力的法寶，也將變成與消(xiao)費者建立ˉ\_(ツ)_/ˉ更緊密關(guān)系的紐帶。
跨界，毫無(wú)疑問(wèn)是(′▽?zhuān)?)去年的關(guān)鍵詞之一。
深究背后，其實(shí)這些co-branding活動(dòng)的本質(zhì)是實(shí)現優(yōu)質(zhì)資源的相互置換，跨界的雙方都能從中獲得利益。ofo、農夫山泉和肯德基都通過(guò)合作增強了自身產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力，《神偷奶爸3》、網(wǎng)易云音樂(lè )和《陰陽(yáng)師》則(ze)借此獲得了擁有巨大聲量的傳播媒介。在未來(lái)一年，“吸引力+流量”的跨界合作模式預估將會(huì )持續下去。
當然，還有一些更新的玩法會(huì )被不斷挖掘出來(lái)。在去年感恩節當天，杜蕾斯從上午10點(diǎn)開(kāi)始，每個(gè)小時(shí)發(fā)布一份感恩海報，???感恩的對象是其他商業(yè)品牌，包括綠箭、德芙、Levi’s等。而在被杜蕾斯@??之后，這些品牌也陸續回復了自(zi)己制作的感恩海報。因為跨界本身蘊含著(zhù)很多意想不到的排列組合，在創(chuàng )意難以被挖掘和輸出的時(shí)候，co-branding這種更為討巧的形式將在未來(lái)獲得越來(lái)越多地使用。
百雀羚的《一九三一》廣告在去年成為了不多的現象級廣告案例之一，在分析它備受歡迎的原因時(shí)，大多數的文章都指(′?_?`)向了“一鏡到底”ヽ(′ー｀)ノ的長(cháng)圖廣告形式。當然，這樣的想法并沒(méi)有錯，形式本身賦予的新奇感成為了它獲得??消費者選擇性注意的重要??原因。但是百雀羚并非第一家采用這種長(cháng)圖廣告形式的企業(yè)，為它制作長(cháng)圖廣告的“局部氣候調查組”在此之前也用類(lèi)似的形式推送了很長(cháng)時(shí)間的信息，但都沒(méi)能形成爆款。
實(shí)際上，在形式之外，內容本身的在地化是促成大??面積傳播的另一原因，旗袍、??洋行、老上海等特有(you)的中國元素與消費者現時(shí)的審美趣味重疊到了一起，進(jìn)而促成了(le)強勢傳播。
這樣的現象有跡可循。在政府不斷提倡“文化自信”并采用各種手段大力推動(dòng)的背景下，中國的年輕消費群體開(kāi)始對傳統文化產(chǎn)生了興趣，《我在故宮修文物》的??熱播成為??了這一趨勢最早的表現。而在去年，《國家寶藏》節目以及故宮周邊產(chǎn)品的爆紅又不斷地佐證了這一現象確實(shí)存在。
廣告營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就不能局限于自身進(jìn)行觀(guān)察，而應該放置在更大的社會(huì )環(huán)境里系統ヽ(′ー｀)ノ審視。那些廣受歡迎的案例作品之所以成功也不僅僅是因為制作??水平，更是因為契合了當時(shí)的社會(huì )情緒和氛圍。人(′?｀)們對歷史的追捧和對國貨的復興無(wú)疑是一個(gè)值得重視的趨勢——在貝恩咨詢(xún)的一份研究報告中，中國快消品品牌已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始攫取跨??國(′ω｀*)品牌的市??場(chǎng)份額。
一些敏銳的海(′?｀)外廣告主已??經(jīng)行動(dòng)了起來(lái)，例如麥當勞在去年年初就推出了宮廷風(fēng)的新品廣告，并借用數字營(yíng)銷(xiāo)手段對內容進(jìn)行技術(shù)包裝。雖然(ran)在傳播聲量上還未達到刷屏的效果，但這多少反映出跨國品牌已經(jīng)意識到了這一問(wèn)題并嘗試轉危為機。
在去年11月拜訪(fǎng)創(chuàng )意熱店W的創(chuàng )始人李三水時(shí)，他剛剛面試完一位來(lái)自英國的廣告人。他的公司正在嘗試革新員工結構，引入更多的海外創(chuàng )意人。我問(wèn)他為什么會(huì )有這種轉變，他沉思了一下，掏出手機拿出一張活動(dòng)通知告訴我：“人家都侵門(mén)踏戶(hù)了，我們能怎么辦？”
手機上是騰訊集團的一份內部演講通知，上面的演講人是美國創(chuàng )意熱店Droga5高層。而在去年7月，外媒《廣告周刊》提到騰訊已(′▽?zhuān)?委任Droga5為該公司在美國的首家創(chuàng )意合作伙伴。
除了這些規模中小型的廣告公司之外，藍色光標也在海外進(jìn)行了大量的收購，國內互聯(lián)網(wǎng)公司BAT的身影也愈發(fā)頻繁地出現在戛納和紐約的廣告論壇上。他們的目??的都是??為了增加能見(jiàn)度，并獲取更多的國際客戶(hù)。畢竟在“國外企業(yè)想進(jìn)(???)來(lái)，國內企業(yè)想出去”的狀態(tài)下，國內廣告公司有不少的空間可以生存，這種ヽ(′ー｀)ノ強勁的國際化勢頭也會(huì )在新的一年不斷繼續下去。
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