互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速消??費品市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃核心關(guān)??鍵點(diǎn)剖析林一強摘要：快速消費品行業(yè)是林強當今營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競爭最激烈的行業(yè)之一，由于具備行業(yè)利潤回報率高、(′ω｀)互聯(lián)核心市場(chǎng)規模龐大、代快點(diǎn)剖消費群體來(lái)源廣泛??、速消市場(chǎng)消費需求多樣化、費品發(fā)展(???)速度快速等特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)快速消費品行業(yè)是策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃研??究的重點(diǎn)課題?？焖傧M品行業(yè)屬于低門(mén)檻高競爭行業(yè)，關(guān)鍵準入門(mén)檻低，林強因此行業(yè)內競爭異常激???烈，互聯(lián)核心各種品牌良莠?不齊。代快點(diǎn)剖快速消費品行業(yè)偏重營(yíng)銷(xiāo)致勝，速消市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，費(T_T)品利用傳統營(yíng)銷(xiāo)做法已經(jīng)很難跟上時(shí)代(dai)潮流，營(yíng)銷(xiāo)本文根據快??消品行業(yè)產(chǎn)品的策劃多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在新時(shí)代下(′?ω?`)對??快消品品牌進(jìn)行市場(chǎng)策劃，制定一套可行(xing)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，提升快消品品牌的市場(chǎng)競爭力。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；快速消費品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策劃2016年中國快速消費品市場(chǎng)分析2016年天貓雙11總交易額高達1207??億，物流數據顯示訂單數量高達6.57億件，最高峰值一秒鐘處理14萬(wàn)份訂單，創(chuàng )歷史新高，在傳統快消品行業(yè)(′▽?zhuān)?)(ye)的眼里這種效率是不可能，如果這種物流及訂單處理的大數據計算能力能力向其他行業(yè)輸??出，必將產(chǎn)生顛覆性的結果，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品市場(chǎng)策劃必須順應時(shí)代的需求，做好如下幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。一、產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)消費者的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生改變。
借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的(╯°□°）╯︵ ┻━┻進(jìn)步與飛速蓬勃發(fā)展，消(xiao)費者行為??呈現多樣化并(╯°□°）╯︵ ┻━┻且不斷改變以及渠道的選擇入口和受新媒體的影響，許多傳統行業(yè)一時(shí)無(wú)法適應新技術(shù)的發(fā)展而變得一籌莫展。有些企業(yè)面對線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道非常糾結和焦慮，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，或者用不同品牌做兩塊業(yè)務(wù)。坦白講這不是最佳解決思路(lu)和方法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在某些(xie)方面是線(xiàn)下渠道無(wú)法比擬，也無(wú)法??做到的，例如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，在全國任何區域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，針對不同群體和地域進(jìn)行高度精準營(yíng)銷(xiāo)；拓寬銷(xiāo)售渠道，將線(xiàn)下難以銷(xiāo)售出去的貨物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )打包或者活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行尾(°o°)貨處理。一定不是用不同品牌來(lái)做，品牌要(′?｀)統一，最好做成線(xiàn)上和線(xiàn)下同價(jià)，這就要求我們業(yè)務(wù)聚焦，打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新開(kāi)創(chuàng )新的激活或者升級市場(chǎng)，突出產(chǎn)品價(jià)值ヽ(′?｀)ノ，培養消費者情感。同樣(yang)線(xiàn)上渠道也需要爆款產(chǎn)品引流，帶來(lái)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。二、渠道快消品與其他產(chǎn)品有著(zhù)截然不同的區別，尤其是購買(mǎi)的動(dòng)機和購買(mǎi)過(guò)程，這種差別尤其明顯?？焖傧M品受產(chǎn)品的外觀(guān)設計、廣告宣傳、品牌推廣、價(jià)格、促銷(xiāo)優(yōu)惠、銷(xiāo)售點(diǎn)等各方面影響，往往容易給消費者帶來(lái)沖動(dòng)的消費欲望，從而成交。因此，快速消費品營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本特點(diǎn)，也就是：（1）方便：消費者可以根據便利原則就近購買(mǎi)；??（2）視覺(jué)化影響：消費者容易受到產(chǎn)品外觀(guān)包裝，以及現場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍影響而產(chǎn)生購買(mǎi)行為；（3）品牌忠誠度：消費者容易嘗試同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌，以選擇最合適的品牌進(jìn)行消費。
以上特征引導消費者對快速消費品產(chǎn)生直接、快速、沖動(dòng)、感性、簡(jiǎn)介的消費習慣，誰(shuí)能夠讓消費者更便捷地購買(mǎi)到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。渠道為王，得渠道得天下。誰(shuí)對渠道的把控力夠強，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣是渠道為王，是全ヾ(?■_■)ノ渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，只是由于大??數據及云計算的應用，渠道的管理已經(jīng)可以延伸到每個(gè)消費者，所以更是自媒體分享傳播的時(shí)代，每一個(gè)消費者都是強有力的傳播分享者，我們一定要做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上渠道要讓消費者成為你的傳播分享者，與消費者互動(dòng)，如社交營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)，以強用戶(hù)粘度見(jiàn)長(cháng)的社交網(wǎng)絡(luò )，(′▽?zhuān)?)使購買(mǎi)行為變得更可持續，這就是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢所在。線(xiàn)(′?_?`)下渠道要實(shí)現功能和服務(wù)的改變及全(quan)面增值，如體驗營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)現代物流快速配送。??三、品牌傳播方式品牌是企業(yè)內部的溝通標準，包含品牌的思想、感受和價(jià)值，如：1、屬性：品牌最基本的含義是代表了特定商品的屬性。2、利益：品牌對商品體現了某種特定的利益。3、價(jià)值：品牌反映了生產(chǎn)者生產(chǎn)商品的某些價(jià)值感。4、文化：品牌反映了商品的價(jià)值觀(guān)，通過(guò)一種特(′ω｀*)定的文化體現出來(lái)。5、個(gè)性：個(gè)性化是品牌的特征。6、用戶(hù)：品牌暗示了購買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費者類(lèi)型產(chǎn)品和品牌的傳播力度，基本決定了快消品企業(yè)的市場(chǎng)??地位。
在互聯(lián)網(wǎng)誕生和興起之前，快消品是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最會(huì )做銷(xiāo)售的行業(yè)?？煜菲放茝V告長(cháng)期霸占著(zhù)電視和傳統媒體的廣告版面，打造和誕生了許多經(jīng)典的快消品廣告。中(zhong)國最早最出名推廣力度最大的廣(guang)告，不管是電視還是戶(hù)外的(de)廣(′_｀)告，幾乎都屬于快消品領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，搶占廣告意味著(zhù)搶占營(yíng)銷(xiāo)核心，鋪好渠道意味著(zhù)掌控了市場(chǎng)。而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)消(xiao)費者隨時(shí)隨地參予各種互動(dòng)及分享，用戶(hù)注意力被分散，傳統的廣告效應逐步下降，消費者將成為真正的品牌??傳播者，那么快消品牌該如何調整營(yíng)銷(xiāo)策略？第一：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主導，以傳統媒體為輔導。手機等移動(dòng)硬件端的發(fā)展，以及以APP為代?????表的移動(dòng)端軟件??的蓬勃興起，人們的生活早就離不開(kāi)手機，不管是在外面，還是在家里，都是人手一部手機，而手機上(shang)出現的各種各樣的新媒體、自媒體、微博、微信、短視頻和直播，已經(jīng)搶占了傳統媒體的生存空間??，給消費者帶來(lái)極大(da)的便利。??消費者很容易??受新技術(shù)新模式的影響，注意力也不會(huì )長(cháng)期留在某一個(gè)產(chǎn)品身上，不同的(//ω//)群體會(huì )在不同的階段，被不同的技術(shù)(shu)應用平臺分流(liu)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瓜分的注意力更加多。因此，快消品的銷(xiāo)售應該主動(dòng)轉型，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺，輔以傳統廣告平臺作為補充，這才是正確的營(yíng)銷(xiāo)思路。
第二：內容為王、加強消費者互動(dòng)和技術(shù)革新。小米品牌手機主打“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預售訂單，吸引了眾多消費者的眼球，并且還利用類(lèi)似于“Are you ok”這類(lèi)視頻進(jìn)ヽ(′ー｀)ノ行病毒式營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并且在小米社區、??微博和貼吧發(fā)力，把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)得風(fēng)生水起，關(guān)鍵在于建立有效的互動(dòng)方式以及精準有效的高質(zhì)量?jì)热荨?′_｀)滴滴等品牌借助于“發(fā)紅包”這樣的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)工具快速獲取大量用戶(hù)和大量品牌曝光(guang)，關(guān)鍵在于建立良好的互動(dòng)機制，以及創(chuàng )新技術(shù)。內容與廣告結合，內容為王，廣告為輔，以點(diǎn)帶面，軟硬結合，加強互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。第三：被??動(dòng)強制在以電視廣告為代表的信息匱乏時(shí)代，人們能選擇的范圍很少，品牌宣傳往往是向消費者進(jìn)行灌輸式傳送，并且還比較奏效，那是ヽ(′ー｀)ノ因為消費者除(′?｀*)此以(′?_?`)外沒(méi)有別的選擇，所以只能默認消費，跟著(zhù)市場(chǎng)走。舉個(gè)例子，腦白金的廣告通過(guò)電視廣告、軟文等形式進(jìn)行傳播，暢銷(xiāo)十幾年??，成??為家喻戶(hù)曉的品牌，一個(gè)再普通不過(guò)的的白酒“秦池”通過(guò)(guo)幾界央視標王也曾經(jīng)紅極一時(shí)，這些都是被動(dòng)式的廣告營(yíng)銷(xiāo)，在可選擇不多的情況下，還是取得了很好的廣告效益。被動(dòng)式地接受廣告，比電視更電視。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品市場(chǎng)策??劃必須抓住??這三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，站在互聯(lián)網(wǎng)＋的風(fēng)口上順勢而為，一定可以讓企業(yè)持續健康發(fā)展！
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