2026-05-04
49871 圖片來(lái)源@視覺(jué)中國ヽ(′?｀)ノ
文 | 羅超頻道
今天看到一個(gè)博主在微博吐槽：在抖音有300萬(wàn)粉絲，抖音抖音帶貨多少做了一次直播帶貨，絲直一個(gè)小時(shí)只賣(mài)了600塊錢(qián)。播帶百萬(wàn)
傷害性不大，貨塊侮辱性極強。粉絲
這位博主問(wèn)：“不知道其他直播賣(mài)貨的抖音抖音帶貨多少數據是不是真的？動(dòng)不動(dòng)幾千萬(wàn)幾億。(′?｀*)我特別想知道(′?｀*)這??行真實(shí)數據。絲直”
就在前幾天，播帶百萬(wàn)有個(gè)叫“彩虹夫婦”的貨塊主播在抖音直播帶貨，女的粉絲說(shuō)自己一天凈賺300萬(wàn)，“一場(chǎng)直播帶貨超2億，抖音抖音帶貨多少刨去成本支出凈賺400萬(wàn)，絲直拿出100萬(wàn)做捐款，播帶百萬(wàn)最后落袋300萬(wàn)。貨塊”彩虹夫婦在抖音的??粉絲粉絲900萬(wàn)，也不過(guò)是前面那位博主的三倍。
為什么差距這么大？
數據虛高原因很簡(jiǎn)單：主播把泡泡吹得越大，就越能吸引品牌來(lái)合作??(zuo)。坑位費不斷漲價(jià)ヾ(′▽?zhuān)??，傭金分成也可以不斷提高。傭金的前提是(′?｀)賣(mài)出貨，賣(mài)貨除下單再退??貨的套路外，還??有成熟的刷單產(chǎn)業(yè)鏈支持。結果是用戶(hù)薅到羊毛，主播賺到真金白銀，品牌賠本賺吆喝，市(shi)場(chǎng)部門(mén)能給老板交差了。
在薇婭逃稅被罰款13.41億后??，人們意識到不管直播帶貨泡泡吹得多大，主播拿到手的錢(qián)都是實(shí)打實(shí)的。后來(lái)，除雪梨外，還有很多不是很知名的主播(′_ゝ`)因偷稅漏稅被(′?｀)罰款，哪怕你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的主播被罰款的金額都是十分驚人的，比如被罰款1.08億的??徐國豪，恐怕知道的人就很少。
不過(guò)，也是在薇婭事件后，主播變得低調了起來(lái)，因為“吹牛要上稅了”(′?ω?`)。雖然直播帶貨的數據一樣是真真假假，但水分一下被擠干了不少。“彩虹夫婦”一天凈賺幾百萬(wàn)，不會(huì )(′▽?zhuān)?有太大水分。
為什么900萬(wàn)粉絲的“彩虹夫婦”一天賣(mài)貨2個(gè)億、凈賺幾百萬(wàn)，300萬(wàn)粉絲的博主一場(chǎng)卻只能賣(mài)600塊呢？原因很復雜，涉及很多方面；也很簡(jiǎn)單：博主/自媒體/KOL/Up主不適合吃ヽ(′?｀)ノ直播帶貨這碗飯。
復雜，是因為直播帶貨的核心是“貨”，其次是內容(rong)，??最后才是流量。
先看“貨”。
“貨”就是供應鏈，要么有獨有的貨，(′ω｀)比如快手??很多三農主播，賣(mài)水果的，養蜂蜜的，采人參的(de)，他們是先有貨再做內容獲取流量賣(mài)貨；要么貨要有價(jià)格競爭力，全網(wǎng)最低價(jià)，否則用戶(hù)干嘛要在直播間蹲守？看直播買(mǎi)東西，聒噪，費時(shí)費力經(jīng)常還搶不到優(yōu)惠，花時(shí)間堅守無(wú)非是圖便宜，否則拼多多、京東、淘寶一鍵下單不香嗎??？
直播間如ヽ(′ー｀)ノ果沒(méi)獨家的貨或者夠便宜的貨，什么嚴選甄選，吹出花都走不長(cháng)??遠??。
現在，很多品牌意識到跟主播(????)合??作給其全網(wǎng)最低價(jià)很虧，與其替人做嫁衣，不如培養自己的主播做“自播”有意義，一樣能帶訂單，不給坑位費不給傭金，還能給店鋪積累粉絲。在淘寶、京東、拼多多，越來(lái)越多主流品牌的店鋪都已開(kāi)啟常態(tài)化“自播”，請不起主播的中小品牌會(huì )用??“虛擬人主播”，商品講解+發(fā)優(yōu)惠券，AI可以做得很好。
“彩虹夫婦”們有本事拿到最便宜的紙巾、尿不濕，說(shuō)大了就是供應鏈實(shí)力??。開(kāi)篇那位博主只賣(mài)600元貨，看了下當場(chǎng)直播的主題是“調研時(shí)的實(shí)用裝備”，聽(tīng)名字就知道很難賣(mài)得動(dòng)。
再看“內容”。
只賣(mài)600元貨的博主叫“盧克文工作(zuo)室”，主要寫(xiě)一些國際時(shí)政話(huà)題，比如巴西、墨西(′?｀*)(xi)哥、烏克蘭等等國家話(huà)題，其故事化的手法受到很多網(wǎng)民的喜愛(ài)。在2019年做自媒體前，他從事的職業(yè)就是電商營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)很懂電商營(yíng)銷(xiāo)的人，第一次直播帶貨卻爆冷了，為什么呢？
不是抖音不行。而是：做自媒體(ti)的不適合吃直播帶貨這碗飯。不論是to B還是to C，不論是圖文還是直播，博主/自媒體/KOL/Up主/知乎答主等等，給用戶(hù)提供的核心價(jià)值是內容本身，比如干貨知識、商業(yè)觀(guān)察、人文科普、歷史故事等等。如果有品牌合作，就在內容里面見(jiàn)縫插針植入廣告，或者內容即廣告（軟文/恰飯視頻），幫助品牌通過(guò)內容去影響讀者進(jìn)而獲得商業(yè)回報，不論什么內容平臺，本質(zhì)都沒(méi)變。
而直ヽ(′?｀)ノ播帶貨的主播們給用戶(hù)提供的核心價(jià)值卻不是內容本身，而是：賣(mài)貨。用戶(hù)關(guān)注帶貨主(′；д；`)播，就是要買(mǎi)東西，特別是看直播時(shí)就已經(jīng)準備好預算了。但用戶(hù)關(guān)注ヽ(′ー｀)ノ博主/自媒體/KOL/Up主/知乎卻不是為了買(mǎi)東西，不排除自媒體可以說(shuō)服個(gè)別用戶(hù)下單，但因為內容不對口，轉化率一定會(huì )很??低。?
讓B站頂流比如何同學(xué)來(lái)賣(mài)貨，讓微博巨V如頂流明星(′_｀)來(lái)賣(mài)貨，大概率一定是翻車(chē)的。
前幾年有(you)一些頗具影響力的自媒體做過(guò)直播帶貨，一樣的爆冷。在商業(yè)圈吳曉波的粉絲??量(╯°□°）╯︵ ┻━┻和影響力毋庸置疑，但2020年在抖音帶貨一場(chǎng)，累(′?ω?`)計觀(guān)看人數只有1.45萬(wàn)人，上架3款商品，銷(xiāo)售額2658.6元，比盧克文好不了多少。在淘寶直播，吳曉波的表現好點(diǎn)，第一場(chǎng)5小時(shí)，吸引8??0??0萬(wàn)人次觀(guān)看，賣(mài)出果酒10(′?｀)0瓶，被子20條??，鴨鎖骨47份ヽ(′▽?zhuān)?ノ，來(lái)伊份零食40份，總計兩萬(wàn)多元銷(xiāo)售額；第二場(chǎng)超800萬(wàn)人次看，帶貨近百萬(wàn)，但19款商品銷(xiāo)售額為0。淘寶直播帶貨轉化率更高，在官方加持下吳曉波老師的┐(′ー｀)┌流量不算慘淡，但帶貨成績(jì)在薇婭、李佳琦這些專(zhuān)業(yè)主播面前還是有些寒磣。
有影響力(//ω//)的人恰的是影響力的飯，這和直播帶貨的變現邏輯本身完全不一樣，(′?｀*)這就像木工很難做好鐵匠的活兒一樣。
2022年行業(yè)環(huán)境差勁，廣告市場(chǎng)遇冷，品牌預算銳(╯‵□′)╯減，自媒體的品??牌合作機會(huì )變少，很多坐擁幾百萬(wàn)粉絲的自??媒體博主廣告合作都在下滑。大家??都在??尋出路，但直播帶貨恐怕走不通。
最后再看??“流量”。
今天微博有個(gè)傳言，說(shuō)新東方旗下的東方甄選遭遇抖音限流ˉ\_(ツ)_/ˉ。消息傳出后，港股新東方在線(xiàn)股價(jià)一度大跌10%。不過(guò)接著(zhù)雙方都否認了這個(gè)傳言，新東方說(shuō)沒(méi)有接到抖音限流通知，而抖音電商相關(guān)負責人表示：“不存在對東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生??態(tài)中的一個(gè)代表性??商家，抖音電商鼓勵類(lèi)似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺持續經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?！?/p>
為什么會(huì )有東方甄選遭遇抖音限流這樣的傳言┐(′?｀)┌呢？核心是因為抖音本質(zhì)還是一個(gè)算法推薦為主，人工干預為輔的(de)內容平臺。流量掌ヽ(′ー｀)ノ握在算法手里，最終掌握在可調整(zheng)干預算法的人手里。至于博主，粉絲量可以影響(╬ ò﹏ó)流量，但影響十分有限，這對博主的利空是不能保底，利好是沒(méi)有上限，幾十萬(wàn)粉絲的博主一樣可以創(chuàng )造幾千萬(wàn)播放的視頻。
這正是抖音上的“當紅主播”每隔一段??時(shí)間都會(huì )改頭換面的原因。東方臻選前，劉畊宏還沒(méi)火多久；劉畊宏前，張同學(xué)才剛出道。鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅，平臺想讓誰(shuí)火??誰(shuí)就可以火。
到了直播帶貨這里，流量的邏輯發(fā)生了變化，因為：直播帶貨本質(zhì)是商業(yè)內容。商業(yè)內容，平臺算法干預只會(huì )更多不會(huì )更少，因為平臺不可能眼睜睜看著(zhù)博主恰飯、自己虧錢(qián)，服務(wù)器、帶寬、程序員啥都要花錢(qián)。結果就是，直播帶貨真正能帶得動(dòng)的，除了貨對、內容對外還要“充值”，也就是有一??套完整的投流體系，即花錢(qián)在平臺買(mǎi)流量，比如投放抖+。
所以，自媒體博主賣(mài)不出??貨是正?，F象，賣(mài)爆了才是奇跡，這樣的奇跡目前尚未發(fā)生。
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