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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的房地十大障礙
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)房產(chǎn)市場(chǎng)競爭的激烈,已日益被整個(gè)行業(yè)所重視。目前還處于觀(guān)念成型階段 ,產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)因此,雖然此起彼伏的講(╯°□°）╯︵ ┻━┻座會(huì )議不斷,但整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)仍然存在畸型發(fā)展的特征。我國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有10大障礙,銷(xiāo)戰必須引起重視。
1、略互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人崇拜論
應該承認,頭條在房地產(chǎn)行業(yè)還未能形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)念時(shí),深圳、廣州、房地上海等沿海城市中,產(chǎn)市(shi)場(chǎng)營(yíng)一部分有志者率(°□°)先將營(yíng)銷(xiāo)策劃引入了房地產(chǎn)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的銷(xiāo)戰(????)市場(chǎng)驗證,確實(shí)誕生了一大批富有探索精神的營(yíng)銷(xiāo)策劃者。與內地相比,略互聯(lián)網(wǎng)沿海??地(???)區的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有三個(gè)明顯特征:一是專(zhuān)門(mén)性營(yíng)銷(xiāo)機構發(fā)展勢頭迅猛;二是策劃(╬?益?)及代理物業(yè)總量直(zhi)線(xiàn)上升;三ヾ(′▽?zhuān)??是市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃初步得到市場(chǎng)承認。
我認為,銷(xiāo)戰在中國房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐還不到十年的歷程中,整個(gè)行業(yè)需要科學(xué)、認真、略互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)地去了解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃本身(′▽?zhuān)?的頭條內涵時(shí),夸大“策劃大師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”的個(gè)人作用等并不利于整個(gè)行??業(yè)的發(fā)展。
有人在全國性營(yíng)銷(xiāo)會(huì )上稱(chēng):發(fā)展商你不懂銷(xiāo)售,但你有錢(qián),你給我5??000萬(wàn)回去休息??,我包你一年翻個(gè)倍!
如此論調(diao)已非出自一人之口,我們不能全盤(pán)否認個(gè)人在推進(jìn)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)程(cheng)中的作用,但就我國房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的時(shí)間來(lái)看,就一些人曾經(jīng)有過(guò)的業(yè)績(jì)來(lái)看,在大層(′?ω?`)面上過(guò)于強調個(gè)人的因素來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)業(yè)(ye),我們不能不在這種“專(zhuān)業(yè)文化現象(xiang)”后面打上一個(gè)沉重的問(wèn)號:這會(huì )不會(huì )是一個(gè)迷金現象?
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性的、系統性的工程,了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)應該是一個(gè)遞進(jìn)式的逐步認知過(guò)程,夸大現實(shí)推行個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)迷信現象的另一面正好說(shuō)明:我們許多號稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的高手,其實(shí)并不真正了解什么叫房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
2、地段唯一論
不久前,有人以這樣四句概括了房市特征:第一階段是有房就有市場(chǎng),第二階段是有廣告就有市場(chǎng)( ???),第三階段是有(you)策劃就有市場(chǎng),第四階段是有好地皮就有市場(chǎng)。
“地段、地段、還是地段”,如今這句話(huà)如定律一般出現在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)(ye)。
我認為,要理解營(yíng)銷(xiāo)的地位和作用,首先要棄除樓市的“地段唯一論”。
房地產(chǎn)業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉化,個(gè)人購買(mǎi)的“散戶(hù)行情”成為主流,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有多適應性特征,決(jue)定了其產(chǎn)品的非標準化性能,市場(chǎng)競爭的激烈,早就提醒整個(gè)行業(yè)(ye),如今的房地產(chǎn)市場(chǎng),我們所出售的產(chǎn)品價(jià)格,不是地(′Д` )價(jià)、建安、配套、資金利息、利潤期望值等要素的簡(jiǎn)單加法,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的??根本就是附加值(╬?益?)認知過(guò)程及形成過(guò)程。
因此,即使在同一地段,照樣可以讓熱銷(xiāo)產(chǎn)??品和空置??產(chǎn)品互相存在。
因此,ヾ(′▽?zhuān)??即使在同一地段,照樣可以讓高價(jià)房和低價(jià)房共存。
因此,即使在同一地段,照樣有高價(jià)房比低價(jià)房更為熱銷(xiāo)。
分化這種市場(chǎng)的根本問(wèn)題在哪里?這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義和價(jià)值。
在上海虹橋地區,同樣是內銷(xiāo)住宅,有些物業(yè)市場(chǎng)價(jià)差拉出了30%ヽ(′▽?zhuān)?ノ左右,而且是價(jià)高樓熱銷(xiāo),這一事實(shí)說(shuō)明:造什么的房子?怎樣滿(mǎn)足購房者的要求?如何推( ???)廣(guang)這種物業(yè)理念使之從市場(chǎng)兌現?這些問(wèn)題是地段以(╯°□°)╯外營(yíng)銷(xiāo)界要回答的問(wèn)題,因此,我們完全有理由這樣講:不廢除地段唯一論,就不可能有真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃存在??!
3、廣告決定論
廣告宣傳(′?｀*)本來(lái)應該是房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分,但這種相互關(guān)系的倒置成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中的一大障礙。
虛假廣告成為樓市災害。時(shí)下,購房者們抱怨,最不相信的就是樓盤(pán)廣告。稍有一些草坪就說(shuō)是“綠色住宅”,誰(shuí)都可以自吹“信譽(yù)樓盤(pán)”、“品牌物業(yè)”、“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)”,我們太沒(méi)有文化而你們文化太高,辭海里能找到的褒義詞幾乎都搬進(jìn)了房產(chǎn)廣告之中,無(wú)路就是桃花園,不少營(yíng)銷(xiāo)策劃者把那種虛無(wú)飄渺的文字游戲,搬進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)舞臺,不僅導致了房產(chǎn)糾紛的上升,也破壞了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)形象。
“只要你愿意投錢(qián)做廣告,我包你樓盤(pán)銷(xiāo)售形勢好”,廣告決定市場(chǎng)的觀(guān)念必須打破,我們只要留心一下市場(chǎng)便能發(fā)現,樓宇廣告成為了(le)市場(chǎng)(╬?益?)一大風(fēng)景線(xiàn),廣告量占總銷(xiāo)售額的比例從1%一(′?｀)提再提,不少物業(yè)廣告??比例達4%-5%,難怪發(fā)展商們說(shuō):除了為銀行打工,如今還要為報社、電臺打工。
優(yōu)秀的策劃需要合適的(′?_?`)宣傳,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自然離不開(kāi)廣(guang)告。但現代交通的世界里去強調馬車(chē)的威力,再多的廣告宣傳也是白費口舌。以廣告代理策劃,用廣告取代營(yíng)銷(xiāo),ヾ(?■_■)ノ這是(?????)一個(gè)市場(chǎng)通病。┐(′?｀)┌
在營(yíng)銷(xiāo)策劃隊伍中,也有一個(gè)誤區,那就是把營(yíng)銷(xiāo)策劃??與廣告??策劃相等同。時(shí)下,誰(shuí)都無(wú)法統計清楚全國有多少古怪之極的樓名,有多少難以理解的廣告語(yǔ),正如一??位中文教授所說(shuō):應該為房產(chǎn)廣告清除語(yǔ)言垃圾!
不??改變廣告決定論,就不能正營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)。
4、花色搶市論
不久前,某一講座以“營(yíng)銷(xiāo)技能解析”為名。收費2000多元聽(tīng)課費,競有幾百名開(kāi)發(fā)商總經(jīng)理??從全國各地趕去。所謂技能,其實(shí)是一些完全屬于花色銷(xiāo)售的雕蟲(chóng)小計而已。( ?ヮ?)
除了不少發(fā)展商外,就連許多營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都在刻意翻版一些早就在市場(chǎng)出現的噱頭方案。如“零付款方案震驚樓市”、“賣(mài)房送空調”、“僅剩最后房源,保留房閃亮登場(chǎng)”等等。
認真觀(guān)察這些所謂的營(yíng)銷(xiāo)方案,大多以“虛、假、騙”為主線(xiàn),任意夸大物業(yè)賣(mài)點(diǎn),隨便推出企業(yè)承諾,“只要讓客戶(hù)興奮,先簽了合同再說(shuō)”。這種做法,絕對不能叫會(huì )么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(?⊿?)策劃。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應該是一個(gè)從前期設計、策劃,到后期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的有機系??統,不是方案銷(xiāo)售論,不是靠夸大賣(mài)點(diǎn)的客戶(hù)導入論。正因為這種不良銷(xiāo)售之風(fēng)害了不少購房者,如今沖動(dòng)型購房已不再是市場(chǎng)特征。一些房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè),以“名醫”身份,“盲人”診斷,引發(fā)了不少營(yíng)銷(xiāo)后遺癥,成為營(yíng)銷(xiāo)界的公害。
不久前,東方房地產(chǎn)學(xué)院常務(wù)副院長(cháng)張永岳教授在中國住宅發(fā)展論壇上指出:花色營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)泛濫成災,營(yíng)銷(xiāo)業(yè)糾風(fēng)勢在必行。
所謂糾風(fēng),并不是說(shuō)要排除營(yíng)銷(xiāo)方案,而是要根據不動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)售的特征來(lái)運作,(╬?益?)境外有一個(gè)“讓總統幫你”的銷(xiāo)售方案,很為經(jīng)典,但不一定適合我們國家。ヽ(′ー｀)ノ美國一出版商有一批滯銷(xiāo)書(shū),一天忽然??想出主意:給總統送一本書(shū)去??,并三番五次去征求意見(jiàn),忙于政務(wù)的總???統不愿多糾纏,便回了一句“這書(shū)不錯”。出版商便大做廣告“現有總統喜愛(ài)的書(shū)出售”,于是滯銷(xiāo)書(shū)一搶而空。后來(lái),這(╬?益?)個(gè)出版商又有書(shū)積壓(ya),便又送一本給總統,總統上過(guò)一回當,就說(shuō)“這書(shū)糟透了”,出版商腦子一轉又做了廣告“總統討厭的書(shū)發(fā)售”不少人出于好奇又掄購起該書(shū)。第三次,出版商將(╯°□°）╯︵ ┻━┻書(shū)送給總統,總統接受了前兩次教ヾ(?■_■)ノ訓,不作任何答復,出版商又大做廣告“令總統難下結論的書(shū)發(fā)售”,結果又被搶購一空。
這一例子說(shuō)明,策劃方案??沒(méi)有固定模式,營(yíng)銷(xiāo)氛圍和(???)條件不同,簡(jiǎn)單仿效不是出路。時(shí)下一些營(yíng)銷(xiāo)方案過(guò)于花色??,致使一時(shí)銷(xiāo)售火爆,但從交房難的問(wèn)題中看出,花色方案后遺證已十分嚴重。
5、營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能論
幾年前,當許(?????)多發(fā)展商還未建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)??理念時(shí),我們認為,建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是當務(wù)之急。
如今,當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃走向另一個(gè)極端時(shí),我們(′?｀*)認為:防止營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能論在房地產(chǎn)業(yè)擴散,又是一個(gè)重中之重。
房地產(chǎn)業(yè)不能沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)??,但絕不能┐(′ー｀)┌有營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能的傾向。
物業(yè)第一性,營(yíng)銷(xiāo)第二性。
市場(chǎng)競爭的激烈,致使各地都產(chǎn)生了一大批的空置房,其實(shí)這本來(lái)就是房地產(chǎn)市ヾ(′?｀)?場(chǎng)化的特征之一,沒(méi)有什么奇怪的。由于發(fā)展商急于回收資金,從心理上產(chǎn)生了“營(yíng)銷(xiāo)至上”的觀(guān)念,而一部分營(yíng)銷(xiāo)商出于拜金主義的商業(yè)需要,不斷散發(fā)營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能觀(guān)念,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)蒙上了神秘的色彩。這種拋棄物業(yè)本身來(lái)討論營(yíng)銷(xiāo)的傾向將有可能使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)步入歧途。
沒(méi)有物業(yè)的基礎,就不可能有營(yíng)銷(xiāo)的前提。營(yíng)銷(xiāo)較為重要的一點(diǎn),就是從前期設計中能把握物業(yè)的市場(chǎng)前景,我們把收稱(chēng)為“物業(yè)胎教”,也稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)的前期介入。
當第一輪物業(yè)開(kāi)發(fā)在特殊的歷史時(shí)期完成了其使命,(T_T)隨ヽ(′▽?zhuān)?/之也出現了許多市場(chǎng)誤區,第二輪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提示了這樣一個(gè)道理:要把握市場(chǎng)特征來(lái)設計開(kāi)發(fā)物業(yè),引進(jìn)現代(dai)營(yíng)銷(xiāo)理念去進(jìn)行市場(chǎng)推廣,市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品?我們應生產(chǎn)什么?價(jià)格、地段、房型、外型??、環(huán)境、物管等一系列市場(chǎng)??要素,不能按個(gè)人的意愿去設計,要按市場(chǎng)需求去規劃設計,如果沒(méi)有這種市場(chǎng)基礎,如果不把物業(yè)要素定位準,如有沒(méi)有這種“胎教”基礎,怎么可能簡(jiǎn)單地憑“營(yíng)銷(xiāo)”去實(shí)現市??場(chǎng)推廣?
拋棄物業(yè)基礎去談營(yíng)銷(xiāo),本身就不懂什么叫房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
把房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)視為百病百治的“名醫門(mén)診室”,其實(shí)是當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一大誤區。幾年前,當大量商品房完工后開(kāi)始空置,市場(chǎng)迫使發(fā)展商去利用營(yíng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)水平進(jìn)行促銷(xiāo),是當時(shí)的一個(gè)市場(chǎng)特征。但如今,營(yíng)銷(xiāo)策劃的份量發(fā)生了重要的變化,以純市場(chǎng)觀(guān)念把握( ?° ?? ?°)物業(yè)前期開(kāi)發(fā)設計的(de)市場(chǎng)特征要遠遠重要于后期銷(xiāo)售,就是說(shuō),物業(yè)第一性,營(yíng)銷(xiāo)第(′?｀*)二性的規律不會(huì )改變。
6、低價(jià)定局論
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的一句流行話(huà)值得討論,那就是“只有不可??營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格,沒(méi)有不可營(yíng)銷(xiāo)的物業(yè)”。
許多人認為,只要價(jià)格低,不怕沒(méi)有市場(chǎng),也有人認為,所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)沒(méi)有任何秘訣,只要把價(jià)格降焉,低到能夠銷(xiāo)售為至。
價(jià)格是市場(chǎng)最為敏感的因素,合理調整價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價(jià),確是一個(gè)較為復雜、關(guān)鍵的部分。
樓市出現的降價(jià)風(fēng)應該分兩種,一種是一些設計落后的老產(chǎn)品,失ヾ(′?｀)?去了市場(chǎng)競爭力,必須要降低售價(jià)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品,完全沒(méi)有必要一味來(lái)降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。
房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè)(ye),沒(méi)有市場(chǎng)利益就不會(huì )驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營(yíng)┐(′?｀)┌銷(xiāo)業(yè)是(shi)培育房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)分支行業(yè)(╯°□°）╯︵ ┻━┻,我們強調市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),就是要(°□°)以合理的(′-ι_-｀)售價(jià)讓物業(yè)兌現,當然要盡力地實(shí)現房產(chǎn)的最大利潤化,這并??非是說(shuō)恢復行(′?ω?`)業(yè)的暴利時(shí)代。
我贊同品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念,盛田昭夫靠索尼名揚天下,麥當勞兄弟靠同名的漢堡包譽(yù)滿(mǎn)( ?ヮ?)全球。名牌所以會(huì )有如此魔力,因為它是買(mǎi)者的(de)識別器。廢除市場(chǎng)???低價(jià)競爭的習慣,經(jīng)過(guò)十多年市(′?｀*)場(chǎng)的洗禮,目前房地產(chǎn)業(yè)的品牌時(shí)代已曙光初現,只有不斷地利用現代營(yíng)銷(xiāo)手段去構筑物業(yè)及企業(yè)品牌,在這種品牌基礎上去確定物業(yè)價(jià)格,才有可能使整個(gè)地產(chǎn)業(yè)向健康的方向發(fā)展。??否則,一味地追求低價(jià)競爭,降價(jià)銷(xiāo)售,既不符合行業(yè)發(fā)展的需要,也會(huì )使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)走入死胡同。
7、承諾堆積論
不久前,有專(zhuān)家在談到營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)風(fēng)源不正時(shí)指出:房(fang)地產(chǎn)業(yè)??(ye)官司糾紛不(′?｀*)斷,與發(fā)展商與營(yíng)銷(xiāo)商隨ヾ(?■_■)ノ著(zhù)承諾客戶(hù)有關(guān)。
應該看到,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段五花八門(mén)地出現,在樓市中,其中以承諾形式??的廣告有增無(wú)減。有人認為ヾ(′▽?zhuān)??,承諾越多,??客戶(hù)越多。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的一點(diǎn)是要(′▽?zhuān)?)讓客戶(hù)對物業(yè)有信心??,通過(guò)承諾來(lái)實(shí)現客戶(hù)導入,這就是市場(chǎng)的客戶(hù)承諾堆積。
房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該有分(╯°□°）╯︵ ┻━┻析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程,但不應該是人為制造賣(mài)點(diǎn)。我們仔細觀(guān)察便可以發(fā)現這樣一個(gè)問(wèn)題:幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)一樣,來(lái)隨意夸大物業(yè)特征,向客(ke)戶(hù)進(jìn)行花色承諾。
“五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生(sheng)活”等等的廣告語(yǔ)不斷出ヾ(′ω｀)?現在樓市,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中承諾的內容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但(′ω｀)大多是一時(shí)為了增加客戶(hù)量,增加銷(xiāo)售率,承諾過(guò)頭,承諾難以?xún)冬F而引發(fā)了許多矛盾。
房地產(chǎn)策劃的成功與否,不能以即時(shí)的??市場(chǎng)成交量作唯一判斷依據,特別是以期房為??主的銷(xiāo)售格局中,應該以一個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行評判。如果以(′?_?`)營(yíng)銷(xiāo)??游擊隊方式來(lái)處理與發(fā)展商的關(guān)系,為了求得一時(shí)的市場(chǎng)效應而忽略發(fā)展商及樓盤(pán)本身的實(shí)際情況,到頭來(lái)糾紛不斷、后遺癥并發(fā),這不是一種健康的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
8、炒作制勝論
中國的房地產(chǎn)業(yè)缺兩個(gè)東西,第一是文藝復興時(shí)期的理性思考,第二是工業(yè)革命風(fēng)潮的洗禮。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也有兩ˉ\_(ツ)_/ˉ個(gè)大缺陷,第一是在沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)分離出來(lái)時(shí)硬要剝離出來(lái),第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營(yíng)??銷(xiāo)。
這種缺陷直ヾ(′ω｀)?接表現出了一個(gè)字“炒”。
會(huì )“炒”就是營(yíng)銷(xiāo)高手。
能“炒”就會(huì )有市場(chǎng)。
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注意：恒大第一個(gè)降價(jià)銷(xiāo)售，房?jì)r(jià)會(huì )大幅下降嗎？
年中經(jīng)濟工作會(huì )議指出“堅決遏(??ヮ?)?*:???制房?jì)r(jià)上漲”。住建部多次約談房?jì)r(jià)大幅上漲的城市相(xiang)關(guān)領(lǐng)導，對于(′ω｀)房地產(chǎn)市場(chǎng)調ヽ(′▽?zhuān)?ノ控不力的相關(guān)負責人要進(jìn)行(xing)問(wèn)責。劉全認為，房地產(chǎn)調控政策層層收緊和市場(chǎng)利空消息疊加影響，??房地產(chǎn)商市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力和資金回籠等面臨嚴峻挑戰。房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”已經(jīng)來(lái)臨，房地產(chǎn)商紛紛降價(jià)銷(xiāo)售也是正常市場(chǎng)銷(xiāo)售策略。
據最新調查數據顯示，1-6月份，綠地控股、泰禾集團、陽(yáng)光城、信達地產(chǎn)等50家房企資產(chǎn)負債率超過(guò)85%以上。全國房企平均負債率79.42%，房企總體負債率再創(chuàng )歷史新高。劉全認為，近兩年全國房?jì)r(jià)飆升和市場(chǎng)銷(xiāo)售大幅增長(cháng)，推動(dòng)房地產(chǎn)商大舉買(mǎi)地快周轉、快開(kāi)發(fā)和高負債率已經(jīng)是常態(tài)化發(fā)展模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)暴利驅動(dòng)之下，也在(′?_?`)面臨巨額債務(wù)(O_O)償還壓力，只有利用降價(jià)銷(xiāo)售快速去ヽ(′ー｀)ノ化才能緩解資金壓力。
據媒體報道，恒大啟動(dòng)了全國樓盤(pán)促銷(xiāo)活動(dòng)，主要目標是快速回籠資金。萬(wàn)科、融創(chuàng )、龍湖、富力等多家房企也在醞釀降價(jià)銷(xiāo)(?_?;)售計劃。劉全認為，恒大第一個(gè)提出降價(jià)銷(xiāo)售，相信未來(lái)會(huì )有更多的房企采取降價(jià)銷(xiāo)售。購房者真能在房企降價(jià)銷(xiāo)售中得到實(shí)惠嗎？目前全國房地產(chǎn)市場(chǎng)行情還不足以讓房企真正ヾ(?■_■)ノ大幅降價(jià)，所謂的降價(jià)銷(xiāo)售也只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)噱頭而已。
劉全認為，房地產(chǎn)調控政策和金融降杠桿全面收緊房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在很多不確定性。年末將至房企降價(jià)銷(xiāo)售會(huì )(′?｀*)非常普遍，而真正大幅降價(jià)銷(xiāo)售幾乎不可能。??一二線(xiàn)城(cheng)市房?jì)r(jià)穩中上漲趨勢依然(╥_╥)明顯，三四線(xiàn)城市房?jì)r(jià)仍有上漲空間。房地產(chǎn)調控政策主要目標是維護房?jì)r(jià)平(ping)穩上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)投資炒房是推高房?jì)r(jià)的主要原因之一。恒大第一個(gè)降價(jià)銷(xiāo)售，房?jì)r(jià)也不會(huì )大幅下降。
作者(zhe)：劉全，資深房地產(chǎn)專(zhuān)家。
創(chuàng )作：2018.9.3
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房地(???)產(chǎn)行業(yè)你不知道的營(yíng)銷(xiāo)策略！
翁弗勒爾
一、精準營(yíng)銷(xiāo)策略的特征
精準營(yíng)銷(xiāo)相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式,其優(yōu)勢在于能夠ヽ(′ー｀)ノ 精準確定目標客戶(hù),營(yíng)銷(xiāo)效果顯著(zhù),其營(yíng)銷(xiāo)理念的主 要優(yōu)勢特征體現在以下幾個(gè)方面:
１． 目標(biao)明??確性
在顧客需求、目標市場(chǎng)、產(chǎn)品定位三者明確的情 況下,制定切實(shí)可??行的營(yíng)銷(xiāo)策略組合,從產(chǎn)品設計到售后服??務(wù),進(jìn)行全過(guò)程市(°ロ°) !場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),┐(′д｀)┌只有針對有限的市 場(chǎng)開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)策略,才能吸引目標顧客,同時(shí)充 分發(fā)揮二八原則的作用,滿(mǎn)意的老客戶(hù)通過(guò)正向口碑傳播,把房產(chǎn)信息傳遞給潛在消費者。
２．環(huán)境適應性 精準營(yíng)銷(xiāo)依托現代化信息技術(shù),追求營(yíng)銷(xiāo)手段及 營(yíng)銷(xiāo)保證的可衡量性,利用客戶(hù)關(guān)系管理及數據庫營(yíng) 銷(xiāo)等手段,提高企業(yè)管理能力與目標市場(chǎng)的分析能 力.如廣西住朋網(wǎng)是一家房(╬?益?)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,住朋購友 傳媒主辦多屆由房地產(chǎn)企??業(yè)精(jing)英參加的精準營(yíng)銷(xiāo)交 流會(huì ),以期推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,推動(dòng)企業(yè)在精準營(yíng) 銷(xiāo)實(shí)踐中按照市場(chǎng)需求提供產(chǎn)品及服務(wù),減少不可衡 量、不可操作的方式所導致的無(wú)效營(yíng)銷(xiāo).?企業(yè)采取精 準營(yíng)銷(xiāo)模式有助于盡早根據當地經(jīng)濟環(huán)境、政策(′_ゝ`)環(huán)境 及顧客收入、家庭結構等的變化發(fā)現新的市場(chǎng)需求。
３． 需求導向性
由于國家實(shí)行二孩政策,一些家庭對適合四口之 家的學(xué)區房有一定的購買(mǎi)傾向;一二線(xiàn)城(cheng)市則因人口 凈流入,對住房的剛性需求量較大;三四線(xiàn)城市剛需 及改善住房需求量較大.在市場(chǎng)的需求引導下,企業(yè) 實(shí)施精??準營(yíng)銷(xiāo)模式,采取導向性營(yíng)銷(xiāo)手段,滿(mǎn)足消費 者需求的同時(shí),有助于企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng),加速企業(yè)現金 流入,實(shí)現財務(wù)目標。
４． 經(jīng)濟高效性
從企業(yè)和消費者兩個(gè)方面分析精準營(yíng)銷(xiāo)的這一 特性:企業(yè)方面,因精準營(yíng)銷(xiāo)的對象相對較少,促銷(xiāo)策 略相對靈活高效.如果一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有六百 套樓盤(pán),尋求到八百個(gè)左右的客戶(hù)就夠了.如果樓盤(pán) 是投資型,則(′；д；`)尋求有投資需求的消費者;如果樓盤(pán)是剛需型,則尋求剛需的消費者,或兼而有之??,借助專(zhuān)業(yè) 服務(wù)平臺的會(huì )員中??心可以(yi)實(shí)現對消費者的分類(lèi).精 準營(yíng)銷(xiāo)對消費者的需求分類(lèi)后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣,降低了 大范圍營(yíng)銷(xiāo)推廣的成??本。
二、精準營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐
受全球金融危機及我國經(jīng)濟周期的影響, ２０(′▽?zhuān)?)１０ 年以后,由于房地產(chǎn)市場(chǎng)有(you)效需求不足,在江蘇南京、 浙江杭州、廣西南寧、玉林、柳州、安徽合肥、蚌埠等城市,一些一線(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)率先進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo),如恒大、萬(wàn)科、保利等品牌??房企,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道創(chuàng )新、促銷(xiāo)創(chuàng )新,從精準的產(chǎn)品設計到精準的售后服務(wù), 以精裝修、全裝修、自有物業(yè)、簽約當(dang)地知名小學(xué)等方 式,撬動(dòng)了所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng),量?jì)r(jià)齊升. 這些企業(yè)根據宏觀(guān)環(huán)境及微觀(guān)環(huán)境的變化調整(?⊿?) 產(chǎn)品結構,制定促銷(xiāo)方案,增強企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的適應 能力,促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)避開(kāi)由營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化帶來(lái)的威 脅,抓住市場(chǎng)機會(huì ),推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展.( ?ヮ?)在房地產(chǎn)市 場(chǎng)競爭激烈的當下,企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的內涵尤為重 要,如幸福家園的理念,???不僅僅定位于房子是用來(lái)住 的,還在房子產(chǎn)品的延伸層賦予文化和情感因素,產(chǎn) 品更有生命力,也更能迎合顧客的需求.因房地產(chǎn)的 獨一無(wú)二性,無(wú)法采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策(╯°□°）╯︵ ┻━┻略.沒(méi)有(′_｀)哪個(gè)房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)能滿(mǎn)足所有購房人的要求,也沒(méi)有哪個(gè) 產(chǎn)品能滿(mǎn)足所有購房人的要求,這(zhe)是商業(yè)的基本律.在精準營(yíng)銷(xiāo)模式下需求和供給之間相互引導,企業(yè)與(yu)市場(chǎng)形成良性互動(dòng)機制.企業(yè)通過(guò)實(shí)施精準營(yíng) 銷(xiāo)可早于行業(yè)競爭者率先發(fā)掘市場(chǎng)需求,快速占領(lǐng)市 場(chǎng),為企業(yè)提升競爭優(yōu)勢、實(shí)現競爭戰略目(′ω｀*)標奠定基礎。恒大公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明了這一點(diǎn),成為房地 產(chǎn)行業(yè)的知名品牌,在某些城市甚至是市場(chǎng)領(lǐng)先者. 精準營(yíng)銷(xiāo)策略促(′?ω?`)進(jìn)企業(yè)與消費者之間的有效溝 通,營(yíng)銷(xiāo)效果得以提高.消費者方面,因企業(yè)提供的 產(chǎn)品ヾ(′▽?zhuān)??有針對性,節約了消費者買(mǎi)房過(guò)程中所耗費的時(shí)間、精力和體力等成本,提高消費者的滿(mǎn)意度,進(jìn)而(T_T)提 高了其感知價(jià)值.因此,精準營(yíng)┐(′д｀)┌銷(xiāo)能夠真正做??到以客 戶(hù)需求為中心,更好地了解消費者需求:剛需、改善住房或投資,不斷深入挖掘市場(chǎng)潛力,明確營(yíng)銷(xiāo)目標,產(chǎn) 品定位清晰,有助于全面提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 能力和營(yíng)銷(xiāo)效果。
三、房地產(chǎn)企業(yè)精準營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議
本部分結合佰億、恒大、榮盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公 司精準營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析,以提出契合實(shí)際的政策建 議.如佰億房地產(chǎn)公司, ２０１(′ω｀)４年未實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)策 略,僅完成全年銷(xiāo)售計劃７８．３６％.２０１５年起,該公 司調整營(yíng)銷(xiāo)戰略,全面實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)策略,產(chǎn)品銷(xiāo)售 率得以極大提高,銷(xiāo)售計劃完成率連年上升,銷(xiāo)售利 潤實(shí)現較大幅度的(de)增長(cháng), ２０１６年銷(xiāo)售計劃完成率高 達１?２３．７４％.精準營(yíng)銷(xiāo)策略提升了公司的營(yíng)銷(xiāo)能力(′▽?zhuān)?), 促進(jìn)房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)穩定增長(cháng).佰億、恒大等公(/ω＼) 司的精準營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗值得其他房地??產(chǎn)企業(yè)學(xué)習和借鑒.
1、提高市場(chǎng)細分及定位的針對性
就目前我國房地產(chǎn)公司而言,進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)是提 高市場(chǎng)占有率的重要策略.精準營(yíng)銷(xiāo)??必須設計不同 價(jià)格及用途的產(chǎn)品,提供異質(zhì)性產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足目 標市場(chǎng)需??求的差異性.佰億房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司正 是結合自身實(shí)際能力,綜合企業(yè)的資金資源和技術(shù)優(yōu)勢,對房地產(chǎn)產(chǎn)品的投資結構進(jìn)行優(yōu)化,取得了較好 的市場(chǎng)效果,提高了銷(xiāo)售計劃完成率.我國更多的房 地產(chǎn)企業(yè)也需要??進(jìn)行明確的市場(chǎng)細分,對子市場(chǎng)的客 戶(hù)進(jìn)行調研,明確目標客戶(hù)的家庭結構、收入結構、需?? 求偏好等,進(jìn)一步明確(′▽?zhuān)?市場(chǎng)需求,對產(chǎn)品進(jìn)行設計開(kāi) 發(fā),并盡可能地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求.除此之外,房地產(chǎn)公司還需要加強對細分市場(chǎng)及各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的 戰略性部署,采取相應的營(yíng)銷(xiāo)手段.有效實(shí)施市場(chǎng)細 分戰略,必然要求企業(yè)不斷強化各營(yíng)銷(xiāo)(????)環(huán)節的銜接(jie) 性，并依托于目標市場(chǎng),針對各市場(chǎng)領(lǐng)(◎_◎;)域的需求主 體設(╥_╥)計不同(???)的市??場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策(ce)略及環(huán)┐(′ー｀)┌節,進(jìn)而實(shí)現細分市 場(chǎng)的促銷(xiāo)效果最大化. 準確定位目標市場(chǎng)與目標客戶(hù).榮盛房地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)公司以高端??客戶(hù)為銷(xiāo)售對象,對高端房地產(chǎn)銷(xiāo)售項 目實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)策略,維護客戶(hù)關(guān)系.開(kāi)發(fā)小區取名 就富含了定位的目標,榮盛開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)以“府”“邸”取 名,相比較其他小區,商品房質(zhì)量、小區配套設施和物 業(yè)管理等方面均定位為高端( ?° ?? ?°),如“榮盛華府”“榮盛云龍官邸”“蘭陵御府”,因迎合高端客戶(hù)的需求,小區銷(xiāo) 售任(ren)務(wù)的完成超過(guò)預期.２０１７年,榮盛公司更是推 出老業(yè)主帶新客戶(hù)、送地暖等活動(dòng),安徽區域蚌埠公 司簽約額突破３７億元,創(chuàng )歷史新高.恒大公司以推 出精裝房為突破口,瞄準有一定消費能力但沒(méi)有時(shí)間 和精力??裝修的顧客,在２０１５年大部分房企仍在低谷 徘徊??時(shí),恒大公司以精準營(yíng)銷(xiāo)策(°□°)略率先ヾ(′▽?zhuān)??走出低谷期. 房地產(chǎn)公司精準營(yíng)銷(xiāo)的重(zhong)要環(huán)節是管理與維護大客 戶(hù)或重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系,通過(guò)有效溝通管理,公司為客戶(hù) 建立檔案.佰億房地ヾ(′?｀)?產(chǎn)公司還定期邀(???)請高收入目標 客戶(hù)舉行茶會(huì )、酒會(huì )等在內的公共關(guān)系活動(dòng).在營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)踐中,公司以大客戶(hù)的關(guān)系管理為主要手段,利用 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式,實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)的目標. 由于不同地區的居民收入與消費差異較大,榮 盛、恒大房地產(chǎn)開(kāi)(′_ゝ`)發(fā)公司將不同城市的客戶(hù)進(jìn)行細 分,形成了多層次的客戶(hù)定位.這種準確的市場(chǎng)定 位,使這些公司開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)成為可能.
2、加強品牌形象塑造
清晰的品牌形象增強消費者對產(chǎn)品的認知,有助 于提升企業(yè)的競爭力.房地產(chǎn)企業(yè)在精準營(yíng)銷(xiāo)策略 實(shí)施過(guò)程中需要??注重利用品牌戰略??,塑造清晰的品牌 形象,提高品牌的知名度和美譽(yù)度,在???品牌定位基礎 上實(shí)(′ω｀)現品牌整體營(yíng)銷(xiāo)策略的升級.榮盛房地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)公司做到明確品牌的功能定位、市場(chǎng)定位、ヽ(′?｀)ノ客戶(hù)定 位,確立公司(O_O)品牌的價(jià)值,構建??品牌的核心內容. ２０１７年,榮盛品牌價(jià)值再次提升,高達８５．４５億元. 恒大更是以“品質(zhì)為王”,在２０１７年品牌價(jià)值排行榜 中僅次于中海,位居第二.恒大通過(guò)高效的品牌運營(yíng),以精品品牌戰略為先導,公司制定上千條裝修準 則,樹(shù)立精品地產(chǎn)品牌形象,培養一流品牌. 佰億房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司樹(shù)立高檔品牌形象.為實(shí) 現良好的精準營(yíng)銷(xiāo)效果,佰億房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司從產(chǎn)品ヽ(′?｀)ノ 設計、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與投放、精準營(yíng)銷(xiāo)管理等方面合理設 計公司品牌.該公司針對高端房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng) 調研,發(fā)現高端房地產(chǎn)項目?jì)r(jià)??格昂貴,只有收入穩定 且較高的客戶(hù)群體才有能力消費(′?｀*);高端房地產(chǎn)項目多 屬于多戶(hù)型項??目,沒(méi)有體ヽ(′?｀)ノ現個(gè)性化;高端房地產(chǎn)的位 置以生態(tài)環(huán)境相對較好的地域為主,部分地段的配套 設施并不完善,交通生活基礎設施差異較大,抑制了 高端客戶(hù)的消費需求.佰億ヽ(′ー｀)ノ房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司突出高 端物業(yè)管理、高檔產(chǎn)品設計、建設以及完(wan)善優(yōu)質(zhì)的配 套設施,公司品牌形象明晰.由于佰億房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公 司準確的市場(chǎng)細分以及個(gè)性化的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),在部分房 地產(chǎn)項目定價(jià)較高的情況下,仍取得良好的市場(chǎng) 效果.
3、優(yōu)化企業(yè)精(′?｀*)準營(yíng)銷(xiāo)策略方案
首先,加強精準??營(yíng)銷(xiāo)調研.組建專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊, 深入調研重點(diǎn)客(◎_◎;)戶(hù)群,詳細了解客戶(hù)房地產(chǎn)需求類(lèi) 型:消費需求、投資需(′?｀)求或投機需求,以客戶(hù)需求來(lái)指 導公司房地產(chǎn)的設計開(kāi)發(fā).在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(′_｀)調研階段建立重點(diǎn)客戶(hù)訪(fǎng)談機制,了解重點(diǎn)客戶(hù)的個(gè)性化需求, 做好房地產(chǎn)的個(gè)性化設計,從而為房地產(chǎn)精準營(yíng)銷(xiāo)提 供基礎保證.佰億房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公(gong)司實(shí)現品牌定 位之前展開(kāi)大量的市場(chǎng)調研,充分了解消費者對佰億 房地產(chǎn)有限公司的認識情況,再以此為基礎,凝練企 業(yè)的核心優(yōu)勢,發(fā)揮企業(yè)品牌作用.目前,佰億房地 產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)的大中型??住宅,其品牌定位突出大中戶(hù)型、高品質(zhì)、合理的價(jià)格等特色,作為公司的精準營(yíng) 銷(xiāo)方向. 其次,精準開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo).房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段應 確保宣傳策略精準到位,價(jià)格策略、選址策略、有效媒(′▽?zhuān)? 體投放等嚴格實(shí)施到位,對重點(diǎn)客戶(hù)采取房源封閉式 投放,切實(shí)服務(wù)重點(diǎn)客戶(hù)需求.恒大更是以“無(wú)理由退房”刺激市場(chǎng),對客戶(hù)進(jìn)行初步篩選,然后采??取“拓 客策略”,在滿(mǎn)足重點(diǎn)客戶(hù)需求的前提下,分析潛在客?? 戶(hù)的偏好意愿( ?ヮ?),積極開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)??,如樣板房展 示、價(jià)格折扣、組織??看房團等,發(fā)掘潛在客戶(hù),進(jìn)行針 對性的營(yíng)銷(xiāo)推廣.
文章來(lái)源：親戚(╯‵□′)╯買(mǎi)房房地ヽ(′?｀)ノ產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，親戚買(mǎi)房是一個(gè)站在買(mǎi)房人一??邊的平臺，全國第??一個(gè)(O_O)推出二手房砍價(jià)師業(yè)務(wù)。
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