效果營(yíng)銷(xiāo)有哪些模式？（分享效果營(yíng)銷(xiāo)的底層思維模式）

整合營(yíng)銷(xiāo)是效果享效銷(xiāo)通過(guò)對傳播渠道、素材內容、營(yíng)銷(xiāo)有模鏈路機制和運??營(yíng)節奏的式分思有機整合，來(lái)實(shí)現活動(dòng)的果營(yíng)流量鏈路整合，是底層所有營(yíng)銷(xiāo)的底層思維模式。

一、模式前言

市場(chǎng)預算被收緊，式分思市場(chǎng)部的果營(yíng)同學(xué)開(kāi)始被要求：要能制作有傳播性的創(chuàng )意內容，更要學(xué)會(huì )承接活??動(dòng)帶來(lái)的底層流量，對流量進(jìn)行精細化運營(yíng)，模式實(shí)現業(yè)務(wù)轉化。效果享??效銷(xiāo)總結來(lái)說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)有模：花的每一筆錢(qián)不僅要帶來(lái)流量，更要實(shí)現(xian)流量可(ke)量化的式分思轉化。

在這樣的形勢之下，市場(chǎng)同學(xué)必須要掌握的技能是什么呢？我的答案是：整合營(yíng)銷(xiāo) 和 創(chuàng )意(°□°)。

創(chuàng )意是什么？

答：創(chuàng )意的目的是為了降低傳播成本，一個(gè)好的創(chuàng )意可以減少傳播阻力，加強信息傳達效果，和刺激消費者行動(dòng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)是什么？

答：整合營(yíng)銷(xiāo)是對┐(′д｀)┌流量鏈路進(jìn)行整合的思維方式，是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎，是實(shí)現流量轉化的保證。營(yíng)銷(xiāo)(′_ゝ`)模式有很多，但(dan)不管是內容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還是其他，想要實(shí)現有效的轉化，都離不(′?｀)開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)的思維。

這篇文??章會(huì )著(zhù)重介紹整合營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )意放到下次再講，那就讓我們進(jìn)入正題吧。

先說(shuō)結論：

整合營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對傳播渠道、素材┐(′?｀)┌內容、鏈路機制 和 運營(yíng)節奏 的有機整合，來(lái)實(shí)現活動(dòng)的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉化），是所有營(yíng)銷(xiāo)的底層思維模式。

首先，讓我們拆解市場(chǎng)活??動(dòng)的流程，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：

①、找到目標群體；

②、制作素材內容；

③、內容素材分發(fā)；

1. 找到目標??群體：(′▽?zhuān)?找到能觸達目標消費者的傳播渠道

不(bu)同消費者群體(ti)的觸媒習慣有所不同，活(′?｀*)動(dòng)預算的多少，也會(huì )影響傳播渠道的選擇，在這不(′▽?zhuān)?多講。簡(jiǎn)而言之就是，根據活動(dòng)預算和人群特點(diǎn)來(lái)選擇合ヽ(′▽?zhuān)?ノ適的傳播渠道。

2. 制作內容素材：結合消費者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性，通過(guò)創(chuàng )意包裝產(chǎn)生的

一個(gè)有效的內容應該包含以下幾點(diǎn)：

1. 能引起消費者共鳴：

2. 能承載品牌和業(yè)務(wù)：

有效的內容是承載著(zhù)品牌、產(chǎn)品/服務(wù)的ヽ(′▽?zhuān)?ノ。如果消費者看完你的內容，卻連你的品牌和你是做什么(me)的都不??知道，那這就是無(wú)效的內容。

3. 能適配渠道的特性：

適配渠道特性的內容，是有效傳播的基礎。這個(gè)比較好理解，比如：H5這種形式更適合在微信里傳播，娛樂(lè )向內容更適合在微博傳播。

總結來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的內容素材就是結合消費者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性，最后通過(guò)創(chuàng )意包裝產(chǎn)生的。

3. 內容素材分發(fā)：活動(dòng)運營(yíng)節奏的把控

內容做好后，緊接著(zhù)是內容素材的(╬?益?)分發(fā)階段，該階段最重要的是讓用戶(hù)(′-ι_-｀)接收到想傳遞的信??息，而核心就是活動(dòng)運營(yíng)，可分成這3點(diǎn)來(lái)看：

1. 渠道的推廣時(shí)點(diǎn)把控：

這個(gè)好理解，比如：A公眾號的(′；д；`)粉絲已養成晚上11┐(′д｀)┌點(diǎn)閱讀的習??慣，那晚上1??1點(diǎn)就是這個(gè)渠道合適的推廣時(shí)點(diǎn)。當然，(′?｀)很多渠道的推廣時(shí)點(diǎn)是(shi)可能需要多次A/B Test才能得出最適合的推廣時(shí)點(diǎn)。

2. 素材的閱讀節奏把控：

什(╯°□°）╯︵ ┻━┻么是素材的(de)閱讀節奏？比如：玩H5時(shí)，消費者可能習慣一頁(yè)頁(yè)的閱(°o°)讀，看推文時(shí)，消費者可能習慣在滑動(dòng)的過(guò)程中找感興趣的內容看。為此，需要根據素材形式，合理分配內容的排布，確保信息的準確(′?｀*)傳達。

3. 消費者心路(′-ι_-｀)歷程把控：

消費者心路歷程，是活動(dòng)運營(yíng)節奏的設計基礎。消費者(′?｀)在采取每一個(gè)行動(dòng)之前，都會(huì )有個(gè)預期，如果(guo)消費者的預期多次無(wú)法實(shí)現，消費者就很可能終止行動(dòng)。比如：消費者參加抽獎?dòng)螒?，連續3次都沒(méi)獲獎，消費者就會(huì )預期下一次也不會(huì )中獎，索性退??出。但這時(shí)，告訴消費者第四次??中獎概率有80%，消費者就有(you)了新的預期，而繼續抽獎。

總結來(lái)說(shuō)，內容素材分發(fā)的關(guān)鍵是活動(dòng)運營(yíng)節奏的把控。把控的不僅僅是渠道推廣時(shí)點(diǎn)，更要對素材的閱讀節奏 和 消費者心路歷程進(jìn)行把控。

比如：在活動(dòng)剛推廣時(shí)，不(bu)上全部渠道，而是??根據第一波推廣收集的數據，了解各渠道、個(gè)素材的效果。然后對素材進(jìn)行優(yōu)化替換，對效果好的渠??道進(jìn)行補量。這一塊就涉及很多運營(yíng)知識，不扯遠了，但用動(dòng)態(tài)調優(yōu)的運營(yíng)思維貫穿執行環(huán)節這個(gè)意識是應該具備的。

4. 活動(dòng)流量承接：根據營(yíng)銷(xiāo)目的，設計裂變和轉化的鏈路機制

活動(dòng)流量承接，是市場(chǎng)活動(dòng)有效性的保證。這一塊做好了，才能實(shí)現有效的轉化。

首先，消費者看到品牌內容的渠道有很多，而看到這些內容的消費者(zhe)都是你的流量。其次，如今幾乎所有的轉化都發(fā)生在手機上，不論是購買(mǎi)、注冊、關(guān)注等，消費者都能在一部手機上實(shí)┐(′ー｀)┌現。所以，想實(shí)現流量轉化，就需要設計鏈路機制，來(lái)承接活動(dòng)流量。

鏈路??機制的根本目的是為了ヽ(′ー｀)ノ實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的，所以在設計鏈路機制前，需先明白每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的，是增粉、還是APP拉新等等。在進(jìn)行鏈路機制設計時(shí)，可以從以下兩點(diǎn)入手：

1. 裂變機制設計：

裂變是通過(guò)設置獎勵、福利等，讓老用戶(hù)通過(guò)社交分享給新用戶(hù)，以此實(shí)現自傳播。比如：①、拉(T_T)新獎勵（優(yōu)步的拉好友乘車(chē)、獲乘車(chē)金獎勵）；②、組隊裂變（微信讀書(shū)(′?｀)組隊獲無(wú)限讀書(shū)卡）；③、裂變紅包（餓了么分享紅包）；④、好友助力（3名好友掃碼助力可領(lǐng)取699課程）等等。

裂變的玩法還有很多，但核心都是圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行設計的：

2.(°o°) 轉化機制設計：

轉化機制的設計(???)，不是說(shuō)給用戶(hù)一個(gè)“立即注(╯°□°)╯冊”的按鈕，就叫轉化鏈路的設計。而是要從內容上、活動(dòng)流程上入手，給用戶(hù)實(shí)現轉化的理由。

還是舉抽獎H5的例子：

你想通過(guò)抽獎H5給消費者派發(fā)新人優(yōu)惠券，消費者注冊后方可領(lǐng)取。那鏈路機制可以這么設置：用戶(hù)第一次進(jìn)入H5，100%抽中新人優(yōu)惠券。若用戶(hù)放棄注冊領(lǐng)獎，則用戶(hù)在下次抽獎時(shí)提示用戶(hù)，領(lǐng)取新人優(yōu)惠券，下次抽中大獎的概率翻倍。

總結來(lái)??說(shuō)，轉化機制的本質(zhì)是給用戶(hù)一個(gè)行動(dòng)的理由，通過(guò)機制的設計，引導消費者按你的期望做出決策與行動(dòng)。

三、┐(′ー｀)┌總結一下

如今消費者的時(shí)間越來(lái)越碎片化，注意力越來(lái)越分散，消費者行為路勁已縮減為：看到 – 被吸引 – 行動(dòng)。一個(gè)好的創(chuàng )意能創(chuàng )造出好的傳播因子，??但如果無(wú)法精細化??運營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的流量，無(wú)法通過(guò)合理的鏈路機制讓流量實(shí)現業(yè)務(wù)轉化，那即使活動(dòng)刷屏了(le)，也無(wú)法稱(chēng)為有效的市場(chǎng)活動(dòng)。

為此(╬?益?)，市場(chǎng)部進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活??動(dòng)時(shí)，必須??具有整合營(yíng)銷(xiāo)的思維，通過(guò)對傳播渠道、素材內容、鏈路機制 和 運營(yíng)節奏 的有機整合，來(lái)實(shí)現活動(dòng)的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉化）。