OTA行業(yè)鏖戰20(????)年（模式優(yōu)勢凸顯得酒店得天下）

本期內容我ヽ(′?｀)ノ們從上市公司財報和投資并購事件出發(fā)，業(yè)鏖優(yōu)勢梳理了OTA行業(yè)巨頭的戰年投融資情況，并從行業(yè)發(fā)展歷程、模式上市公司(◎_◎;)營(yíng)收、凸顯天下投資(zi)并購標的得酒店賽道分布和國家分布四個(gè)維度展現OTA江湖的一角。

核心發(fā)現

上一個(gè)時(shí)代誕生的業(yè)鏖優(yōu)勢GDS公司紛紛入局OTA，技術(shù)變革推動(dòng)航旅業(yè)交易形態(tài)變革。戰年OTA行業(yè)集中度上升，模式海外Booking Holdings牢牢占據龍頭地位，凸顯天下Exヽ(′ー｀)ノpedia緊隨其后；國內BAT暗戰繼續——攜程背靠百度，得酒店市占率優(yōu)勢明顯；美團和同程藝龍在騰訊麾下；飛豬屬阿里巴巴集團，業(yè)鏖優(yōu)勢近年實(shí)力大增。戰年OTA行業(yè)盈利模式——代理+批發(fā)+廣告費。模??式Booking Hol(′▽?zhuān)?)dings以代理模式為主，凸顯天下Expedia倚重批發(fā)模式。得酒店（代理模式指平臺從B端收入中抽取一定比例的傭金，批ヾ(′▽?zhuān)??發(fā)模式指OTA公司以較低的價(jià)格從B端批發(fā)產(chǎn)品，而后在平臺上加價(jià)售出，賺取中間差價(jià)）。民航業(yè)與??酒店業(yè)客戶(hù)貢獻了OTA行業(yè)的絕大部分營(yíng)收，(??-)?但近年隨著(zhù)歐美主流航空公司傭金率下調，各家OTA都更為倚重來(lái)自住宿供應商的收入；與上一期網(wǎng)約車(chē)(′▽?zhuān)?)(che)巨頭相比，OTA行業(yè)的龍頭企業(yè)圍繞核心業(yè)務(wù)的賽道投資傾(/ω＼)向更加明顯——如保險、支付、社交、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站類(lèi)的旅行相關(guān)服務(wù)、OTA平臺供應商類(lèi)租車(chē)/網(wǎng)約車(chē)賽道、酒店/民宿類(lèi)行業(yè)是OTA公司重點(diǎn)關(guān)注的對象。C??VSource投中數據顯示，2ヽ(′ー｀)ノ0??00年至今8家OTA巨頭公開(kāi)披露超208??起投資并購事件，僅在OTA和GDS賽道內的投資并購事件達91起。

一、行業(yè)發(fā)展史回顧：技術(shù)引爆模式變革

2??0世紀30(′?_?`)年代，呼叫中心技??術(shù)誕生，1956年，泛美航空公司建立了世界第一家呼叫中心，實(shí)現電話(huà)訂票；1959年，美國航空推出???Saヾ(＾-＾)ノbr??e分銷(xiāo)系統（GDS，Global Distributioヽ(′?｀)ノn Systems）,民?航業(yè)的票務(wù)工作開(kāi)始向數字化和全球化轉型；┐(′?｀)┌1988年，仿??照航空業(yè)的分銷(xiāo)系統，酒店業(yè)的分銷(xiāo)系統THISCO誕生，酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入信息化時(shí)代??。

90年代開(kāi)始，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，旅游營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)逐漸向在線(xiàn)化發(fā)展，OTA（Online Travel Agency）概念誕生，OTA平臺將訂購機票和預訂住宿的渠道整合，并陸續拓寬至租車(chē)、餐廳預訂和打包行程等產(chǎn)品。20世紀末??，Priceline、Expedia、攜程相繼成立，OTA江湖的刀光劍影??也正式拉開(kāi)了帷幕。

經(jīng)過(guò)長(cháng)期競爭洗禮后，OTA行業(yè)集中度上升，國際上Booking Holdings牢牢占據(′_ゝ`)龍頭地位，Expedia緊隨其后；國內BAT暗戰繼??續：攜程背靠百度，市占率優(yōu)勢明顯；美團和同程藝龍在騰訊麾下；飛豬屬阿里巴巴集(ji)團，近年實(shí)力大增。

二、OTA巨頭營(yíng)收結構剖析

從業(yè)(ye)務(wù)維度上看，OTA行業(yè)自誕生伊始，就形成了代理+批發(fā)+廣告費的盈利模式。(′?｀*)代理模式是指平臺從B端收入中抽取一定比例的傭金，批發(fā)模(⊙_⊙)式是指OTA公司以較低的價(jià)格從B端批發(fā)產(chǎn)品，而后在平臺上加價(jià)售出，賺取中間差價(jià)( ?° ?? ?°)。兩種模式各有千秋，Booking Holdings以代理模式為主，Expedia則倚重批發(fā)模式。

從客戶(hù)維度看，民航業(yè)與酒店業(yè)客戶(hù)貢獻了OTA行業(yè)的絕大部分營(yíng)收。但在??近年，隨著(zhù)歐美主流航空公司傭金率下調，各家OTA都更為倚重來(lái)自住宿供應商的收入，同時(shí)依ヽ(′?｀)ノ靠不斷開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品來(lái)拓寬收入來(lái)源；從地域維度上看，在本國市場(chǎng)競爭日趨激烈后，各家??OTA巨頭紛紛放眼全球，開(kāi)辟第二、第三戰場(chǎng)，以期實(shí)現持續性的收入和利潤增長(cháng)。??

數據來(lái)源：根據上市公司財報、公開(kāi)信息整理

現在來(lái)看，無(wú)論是市值還是營(yíng)收和利潤，Booking Holdings都是當之無(wú)愧的霸主。1998年，Booking Holdings的前身Priceline成立，創(chuàng )始人Jay Walker將獨創(chuàng )的NYOP逆向競拍模式“Name Your Own Price”注??冊了專(zhuān)利。

NYOP模式將時(shí)效性極高的酒店、機票等產(chǎn)品的定價(jià)權交給消費者，達到去庫存的目的，同時(shí)不損害商家在其??他市場(chǎng)上的利益。NYOP帶來(lái)的用戶(hù)和影響力成為了Priceline( ?ヮ?)在OTA大戰中打開(kāi)局面的關(guān)鍵。

2010年，Priceline超越Expedia成為了全球最大的 OTA，(╬?益?)以代理模式為主的商業(yè)模式更具平臺化的優(yōu)勢凸顯。在海外的大量投資并購幫助Priceline集團拓展了市場(chǎng)，提供了大量營(yíng)收，為反超貢獻了重要力量。其中2005年對全球最大的住宿預訂平臺Booking.com的收購為Priceline帶來(lái)了更優(yōu)秀的技術(shù)、數量更多、覆蓋范圍更廣的房源和持續的創(chuàng )新力，在2018年，集團更名為Booking Holdings，Boooking.com在集團中的重要地位一目了然。

時(shí)至今日，Booking Holdings已經(jīng)成長(cháng)為市值超800億美元、業(yè)務(wù)范圍覆蓋了40余種語(yǔ)言和220個(gè)國家和地區的OTA巨無(wú)霸。

目前集團通過(guò)旗下的6??個(gè)子品牌：Bo??oking.com, Priceline.com , KAYAK, Agoda, Rentalcars.com和Opentable, 為全球各大市場(chǎng)的消費???者提供包(/ω＼)括機票預訂、住宿預訂、餐廳預訂和租車(chē)、比價(jià)等在線(xiàn)旅行全程服務(wù)。

數據來(lái)源：根據上市公司財報、公開(kāi)信息整理

曾經(jīng)的行業(yè)第(di)一Expedia在投資并購市場(chǎng)上同樣表現的十分活躍，旗下品牌較Booki???ng Holdings更為多元。Expedia集團著(zhù)名的投資和并購案例包括以6.32億美元的價(jià)格收購的歐洲流行酒店搜索網(wǎng)站Trivago和曾經(jīng)的上市公司Orbitz Worldwide，這些并購進(jìn)來(lái)的公司為Expedia集團的(◎_◎;)營(yíng)收和業(yè)務(wù)增長(cháng)做出了巨大貢獻。

數據來(lái)源：根ヽ(′ー｀)ノ據上市公司財報、公開(kāi)信息整理

而在中國O??TA市場(chǎng)上，攜程以超170億美元的市值一枝獨秀。攜程成立于1999年，與早五個(gè)月成立的藝龍同為我國第一批OTA??公司，在后續??的發(fā)展中，攜程在各方面逐漸超(′ω｀)過(guò)了藝龍，又通過(guò)對國內外OTA公司的投資并購形成業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。截止到2018 年底，以攜程、(⊙_⊙)去哪兒為代表的“攜程系”市場(chǎng)份額約達64%，在 OTA 市場(chǎng)具備絕對競爭優(yōu)勢。

數據來(lái)源：根據上市公司財報、公開(kāi)信息整理

2017年底，同程與藝龍宣布合并，次年在港交(jiao)所上市。藝龍于2011年接受了騰訊和Expedia的投資，2015年，Expedia又將所持全部股份轉手賣(mài)給了攜程，此后在諸多國內外巨頭的扶持下，同程藝龍借流量?jì)?yōu)勢東風(fēng)，在微(?_?;)信小程序的紅利期增長(cháng)明顯，近年表現大超預期。

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三、投資(zi)并購標的賽道(dao)分布

OTA市場(chǎng)上的投資并購事件極為活躍，2000年開(kāi)始，OTA企業(yè)對外投資數量增加，??2004年前后行業(yè)進(jìn)入整合期，大量投資并購事件爆發(fā)。據CVSource投中數據不完??全統計，從2000年至今，業(yè)內體量較大的8家公(gong)司共有208起公開(kāi)的投資并購事件。

其中，僅在OTA和GDS賽道內的投資并購事件達91起，平均每年5起(qi)；與上一期網(wǎng)約車(chē)巨頭相比，OTA行業(yè)的龍頭公司圍繞核( ???)心業(yè)務(wù)的賽道投資傾向更加明顯——如保險、支付、社??交、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站類(lèi)的旅行相關(guān)服務(wù)、OTA平臺供應商類(lèi)租車(chē)/(?Д?)網(wǎng)約車(chē)賽道、酒店/民宿類(lèi)行業(yè)都是O(???)TA公司重點(diǎn)關(guān)注的對象，這些業(yè)務(wù)直接相關(guān)的標的占據了總投資事件(jian)的3/4。

數據來(lái)源：根據CVSource、Crunchbase、公開(kāi)信息整理

數據來(lái)源：根據CVSource、Crunchbase、公開(kāi)信息整理

四、投(′?ω?`)資并購標的地區分布

從標的公(′?ω?`)司的地區分布維度看，(′▽?zhuān)?)北美市場(chǎng)是OTA爭奪的焦點(diǎn)。美加兩國貢獻了OTA行業(yè)投資(zi)并購標ヾ(＾-＾)ノ的的2/3。美國是全球第一大旅游市場(chǎng)，市場(chǎng)規模近50(′?｀*)00億美元；另一??方面，無(wú)(wu)論在是GDS時(shí)代還是OTA時(shí)代，美國都是孕育新商業(yè)模(′ω｀)式的試驗田，先發(fā)優(yōu)勢下催生的一大批以差異化打法立足于市場(chǎng)上??的中小型OTA玩家，在行業(yè)進(jìn)入整合期后都面臨著(zhù)被巨頭收購的命運。

在中國的56個(gè)標的中，52家是由攜程主導投資的，海外巨頭除Booking Holdings積極布局滴滴、美團和(he)攜程三家中國相關(guān)賽道巨頭外，其他公司或折戟中國，或者根本在中國鮮有布局。

與網(wǎng)約車(chē)賽道在東南亞市場(chǎng)的混戰不同，在亞洲其他地區的OTA市場(chǎng)上，發(fā)達國家新加坡一枝獨秀，5家巨頭都通過(guò)收購或者入股新加坡本地旅行服務(wù)相關(guān)公ヽ(′▽?zhuān)?ノ司來(lái)切入東南亞市場(chǎng)。同時(shí)，印度本ヽ(′▽?zhuān)?ノ土OTA如Make??MyTrip（NASDAQ: MMYT??）也頗受各家產(chǎn)業(yè)資本青睞。

數( ?ヮ?)據來(lái)源：根據CVSource、Cru??nchbase、公開(kāi)信息整理

20(′?_?`)10年后，歐洲、日本多地的航空??公(╬?益?)司都陷入破產(chǎn)潮，曾經(jīng)輝煌的巨頭公司風(fēng)光不再，下游的OTA行業(yè)經(jīng)歷幾輪洗牌后座次重排了幾番，大有你方唱罷我登場(chǎng)之勢。技術(shù)的變革和落地推動(dòng)了旅行營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一次又一次變革，近5年來(lái)，移??動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟又重塑了旅游業(yè)的形態(tài)，旅行營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的下一個(gè)變革的機遇與ヽ(′?｀)ノ挑戰，又在哪里呢？