博物館大IP——故宮，故宮該最近又火了一把。新媒銷(xiāo)創(chuàng )新媒銷(xiāo)活故宮在正月十五、體營(yíng)體營(yíng)十六兩天晚上首次開(kāi)放??夜場(chǎng)，收億一天??3000張門(mén)票在網(wǎng)上秒光，故宮該搶票的新媒銷(xiāo)創(chuàng )新媒銷(xiāo)活人太多，故宮博物院官網(wǎng)甚至都(dou)一度癱瘓。體營(yíng)體營(yíng)

近幾年，收億故宮博物院借助新媒體社交營(yíng)銷(xiāo)的故宮該傳播方式，實(shí)現了文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)??售收入的新媒銷(xiāo)創(chuàng )新媒銷(xiāo)活大幅增長(cháng)。2017年收入15億元，體??營(yíng)體營(yíng)這一年有1500余家上(shang)市(╬?益?)公司都沒(méi)有達到這個(gè)營(yíng)業(yè)額??，收億而且故宮的故宮該這個(gè)收入水平已經(jīng)和大英博物館不相上下。

那么故宮博物院是新媒銷(xiāo)創(chuàng )新媒銷(xiāo)( ?▽?)活如何借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)使自己成為網(wǎng)紅電商的呢？今(jin)天我們就來(lái)聊聊這個(gè)話(huà)題。

據故宮博物院院長(cháng)單霽翔介紹，體營(yíng)體營(yíng) 故宮是世界上最大的木結構建筑群，共9371間房子；收藏著(zhù)中國最大規模的文(wen)物藏品，總共 180 余萬(wàn)件套；是世界觀(guān)眾流最大的博物館，每年超過(guò) 1500 萬(wàn)人(′?｀)次。然而，過(guò)去故宮只有“文化產(chǎn)品”，沒(méi)有“文創(chuàng )產(chǎn)品”。

以前故宮的(′?_?`)收入來(lái)源??基本??都是以門(mén)票收入為主，紀念品收入非常微弱。2012、2013 年的時(shí)候，故宮率先開(kāi)設了淘寶、微博賬號，但效果不佳，淘寶、微博所發(fā)內容只有兩位數的評價(jià)或成交量，這與┐(′?｀)┌當時(shí)火爆的網(wǎng)購和微博的熱度形成鮮明對比。

2014年開(kāi)始，故??宮博物ヾ(′?｀)?院通過(guò)自身的不斷反思以及出訪(fǎng)臺北故宮博物院進(jìn)行考察學(xué)習，明確了“把故宮文化帶回家”的發(fā)展理念。在努力打造結合故宮藏品元素的文創(chuàng )產(chǎn)品的(de)同時(shí)，努力實(shí)現接地氣的新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果。

他們專(zhuān)門(mén)成立了資??料信息部，專(zhuān)門(mén)負責將專(zhuān)家的研究和網(wǎng)絡(luò )流行元素相結合，進(jìn)行口語(yǔ)化、形象化加工，使產(chǎn)品更加時(shí)尚和被年輕人所接受。

如 2014 年 8 月，微信公眾號“故宮淘寶”發(fā)布文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》，《雍正行樂(lè )圖》運用數字化手段動(dòng)畫(huà)化，并加以幽默有趣的語(yǔ)言科普了歷史知識新媒體營(yíng)銷(xiāo)(′ω｀*)推廣怎么做，該文章在 48 小時(shí)內，閱讀量就達到了 86 萬(wàn)多。

2017年8月17日公號“故宮淘寶”推送的文章《朕是如何把天聊死的！》，介紹了雍正帝在奏章里批復的內容 ，并總結出雍正帝批復奏章的風(fēng)格——喜歡“懟”大臣。由此??得出結論：雍正帝經(jīng)?！鞍烟炝乃馈?，這便是他的態(tài)度。在介紹完雍正帝的態(tài)度后 ，文章ヽ(′▽?zhuān)?ノ進(jìn)而引出“而你的態(tài)度??呢”？并過(guò)渡到推廣文創(chuàng )產(chǎn)品上。

這篇廣告文案居然也有幾十(′?｀*)萬(wàn)的閱讀量，可以說(shuō)是把科普類(lèi)廣告的寫(xiě)作駕馭得爐火純青。實(shí)現了歷史、文化、營(yíng)銷(xiāo)的有機結合。

《??新經(jīng)濟下博??物館文創(chuàng )產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析》一文??所做的社會(huì )調查顯示：73.94% 的受訪(fǎng)者認為北京故宮博物(wu)院文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功之處就在于其具有科普歷( ???)史文化的作用。

目前，北京故宮博物院的公眾號“微故宮”從?? 2014 年1月創(chuàng )號時(shí)不足1000的閱讀量，已經(jīng)達到現在的平均10萬(wàn)+。另一個(gè)??公號 “故宮淘寶”也在5??年間取得了同樣 10 萬(wàn)＋的成績(jì)。

故宮在微博上內容調性也很親民，ヽ(′?｀)ノ比如最??近微博“故宮ヽ(′ー｀)ノ博物院”在元宵節發(fā)的內容：“我的名字叫紫禁城，快要600歲了，ヽ(′▽?zhuān)?/這上元的夜啊，總是讓我沉醉，這么久了卻從未停止……”擬人化的寫(xiě)作手法讓曾經(jīng)高高在上??皇(╯‵□′)╯城瞬間變得(de)有種親切感。

另外故宮微博小編也很會(huì )“調戲”粉絲。微博“故宮淘寶??”經(jīng)常給粉絲類(lèi)似“為粉絲智商擔憂(yōu)”“這屆粉絲質(zhì)量不錯”這種很時(shí)髦的評論。

故宮微博還會(huì )與其他IP聯(lián)手，吸引粉絲注意力?！洞篝~(yú)海棠》上映時(shí)，“故宮淘寶”即推出了大魚(yú)海棠主題系列布鞋。他們還參與熱門(mén)話(huà)題，借勢營(yíng)銷(xiāo)?！案饍?yōu)癱”話(huà)題火爆時(shí)，“故宮淘寶”發(fā)(′ω｀)了一組古??人“葛優(yōu)癱”的圖片，引發(fā)網(wǎng)友調侃。

很多媒體對故宮的新媒體營(yíng)銷(xiāo)總結為一個(gè)字“萌”。

傳播的成功很好地實(shí)現了為網(wǎng)店引流。如今淘寶上的“故(′▽?zhuān)?)宮淘寶”粉絲數達437.4萬(wàn)；“故宮博物院文創(chuàng )旗艦店”的粉絲數達253.1萬(wàn)。這為故宮一年15億的文創(chuàng )產(chǎn)品營(yíng)收打下了基礎。

目前為(wei)故宮博物院提供文創(chuàng )產(chǎn)品設計和加工??的企業(yè)已達 60 余家。故宮博物院負責產(chǎn)品品牌授權；企業(yè)負責生產(chǎn)制造；院屬相關(guān)(⊙_⊙)部門(mén)提出文化創(chuàng )意產(chǎn)品設??計的理念和品質(zhì)要求；??合作(zuo)單位負ヽ(′?｀)ノ責將創(chuàng )新理念進(jìn)行具體實(shí)現。故宮的產(chǎn)品就像它的營(yíng)銷(xiāo)一樣，也帶有鮮明的“萌”的特點(diǎn)，同時(shí)以(′▽?zhuān)?)清朝文化作為賣(mài)點(diǎn)。

如2(′▽?zhuān)?014 年 9 月，故宮博物院推出的“朝珠耳機”，迅速引起關(guān)注，并在“第六屆博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì )”上榮獲“文創(chuàng )產(chǎn)品優(yōu)秀獎”。

2016年1月11日，“故宮淘寶”發(fā)布微博“有人建議做款冰箱貼，冰箱上就貼兩大字：冷宮！”接著(zhù)有粉絲轉發(fā)并@海爾，建議故宮ヽ(′?｀)ノ與海爾合作，由此開(kāi)啟了“故宮淘寶”與海爾兩家官微的互動(dòng)，并于半年后推出了“冷宮”冰箱貼，大受歡迎。

類(lèi)似的產(chǎn)品還有“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“微服私訪(fǎng)”公交卡套、“??故宮口紅”等，可說(shuō)(shuo)是創(chuàng )意與實(shí)用性達到了最大融合。至2017年底，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種。

院長(cháng)單霽翔說(shuō)：“故宮‘賣(mài)萌&??rsquo;，并不是簡(jiǎn)單的??商業(yè)行為，而意在文化(hua)傳播。設想一下，你清晨起床，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手翻過(guò)《故宮日歷》上過(guò)去的一頁(yè)；(?????)中午，你邊用故宮筷子吃著(zhù)飯，邊用朝珠耳機聽(tīng)音樂(lè )午后納涼，你穿上??如意涼拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇來(lái)習習涼風(fēng)……”

萌萌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)使故宮產(chǎn)(╬?益?)品的受眾越來(lái)越年輕化?！侗本┕蕦m博物 院文創(chuàng )品牌受眾調查問(wèn)卷》的調查顯(′ω｀)示：北京故宮博物院文創(chuàng )品牌主要受眾群體為年齡在30歲以下的女性 ，最受擁有本科學(xué)歷的人關(guān)注(′▽?zhuān)?)，受眾以微博和微信等新媒體平臺為主要了解渠道，受 眾 有一定購買(mǎi)力，受眾對產(chǎn)品的(de)美觀(guān)度和實(shí)用性比較滿(mǎn)意 對產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量不 太滿(mǎn)意新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣怎么做，受眾最關(guān)注的是產(chǎn)品有沒(méi)有收藏價(jià)值。

“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現整(zheng)合營(yíng)銷(xiāo)的效果，故宮博物院正在“把文化帶回家”的道路上不斷前進(jìn)。