讀前??思考3秒：(′?_?`)

那些讓你產(chǎn)生重復性購買(mǎi)行為的有那品牌，你覺(jué)得原因是比較什么？

目前商業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)競爭的環(huán)境??，消費者的成功場(chǎng)營(yíng)需求與選擇也會(huì )不斷地變化（過(guò)去計劃經(jīng)濟情況的不談），大部分產(chǎn)品是銷(xiāo)案處于一個(gè)供大于求的情況(kuang)，競爭激烈。有那

我們接手的比較一個(gè)火鍋餐飲項目，是成功場(chǎng)營(yíng)處于在河北廊坊市廣陽(yáng)區的一個(gè)火鍋店，名為“香料街牛油火鍋”，銷(xiāo)案一個(gè)非常獨??特的有那名字。一聽(tīng)到是比較火鍋品牌，我們馬上就冒出一句話(huà)(′；ω；`)：ヽ(′▽?zhuān)?ノ火鍋是成功場(chǎng)營(yíng)餐飲競爭最激烈的品類(lèi)，可能不好搞??！銷(xiāo)案

不過(guò)想一下，有那每個(gè)項目想要做好，比較都要付出對應的成功場(chǎng)營(yíng)時(shí)間精力！有時(shí)品類(lèi)競爭越激烈，往往機會(huì )越大。

我們決定就干吧。

老板找到我們之前已經(jīng)開(kāi)業(yè)了一段時(shí)間，雖然不怎么虧損，但是業(yè)績(jì)平平（徘徊在盈虧平衡點(diǎn)上），并沒(méi)有很大的起色。老板（楊總）本身非常熱愛(ài)餐飲行業(yè)，想要在餐飲行業(yè)做出屬于自己的一番事業(yè)出來(lái)，想要通過(guò)一個(gè)店的測試與商業(yè)模型的建立與優(yōu)化，進(jìn)行品牌更大的擴展。楊總本人也非常投入與努力學(xué)習，為了(le)做這個(gè)火鍋品牌，前面好幾年都在各地尋找更好的產(chǎn)品與技術(shù)，做了大量的準備工作。

首先我們客戶(hù)的產(chǎn)品本身具有一定的口味優(yōu)勢。這個(gè)得益于楊總前期通過(guò)大量時(shí)間與精力在尋找好?產(chǎn)品有關(guān)。但這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢對于火鍋品類(lèi)來(lái)說(shuō)，似乎很難形成差異化價(jià)值。

從店面其他方面來(lái)說(shuō)，

我們通過(guò)體驗與觀(guān)察，還看到店面裝修環(huán)境以青春回憶的(′?_?`)風(fēng)格來(lái)設(′；д；`)計呈現??。這??種風(fēng)格在當地來(lái)說(shuō)具有一定的差異化，但對于整個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)并不新奇，類(lèi)似這種店面風(fēng)格代表的品牌就有(°□°)班花、馬路邊邊、電臺巷火鍋等。

從品類(lèi)發(fā)展來(lái)看

目前在火鍋品類(lèi)中的品牌百花齊放——有服務(wù)著(zhù)稱(chēng)的海底撈、ヽ(′▽?zhuān)?ノ宣傳產(chǎn)品好吃的巴奴毛肚??火鍋、強調正宗重慶火鍋的小龍坎等等知名品牌，還有各個(gè)地方的大大小(?????)小的區域品牌與不同形態(tài)的品牌，比如潮汕牛肉火鍋、旋轉小ヾ(′▽?zhuān)??火鍋等。

火鍋之所以可以這么火，一是因為其標準化程度高，容易連鎖復制；二是因為其本身的口味獨特，滿(mǎn)足??了主流消費群體（( ?° ?? ?°)年輕人）對重油、重辣的口味需求，吃了也容易上癮——因為對于年輕人來(lái)說(shuō)，健康??養生更多是一種“偽需求”（我碰到很多人對年輕人群體做了很多健康養生的餐飲項目，最后很多都失敗告終的原因之一就是沒(méi)有認識到這一點(diǎn)——口上說(shuō)養生健康，但是身體很誠實(shí)）??。

另外也是因為火鍋的就ヾ(′?｀)?餐特點(diǎn)滿(mǎn)足了人們對通過(guò)吃飯實(shí)現社交的需求營(yíng)銷(xiāo)成功，所以火鍋也(ye)是一個(gè)社交屬性非常強的品類(lèi)。

從當地的競爭環(huán)(??ヮ?)?*:???境與消費者需求來(lái)看，

我們在大眾點(diǎn)評搜索了一下當地的火鍋品牌，搜到上百個(gè)火鍋店。知(zhi)名的火鍋品牌就有小龍坎、袁老四，這些品牌的入駐對當地的火鍋品類(lèi)也造成一定的沖擊。

（大眾點(diǎn)評截圖）

當地??做得比較好的品牌有???小城故事、麻辣一方等店。其中，與我們最相近的是麻辣一方這個(gè)店，在當??地已經(jīng)開(kāi)了四年左右，以相對高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢積累了大量的口碑與回頭客。

（PS:為了更快摸清當地的競爭對手情況，我們當地考察的(de)那幾天，一天吃了四餐火鍋。。。嗯，火鍋，我愛(ài)你?。?/p>

根據前面的一些實(shí)地考察和分析，我們首先要分??析出問(wèn)題的原因所在，根據問(wèn)題的原因來(lái)采取針對性有效的解決方案，并且能夠確保落地，這樣的方案才是真正有效的ヽ(′ー｀)ノ方案。

任何事物的發(fā)展，都是一個(gè)因果的關(guān)系。你能獲得一定的成功，一定是因為前期做對了什么。同理，你付出對應的努力，如果沒(méi)有得到對應的結果，也一定是在某些方面做得(′；д；`)不夠或做錯了什么。

經(jīng)過(guò)以上的實(shí)地分析與用戶(hù)調研分析，我們發(fā)現客戶(hù)這個(gè)香料街火鍋店之所以口味不錯但依然生意不好的部分原因有幾點(diǎn)：┐(′д｀)┌

因為顧客在選擇吃什么以及去哪家吃時(shí)的心智清單上，已經(jīng)填滿(mǎn)了。也就是說(shuō)，我想吃火鍋的這個(gè)心智清單上，有麻辣一方、小城故事、小龍坎等多個(gè)選ヾ(?■_■)ノ擇，你的品牌根?本就沒(méi)有進(jìn)入顧客的清單里，(′ω｀)自然顧客就不會(huì )來(lái)你這里。

2.老顧客缺少一個(gè)傳播與推薦理由

很多顧客到店后覺(jué)得都挺好，但就是說(shuō)不出具體好在哪里，沒(méi)有很強的記憶點(diǎn)讓老顧客與傳播。因為大部分餐飲門(mén)店是一個(gè)附近半徑3-5公里內為主的生意范圍。

也就是說(shuō)ヽ(′ー｀)ノ，如果你的復購率不高，那么幾乎很難長(cháng)期存活下去。你在顧客身上賺的并不是一次性的錢(qián)，而是他的重復消費（旅游景區等地方除外）。香料街火鍋所在的位置很偏，幾乎是街頭的盡頭位置，所以尤其需要這種老顧客推薦的行為。

你想??要消費者選擇你、購買(mǎi)你，你就必須給消費者提供一個(gè)購買(mǎi)理由——消費者憑什么要選擇你的產(chǎn)品或品牌而不選擇別人？如果你不(bu)能比別(bie)人更能滿(mǎn)足消費者的需求，那么你就只能眼睜睜地看著(zhù)消費者跑到對面的競爭對手里去消費。這個(gè)購買(mǎi)理由就是品牌所需要給消費者提供的價(jià)值。

3.品牌的價(jià)值感沒(méi)有讓消費者直接感知到

楊總和我們說(shuō)，他們的產(chǎn)品、底料都非常好，遠在其他競爭者之上。我們嘗了幾次，對比了當地的很多火鍋品牌后，確實(shí)是產(chǎn)品不錯。但問(wèn)題是，并不是每個(gè)顧客都會(huì )像我們這樣愿意付出很多時(shí)間去各家認真對比。

消費者給你的機會(huì )大部分就是一次。

不管是什么途徑得知你的門(mén)店，如果第一次來(lái)你這里并沒(méi)有讓消費者直接快速感知到你的價(jià)值，消費者不會(huì )說(shuō)：“哦，我上次沒(méi)有好好體味??你的好，下次再過(guò)來(lái)嘗嘗?！薄@種情況幾乎不會(huì )發(fā)生，因為消費者的選擇非常多，如果第一次體驗不是特別好，下次幾乎就不會(huì )再過(guò)來(lái)！

篇幅原因，就先說(shuō)以上幾點(diǎn)原(yuan)因。

我們說(shuō)過(guò)，商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)比別人更好地滿(mǎn)足消費者的需求，從而形成自己的差異化價(jià)值，來(lái)實(shí)(shi)現自己的盈利目的。

也(ye)就是當你的品牌失去了消費者的認可與購買(mǎi)，說(shuō)明了你的品牌提供的價(jià)值不再被消費者認可——這個(gè)時(shí)候，就要重新思考你的品牌價(jià)值和洞察消費者的需求，讓消費者重新感知到你的品牌價(jià)值，形成持續性的購買(mǎi)，而不是(????)短暫的增長(cháng)。

所以，我們作為企業(yè)的第三方服務(wù)（營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃），給企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，應該是以消費者需求為原點(diǎn)，以解決顧客從接觸你到最后購買(mǎi)你的認知問(wèn)題，來(lái)設計一連串具有環(huán)環(huán)相扣的策略與資源配置方案。

經(jīng)過(guò)前面的分析與團隊的思考，我們(′▽?zhuān)?)決定從消費者行為路徑來(lái)梳理方案。因為從消費者行為路徑中更能針對(′?｀*)性找到問(wèn)題的解決方??案。

經(jīng)過(guò)問(wèn)題??的??篩選，我們覺(jué)得主要需要解決的三個(gè)核心問(wèn)題：

1.香料街火鍋給消(xiao)費者的購買(mǎi)理由是什么？

2.消費者到店后如何讓顧客產(chǎn)后復購行為？

3.消費后的顧客為什么要推薦其他??人來(lái)你這？

以上三個(gè)問(wèn)題本質(zhì)是相互促進(jìn)的。

我們思考第一個(gè)問(wèn)題：

1.香(′ω｀)料街火鍋給消費者的購買(mǎi)理由是什么？

剛開(kāi)始我們是想從店里本身的裝修風(fēng)格來(lái)做為切入點(diǎn)。因為這個(gè)店的青春回憶風(fēng)格雖然在整個(gè)餐飲來(lái)看并不新奇，但是對于廊坊市這個(gè)區域來(lái)說(shuō)，具??備了這樣的差異化，也具備傳播的記憶點(diǎn)。

后來(lái)這個(gè)想法被我們團隊否決了。

為什么？

經(jīng)過(guò)用戶(hù)需求的評測后，我們發(fā)現這個(gè)方向所提供的價(jià)值感知并不足以讓消┐(′д｀)┌費者產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)。

餐飲本身是一個(gè)體驗驅動(dòng)的行業(yè)，與快消品等行業(yè)不一樣，餐飲需要靠高感知的差異化價(jià)值才能打動(dòng)消費者來(lái)你這里消費。班(ban)花與馬路邊邊這些網(wǎng)紅火鍋品牌的發(fā)展情況與我們這個(gè)客戶(hù)的情況不一樣，所以這個(gè)方向并不適合我們。但這個(gè)可以做為我們增強顧客到店后的體驗感。

我(⊙_⊙)們還考慮從產(chǎn)品層面去考慮。因為餐飲品牌用的最多的高價(jià)值感知的方法就是以某款爆品為切入點(diǎn)。

比如巴奴對?標海底撈，直接強調毛肚更好吃（現在改為強調食材本身）。對于火鍋來(lái)說(shuō)，毛肚本身也是一個(gè)高(?_?;)價(jià)值感知的產(chǎn)品。比如還有的火鍋品牌以美蛙魚(yú)頭、鮮牛肉、牛肉丸(′▽?zhuān)?等為爆品作為市場(chǎng)的切入??點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)團(╯‵□′)╯隊的多次討論后，我們最終瞄準了“香??料街牛油火鍋”的“牛油”這個(gè)方向。

為什么？

我們經(jīng)過(guò)抽樣調查目標群體，對“牛油”具備一定的認知，認為牛油火鍋本身是讓火鍋更好吃的附加值。同時(shí)也符合主??流消費者對油辣口味的需求。尤其在四川地區，已經(jīng)具備這樣的消費觀(guān)念，這┐(′?｀)┌也可以為我們未來(lái)的品牌擴展埋下一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

第二、企業(yè)本身具有絕對性?xún)?yōu)勢

老板和我(╬?益?)們說(shuō)，他們的牛油相對比其他競爭者(zhe)來(lái)說(shuō)是最好的，在供應鏈上也做了很大的?投入，其他人并沒(méi)有在這個(gè)方面做為戰略重點(diǎn)來(lái)投入。

第三、能夠在競爭(╯°□°）╯環(huán)境形成差??異化價(jià)值

在梳理整個(gè)商圈的過(guò)程中，我們發(fā)現雖然其他火鍋品牌也是用牛油來(lái)做鍋底，但是并沒(méi)有做為宣傳點(diǎn)，只是在菜單??里的很小字里隱藏起來(lái)了。所以這也給香料街火鍋店提供了一?個(gè)切入點(diǎn)。

但如果你只是差異化，而不是差(′?ω?`)異化的價(jià)值，可能最后就是自嗨。比如，你賣(mài)手機的，你??說(shuō)你的手機非常大個(gè)，和其他競品有差異化，但這種差異化并不能給消費者提供價(jià)值。因為差異化不等于差異化價(jià)值。

我們回答第二個(gè)問(wèn)題：

2.消費者到店后如何讓他們產(chǎn)生復購行為？

復購靠什么？

相信很多(duo)人會(huì )說(shuō)：

充值辦??會(huì )員綁定長(cháng)期消費！

送代金券刺激下次消費！

……

其實(shí)，這些只能算是一個(gè)輔助的促銷(xiāo)手段，但并(bing)不能做為顧客真正重復到你店消費(fei)的主要理由。

你可以試想一下，你在你所(′Д` )在┐(′ー｀)┌的地方，火鍋吃來(lái)吃去都是差不多的口味，差不多的體驗。如果有一個(gè)同樣??價(jià)格，但口味、體(ti)驗更強的火鍋店，你會(huì )不會(huì )下次再來(lái)？事實(shí)證明，我們的方向沒(méi)有錯。

最后一個(gè)問(wèn)題，

3.消費后的顧客為什么要推薦其他人來(lái)你這？

消費者(′▽?zhuān)?因為一個(gè)充足的購買(mǎi)理由來(lái)到你的店，從而產(chǎn)生了復購行為了后，我們還需要思考的就(jiu)是如何實(shí)現(xian)老顧客帶新顧客的傳播行為。這樣(′_ゝ`)形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，也降低我們的品牌獲客成本。

很多品牌店都是讓顧客吃完了，并沒(méi)有刻意我要下次帶朋友也過(guò)來(lái)體驗一下的行為設計。

那么，什么樣的行為會(huì )讓顧客消費后傳播與推薦呢？

說(shuō)個(gè)我最近的例子。??上個(gè)月，我們出差到蘇州，一個(gè)客戶(hù)極力推薦帶我們去一(′?ω?`)家叫“哥老官”的網(wǎng)紅火鍋品牌里體驗。究其推薦??的原因，先不管其他，最大的??推薦因素就是這家店以“排隊幾個(gè)小時(shí)才能吃到”吸引了很多人過(guò)來(lái)，也因為“??排隊”這(zhe)個(gè)傳播點(diǎn)而吸引了很多人的好奇心——“?什么店這么多人排隊？我也要去吃一下”（從眾心理）。當然，這種模式不可復制，我也不多評論。

所以，能夠讓顧客消費者后傳播或者推薦的因素，一是超出顧客認知的因素（比如德莊火鍋的吉尼斯記錄的大火鍋，或是就餐過(guò)程中的超過(guò)(′?_?`)預期的體驗），二是該店和別人不一樣的地方（比如你的店天天排隊本身也是不一樣的地方）。

根據以上的核心問(wèn)題梳理和我們的目前實(shí)際情況，明(?_?;)確我們的戰略重點(diǎn)，然后進(jìn)行資源配置。這個(gè)資源配置并不是大家所認為的隨便分配一(′?｀)下，而是從上到下進(jìn)行貫徹，進(jìn)行壓倒性的資源投入，實(shí)現閾值的突破——圍繞用戶(hù)高感知價(jià)值區域進(jìn)行壓倒性資源投入，將我們的差異化價(jià)值打進(jìn)消費者的認知心智里，快速獲取認知優(yōu)勢，以形成在未來(lái)競爭中有價(jià)值的競爭能力。

著(zhù)名戰略大師魯梅爾特說(shuō)過(guò)，戰略的核心內容是分析當前形勢、制定指導方針來(lái)應對重大困難，并采取一系列連貫性的行動(dòng)。一般來(lái)講，好戰略發(fā)揮作用的方式是集中力量，并將其應用到效用最大的地方。

所以，我們制定了以下的方案措施：

1.明確品牌的戰略重點(diǎn)

既然我們已經(jīng)把“牛油”做(T_T)為我們的對外宣傳的購買(mǎi)理由，我們??就要保證這個(gè)是我們的資源投入的戰略重點(diǎn)，接下來(lái)就是圍繞這個(gè)戰略重點(diǎn)進(jìn)行資源配置投入，徹底打進(jìn)用戶(hù)的心智，形成認知優(yōu)勢。

我們要求客戶(hù)的牛油必須是比競爭對手要好。這個(gè)可以(yi)通過(guò)供應鏈采購和成本結(′?｀)構管理來(lái)實(shí)現。

第二、保證后廚出品(′▽?zhuān)?的穩定。

我們要求保證牛油給顧??客呈現的口味穩定，而不是明天是這個(gè)味道，明天是另外一個(gè)味道。

第三、設計可視覺(jué)化的價(jià)值感知

你的產(chǎn)品價(jià)值好，但是顧客如果不能直接感知到，這種就是不及格的價(jià)值呈現！

當然，還有(?Д?)設??計特定的話(huà)術(shù)讓服務(wù)員傳遞給顧客，增強感受。

還有就是在牛油融化后，在顧客面前直接滴一下在桌面上，如果牛油呈現的是蠟燭式的白色，說(shuō)明是真正的好牛油；如果滴在桌面上難以凝固，說(shuō)明不是好的牛油，可能摻有雜質(zhì)或是二次回收油。

通過(guò)以上的動(dòng)作，消費者基本都??能直接感受到我們的牛油鍋底真的是比別人的好。

2.設計一句購買(mǎi)??你和傳播你的品牌戰略口號

品牌的口號不只是一句話(huà)，還應該具備打動(dòng)消費者購買(mǎi)的行動(dòng)與傳播的簡(jiǎn)易性。

如果你的口號只是一句走心但是不能打動(dòng)消費者(zhe)行動(dòng)的都不是好的口號。

比如”品質(zhì)(zhi)生活、暢想未來(lái)“之類(lèi)的話(huà)，對于餐飲品牌來(lái)說(shuō)就等于正確的廢話(huà)。

如果你的口號讓消費者看不懂，也是浪費傳播資源的行為。

那么好的ヽ(′▽?zhuān)?/口號是怎樣的呢？

比如??(′▽?zhuān)?著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)人小馬宋老師給云海肴云南菜品牌的戰略口號：

這句話(huà)就直接告訴消費者，你(//ω//)的品牌的購買(mǎi)理由是什么，消費者也容易看得懂。

我們給香料街火鍋的(′?｀)口號是什么呢？

對于我們以“牛油”為品牌的差異化??價(jià)值，所以我們開(kāi)始去挖掘牛油背后的價(jià)值點(diǎn)。我們??(′ω｀)參觀(guān)了客戶(hù)的底料生產(chǎn)地，發(fā)現都人工現炒的。但是現炒這個(gè)價(jià)值點(diǎn)并不能直接讓消費者感知到。

“小火慢熬3小時(shí)，牛油火鍋就是香！”

——吃火鍋就來(lái)香料街牛油火鍋！

戰略口號??是要說(shuō)給消費者聽(tīng)，打動(dòng)消費者行動(dòng)與幫我們傳播的話(huà)語(yǔ)，所以我們必須要在消費者看得見(jiàn)的地方直接呈現出來(lái)，(′?_?`)甚至要多次出現。

比如我們在門(mén)頭、店內、每一次宣傳傳播、服務(wù)員上菜時(shí)等，都要強調我們的戰略口號，增強顧?????客對我們產(chǎn)品的價(jià)??值感知。

3.門(mén)頭的重新打造

對于線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，選址就是( ?ω?)選流量，你門(mén)前的路過(guò)的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽視了這一點(diǎn)，白白浪費了自己昂貴的鋪租（真是浪費金錢(qián)?。?！(′▽?zhuān)?

如何做到不浪費你的鋪租，就要充分利用好你的門(mén)頭！門(mén)頭就是一個(gè)提高流量轉化的最好的方式！

你想想，你在逛街時(shí)，選擇一家店，首先注意到的是什么？是門(mén)頭！

一個(gè)初期并沒(méi)有多少知名度的餐飲門(mén)店品牌，(′▽?zhuān)?店名最好ヾ(′?｀)?要包含

A.品牌名+品類(lèi)詞

B.進(jìn)店的理由（戰略口號）

C.產(chǎn)品展示

D.利益吸引（最近的營(yíng)銷(xiāo)信息、信任證明等）

有(you)些人說(shuō)，有這個(gè)必要嗎？這樣不是影響美觀(guān)了嗎？

有些人以為直接放了一個(gè)店名就好了，以為這樣就是藝術(shù)，就是美(mei)——(′?｀)實(shí)際上就是無(wú)知?。ㄟ@個(gè)話(huà)題可以寫(xiě)一篇文章了）

如果你??是海底撈這樣的品牌，你直接放上“海底撈”這三個(gè)字，人家馬上能知道你是火鍋，然后特色是服務(wù)、也是上市公司等等信息。

但，??你還不是海底撈。因為你的品牌發(fā)展階段還沒(méi)達到這樣??(yang)的知名度和品牌聯(lián)想度。

因為人在(zai)街邊的選擇很多，決策時(shí)間非??常短（可能停留在你店??門(mén)頭的注意力只有3秒鐘），你要讓消費者快速知道你是什么以及為什么選擇你等信息的呈現。

好，說(shuō)回我們自己??的這個(gè)客戶(hù)，

我們這個(gè)客戶(hù)的這個(gè)店之前的門(mén)頭在我們看來(lái)不及格的

（這條美食巷子里很多門(mén)頭都是這種呈現）

我們改善后的門(mén)頭：

（正面拍攝ヽ(′▽?zhuān)?ノ）

還有我們門(mén)口的產(chǎn)品展示呈現，我ˉ\_(ツ)_/ˉ們采用了(′ω｀)黑板的形式來(lái)呈現我們的信息。

為什么要用黑板而不是直接一個(gè)展架呢？

一是想要吸引路過(guò)的人的注意力，就要?用消費者熟??知的文化符號，黑板是我們每個(gè)人從讀書(shū)開(kāi)始就接觸，具有強大的認知基礎（只要是上過(guò)學(xué)的人，由于多年的習慣培養，我(wo)們基本看到黑板都會(huì )不自覺(jué)地抬頭看一下）。

二是將香料街火??鍋的青春回憶風(fēng)格寄托在這樣超強認知基礎的文化母體里，將不但能快速抓取消費者的注意力，還可以讓消費者產(chǎn)生進(jìn)店行動(dòng)的概率。

（門(mén)口外面旁邊的墻面改善）

另外，經(jīng)過(guò)品牌升級調整后，我們的口碑與店面排名在大眾點(diǎn)評火鍋排行榜上上升到第一名。

所以這樣，消費者一看這個(gè)門(mén)頭，馬上知道香料街是火鍋店而不是賣(mài)香料的，然后知道這個(gè)火鍋店的進(jìn)店理由是什么等等信息，從而增大路邊流量進(jìn)店的(°□°)轉化率。

4.設計超過(guò)ヽ(′▽?zhuān)?ノ消費者期望值的就餐體驗流程和服務(wù)體系

我們不要求服務(wù)員每個(gè)環(huán)節都做得很好，因為這樣不現實(shí)，會(huì )增加服務(wù)員的服務(wù)??成本，也增加管理層的管理成本。

戰略投入并??不是面面俱到，而是在顧客高價(jià)值感知的關(guān)鍵性動(dòng)作上進(jìn)行側重性投入。消費者不會(huì )記住你所有的好，只會(huì )記住有限的幾個(gè)點(diǎn)，這就是終峰定律。

我們要求側重三個(gè)點(diǎn)：

第一、顧客進(jìn)(╬?益?)店后坐下桌子

店的原來(lái)的牛油鍋底是沒(méi)有塑封的，(′ω｀*)而且是在廚房后臺弄好后再端出鍋。

我們要求要對牛油進(jìn)行塑封，并且當著(zhù)顧客的面再拆封放進(jìn)鍋底里。同時(shí)要求服務(wù)員帶著(zhù)紅領(lǐng)巾行少先隊員隊禮強調牛油火鍋的好處。我們也建議用農夫山泉作為湯水??，當顧客面倒進(jìn)去，提高價(jià)值感知度（這個(gè)雖然因為一些原因沒(méi)能實(shí)現）。

（服務(wù)員在模擬服務(wù)培訓中…）

所以這就是產(chǎn)品價(jià)值的可視化呈現，以及服務(wù)??儀式感的打造。這樣對顧客來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)傳播的記憶點(diǎn)和讓就餐體驗感的增強。

第二、就餐時(shí)的超預期體驗

顧客在就餐時(shí)，如果你有(°□°)一兩個(gè)點(diǎn)是超出顧客本身的認知與預期，這對就會(huì )極大地增強餐體驗與后續的口碑傳播。

比如我們建(jian)議店里的服務(wù)員，可以在顧客就餐時(shí)，給(′?｀)顧客免費提供一杯鮮榨果汁。為了體現該果汁的價(jià)值感，我們要求楊總團隊要做到兩點(diǎn)：一是在服務(wù)員端給顧客進(jìn)告知消費者這是本店自己特制的飲料，或通過(guò)店內現榨的呈現，讓果汁的價(jià)值感體現出來(lái)；二是要標價(jià)，但給??顧客時(shí)是免費的——通過(guò)價(jià)格直接地告訴顧客，這杯的飲料的價(jià)值。

類(lèi)似的體驗設計，我們會(huì )(hui)不定期去更新與優(yōu)化，讓顧客在超預期體驗，實(shí)現品牌口碑的再次傳播概率。

第三、結賬┐(′?｀)┌時(shí)的驚喜體驗

這ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)我們(′?｀)會(huì )通過(guò)簡(jiǎn)單的一些代金券和其他小贈品，讓顧客在結賬后還有驚喜(′?_?`)的收獲。這就讓顧客在整體體驗中有一個(gè)完美而美好的印象。

5.客戶(hù)關(guān)系的管理

我們針對顧ヾ(′?｀)?客在消費后的行為，利用客戶(hù)管理工具，進(jìn)行精細化的用戶(hù)管理。比如我們會(huì )根據顧客的消費頻次與時(shí)間，對顧客進(jìn)行分類(lèi)管理，分為高凈值用戶(hù)、普通會(huì )員用戶(hù)、一般用戶(hù)等，實(shí)現顧客消費后的追溯。同時(shí)也刺激老顧客的重復性消費和推薦。

經(jīng)過(guò)一┐(′?｀)┌個(gè)多(°□°)月的品牌價(jià)值??打造和以上的梳理，以及客戶(hù)的執行力高度配合，將我們的方案??落地后，香料街火鍋營(yíng)業(yè)額開(kāi)始穩步上升，從30%的增長(cháng)到50%的增長(cháng)。

即使現在夏季是火鍋的淡季，還能不斷突破過(guò)去4-5月份的歷史最高。對于火鍋品牌來(lái)說(shuō)，淡季要積累勢能，等到冬季做為品牌的大力爆發(fā)期。

總結

香料街火鍋之所以能夠在一個(gè)月多的時(shí)間里沒(méi)有做任何的引流促銷(xiāo)活動(dòng)就實(shí)現50%的增長(cháng)，主要原因在于我們根據該門(mén)店的優(yōu)勢、競爭環(huán)境與用戶(hù)需求的挖掘，來(lái)實(shí)現(′▽?zhuān)?品牌價(jià)值的梳理與價(jià)值可視化的傳遞。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。我們做品牌首先要明確我們的產(chǎn)品或品牌給消??費者帶來(lái)什么價(jià)值，給消費者一個(gè)購買(mǎi)理由——消費者為什么要選擇你而(′ω｀*)不選擇別人。

而且??我們的價(jià)值要可視化，??讓顧客直接感知得到，經(jīng)過(guò)?資源的壓倒性投入形成認知優(yōu)勢營(yíng)銷(xiāo)成功，讓顧客重復購買(mǎi)、以及愿意推薦給更多人來(lái)購買(mǎi)你。

引流、促銷(xiāo)打折在短期來(lái)看，確實(shí)是非常能見(jiàn)效，但想要實(shí)現品牌(???)的長(cháng)期增(zeng)長(cháng)和發(fā)展，就要打造你的品牌價(jià)值。所以，引流是術(shù)，價(jià)值創(chuàng )造才是王道。消費者買(mǎi)的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)ヽ(′ー｀)ノ品背后的價(jià)值。如果你的產(chǎn)品不能更好地ヽ(′▽?zhuān)?ノ滿(mǎn)足消費者的需求，那么消費者隨時(shí)都會(huì )拋棄你、遺忘你。

這個(gè)案例我盡量還原我們的思考過(guò)程，讓你更加明ヽ(′?｀)ノ白我們背后的邏輯。但篇幅原因和這個(gè)案例還在服務(wù)中(zhong)，所以有些內容以后有機會(huì )再分享。

(若對你啟發(fā)，請在下面點(diǎn)個(gè)贊~~因為大量研究調查表明??，習慣點(diǎn)贊的人會(huì )更容易成功）

發(fā)布于 2019-09-24