編輯導語(yǔ)：作為近些年崛起的賣(mài)菜黃金賽道，生(′_｀)鮮電商一直是最火一個(gè)很熱的話(huà)題。上周，好生生鮮電商的鮮電代表玩家叮咚買(mǎi)菜沖上熱搜，作者在這篇文章中表達了對此事的商需看法，認為生鮮電商頻頻上熱搜并不是解決一件好事，一起去看看作者為什么這么說(shuō)吧。問(wèn)題
講真，賣(mài)菜生鮮??電商再繼續上熱搜的最火話(huà)，真的好生是非常危險了。
上周，鮮電趁著(zhù)315的商需熱度，生鮮電商的解決代表玩家叮咚沖上全網(wǎng)熱搜。有媒體臥底叮咚買(mǎi)??菜并發(fā)現其站點(diǎn)存在冰鮮魚(yú)充作活魚(yú)、問(wèn)題“爛菜”換上標簽繼續賣(mài)、賣(mài)菜日常消毒流于形式等亂象，然后一石激起(╯°□°）╯︵ ┻━┻千層浪。涉事(shi)站點(diǎn)暫??停運營(yíng)，被有關(guān)部門(mén)約談??并立案調查，股價(jià)暴跌……
而當我們把目光從叮咚買(mǎi)菜向整個(gè)生鮮電商領(lǐng)域發(fā)散，不難發(fā)現，類(lèi)似亂象并非個(gè)例，各個(gè)平臺都難逃相關(guān)消費者投訴。而且，品控堪憂(yōu)之余，其實(shí)還有(′_｀)更多值得注意的熱搜事件：平臺停止運營(yíng)、大裁員、股價(jià)暴跌。
山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。這一切(qie)，似乎都在印證著(zhù)同一個(gè)趨勢。
作為近些年崛起的黃金賽道，互聯(lián)網(wǎng)新貴的光環(huán)還未(′ω｀)消散，生鮮電商為何落得一地雞毛？是一把好牌被打的??稀爛，(????)還是結局從一開(kāi)始就已注定？
一、火爆之后遇冷，熱搜畫(huà)風(fēng)急轉
以2021年為界，關(guān)于生鮮電商的熱搜儼然是兩個(gè)(′ω｀)畫(huà)風(fēng)。在此之前，生鮮電商先是在資本市場(chǎng)受到熱捧，賽道??(dao)一年融資數百??億。并乘著(zhù)疫情紅利再添一把火，成為商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值兼具的??典型?？?′?｀)在20??21年之后(hou)，生鮮電商便負面頻出，直至今日愈演愈烈。
據艾媒數據中心統計，2020年中國生鮮電商行業(yè)投融資金額達4??18.57億元(′_ゝ`)，與( ?° ?? ?°)往??年相比，融資事件減少但金額增長(cháng)明顯。長(cháng)期觀(guān)察?生鮮賽道的投行從業(yè)者Tim告訴熊出墨，出現這種情況，往往意味著(zhù)行業(yè)格局已定。
“頭部標的吸走??大部分資金，一般這之后行業(yè)的投資會(huì )進(jìn)入收縮階段，資源會(huì )進(jìn)一步集中?！本o接著(zhù)，2021年融資規模直接(╯‵□′)╯腰斬，金額為199.01億元。
2022年，資本市場(chǎng)幾乎沒(méi)???了動(dòng)靜。Tim表示：“去年還有一個(gè)標志性的拐點(diǎn)，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜都上市了，邁向回報期時(shí)投資規模大幅回落是必然的。再說(shuō)，遇冷的不止生鮮電商，(T_T)2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認的主題就是謹慎出手?！?/p>
如朱嘯虎近日在內部群聊中的(′-ι_-｀)囑咐，“所有公司都要嚴控燒錢(qián)速度，今年經(jīng)濟和融資都會(huì )非常非常難?！?/p>
資本市場(chǎng)的從熱到冷，對應的便是生鮮電商在熱搜的畫(huà)風(fēng)急轉。
先是裁員，從去年開(kāi)始，生鮮電商平臺大裁員的消息一直不斷。2021年，美菜網(wǎng)傳出從(cong)公司自營(yíng)倉儲骨干高層幾乎全員被裁，后又被報道北京總部裁??員50%的消息。今年初，北京總部又傳出裁員40%。值得注意的是，其最近一次公開(kāi)的融資信息，是在2(′?_?`)018年10月。
隨后，叮(′?_?`)咚買(mǎi)菜也陷入裁員風(fēng)波脈脈上有認證員(yuan)工爆料，叮咚買(mǎi)菜??大裁員已?經(jīng)開(kāi)始，采購裁員50%、算法裁員30%、運營(yíng)裁員30%、招聘裁員10%-20%。在相關(guān)負責人回應中，裁??員消息不實(shí)，公司進(jìn)行的是“正常調整”。
后是品控，商品以次充好等亂象頻被曝光。
叮咚買(mǎi)菜“喜提熱搜”之后，官方發(fā)布致歉(′?｀)聲明承認問(wèn)題屬實(shí)，并表示會(huì )在(′▽?zhuān)?)全國(guo)范圍內進(jìn)行排查整改。而在熱搜之前，黑貓投訴等網(wǎng)站上，生鮮電商的商品品質(zhì)問(wèn)題早已是消費者投訴的重災區。
截至發(fā)稿前，黑貓投訴平臺關(guān)于每日優(yōu)鮮的投訴量達2838條，叮咚買(mǎi)菜投訴量達2751條。投訴問(wèn)題中，最常見(jiàn)的便是“過(guò)期變質(zhì)”、“臨期食品”、“水果腐爛”、“缺斤少兩”等字眼??。
財報數據也可以佐證這一點(diǎn)。叮咚買(mǎi)菜財報顯示，2021年第四季度平臺總運營(yíng)成(cheng)本和費用為65.2億元。其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)+投資現金流出為28.2億元。而截至2021年12月底，叮咚買(mǎi)菜現金及現金等價(jià)物和短期投資為52.3億元，現金部分為6.6億元??，環(huán)比減少約16億元。
“前幾年下來(lái)有的平臺虧損已經(jīng)超過(guò)百億，今年如果還繼續‘燒錢(qián)’下去的話(huà)，處境非常不樂(lè )觀(guān)，是時(shí)候加速開(kāi)源節流了”，Tim表示。
二、優(yōu)化成本，??背后或是惡性循環(huán)
員工和品控方面的動(dòng)(′▽?zhuān)?作，顯然都是出于成本優(yōu)化的考量，而這兩點(diǎn)也恰是危險的雷區。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜發(fā)布的財報顯示，在生鮮電商交易中，履約成本是最主要的經(jīng)營(yíng)支出之一。
以2??021年第三季度為例，叮咚買(mǎi)菜的履約成本從去年同期的10億元漲到23億元，占營(yíng)收比達到37%。每(mei)日優(yōu)鮮的履約成本增長(cháng)超過(guò)60%，占收入的30%。
而履約成本主要由倉庫租金、騎手配送費用等要素構成，從一線(xiàn)員工開(kāi)始“動(dòng)刀”就是降低履約成本的有效方法。在某生鮮電商平臺工作的騎手小吳告訴熊出墨，“下個(gè)月就準備跑外賣(mài)( ?° ?? ?°)了，去美團或餓了么”。
雖然沒(méi)有受到裁員影響，但是因為待遇問(wèn)題他選擇主動(dòng)(dong)辭職?！澳壳拔覀冋军c(diǎn)還沒(méi)有接到裁員通知，基本都是自己走的，跟我一批進(jìn)來(lái)的六個(gè)人已經(jīng)走了三個(gè)了。（因為）大家都是兼職，來(lái)的時(shí)候站長(cháng)說(shuō)全職沒(méi)名額了。老員工說(shuō)是以前招全職，但從去年下半年開(kāi)始就停了?！?/p>
兼職的待遇成了小吳和(he)他同事們每天都在抱怨的槽點(diǎn)：底薪、醫??保社保和公司其他的福利都沒(méi)有，跑一單5塊錢(qián)左右，收入不如跳槽去做外賣(mài)騎手。而且，??生鮮電商平臺配送員工作時(shí)間一般固定12個(gè)小時(shí)以上，后者工作時(shí)間也更加自由。
之所以還繼續留在站點(diǎn)，他解釋稱(chēng)“最近疫情嚴重，大家買(mǎi)菜訂單多一些，想跑(′▽?zhuān)?)完這段時(shí)間再走?！?/p>
從上述一線(xiàn)員工的敘述不難看出，生鮮電商平臺在員工(′?｀)、ヽ(′ー｀)ノ品控方面的問(wèn)題雖然沒(méi)有輿論中那般嚴重，但是“小動(dòng)作”確實(shí)客觀(guān)存在。
而一旦相關(guān)動(dòng)作普及開(kāi)來(lái)，平臺實(shí)現成本優(yōu)化的同時(shí)，也會(huì )開(kāi)啟一個(gè)惡性循環(huán)。
據小吳的同事透露，“包括我們（配送員），站點(diǎn)的倉管、水產(chǎn)員、分揀員、夜班都是公司直管，不過(guò)基本都不和公司簽合同，屬于兼職和第三ヽ(′?｀)ノ方派遣，其他站點(diǎn)也都是這樣?！?/p>
小吳表示他在站點(diǎn)的短短兩個(gè)月，已經(jīng)見(jiàn)證了一波“新人來(lái)，老人??走”。一個(gè)站點(diǎn)通常要配備15位以上配送員，面對高流失率問(wèn)題，無(wú)論是騎手運力不足導致的收貨慢，還是站長(cháng)放低門(mén)檻擴招騎手，都會(huì )造成服務(wù)質(zhì)量降低，消費者體驗下降。
品控問(wèn)題對消費者的影響更無(wú)需多言，前文提到的消費者投訴已經(jīng)能夠說(shuō)明問(wèn)題。以次充好、降低品控標??準等操作一定程度上可以緩解成ヽ(′ー｀)ノ本壓力，但其造成的用戶(hù)流失會(huì )導致?tīng)I收縮水并進(jìn)一步失去競爭力，無(wú)異于飲鴆止渴。
簡(jiǎn)而言之，通(tong)過(guò)裁員(yuan)、降低品控的方式可以一定程度上緩解虧損壓力，絕非長(cháng)久之計，反(′?_?`)而有可能把平臺拖進(jìn)惡性循環(huán)。
三、努力自救，能逃過(guò)ToVC項目的宿命嗎
2021年第四季度財報發(fā)布后，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng )始人兼CEO梁昌霖表示，這是公司“成立以來(lái)表現最好的一個(gè)季度”，因為??上海地區在12月份實(shí)現了盈利，“不久的將來(lái)將在全國實(shí)現全面盈利”。樂(lè )觀(guān)的盈利預期，建立在悲觀(guān)的虧損之上。
財報數據顯示，2021年叮(???)咚買(mǎi)菜全年凈虧損64.3??億元??，比去年同期的31.8億元虧損增加一??倍不止。再加上叮咚買(mǎi)菜2019年的數據，叮咚買(mǎi)菜近三年??累計虧損115億元以上。對于上海的盈利向全國區域復(fu)制的可能性，業(yè)內人士也普遍并不看好。
原因很簡(jiǎn)單，供應鏈、商品力、基礎設施建設、消費需求等等方面來(lái)ヽ(′▽?zhuān)?/看，國內其他區(????)域在短時(shí)間內都無(wú)法與上海達成同等水平(′Д` )。行業(yè)另一代表玩家每日優(yōu)鮮也不好過(guò)(guo)，2019年至2021年前三季度，其累計虧損近76億元。
聯(lián)系前文??提到的資本市場(chǎng)遇冷，現實(shí)情況已經(jīng)不允許生鮮電商再繼續這么虧下去。開(kāi)源勢在必行，在這方面各平臺的動(dòng)作也頗為統一：優(yōu)化??供應鏈ヽ(′ー｀)ノ效率，提高客單價(jià)。
叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮默契地把自有??品牌作為宣傳亮點(diǎn)就是最直觀(guān)的體現，叮咚買(mǎi)菜在財報??中強調ˉ\_(ツ)_/ˉ，2021年GMV中自有品牌商品銷(xiāo)售已經(jīng)(jing)占據10.2%，預計未來(lái)會(huì )達到30%左右；每日優(yōu)鮮的自有品牌“享安心”系列，在第三??季度銷(xiāo)售額則同比增長(cháng)了250%。ヾ(′▽?zhuān)??
“一方面，自有品牌的定價(jià)通常比第三(′_｀)方的同類(lèi)產(chǎn)品更高，且基于對供應鏈的把控能夠做到更大地盈利空間。另一方面，品牌背書(shū)和平臺的戰略?xún)A斜也能提高自有品牌的銷(xiāo)量，更好為平臺創(chuàng )收”，Tim表示。
在肯定平(ping)臺盈利探索的同時(shí)，他并不認為生鮮電商會(huì )就此一帆風(fēng)順。
“從一開(kāi)始生鮮電商平臺就帶著(zhù)明顯的ToVC??屬性，熱度常年居高不下，卻至今未能證明核心盈利能(neng)力。和以前的摩拜共享??單車(chē)一樣，ToVC項目結局往往不是要實(shí)現(╯‵□′)╯收支平衡或是怎樣，能被更高維度的平臺收入旗下，為人所用，就??已經(jīng)算是最好的歸宿了，不然絕大多數創(chuàng )業(yè)者都會(huì )因為輸血中斷倒下?！?/p>
在上市之前，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)拿到了9輪融資，每日優(yōu)鮮則??完成了10輪融資。根據資本市場(chǎng)的游戲規則，行至今日，二者在投資機構那里已經(jīng)很難再繼續滾雪球般地融資。
而且，面對當前生鮮電商開(kāi)源節流的自救，投資者對平臺的未來(lái)普遍信心不足，截至3月18日收盤(pán)，每日優(yōu)鮮股價(jià)為1.69美元，較發(fā)行價(jià)13美元跌幅ヽ(′▽?zhuān)?ノ近九成。叮咚買(mǎi)菜股價(jià)3.79美元，市值8.95億美元，較最高點(diǎn)108億美元市值縮水近百億。
就如盒馬鮮生CEO侯毅最近在朋友圈發(fā)出的點(diǎn)評，“好??像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒(méi)有任何辦法?！?/p>
生鮮電商下一次會(huì )以什么姿勢登上熱搜，或許很快就會(huì )有答案。
