前幾天刷抖音的微信微信時(shí)候，我收到一條婚紗廣告。公眾公眾可??是號發(fā)號我連對象都沒(méi)有，所以我點(diǎn)了“不感興趣”。展現狀瘋結果過(guò)了幾天，狂改抖音給我推送了相親廣告。底追可能是微信微信因為我之前“不感興趣”的點(diǎn)擊行為，抖音給我打上一個(gè)“單身狗”的公眾公眾標簽。

今天我再次收到了抖音的號發(fā)號婚紗廣告，只不過(guò)這次他們把廣告詞改成了——兩年內有結婚計劃。展現狀瘋在被催婚這件事上，狂改我躲過(guò)了父母，底追躲過(guò)了哥哥姐姐，微信微信卻沒(méi)有躲過(guò)抖音。公眾公眾

以抖音為代表的號發(fā)號頭條系近兩年來(lái)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。2020年2季度的極光數據表明：騰訊系APP的用戶(hù)使用時(shí)???長(cháng)占比連續3個(gè)月下滑，與之對應的是頭條系的連續3個(gè)月上漲。截止到今年6月份，雙方的差距已經(jīng)不到10??%，而在一年前，這個(gè)數字是31.4%。

頭條如此強勢的一大重要原因，就是它的推薦算法重構了內容分發(fā)格局。今天我們來(lái)聊一聊內容分發(fā)。

一、編輯分發(fā)和社交分發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)內容分發(fā)(′?｀)主要可以分為3種類(lèi)型：編輯分(′Д` )發(fā)、社交分發(fā)、算法分發(fā)。

也就是說(shuō)你看到的內容主要是：

• 編輯分發(fā)：平臺編輯給你推薦的內容；
• 社交分發(fā)：(╯°□°）╯你的關(guān)注的用戶(hù)生產(chǎn)/篩選的內容(╬?益?)；
• 算法??分發(fā)：機器算法給你推薦的內容。

其中編輯分發(fā)出現的時(shí)間最早，在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就有了(le)。傳統的紙媒、廣播(╬?益?)、電視，我們看到的節目都是編輯篩選出來(lái)的。這種內容分發(fā)是中心化的，一個(gè)編輯團隊決定了廣大的用戶(hù)可以看到什么樣的內容。

設計師比較熟悉的站酷和UI中國，上首頁(yè)的內(nei)容都是需要經(jīng)過(guò)編輯審核的。

編輯分發(fā)的模式會(huì )(hui)帶來(lái)兩個(gè)弊端：

第一，首先因為是人工審核，隨著(zhù)的內容量的激增，編輯團隊的人員必須要擴充才能保障內容分發(fā)效率，否則會(huì )導致優(yōu)質(zhì)的內容得不到分發(fā)。

而內容的邊際效益隨著(zhù)內容量的增加是遞減的，所以人工審核所代表的編輯分發(fā)肯定沒(méi)有未來(lái)。??一旦內容量出現了指數級別的增長(cháng)，審核人員的成本是巨大的。

第二，編輯因為自身的專(zhuān)業(yè)性可以篩選出優(yōu)質(zhì)的內容，但是優(yōu)質(zhì)的內容不一定是用??戶(hù)喜歡的內容。甲之蜜糖，乙之砒霜，編輯分發(fā)無(wú)法覆蓋長(cháng)尾用戶(hù)ヾ(?■_■)ノ的口味。

千人一面的門(mén)戶(hù)時(shí)代

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜狐、網(wǎng)易等幾家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)，對于每個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是一樣的(de)。這種??內容分發(fā)方式其實(shí)非常的低效，因(yin)為每個(gè)人感興趣的點(diǎn)是不一樣的。你推的內容都是一樣的，滿(mǎn)足不了用戶(hù)的個(gè)性化需求ヾ(＾-＾)ノ。所造成的結果是——用戶(hù)還是會(huì )通過(guò)分類(lèi)導航、搜索的形式自己主動(dòng)去找感興趣的內容。

因此，一些人開(kāi)始思考把內容的選擇權還給用戶(hù)?；谶@個(gè)理念，出ヾ(′▽?zhuān)??現一批新的產(chǎn)品形態(tài)：貼吧、facebook、博客、微博。他們與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站最大的區別在于滿(mǎn)足了用戶(hù)對內容的個(gè)性化追求——你關(guān)注的對象，決定了你可以看到ヾ(?■_■)ノ什么樣的內容。

我們可以選擇只消費自己感興趣的內容，并且圍繞這個(gè)內容進(jìn)行互動(dòng)。這種依賴(lài)于關(guān)系鏈完成內容分發(fā)模式就是社交分發(fā)。社交分發(fā)中沒(méi)有編輯，或者說(shuō)人人都是編輯。

社交分發(fā)把內容的篩選權還給了用戶(hù)，所以社交分發(fā)是去中心化的，每個(gè)人???根據自己的需求去選擇消費特定內容。

而用戶(hù)對于內容的訴求是多種多樣。因此大量長(cháng)尾領(lǐng)域的自媒體開(kāi)始(′?_?`)崛起，不管你所處的領(lǐng)域多么的小眾，只要內容夠干夠硬，那么就會(huì )收到關(guān)注。因為再冷門(mén)的需求，放在14億人口的基數，沉淀出的用戶(hù)量是很可觀(guān)的。

二、算法??分發(fā)

內容分發(fā)的最終目標就是高效的連接用戶(hù)與內容。隨著(zhù)內容量的激增，用戶(hù)找到目標內容的成本越來(lái)越高(?Д?)。與其讓用戶(hù)自己篩選內容，為什么不讓平臺幫助用戶(hù)過(guò)??濾出有價(jià)值的內容呢？

2006年，┐(′ー｀)┌張藝謀籌備北京奧運會(huì )??開(kāi)幕式時(shí)，去世界各地尋找靈感，他們一行人在麻省理工體驗了一把當時(shí)還屬于先鋒科技的算法推薦。

根據用戶(hù)的特征標簽，給用???戶(hù)推薦相匹配的內容，這就是算(?_?;)法分發(fā)。從抖音給我推薦婚紗、相親廣告來(lái)看，字節的算法還是挺準的。我還沒(méi)說(shuō)，就給我安排的明明白白的。

微信公眾號一直是典型的社交分發(fā)產(chǎn)品，但是今年開(kāi)始有點(diǎn)往算法分發(fā)上轉變。之前公眾號消息列表的排序一直是嚴格按照推送時(shí)間來(lái)的。這種分發(fā)方式符合張小龍的產(chǎn)品理念——“通過(guò)設定簡(jiǎn)單的、確定的規則??來(lái)構建一個(gè)自然的生態(tài)，用戶(hù)在這個(gè)去中心化生態(tài)里能自然演進(jìn)?！?

按照時(shí)間排序可以( ?° ?? ?°)保障公眾號的公平競爭——不管你(ni)是50萬(wàn)粉絲的行業(yè)大V，還是500粉絲的新手??，誰(shuí)的推送時(shí)間靠后，誰(shuí)的排序就靠前。

但是這種排序方式有一個(gè)最大的弊端——默認所有的賬號和內容都是同等重要的，但是事實(shí)情況卻并不是如此。

我們關(guān)注的公眾號越來(lái)越多了，選擇閱讀的成本就會(huì )增加。我們很難在第一頁(yè)就找到感興趣的公眾號，雖然這些公眾號都是我們關(guān)注的。

有些公眾號的內容比較優(yōu)質(zhì)，但是因為你關(guān)注的公眾號太多了，很容??易就會(huì )被淹沒(méi)。在嚴格的時(shí)間順序下，你在消息列表中(zhong)看到的大部分推文都是不感興趣的文章，那些你想讀的文章需要你手動(dòng)查找。

算法??排序的訂閱號信息流

微信開(kāi)始實(shí)行了算法排序，就是考慮了不(bu)同的公眾號對用戶(hù)的重要程度是不一樣的。那些你經(jīng)常打開(kāi)和互動(dòng)的公眾號在排序上會(huì )更靠前(qian)。從這樣來(lái)看，的確是提升ヽ(′ー｀)ノ了效率。

三、淘寶的排序

社交分發(fā)代表的思想是，產(chǎn)品不需要干預，用戶(hù)自己明白想要什么，把選擇權給用戶(hù)；而算法分發(fā)是，我比用戶(hù)更懂他想要什么，把選擇權給我，可以提升效率。

那么社交分發(fā)和算法分發(fā)，到底誰(shuí)更好呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我先介紹一下淘寶商品頁(yè)的排序。因為在我看來(lái)，商品頁(yè)分發(fā)商品和平臺分發(fā)內容有著(zhù)同質(zhì)的相似性。

淘寶作為一個(gè)平臺，需要制定各種的規則，這些規則需要兼┐(′?｀)┌顧各方的利益。例如，買(mǎi)家與賣(mài)家，大賣(mài)家與中小賣(mài)家，老賣(mài)家和新手賣(mài)家之間的關(guān)系。

天平過(guò)度傾斜于任??何一方(fang)，都會(huì )導致生態(tài)被破壞。淘寶商品頁(yè)排序邏輯的發(fā)展就很好體現，平臺如何在各方利益之間努力達成微妙的平衡。??

淘寶在最早期并沒(méi)有考慮排序，因為商品太少了，當時(shí)甚至需要員工把自己家的一些東西上傳到網(wǎng)站上去(qu)賣(mài)。后面隨著(zhù)商品量的增多，淘寶必須要拿出一個(gè)排序方案。這個(gè)方案(′?ω?`)就是根據下架時(shí)間來(lái)排序，也就是說(shuō)這款商品距離下架時(shí)間越近，那么排名就越靠前。

這么排序的原(′ω｀*)因是，早期的淘寶對標(biao)的是eba???y。而ebay最初的(????)交易模式是拍賣(mài)為主，以下架時(shí)間作為排序依據很合理。并且當時(shí)的淘寶希望可以吸引更多的賣(mài)家入駐，以下架時(shí)間來(lái)排序，每一個(gè)賣(mài)家的商品都可以獲得同等的曝光，這??樣(yang)可以吸引更??多的新賣(mài)家入駐。

但是隨著(zhù)淘寶上面商品越來(lái)越??多??，這種保障賣(mài)家絕對公平的排序方式，導致了買(mǎi)家購物效率的低下——買(mǎi)家希望自己在第一頁(yè)就能看到物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品(′▽?zhuān)?，他們不想ヽ(′?｀)ノ翻個(gè)3-4頁(yè)去??找一款商品。

淘寶需要幫助用戶(hù)篩選出優(yōu)質(zhì)的商品，并且讓他們排名更靠(′?ω?`)前，減少用戶(hù)的購物成本??。擺在淘寶面前的問(wèn)題是：如何判斷一款商品是不是優(yōu)質(zhì)的商品？

2006年下半年，淘寶開(kāi)始思考根據人氣給商品排序。想法很簡(jiǎn)單，如果這款商品的點(diǎn)擊量、訂單和轉化率都很高，說(shuō)明很受買(mǎi)家的認可，所以這款產(chǎn)品在排序上更靠前。

這種排序看起來(lái)無(wú)懈可擊，但是對于中小賣(mài)家ヽ(′ー｀)ノ說(shuō)不公平的。因為大賣(mài)家完全可以通過(guò)價(jià)格戰的方式來(lái)刷單，例如降價(jià)30%，來(lái)打造爆品，吸引流量。

對于(?????)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這是不公平競爭，因為他們沒(méi)有(you)資本去玩價(jià)格戰。流量就會(huì )被幾個(gè)大賣(mài)家所占據，中小賣(mài)家沒(méi)有生存ヽ(′ー｀)ノ空間，任何平臺都會(huì )盡力避免「強者??愈強，弱者愈弱」的階級固化現象(′ω｀)產(chǎn)生。

四、「公平」與「效率」

淘寶( ?▽?)的排序需要兼顧買(mǎi)家的效ヽ(′▽?zhuān)?ノ率和賣(mài)家的公平，內容分發(fā)亦是如此。微信公眾號做了多次改版，可能你會(huì )覺(jué)得很亂，微信到底在改什么？

教員告訴我們——如果某件事情你覺(jué)得非?；靵y,那么你肯定沒(méi)有抓住主要矛盾。

那么微信公眾號用戶(hù)的主要矛盾是什么呢？

• 1 內容創(chuàng )作者希???望有一個(gè)公平的競爭環(huán)境；
• 2 內容消費者希望有一個(gè)更高的內容消費效率；(′_ゝ`)

2018年1月，張小龍在微信公開(kāi)課(╬ ò﹏ó)里談及微信公眾號表示——訂閱號只是大家訂閱的一個(gè)集合，我們的想法是我們應該去改善一個(gè)用戶(hù)對于訂閱的所有東西的閱讀效率，對用戶(hù)訂閱的東西怎么樣才能找到它，找到重點(diǎn)，這個(gè)是我們想要去做的。

張小龍這次講話(huà)的半年后，微信對訂閱號的消息列表進(jìn)行了改版。最大的改動(dòng)點(diǎn)??是所有訂閱號的文章按照發(fā)布時(shí)間排序，用戶(hù)根據文章標題、封面，點(diǎn)擊打開(kāi)感興趣的文章。而在改版之前，用戶(hù)必須進(jìn)入公眾號才能查看文??章，從這點(diǎn)看(╯°□°)╯改版的確是提升了閱讀效率。

2018年的改版縮短了用戶(hù)觸達文章的路徑(′_ゝ`)

并且因為之前用戶(hù)需要進(jìn)入公眾號才能閱讀文??章，所以用??戶(hù)對于公眾號的歸屬感比較強。用戶(hù)會(huì )選擇置頂一些?？吹拇骎賬號，方便快速查看。這其實(shí)是一種不公平競爭，因為被置頂的賬號推文有著(zhù)更高的幾率被打開(kāi)。

當然你說(shuō)這(zhe)些大V被置頂是他們??產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，人家應得的，這也沒(méi)問(wèn)題。但是現在情況就是(′?｀*)置頂的大V賬號會(huì )導致用戶(hù)的(de)注意力會(huì )被截流，小V賬號缺乏被打(da)開(kāi)的機會(huì )。

消失的公眾號置頂

改版后取消了置頂賬號，大V賬號也需要在信息流里以“封面+標題”的形式跟小V競爭用戶(hù)(′▽?zhuān)?)的注意力，這樣可以讓真正優(yōu)質(zhì)的內容更容易受到關(guān)注。寫(xiě)到這里，我突然有一種“打大V，分注意力”的感覺(jué)。

可是這樣的信息流，弱化了公眾號的主體，讓用戶(hù)很難把內容和公眾號聯(lián)系起來(lái)，所以增加了用戶(hù)對(′；д；`)優(yōu)質(zhì)內容的篩選成本。之前我們在消息列表看到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的公眾號更新了，會(huì )立馬點(diǎn)擊進(jìn)去，但是改版后，更新的內容就會(huì )被淹沒(méi)到信息流里，文章發(fā)布24小(′_｀)時(shí)后的長(cháng)尾閱讀量??下滑明顯。

迷失在信息流的用戶(hù)

「內容創(chuàng )作者的公平」和「內容消費者的效率」是很難兼顧的，有的時(shí)候是相??互對立的。假如你是微信公眾號的( ?° ?? ?°)(de)產(chǎn)品經(jīng)理，現在有兩類(lèi)賬號——創(chuàng )作型和轉載型：

• 創(chuàng )作型：更新頻率低，但是堅持更新原創(chuàng )內容；
• 轉載型：每天定時(shí)更新，多數為轉(zhuan)載內容；

這兩類(lèi)賬號，在算法排序中到底哪個(gè)靠前？

如果從創(chuàng )作者角度來(lái)說(shuō)，“原創(chuàng )”的權重應該更高，因為他們是(shi)內容的(de)真正產(chǎn)出者，如果辛辛苦苦創(chuàng )作內容，權重還比不過(guò)轉載者，那么誰(shuí)還有寫(xiě)原創(chuàng )呢？公眾號沒(méi)有原創(chuàng )功能之前“1人原創(chuàng )，99人抄襲”的情況，可能會(huì )復現。

但是對于(?????)讀者來(lái)說(shuō)，他們不關(guān)心這篇文章是不是原創(chuàng )。轉載型公眾號??相當于在現有內容里再進(jìn)行了一次“編輯分??發(fā)”，他們每天都會(huì )收集整理優(yōu)質(zhì)的(de)文章推送給我，定時(shí)定量。給他們更多權重，可以提升我的內容消費效率。

沒(méi)有一個(gè)方案是完美的，你為了解決問(wèn)題拍板了一個(gè)方案，這個(gè)方案本身(shen)可能會(huì )導??致新的問(wèn)題。與其糾結于哪種內容分發(fā)方式更好，還不如弄清楚你當前最急需解決的問(wèn)題是什么。定位出問(wèn)題，解決方案就不遠了。

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