2026-05-04
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寶潔最近也是寶潔寶潔超出了我們的想象， 之前“女人腳臭是公司公司男人的5倍”的營(yíng)銷(xiāo)事┐(′?｀)┌件將其推上熱搜，緊跟的品的市財報數據發(fā)布(bu)顯示，寶潔2022年第三季度當季凈銷(xiāo)售額為(wei)194億美元（約合人民幣1249億元），牌策?比上年同期增長(cháng)了7%；該季度(⊙_⊙)歸屬于公司的略什例分凈利潤為33.55億美元（約合(he)人民幣215.94億元），比上年同期增長(cháng)3%。場(chǎng)案增速已跌落個(gè)位數。寶潔寶潔
回看過(guò)去三十多年，公司(◎_◎;)公司寶潔在1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)之??后，品的市也曾長(cháng)驅直入，牌策并??有翻倍的略什例分增速。復盤(pán)寶潔的場(chǎng)案長(cháng)處，也對我們今天的寶潔寶潔營(yíng)銷(xiāo)仍有所增益。
寶潔一向就堅ˉ\_(ツ)_/ˉ信品牌的公司公司威力，認為產(chǎn)品優(yōu)勢固然是品的市品牌的核心關(guān)鍵，但品牌本身也應該塑造出獨特的形象，與消費者建立情感與信賴(lài)的連(lian)結，進(jìn)而與競爭品牌有所區隔。
特別是在日化品市場(chǎng)上，消費者以品牌作為購買(mǎi)的重??要(yao)參考，因(yin)此，品牌的知名度、形象、以及消費者的信賴(lài)程度，就變成左右消費者購買(mǎi)決策的關(guān)鍵因??素??。這也是寶潔堅持每個(gè)品牌要獨立運作，并塑造出獨一無(wú)二的品牌形象，在市場(chǎng)上建構出專(zhuān)屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。
1、多品牌戰略
提到寶潔，不得不說(shuō)的就是聯(lián)合利華。兩家公司在相互競爭中，共同成長(cháng)為全球最大的日化產(chǎn)品的公司。而且二者因產(chǎn)品繁多，都??采取的是多品??牌戰略。
所謂多品牌戰略，就是一個(gè)大的企業(yè)針對不同產(chǎn)品命名不同的品牌，在??某一層次上實(shí)現各個(gè)品牌的(de)平衡。多品牌戰略最大的好處就是可以在無(wú)形中提升企業(yè)品牌形象，且多品牌同時(shí)具有各個(gè)品牌“一損不損”的特點(diǎn)，實(shí)現更大的銷(xiāo)售額。
從對??內來(lái)看，只要每個(gè)品牌都以提供(′?｀)消費者特定利益作為定位基礎，寶潔（P&G）都會(huì )放手讓旗下品牌公平誠實(shí)地??自由競爭，決定誰(shuí)勝誰(shuí)敗的是消費者，而不是公司的高階主管。在這樣的游戲規則下，P&G藉由自家品牌的良性競爭與市場(chǎng)區隔，盡可能地攫取市場(chǎng)，將競爭者遠遠地拋諸腦后。
而對外，只要P&G發(fā)現市場(chǎng)上還有其他品牌的存活空間，公司找得到具有競爭力的適當產(chǎn)品與市場(chǎng)切入之道，又能顧及自家品牌不致自相殘殺，能夠一??致對外，提升整體市占率，就(jiu)會(huì )毫不猶豫地再推出新品牌加入戰局。
2、制造“賣(mài)( ?ヮ?)點(diǎn)”
寶潔公司的多品牌策略如果從(′▽?zhuān)?(cong)市場(chǎng)細分上講是尋找差異的話(huà)，那么從營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)角度看是找準了“賣(mài)(′?_?`)點(diǎn)”。(′?｀*)
賣(mài)點(diǎn)也稱(chēng)“??獨特的銷(xiāo)售主張”，英文縮寫(xiě)為USP(′?｀*)。美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯認為：廣告要根據產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費者提出獨一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的??，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。
“海飛絲”——海藍色的包裝，讓人聯(lián)想到蔚藍(╯°□°）╯︵ ┻━┻色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“??頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑的信念；
“飄柔”——草綠色的包裝給人以青春美的感(′?｀*)受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的??廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費者(????)對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；
“潘婷”——用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養豐富的視覺(jué)效果。
3、打價(jià)格戰
在寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，本土品牌上海家化等發(fā)展的并不錯。但外資品牌通過(guò)惡性?xún)r(jià)格戰：(╯°□°）╯壟斷行業(yè)——再上調價(jià)格的方式，快速搶占了國內??市場(chǎng)。
2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價(jià)2??0%、25( ?ω?)%、30%。洗衣粉領(lǐng)域，汰漬甚至一度(╯°□°）╯︵ ┻━┻降到3.5元。
趁著(zhù)價(jià)格優(yōu)勢，寶潔借力大肆推銷(xiāo)自己旗下的汰漬和碧浪，推出9.9元的飄柔洗發(fā)水等，到了2013年，這些國外巨頭又率先??聯(lián)合，將日化產(chǎn)品價(jià)??格頻繁微幅??上調。
價(jià)格戰是最有效和簡(jiǎn)單的(de)量(liang)化競爭戰術(shù)。特別是當主導品牌參與到價(jià)格戰???中(???)時(shí)，其他企業(yè)如不跟進(jìn)則也是等死行為。
4、明星??廣告代言
廣告投入方面，寶潔明(′_ゝ`)顯比聯(lián)合利華更盡心。
一方面寶潔公司的廣告占企業(yè)收入的百分之十ヽ(′ー｀)ノ強，??另一方面ヽ(′?｀)ノ寶潔公司的廣??告在電視等類(lèi)型廣告中出現的概率高于聯(lián)合利華的廣告概率。
比如，寧靜等大明星在海飛絲的廣告中淋漓展現，羽壇名將張德培瀟灑甩頭(tou)后酷酷的一句“我只信賴(lài)飄柔”，都是寶潔在邀請明顯代言方面的做法，當然也達到了轟動(dòng)(dong)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
但聯(lián)合利華始終是不甘落后的，所以聯(lián)合??利華現在的擴張速度方面變的很有力度。
這也說(shuō)明聯(lián)合利華在華追趕寶潔公司的同時(shí)非常注重產(chǎn)品策略，不斷的推陳出新，讓本公司新的日化產(chǎn)品以新的形象為廣大消費者(′ω｀)接受并快速在市場(chǎng)中分一杯羹。而且，??聯(lián)合利華敢于用有轟動(dòng)性廣告效應的明星做廣告，成為新生代(dai)的生活代言，甚至成為??時(shí)尚前衛的標志。
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