目前(′?_?`)消費者網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品的生鮮意愿較高，但交易額不高，農產(chǎn)主要原因就是品網(wǎng)可能面臨更高的風(fēng)險感知。在文獻基礎上，絡(luò )營(yíng)略探討消費者網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品的銷(xiāo)策感知風(fēng)險維度，有產(chǎn)品性能風(fēng)險、個(gè)更身體風(fēng)險、接地財務(wù)風(fēng)險、生鮮心理風(fēng)險、農產(chǎn)時(shí)間風(fēng)險及服務(wù)風(fēng)險(′ω｀)；并據此提出促進(jìn)生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的品網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如提供信息內(′▽?zhuān)?)容、絡(luò )營(yíng)略塑造特色品牌、銷(xiāo)策創(chuàng )新銷(xiāo)售模式、個(gè)更完善標準體系、接地冷鏈物流支持。生鮮

關(guān)鍵詞：

生鮮農產(chǎn)品；感知風(fēng)險；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

隨著(zhù)舌尖上美食的熱播，網(wǎng)上掀起了購買(mǎi)農產(chǎn)品的??浪潮。除天貓、京東商城、蘇寧云商、亞馬遜等電商巨頭紛紛涉足生鮮領(lǐng)域外，還涌現了如本來(lái)生活(′▽?zhuān)?網(wǎng)、順豐優(yōu)選、天天果園、沱沱工社以及1號店、我買(mǎi)網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)站。據阿里研究院發(fā)布(bu)的《農產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2013）》顯示，在淘??寶（包含天??貓）上，生鮮類(lèi)目（即水產(chǎn)肉類(lèi)、新鮮果蔬及熟食）增長(cháng)率最快，2012年增長(cháng)99%，2013年增速達到194.58%，生鮮類(lèi)成為2013年農產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)熱點(diǎn)。生(′▽?zhuān)?鮮類(lèi)農產(chǎn)品與老百姓生活緊密相關(guān)，需求量大，但從2014年網(wǎng)上總銷(xiāo)售種類(lèi)來(lái)看，生鮮類(lèi)僅占16.95%［1］。頻發(fā)的食品安全危機事件，使人們對(dui)食品安全的信任度急??速下降。目前，生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)量不高，除了客觀(guān)上冷鏈物流條件限??制外，其次就在于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費者( ?ω?)面臨更高的風(fēng)險感知。根(gen)據消費者行為學(xué)中的感知風(fēng)險理論，消費者購買(mǎi)時(shí)猶豫不前是因為感知風(fēng)險的存在，故有必要(yao)從感知風(fēng)險角度，探討消費者網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品時(shí)的感知風(fēng)險維度，并據此提出網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略以進(jìn)一步促進(jìn)生鮮農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

一、理論回顧

二、網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品的感知風(fēng)險維度分析

生鮮農產(chǎn)品主要是指種植和養殖的農、畜、水產(chǎn)品及初級加(jia)工??品，即“(?Д?)生鮮三品”，果蔬、肉類(lèi)和水產(chǎn)，易腐爛變質(zhì)是其主要特征。隨著(zhù)網(wǎng)購的迅猛發(fā)展和食品安全質(zhì)量問(wèn)題的日益突出，消費者希望網(wǎng)上購買(mǎi)到安全綠色生鮮農產(chǎn)品的意愿較高［8］，但是目前網(wǎng)購人數還不多，主要原因有：首先，生鮮農產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題、冷鏈物流配送問(wèn)題、網(wǎng)上商家服務(wù)問(wèn)題及消費者對網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品的認知度、信任度和參與度過(guò)低等問(wèn)題，都(dou)嚴重阻礙了消費者網(wǎng)購的步伐；其次農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′▽?zhuān)?ノ策略，生鮮農產(chǎn)品具有經(jīng)(jing)驗(′?_?`)品和??信任品的特性，消費者無(wú)法獲得全部信息。產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、價(jià)格、外觀(guān)、產(chǎn)地、品牌等信息可通過(guò)商家描述獲得，新鮮度、口感等經(jīng)過(guò)食用之后方可作出評價(jià)，但是還有些信息如營(yíng)養成分、藥物殘留、是否使用抗生素等??，則即使(shi)消費過(guò)了也無(wú)法??做出評價(jià)。目前消費者對食品安全信任度普遍不高，而生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)上交易過(guò)程的虛擬化特征則進(jìn)一步增加了(le)交易中可能存在的不確定性［9］。因而，消費者網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品時(shí)??可能(neng)面臨更高的風(fēng)險感知。在感知風(fēng)險文獻基礎上??，結合生鮮農產(chǎn)品特性，研究認為消費(fei)者網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品時(shí)仍主要面臨6種感知風(fēng)險，尤其是產(chǎn)??品性能風(fēng)險。產(chǎn)品性能風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境和傳統農貿市場(chǎng)不同，不能通過(guò)親身的感( ???)官體驗來(lái)判??斷產(chǎn)品的新??鮮度，只依靠商家網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品信息描述。

不準確的產(chǎn)品展示、不充分的信息說(shuō)明，都會(huì )使消費者感知的產(chǎn)品性能風(fēng)險增加。一旦決策錯誤就要承擔可能帶來(lái)的損失，尤其??當消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全預期越高時(shí)，感知風(fēng)險越大。研究顯示，(╬?益?)生鮮農產(chǎn)品的新鮮度和安全度是影響農產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的一個(gè)重要因素［8-12］。身體風(fēng)險，在物流運輸途中新鮮度下降或遭到污染，網(wǎng)購的生ヽ(′?｀)ノ鮮農產(chǎn)品??的食用可能會(huì )ヽ(′▽?zhuān)?ノ對消費者造成身體傷害。財務(wù)風(fēng)險，在線(xiàn)支付系統的資金安全風(fēng)險農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，由于生鮮農產(chǎn)品特性到貨后可能無(wú)法(fa)退貨的風(fēng)險，各種情況下發(fā)生的配送貨物丟失或損(′▽?zhuān)?壞而可(ke)能造成的經(jīng)濟損失。心理風(fēng)險，消費者的個(gè)人信息、消費習慣可能會(huì )被網(wǎng)上商家泄露或跟蹤，從而遭受“垃圾”郵件的侵擾；給商家差評后害怕遭到ヾ(′▽?zhuān)??報復；網(wǎng)購的生鮮農產(chǎn)品口味可能不被家人認同而產(chǎn)生的沮喪感；或者配送時(shí)間延長(cháng)導致生(sheng)鮮農產(chǎn)品新鮮度下降口感不佳而產(chǎn)生的心理壓力等。時(shí)間風(fēng)險，由于網(wǎng)上商品搜索比較、訂單提交、缺貨、配送延時(shí)、錯發(fā)、漏發(fā)和退貨等帶來(lái)的時(shí)間損失。網(wǎng)上商家數量龐大和商品品種繁多，在挑選比較中常?；ㄙM了不少時(shí)間。服務(wù)風(fēng)險，網(wǎng)上商家可能不按承諾提供相關(guān)服務(wù)的風(fēng)險。如購買(mǎi)前缺乏滿(mǎn)意的客服服務(wù)、購買(mǎi)