從0到1深度解析KOL運營(yíng)（5000字干貨）

最近和朋友聊得最多的深度，就是解析KOL運營(yíng)。很多人認為KOL運營(yíng)就是運營(yíng)字找大咖背書(shū)，但實(shí)際上并不是干貨這么簡(jiǎn)單。今天我將詳細和大家聊聊，深度什么叫KOL運營(yíng)，解析enjoy~

一、運營(yíng)字什么是干貨KOL

KOL：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）。

通常被認為是深度：擁有更多、更準確的解析產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，運營(yíng)字并對該群體的干貨購買(mǎi)行為有較大影(ying)響力的人。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：就是深度在某個(gè)領(lǐng)域擁有一定影響力的人。大如錘子科技的解析羅永浩、小米的運營(yíng)字雷軍；小到貼吧的吧(?????)主、某讀書(shū)群的領(lǐng)讀人……這些都可以(yi)稱(chēng)之為KOL。

而KOL最大的兩個(gè)特點(diǎn)是：有粉絲基礎，能影響粉絲行為(╯‵□′)╯！

那到底該怎么做KOL運營(yíng)？

別急，在這之前，我們先說(shuō)說(shuō)，為什么要做KOL運營(yíng)？

二、KOL運營(yíng)的好處

一切運營(yíng)手段ヾ(′?｀)?，都是以提升用戶(hù)指標為目的，而KOL運營(yíng)是其中比較高效的手段之一，如使??用明星來(lái)吸粉，大咖分享來(lái)促活等等。

1. 花錢(qián)的

2. 不花錢(qián)的

我們以社區類(lèi)產(chǎn)品為例，來(lái)進(jìn)行深度的分析：

三、KOL的引入

不同時(shí)期、不同用戶(hù)基數的產(chǎn)品，需要結合自身的需求程度，去(qu)把控引入節奏。

前期引入的KOL過(guò)多，供過(guò)于求，內容缺乏足夠的粉絲互動(dòng)，KOL會(huì )失去創(chuàng )作的激勵，引發(fā)流失。

前期KOL引入過(guò)少，供不應求，用戶(hù)看不到自己喜歡的內(′▽?zhuān)?)容，引發(fā)(╯°□°）╯︵ ┻━┻流失。

當然，并非所有金字塔頭部的KOL都是好的，也并非金字塔底下的KOL不值(zhi)得花時(shí)間，適合才是最重要的。

2. KOL類(lèi)型把控

氣質(zhì)相符！氣質(zhì)相符！氣質(zhì)相符！

粉??絲量多的KOL不一定(′?｀*)適合你，垂直領(lǐng)域(′▽?zhuān)?)的小KOL對你價(jià)值可能更大。

對微博來(lái)說(shuō)，我的目的(de)是娛樂(lè )，那么我的KOL必須有趣好玩。

對于得到來(lái)說(shuō)，我本身是做知識付費，那么我的KOL必須有料。

對于KEEP來(lái)說(shuō)??，我的KOL是健身達人而不是那些美妝大師。

……

不管你是引入還(′_｀)是培養，一定要注意，KOL必須(xu)契合你的產(chǎn)品。想象一下(╯‵□′)╯，當抖音上全(????)是關(guān)于考試培訓的KOL，官方??還大力扶持……畫(huà)面太美了，我想象不下去。

3. 引入的方式

KOL引入又分為外部引入和內部挖掘。

所以??我們更傾向于內部的挖掘，當內部無(wú)所需的KOL的時(shí)候我們再從??外部引入。

下面，我們分別聊聊這兩種方式如何去做：

（1）外部引入引入流程：明確引入KOL的目的——列??出備選KOL人員名單——準備相應的合作方案——尋找聯(lián)系方式—(???)—商談合作引入。

明確目的：

我引入KOL??的目的是什么？拉新?????、促活還是轉付費？KOL引入之后希望他們做什么(me)？

比如你希望快速獲取一批新用戶(hù)，這時(shí)你更傾向于找粉絲量多的。而如果你需要的是轉化，那么你需要的是粉絲忠誠度更高的。

列出備選人名單：

明確目標之后，我們需(?_?;)要列出備選人名單，此時(shí)你需要收集備選人ˉ\_(ツ)_/ˉ的資料，包括但(dan)不僅限于個(gè)人信息，粉絲質(zhì)量信息（PS：需要注意，如果KOL離開(kāi)現有平臺，粉絲是否還在），候選人偏好等信息。

合作方案的選定：

合作方案中，需要明確告訴KOL，需要他做什么，他可??以獲得什么。

一定要注意對方的訴求，現在很多KOL，已經(jīng)無(wú)法單純用(yong)錢(qián)去打動(dòng)。每個(gè)人的時(shí)間精力有限，如果當前的情況過(guò)的很好，而轉移平臺需要重新開(kāi)始，收益卻只是錢(qián)，為什么要折騰呢？

所以很多時(shí)候我們和KOL合作，不僅僅只考慮錢(qián)的問(wèn)題，還需要考慮KOL的??其他訴求，如個(gè)人品牌、平臺扶持等。

拉KOL要堅持：

當我們什(shen)么都(╯°□°）╯準備好了，開(kāi)始去拉KOL時(shí)，你會(huì )發(fā)現很多時(shí)候你都會(huì )碰釘子。

可能你發(fā)過(guò)去方(′?｀*)案石沉大海，微博私聊一直是未讀狀態(tài)。但我(╥_╥)們不能放棄，(╬?益?)微博微信找不到人，就去垂直社區找，去群內找等等。

整個(gè)過(guò)程中最重要的是堅持，一次找不到換一個(gè)，一個(gè)方案不行換一個(gè)方案。當??然如果時(shí)間(jian)要求較高的，而且預算充足，也可以直接通過(guò)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀人去找到你想要的KOL。

當前他是什么樣的不(bu)重要，重要的是你可以將他打造成什么樣的KOL。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某個(gè)用戶(hù)可能當前非?；钴S，但是產(chǎn)出內容(rong)質(zhì)量不高。

而另外一個(gè)用戶(hù)內(′?｀)容產(chǎn)出較高，活躍度不高的，我們則更傾向于培養后者，活躍度你可以去提升，而內容質(zhì)量你只(zhi)能小幅度幫助提升。當然也要看用戶(hù)??實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行判斷。

內部挖掘的時(shí)候需要找到其亮點(diǎn)，且這個(gè)亮點(diǎn)可以通過(guò)你的方式來(lái)進(jìn)行包裝放大。

到此為止，我們已經(jīng)成功地引入了一批KOL ，那么，接下來(lái)我們該如何去維系這(zhe)批KOL，并幫助他們更好地成長(cháng)呢？

四、KOL維系

目前常見(jiàn)的KOL維系都是社群或者是單點(diǎn)聯(lián)系。

針對KOL如果使用社群的方式進(jìn)行溝通聯(lián)系，最好是根據KOL的類(lèi)型分類(lèi)建立社群，便于同類(lèi)型KOL間更??順暢地交流。

如果自身的K??OL用戶(hù)較多，最好在產(chǎn)品上可以給這部分用戶(hù)一些特殊的通道：如游??戲(′?｀)內通常有VIP專(zhuān)(zhuan)屬板塊，電商類(lèi)的平臺的大賣(mài)家后臺等。

建立好信息的溝通渠道后，我們需要建立K??OL檔案。

五、(′_｀)KOL檔案

KOL的運營(yíng)工作一定要精細化，而精細化的運營(yíng)需要你對KOL非常了解，這時(shí)候，我們就需要一份KOL檔??案。

為什么要給KOL建檔??案( ???)？

就像你為了追一個(gè)女孩子，你會(huì )關(guān)心ヽ(′?｀)ノ她喜歡什么東西，喜歡哪個(gè)明星，喜歡吃啥等等，之后投其所好，這樣追到女孩子的成功性會(huì )更高。

KOL運營(yíng)也是同樣的道理，平時(shí)不僅僅是利益關(guān)系，而是讓KOL覺(jué)得你是真的在關(guān)心他、幫他實(shí)現他想要的內容。

KOL的檔案通常會(huì )包含以下內容：

1.(′ω｀*) 個(gè)人信息(′▽?zhuān)?

姓名，電話(huà)，微信，聯(lián)系地址個(gè)人檔案等。

2. 業(yè)務(wù)信息

這類(lèi)KOL屬于什么類(lèi)型的KOL，自身帶大概多少粉絲，影響力如何，在哪一個(gè)方面比較有影響力。

比如說(shuō)知乎上找用戶(hù)A做KOL，那么可能就會(huì )增加用戶(hù)A寫(xiě)過(guò)書(shū)，XX企業(yè)的創(chuàng )始人，在產(chǎn)品和運營(yíng)方面有一定的影響力。

3. KOL在平臺的信息

KOL檔案中需要記錄該KOL在自身產(chǎn)品上的情況，用于后(??-)?續的???運營(yíng)判斷。

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不會(huì )只在一個(gè)平臺進(jìn)行合作，那么我們還需要了解我們的KOL在其他平臺(╯‵□′)╯的表現。

同樣的例子：用戶(hù)A在知乎不怎么回答問(wèn)題，但是發(fā)現在悟空問(wèn)答上回答問(wèn)題很積極，那么我們后面就需要進(jìn)行對比，來(lái)調整對用戶(hù)A的運營(yíng)策略，是增加物質(zhì)激勵，還是通過(guò)( ?° ?? ?°)精神激勵促進(jìn)其產(chǎn)出。

當然還有一些其他的內容也可以加進(jìn)??檔案中，如KOL近期的一些動(dòng)態(tài)，個(gè)人的性格等內容。主要是方便后續更精細化的運營(yíng)。如用戶(hù)A近期要生孩子，那么我們是不是可以送個(gè)嬰兒車(chē)(′?｀)給到用戶(hù)A作為一個(gè)小禮物。

在檔案中，用戶(hù)需要進(jìn)行分級、分階段，(╬ ò﹏ó)當前的用戶(hù)影響力或者是價(jià)值在什么水平，當前所處于的階段(′?_?`)，我們針對這類(lèi)用戶(hù)是采用哪種方式進(jìn)行賦能？

針對不同層級的KOL，調用的資源、使用的手段也是不同的??，在檔案中我們需要將這些信息都記錄到位。

簡(jiǎn)單理解：KOL運營(yíng)是先給到KOL想要的東西，之后讓KOL產(chǎn)出我們想要的內容。而給到KOL什么，則需要你不斷去了解KOL的需求，去接觸(′_｀)溝通分析，這是一個(gè)長(cháng)期且考驗耐心的工作。

六、設立規則

設立規則的目的是為了避免出現一些意料之外的事情，影響到用戶(hù)或是造成KOL流失。一般情況下這個(gè)規范在合作之初都會(huì )說(shuō)明，但最好(hao)額外制定一個(gè)KOL和產(chǎn)品之間的互動(dòng)規范說(shuō)明。

舉個(gè)例子：KOヽ(′▽?zhuān)?ノL遇到問(wèn)題可以及時(shí)找到我們的運營(yíng)人員，不得發(fā)布有損產(chǎn)品形象的言論(lun)。KOL和用戶(hù)之間產(chǎn)生沖突，請及時(shí)與運營(yíng)人員溝通，否則取消相關(guān)的特權和福利等內容。

另外有一個(gè)特別說(shuō)明的點(diǎn)是，平臺設立的懲罰性的內容，針對KOL千萬(wàn)不要設立特權機制，避免造成自身用戶(hù)流失。

在設立規則??的時(shí)候抱著(zhù)一個(gè)目的：我們引入KOL是為了更好的和產(chǎn)品一起服務(wù)好我們的普通用戶(hù)，而不是服務(wù)KOL。

七、KOL初期運營(yíng)：賦能成長(cháng)—形成影響力

初次引入的KOL，為了更好地發(fā)揮其影響力，我們前期都會(huì )進(jìn)行包裝、賦能。在推出亮相之前，預先設計正面的形象。

1.?? 包裝

通常在內部挖掘一些KOL的時(shí)候，我們會(huì )去挖掘這小部分KOL的亮點(diǎn)，加以包裝。

如咕咚上，產(chǎn)后辣媽堅持鍛煉，單純這個(gè)點(diǎn)無(wú)法形成KOL的效應，那么我們可以包裝幾個(gè)點(diǎn)：如勵志，苦情戲等內容。這樣可以更好地打動(dòng)用戶(hù)，形成一定的影響力。最初的貓撲，也存??在較多這樣經(jīng)過(guò)包裝的用戶(hù)，如筷子兄弟、小月月等。

2. KOL賦能

作為運營(yíng)方，你必須對你自身產(chǎn)品非常了解，而KOL對他自己領(lǐng)域的內容非常了解，這樣你們的結合，才能夠發(fā)揮最大的威力。

你需要給KOL說(shuō)明他該如何在你的(de)平臺上獲得足夠的影響力，包括但不限于部分專(zhuān)業(yè)技巧上的輔導，以及平臺上一些產(chǎn)品功能的實(shí)現，甚至于說(shuō)開(kāi)放部分數據，讓KOL更好的進(jìn)行產(chǎn)出。

作為 KOL運營(yíng)，你要做的不僅僅是引入，更多的是陪他一起成長(cháng)。

3. 資源傾(′▽?zhuān)?斜

當萬(wàn)事俱備的時(shí)候，??你需要給這些KOL資源傾斜，讓其真正在自身平臺形成影響力。

除了流量?jì)A斜，甚至不斷地去制造關(guān)于KOL的話(huà)題熱點(diǎn)。就像李健剛去好??聲音的時(shí)候，好聲音在第一期第二期給了更多的畫(huà)面，同時(shí)也不停地制(zhi)造李健的“學(xué)霸”屬性和段子手話(huà)題。

只有當KOL(╯‵□′)╯在產(chǎn)品上形成影響力后，你才可以通過(guò)KOL運營(yíng)去影響自己的用戶(hù)。

八、KOL中期運營(yíng)：合作深入—價(jià)值體現

1. 排他約( ?ヮ?)束

當KOL已經(jīng)形成影響力后，我們需要建立排他約束，我們付出了資源，也付出了其他情感上(⊙_⊙)的東西，這時(shí)我們需要從語(yǔ)言和書(shū)面上要求我們的KOL用戶(hù)制定一個(gè)排他的標準，如果(guo)KOL心猿意馬，肯定是不可取的，應該及時(shí)(??ヮ?)?*:???止損，終??止合作。

有了排他約束之后，我們就可以放心去進(jìn)行更好的深入合作，給予更多的資源投入。

2. KOL激勵和策略調整

KOL形??成影響力后，我們一方面要給予KOL激勵，包括物質(zhì)激勵，精神??激勵等。同時(shí)也需要不停地去調整你和KOL合作的一些策略。

比如前??期你給那個(gè)辣媽設定的苦情戲，后來(lái)發(fā)現KOL自身不喜歡，那就嘗試調整為勵志方向，去測試粉絲反應。

同時(shí)，你整個(gè)的激勵也需要隨著(zhù)KOL的不同去設定不同的內容，比如初期的KOL給精神激勵即可，中期??有一定影響力的給一定的物質(zhì)(zhi)激勵，當形成非常大的影響力的時(shí)候，你需要給到的是更多的利益，包含打造IP、粉絲運營(yíng)等。這個(gè)時(shí)候你的策略也需要調整，從最早之前的給予，到最后面的(╯°□°）╯︵ ┻━┻利益捆綁。

就像很多知識付費產(chǎn)品，我可以采用買(mǎi)斷的方式，也可以采用分成的方式。而你需要做的??則是針對??不同階段，不同影響力的KOL給予不同的激勵，讓其更好的活躍起來(lái)。

3. KOL價(jià)值體現(′?_?`)

當我們的KOL形成了較大影響力后，這時(shí)就是我們前期投入的回報時(shí)刻。

如果我們希望拉新，這時(shí)可以利用KOL發(fā)起好友邀請賽；ヽ(′ー｀)ノ

如(ru)果我們希望社區活躍，這個(gè)時(shí)候可以利用KOL進(jìn)行話(huà)題帶動(dòng)；

……

這里要注意整體的運營(yíng)節奏，不要剛有了影響力就馬上進(jìn)行變現，這樣很有可能會(huì )毀了你辛辛苦苦培養出來(lái)的KOL，也會(huì )讓你的用戶(hù)漸漸流失??。

當然，只有當KOL給你帶來(lái)了價(jià)值，給了你想要的東西的時(shí)候，你才算運營(yíng)成功了一小步，但很多(′?ω?`)時(shí)候這個(gè)回報都是后置的。

九、KOL運營(yíng)后期：留存你的成果

在KOL運營(yíng)后期，我們更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培養起來(lái)的KOL，要盡可能留住，產(chǎn)出更大的效益。

不過(guò)有一點(diǎn)需要看開(kāi)，KOL始終會(huì )走的，我們做(′▽?zhuān)?)的，只是讓這部分KOL留在自己產(chǎn)品上的時(shí)間更久，獲取更多的回報。

通常我們有兩個(gè)手段：利益捆綁、情感維系。

1. 情感維系

我們在KOL引入之初就建立了KOL的檔案，這份檔案貫穿整個(gè)KOL運營(yíng)工作，因此非常重要。??

在KOL運營(yíng)后期，需要借助之前建立的檔案，了解當前KOL的情況，之后投其所好，送小禮物，在重要日子進(jìn)行問(wèn)候等。這里最重要的是，讓KOL感覺(jué)你很用心。

情感維系中最重要的是真心去做??，而不是為了KPI去做。人與人相互交流，是否真心、是否用心都是??可以感受到的，而你對他的細節了解，會(huì )讓他覺(jué)得你很用心。

2. 利益捆綁

和KOL進(jìn)行合作的時(shí)候，提前考慮KOL可能流失的情況，在合作方案中規避掉。如使用分成的方式而不是買(mǎi)斷??的方式，使用持續活躍的方式而不是一次性爆發(fā)的方式等。

當然最好可以讓KOL參與到平臺的運轉中，讓他留下更多的東西在平臺上，如他的粉絲。讓他依賴(lài)平臺，離??開(kāi)平臺這些影響力都會(huì )消失，這樣會(huì )讓KOL留的更久一點(diǎn)。

結尾

很多時(shí)候，KOL運營(yíng)和我們現實(shí)中談戀愛(ài)很相似，你要去了解她，逗她開(kāi)心，給她好處，也會(huì )約法三(?_?;)章，在困難中一起成長(cháng)。只是我們在KOL運營(yíng)中，是一個(gè)人和多個(gè)人談戀愛(ài)，當然，這更考驗運營(yíng)者的能力。

而在這個(gè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ過(guò)程中，你需要做到的是細致、細致、再細致。

KOL運營(yíng)會(huì )比常規的精細化(hua)運營(yíng)要求更高，而如果想成為一個(gè)優(yōu)秀的KOL運營(yíng)，你需要比其他人更細致。

在實(shí)(???)際的運營(yíng)過(guò)程中，你可能會(huì )??遇到??很多的??問(wèn)題，有些你能輕松地解決，有些沒(méi)那么容易解決，但你可以記住一個(gè)準則：我們引入KOL(′?｀)最終目的是一起服務(wù)好我們的普通用戶(hù)，而不是我們一起服務(wù)KOL用戶(hù)。

愿你在KOL運營(yíng)??的道路上，把自己，變成業(yè)內的KOL！