2026-05-05
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隨著(zhù)社群營(yíng)銷(xiāo)的┐(′?｀)┌社群升級發(fā)展，從2014年的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)社社群概念到2018年的社群實(shí)踐(′▽?zhuān)?)，筆者推斷，再升2019年將是銷(xiāo)商社群營(yíng)銷(xiāo)落地的元年。從最初的何運連接工具到社??群渠道化，社群將是社群線(xiàn)下打通線(xiàn)(xian)上的連接器、路由器和放大器(′▽?zhuān)?。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)社在這樣的再升形勢下，傳統經(jīng)銷(xiāo)商將迎來(lái)兩大機會(huì )；社群渠道化和渠道社群化，銷(xiāo)商也就是何運從線(xiàn)下到打通線(xiàn)上的二次放大。
傳統型經(jīng)銷(xiāo)商目前面臨著(zhù)以下四大問(wèn)題:第一，社群線(xiàn)下低效。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)社線(xiàn)下銷(xiāo)售雖然有效，再升但是銷(xiāo)商越來(lái)越低效。第二，何運線(xiàn)上侵襲。如今電商的優(yōu)勢不再那么明顯，通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售的手段失靈了。第三，成本攀升。經(jīng)銷(xiāo)商在人力、房租方面的成本越來(lái)越高，這些費用很難降下來(lái)。第四，流量分散。撕裂時(shí)代到來(lái)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)流都正在被嚴重分化。
社群在落地過(guò)程中(zhong)，也出現了兩個(gè)極端現??象：一種是沒(méi)有掌握社群運營(yíng)邏輯的經(jīng)銷(xiāo)商，只(zhi)做到了社群的形式，建了很多群，但后來(lái)微(′▽?zhuān)?信群的作用在不斷減??；另一種是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現了社群渠道化或者渠道社群化，把社群做成??了渠道的標配或者是連接渠道、打通用戶(hù)的陣地。讓社群作用隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的升級進(jìn)一步放(fang)大，成為打(da)通網(wǎng)絡(luò )空間的連接器、路由器和放大器。
新時(shí)代重新認識社群的價(jià)值
社群是基于人的連接，因(yin)為人類(lèi)有天然的社交和群聚屬性，社群是(°o°)線(xiàn)下社交的在線(xiàn)化，它使社交變得更加高效?，F代人的時(shí)間越來(lái)越寶貴( ?ω?)，社群的發(fā)展是隨著(zhù)各種技術(shù)工具逐步升級的，比如智能手機和社交軟件，經(jīng)銷(xiāo)商在運作社群時(shí)，千萬(wàn)不要認為做了社群就是一勞永逸了。那么，如何實(shí)現社群渠道化或渠道社群化？
最近三年來(lái)，筆者親自參與了兩個(gè)(ge)社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例：一是湯家老坊，另外一個(gè)是消時(shí)樂(lè )飲料。湯家老坊是中高端醬酒，既沒(méi)(mei)有傳統渠道的基礎，也沒(méi)有品牌認知，是一個(gè)不知名的新興品牌。但是我們當年預判到ヾ(?■_■)ノ未來(lái)醬酒的發(fā)展趨勢，巧借社群經(jīng)濟的紅利，三年時(shí)間實(shí)現了3000萬(wàn)的銷(xiāo)量。先把用戶(hù)發(fā)展為粉絲，再通過(guò)粉絲連?接建立組織，實(shí)現了區域平臺的落地。消時(shí)樂(lè )是基于經(jīng)銷(xiāo)商傳統渠道的基礎，利用社群連接用戶(hù)，把用戶(hù)轉化為粉絲，最終打通了全渠道粉絲??鏈。
運(yun)營(yíng)社群一般要經(jīng)歷三個(gè)(ge)階段：連接器、路由器和放大器，這與當今新?tīng)I銷(xiāo)反復強調的三度空間有很大關(guān)系。什么是三度空間？三度空間的概(′?_?`)念由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家施煒提出，其實(shí)就是線(xiàn)下、社群和網(wǎng)絡(luò )空間。目前大部分企(°□°)業(yè)還在做一度空間：傳統渠道或網(wǎng)絡(luò )空間，比如淘寶等；有些企業(yè)已經(jīng)做到了兩ヾ(′▽?zhuān)??度空間：拼多多、三只松鼠以及一些社群平臺社群營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)。目前做到三度空間的企業(yè)不多，無(wú)論做到一度空間還是兩度空間ヾ(′?｀)?，都遇到了流量分散的難題。流量分散是由于用戶(hù)被三個(gè)空間分化造成的，所以經(jīng)銷(xiāo)商運作市場(chǎng)時(shí)，既要占領(lǐng)傳統渠道的線(xiàn)下空間，又要留住客戶(hù)的(′?_?`)時(shí)間（社群），還要打通網(wǎng)絡(luò )空間（心智占領(lǐng)）。占領(lǐng)三度空間的邏輯是用戶(hù)逐漸放大的過(guò)程，這也是知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄提出的產(chǎn)品推廣的普遍規律：發(fā)端??于小眾、引爆(╯°□°)╯于圈層、流行于大眾。
那么，三度空間有哪些優(yōu)勢和局限性呢？
“網(wǎng)絡(luò )空間”是虛擬空間，它的優(yōu)勢是無(wú)限放大，如果建立了線(xiàn)(xian)下和社群，網(wǎng)絡(luò )空間可以進(jìn)一步為線(xiàn)下社群強賦能，讓品牌通過(guò)三個(gè)空間???構建用戶(hù)的交互鏈條，成為品牌驅動(dòng)用戶(hù)的正向循環(huán)，用(′?_?`)戶(hù)的交互影響多次擴散，又可以實(shí)??現三度空間的再次放大。因此三度空間目的是構建用戶(hù)交互鏈。
如何打通線(xiàn)下、社群和網(wǎng)絡(luò )空間
首先，打通線(xiàn)下。?如今我們所說(shuō)的“線(xiàn)下”也不是指原來(lái)的傳統渠道，它已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化了。筆者認為要從八個(gè)方面來(lái)重構：第一是定位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下(xia)，經(jīng)銷(xiāo)商的眼光不能光盯住競品，而是要聚集在用戶(hù)的升級期待，重新定義產(chǎn)品的價(jià)值。第二是產(chǎn)品?，F在的產(chǎn)品應該讓消費者去定義，而不??是由廠(chǎng)家主導，廠(chǎng)家主導的(de)結果是自以為產(chǎn)品很有優(yōu)勢，但用戶(hù)沒(méi)興趣。新時(shí)代的好產(chǎn)品都是先有用戶(hù)的，比如百草味的抱抱果和衛龍辣條等。第三是渠道。渠道不??再完全是賣(mài)貨的場(chǎng)所，而是高效連接消費者（與線(xiàn)上融合、品類(lèi)融合、合作伙??伴融合、資源共享融合）的場(chǎng)所。第四是推廣。讓潛在消費者有興趣關(guān)注產(chǎn)品，并進(jìn)行體驗。第五是場(chǎng)景，即情景加情緒。讓消費者在體驗后產(chǎn)生錯覺(jué)和幻覺(jué)，激發(fā)他們的情緒。第六是促銷(xiāo)。讓消費者一看到這個(gè)產(chǎn)品就覺(jué)得很劃算，瞬間就能買(mǎi)單，在這里??，經(jīng)銷(xiāo)商要從用戶(hù)的立場(chǎng)和他們去溝通。(′?_?`)第(╥_╥)七是銷(xiāo)售。銷(xiāo)售不再是賣(mài)東西(xi)那么簡(jiǎn)單，而是要研究如何實(shí)現重復購買(mǎi)。初次購買(mǎi)可能是運營(yíng)策略，重復購買(mǎi)的關(guān)鍵是產(chǎn)品和后續服務(wù)。第八是關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商與每個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生交易就建立一個(gè)系統，形成利益??共同體，目的是帶人來(lái)買(mǎi)和提升傳播率。
其次，打通社群。社群運營(yíng)的核心是實(shí)現連接、放大，起到路由器的作用，隨著(zhù)社群運營(yíng)的實(shí)踐??也??要形成基本的套路和指導思想社群營(yíng)銷(xiāo)與運??營(yíng)。在這里有一個(gè)??口訣，經(jīng)銷(xiāo)商可以按這個(gè)來(lái)運作：“列人脈清單，選準是關(guān)鍵。推廣必品鑒、品鑒泛體驗。建立微信群，群內傳信心。每天發(fā)紅包，最佳做促銷(xiāo)。喝酒拍視頻，獎勵代言人?；钴S微ヽ(′▽?zhuān)?ノ信群，堅持造氣氛。引導發(fā)微信，影響朋友圈。視頻集點(diǎn)贊，養成好習慣?！??
最后，打通網(wǎng)絡(luò )空間。網(wǎng)絡(luò )空間是線(xiàn)下放大、社群升華的引爆點(diǎn)，是用戶(hù)、線(xiàn)下(xia)、社群的連接線(xiàn)，?是線(xiàn)下、社群梯次層層??推進(jìn)的全域面。
總之，三個(gè)空間互相補充、互相關(guān)聯(lián)，才能構成立體化的渠道和全域化場(chǎng)景，想要做好社群營(yíng)銷(xiāo)的升級，就必須打通(tong)這三者的關(guān)系。（本文作者為亮劍咨詢(xún)??董事長(cháng)）
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