在騰訊的朋友商業(yè)版圖中，廣告業(yè)務(wù)無(wú)??疑占據著(zhù)重要的圈廣位置。而在騰訊的告推廣形廣告業(yè)務(wù)中，朋友圈廣告開(kāi)始早、式和(he)探索多，創(chuàng )意成為現金流的分享重要來(lái)源。
2015年至今，朋友微信??朋友圈廣告從無(wú)到有，圈廣先后上線(xiàn)了基于地理位置（LBS）廣告、告推廣形全幅卡片、式(shi)和沉??浸式視頻、創(chuàng )意原生化開(kāi)評論等樣式，分享從粗糙到精細，朋友越來(lái)越頻繁地參與到微信用戶(hù)的┐(′?｀)┌圈廣日常生活中。
這篇文章，告推廣形將聊一聊朋友圈廣告的3個(gè)方面(mian)：
起底朋友圈廣告的前世今生，歸納朋友圈廣告發(fā)展的3個(gè)大趨勢朋友圈廣告的創(chuàng )意探索——打通社交鏈、輕互動(dòng)廣告對朋友圈廣告的兩點(diǎn)個(gè)人建議，重點(diǎn)是商品組合方案廣告，以及輕互動(dòng)廣告的進(jìn)一步探索01 朋友圈廣告的前世今生2015年1月21日，微信宣布公測朋友圈廣告，引起朋友圈海嘯。從第一個(gè)寶馬品牌廣告至今，朋友圈廣告已經(jīng)走過(guò)了5個(gè)年頭。
這5年間，無(wú)論是樣式上還是創(chuàng )意玩法上，朋友圈廣告進(jìn)行了許多探索，迭代出一套對品??牌廣(′▽?zhuān)?)告主較為友好的廣告投放方案。
梳理2015年至今朋友圈廣告發(fā)展，得到以下關(guān)鍵節點(diǎn)迭代線(xiàn)圖：
經(jīng)過(guò)梳理，朋友圈廣告的整體發(fā)展有以下3大趨勢：
1. 沉浸式體驗無(wú)論是全屏視頻，還是全幅卡片，都朝著(zhù)為用戶(hù)提供沉浸式廣告體驗的方向發(fā)展。
2. 結合社交優(yōu)勢朋友圈廣告從對最為傳統的轉化漏斗模型“展示（一般是頭圖）- 落地頁(yè) – 轉化頁(yè)”逐項優(yōu)化：
展(/ω＼)示頁(yè)大量使用視頻替代圖片，或者組圖取代單圖；
落地頁(yè)優(yōu)化，包括精ˉ\_(ツ)_/ˉ彩文案處增加誘導轉化按鈕、采用“小視頻-大視頻-H5”遞進(jìn)引導轉化；
調起商家小程序完成結算，無(wú)需跳出微信就可以完成轉化；
引導關(guān)注公眾號推動(dòng)ˉ\_(ツ)_/ˉ長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)
和小程序、公眾號的打通，為微信朋友圈廣告注入了新的活力???？匆豢?、搜一搜、視頻號(′?_?`)……微信手上還有不少能打的牌。
02 營(yíng)銷(xiāo)誠可貴，創(chuàng )意價(jià)更高廣告主要分為兩大類(lèi)：品牌廣告和效果廣告。前者按曝光收費，后者按點(diǎn)擊計費。
朋友圈廣告無(wú)疑聚焦在品牌廣告上。由于品牌廣告強調曝光的特性，請流量明星代言成了最為穩妥的選(′?_?`)擇。??但是，只打明星營(yíng)銷(xiāo)這一張牌，恐怕很難從廣告紅海里殺出來(lái)——廣告真正的口碑，一定來(lái)自于創(chuàng )意。
在微信廣告團隊上新的廣告創(chuàng )意中(zhong)，給我印象比較深刻(ke)的有2類(lèi)。
1. 在打通社交鏈上發(fā)力2018年10月，朋友圈廣告上線(xiàn)評論區@好友邀請好友圍觀(guān)廣告。然而，朋(′-ι_-｀)友圈廣告和(he)朋友圈本身之間，存在著(zhù)調性上的矛盾：朋友圈本身是保守的，但是廣告鏈條是擴張的，用戶(hù)交流越頻繁看的人越多，廣告收益越豐厚，這也是為什么朋友圈廣??告剛一推出就引發(fā)廣泛質(zhì)疑。
這也解釋??了，@好友新交互一出來(lái)，評論區熱門(mén)評論(lun)是這么感??慨ˉ\_(ツ)_/ˉ的：我連在朋友圈動(dòng)態(tài)@好友都辦不到，微信居然讓我叫好友一起來(lái)看廣告？
對于打通社交鏈，新探索則靠譜的多。2019年平安夜，朋友圈廣告上線(xiàn)評論區一樓引(′?_?`)入明(′?ω?`)星評論。
這個(gè)新創(chuàng )意，在評論區增加了明星營(yíng)銷(xiāo)的觸角，是廣告原生化（這個(gè)題目很大，之后的文章細說(shuō)）下邊的一個(gè)比較成功的嘗試。
于是??，飯圈文化在朋友圈多了一個(gè)著(zhù)力(li)點(diǎn)。流量ヽ(′▽?zhuān)?ノ明星的粉絲們對自家偶像出現在自己朋友圈欣喜若狂，在廣告下方和“偶像賬號”互動(dòng)，在朋友圈為愛(ài)豆打call，順便和志同道合的朋友ヽ(′▽?zhuān)?ノ展開(kāi)討論、間接向列表可見(jiàn)的??所有人表露自己的喜好。
2. 輕互動(dòng)廣告作為用戶(hù)，我們天然對參與感懷有熱情。換個(gè)角度ヽ(′▽?zhuān)?/，一個(gè)能夠誘導用戶(hù)參與(yu)的廣告，能夠迅速??消解(′?｀)用戶(hù)對廣告的排斥。這類(lèi)廣告在點(diǎn)擊轉化上的數據表現，極??有可能比普通營(yíng)銷(xiāo)廣告好看，甚至能夠獲得用戶(hù)口碑。ヾ(＾-＾)ノ
輕互動(dòng)廣告的另外一個(gè)優(yōu)勢就是篩選用戶(hù)。只有對代言明星或者產(chǎn)品宣傳視頻內容感興趣的用戶(hù)，才會(huì )按照屏幕提示，沿著(zhù)特定滑屏軌跡進(jìn)行交互。而這類(lèi)用戶(hù)是最可能產(chǎn)生轉化的群體。篩選出這類(lèi)用戶(hù)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，比起落地頁(yè)內容無(wú)差別觸達的大水(shui)漫灌式推廣，必然更為高效。
朋友圈廣告的輕互動(dòng)廣告主要包括滑屏畫(huà)線(xiàn)、畫(huà)框、畫(huà)字母，畫(huà)完形狀后跳轉廣告落地頁(yè)。因為落地頁(yè)是通過(guò)自??己“努力”得到的，我們對廣告的反感可能在無(wú)形間被弱化。
比如下邊這個(gè)，給大表姐的臉畫(huà)一個(gè)方框，這個(gè)??交互也很符合拍照場(chǎng)景，就可以進(jìn)入??VIVO手機的落地頁(yè)。如果ヾ(′?｀)?對落地頁(yè)內手機(′ω｀*)感興趣，可以直接調起小程ヽ(′ー｀)ノ序進(jìn)行購買(mǎi)。
再比如大疆的廣告?；?dòng)更為簡(jiǎn)單，畫(huà)一條直線(xiàn)就可以。有說(shuō)到的是互動(dòng)跳轉視頻，視頻播放到末端，會(huì )(hui)彈出轉化卡片?！坝蓜?dòng)到靜”的逆常規順序，還是蠻有趣的。
輕互動(dòng)廣告的另外一個(gè)重要分支是選擇卡片式廣告。這類(lèi)廣告中，引入游戲元素——選擇不同的卡片，解鎖不同的劇情（有沒(méi)有想到隱形守護者）。用戶(hù)從被動(dòng)看廣告，變?yōu)橹鲃?dòng)參與廣告，從而更可能為商品買(mǎi)單。
選擇卡片式廣告還可以用在社交裂變。比如下方騰訊NBA的選擇卡片式廣告，給雷霆沖一票之余，可能還會(huì )轉發(fā)到辦公室群里(′_｀)“引戰”，大胡子??的球迷們可能就成了下一批宣傳節點(diǎn)。經(jīng)過(guò)┐(′д｀)┌幾輪傳播，這條廣告的(de)曝光目的就達到了。
說(shuō)到這，不得不提敦煌博物館公益廣告。這條廣告我個(gè)人很喜歡。廣告整合了360度全景圖、自定義地點(diǎn)、長(cháng)按實(shí)(shi)時(shí)展示巖壁風(fēng)化動(dòng)效，配上敦煌壁畫(huà)風(fēng)格的H5和配樂(lè )，真正讓我看到了創(chuàng )意的力量。
03 2020，對朋友圈廣告2點(diǎn)不成熟的小建議在提建議之前，不妨先對微信朋友圈廣告的常見(jiàn)樣式做一個(gè)梳?????理。
在朋友圈廣告的曝光頁(yè)、落地??頁(yè)和轉化頁(yè)，分別(′?｀)有不同類(lèi)(lei)型的樣式。對(°□°)于這些樣式本身的優(yōu)化十分受限于網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的發(fā)展，目前只能想到H5升級為H6，但在樣式的呈現方式上，還有著(zhù)較大的操作空間。
無(wú)論是選擇卡片式廣告還是互動(dòng)式廣告，一旦有效果良好的樣式呈現方式，廣告主都會(huì )迅速跟進(jìn)。然而，這樣的跟進(jìn)也導致??一個(gè)問(wèn)題：同質(zhì)化內容太多。營(yíng)收的繁榮掩蓋不住創(chuàng )意的匱乏。
比如看2019年朋友圈年度廣告榜單（傳送門(mén)見(jiàn)文末），(′▽?zhuān)?前10名有7條是互動(dòng)式廣告。而這些廣告互(′Д` )動(dòng)的方式十分同質(zhì)——畫(huà)直線(xiàn)、畫(huà)圖形。唯一一個(gè)有突出新意的，是水井坊化用“畫(huà)龍點(diǎn)睛”典故的品牌廣告。
解決同質(zhì)化嚴重的問(wèn)(wen)題，得從創(chuàng )意上下功夫。不妨看看國內外同行有哪些優(yōu)秀嘗試。
1. 參考優(yōu)秀案例，持續推出有創(chuàng )意的廣告樣式這一部分分3塊進(jìn)行：為朋友圈輕交互廣告( ?ω?)提供優(yōu)秀案例；建議引入商業(yè)組合方案廣告；對游戲類(lèi)廣告建議采取電影預告片式剪輯。
以下案例來(lái)自Facebook。多說(shuō)一句，Facebook全球廣告業(yè)務(wù)的AR(′；ω；`)PU達到7.05美元，是微信廣告業(yè)務(wù)的3倍。廣告業(yè)務(wù)的變現能力提升將是較長(cháng)時(shí)間段內騰訊必須面對的大課題。
1.1 輕交互廣告
1）輪播動(dòng)畫(huà)
利用不同畫(huà)面的故事延展性，引導用戶(hù)參與交互。下邊MM豆的這個(gè)廣告，你想不想也幫忙扯一扯??？
2）輪播視頻
一段視頻內容分為??若干段有邏輯延續關(guān)系的視頻切片，引導用戶(hù)滑動(dòng)解鎖劇情。適合把情景劇高潮情節打散放置，軟植入商品。
1.2 商品組合方案廣告
從推廣效率上，“賣(mài)單品”不如“賣(mài)商品組合”，后者聚合(′_｀)相似屬性的商品，構造出更為實(shí)在的購物場(chǎng)景。另外，“賣(mài)商品組合“換句話(huà)說(shuō)就是“打包售出”，本質(zhì)上是在販售方案，而售賣(mài)方案有幾點(diǎn)好處：
壓縮用戶(hù)選擇路徑。比如我很怕麻煩，點(diǎn)外賣(mài)時(shí)喜歡直接要套餐；聚合單(′?｀)品。即使不想吃ヽ(′▽?zhuān)?ノ套餐，也可以瀏覽套餐里的菜品，套餐沒(méi)賣(mài)出去，里頭的菜品也得到了充分的曝光；方案不僅能做個(gè)性化，還可以做定制化。參見(jiàn)養生套餐、減脂套餐。事實(shí)上，目前的朋友圈廣告還處于賣(mài)單品的階段。這里推薦2類(lèi)商品組合方案廣告優(yōu)秀樣式，包括情景劇+落地頁(yè)和輪播映射新樣式，最后為游戲行業(yè)廣告提1個(gè)優(yōu)秀案例。
1）情景劇+落地頁(yè)??
在情景劇下方，陳列劇中出現的商品鏈接。這些單品和劇情強相關(guān)，同屬一個(gè)主題下。短劇展示了約會(huì )劇情，視頻下方附有劇中男女佩戴的手環(huán)、手(shou)表等物件。
2）??輪播映射新樣式
大圖加輪播圖的形式，大??圖中展示整體家具裝置方案，下方輪播圖分別展示大圖中的單品。隨著(zhù)輪播圖單品的變化，大圖中單品所在位置出現映射白點(diǎn)。
大部分大型游戲和大片都具有刺激腎上??腺激素分泌的特??質(zhì)，可以把電影預告片元素剪進(jìn)(???)游(???)戲宣發(fā)視頻中去，體現游戲特色。
2. 完播(′▽?zhuān)?)調起蒙層，避免廣告資源浪費朋友圈廣告目前的“無(wú)限循環(huán)播放“的樣式??，很可能浪費??(fei)廣告資源，對廣告主造成不必要的損失。因為按展示收費的話(huà)，出一輪廣告就得結算一輪廣告的錢(qián)，但是這類(lèi)廣告真正觸達用戶(hù)的效果無(wú)法得知。
傳統劃分方式上，廣告分為品牌廣告和效果廣告，但更多情況下，應該講一個(gè)“品效合一”。品??牌廣告不要一味砸錢(qián)，得兼顧效果；效果廣告也不要一味只求點(diǎn)擊轉化效果，應該適當重視品牌建設。
微信朋友圈廣告主要聚焦在品牌廣告上。越發(fā)激烈的同行競爭、平臺廣告主盈利訴求、用戶(hù)對廣告的“耐受性”，都在倒逼廣告素材樣式的優(yōu)化。