假想這么一個(gè)場(chǎng)景，何提做為老板的升網(wǎng)你，準備在互聯(lián)網(wǎng)上投放100??萬(wàn)推廣自家產(chǎn)品。站?S轉化項目經(jīng)理研究了半個(gè)月，頁(yè)面做出來(lái)你三套投放頁(yè)面供你選擇。率必三套頁(yè)面的個(gè)素轉化率必然不同，你的何提選擇決定了最后的投放(fang)效果。你應該如何選擇？升網(wǎng)
根據自己喜歡的(de)顏色選擇？
根據自己(°□°)的喜好選擇？
根據敘事邏輯選擇？
根據對產(chǎn)品介紹是否清晰選擇？
根據頁(yè)面是否ldquo;大氣rdquo;選擇？
大家投票選擇？
以上選擇方法明顯不靠譜，但大部??分老板就是站S轉化這么不靠譜的做選擇。成功企業(yè)與失敗企業(yè)之間的頁(yè)面差距，往往轉化(′?_?`)率只差一個(gè)百分點(diǎn)。率必
所有轉化流程中，個(gè)素頁(yè)面轉化率是何提成功與失敗的核心差距。同樣投入100萬(wàn)元成本，升網(wǎng)高轉化頁(yè)面可以產(chǎn)生三(′?ω?`)四百萬(wàn)的站S轉化業(yè)績(jì)(′?_?`)，低轉化頁(yè)面有可能成本都收不回來(lái)。高轉化頁(yè)面與低轉化頁(yè)面之間的差距是什么？高轉化頁(yè)面的有哪些明顯特征？如何輕易的區分高轉換與低轉化頁(yè)面？
用戶(hù)決策周期理論
解答這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，需要先了解一個(gè)預備知識：用戶(hù)決策周期理論。用戶(hù)決策周期理論把人們購買(mǎi)??行為分為四個(gè)階段，分別是觀(guān)察、判斷、決策、行動(dòng)。
比如，你準備買(mǎi)款新手機，肯定不是到柜臺掏出錢(qián)來(lái)就買(mǎi)了，必然有個(gè)決策的過(guò)程。先觀(guān)察一下自己的舊手機還能不能用，看看身(shen)邊的人都用什么牌子，到網(wǎng)上了解一下各個(gè)牌子的性能，評價(jià)等。從開(kāi)始考慮換手機，到最后下單購買(mǎi)，大概需要數天到數周。
用戶(hù)決策周期的四個(gè)階段，每個(gè)階段的人數呈( ?° ?? ?°)現遞減的(de)趨勢。越往后人數越少，這也就是為什么很多人(ren)看了你的頁(yè)面并不買(mǎi)的原因。你( ?ヮ?)可能永遠無(wú)法知道來(lái)到推廣頁(yè)面的訪(fǎng)客處于哪個(gè)周期內。
如果是行動(dòng)期的用戶(hù)，那么恭喜你賺到了。高轉換頁(yè)面的目的是把用戶(hù)向下一個(gè)決策周期推進(jìn)。如果他在觀(guān)察期，高轉換頁(yè)面需要把他推到判斷期，如果他在決策期，需要把(′ω｀)他推到行動(dòng)期。最理想的轉化是把訪(fǎng)客一推到底。
高轉化四要素
如何把客戶(hù)推到下一個(gè)決策期？我們需要為每個(gè)階段的用戶(hù)設置不同(°□°)的頁(yè)面模塊，將客戶(hù)的決策期逐層推進(jìn)。四個(gè)頁(yè)面模塊分別是：強化動(dòng)機、建立信任??、效果承諾、立刻下單。四個(gè)模塊分別對應用戶(hù)決策周期的四個(gè)階段。下面分別介紹一下四個(gè)模塊的含義與操作技巧。
第一階段：強化動(dòng)機??
強化動(dòng)機是為處在觀(guān)察期的訪(fǎng)客準備的。觀(guān)察期的用戶(hù)需求不夠強烈，??處于可買(mǎi)可不買(mǎi)的搖擺階段。強化動(dòng)機模塊的目??的是把訪(fǎng)客??從觀(guān)察期推進(jìn)??到判斷期，也就是讓客戶(hù)認為這個(gè)產(chǎn)品一定要買(mǎi)，買(mǎi)了的好處能給他的生活帶來(lái)可觀(guān)改變。
強化動(dòng)機的案例
一個(gè)會(huì )計培訓招生頁(yè)面，如何強化用戶(hù)動(dòng)機？
學(xué)會(huì )計，這是改變(′?｀*)職業(yè)??類(lèi)型決定。關(guān)系到未(′▽?zhuān)?來(lái)的職業(yè)生涯和人生規劃。如果想讓訪(fǎng)客下定決心從事這個(gè)行業(yè)，必須有足夠讓人信服的理由。
下(xia)面這個(gè)案例，語(yǔ)言雖然比較稚嫩，??但基本能說(shuō)明問(wèn)題：
第二階段：建立信任
建立信任模塊是為判斷期的訪(fǎng)客準備，目標是把訪(fǎng)客推入決策期或者行動(dòng)期。判斷期的訪(fǎng)客在評估當前品ヾ(′ω｀)?牌的可靠性，哪個(gè)品牌更好。
建立信任模塊的主要內容是通過(guò)對品牌權威性的介紹以及利用消費ヽ(′▽?zhuān)?ノ者的從眾心理，讓訪(fǎng)客相信此品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中屬于top級別，從而對此品牌建立信任感。
建立信任的主要方法是權威與社會(huì )認同。表述權威性可以從歷史年限、公司規模、是否上市等方ヽ(′ー｀)ノ面闡述。如果是小品牌權威度較小，可以利用權威轉嫁的方法，比如名人明星效應。社會(huì )認同指的是社會(huì )大眾對品牌的認可度，可以從銷(xiāo)量、品牌知名度等方面進(jìn)行闡述。
建立信任模塊的案例
第三階段：效果承諾
效果承諾模??塊是為決策期的訪(fǎng)客準備，目標是把訪(fǎng)客推入行動(dòng)期。效果承諾模塊的主要內容是通過(guò)對產(chǎn)品的詳細描述讓訪(fǎng)客相信產(chǎn)品/服務(wù)可以達到期望的效果(′?｀)。
效果承諾模塊最需要注意的問(wèn)題是強調效果而不是產(chǎn)品本身。比如掃地機器人推廣頁(yè)面的效果承諾模塊，突出的必須是帶給客戶(hù)悠閑自在的生活，增加了與家人享樂(lè )的時(shí)光，而不只是掃的多干凈，掃的多快。減肥產(chǎn)品必須ヾ(′?｀)?突出使用產(chǎn)品后的美麗身材，而不是產(chǎn)品具體成分包含哪些東西。
效果承諾的案例
第四階段??：立刻下單
立刻下單模塊是為行動(dòng)期的訪(fǎng)客準備，目標是減少訪(fǎng)客的猶豫時(shí)間，促使訪(fǎng)客立刻采取行動(dòng)，完成網(wǎng)頁(yè)設定的轉化目標，比如咨詢(xún)、提交表單或購買(mǎi)等。
電商行業(yè)立刻下單模塊的常用策略是限時(shí)促銷(xiāo)。服務(wù)行業(yè)立刻下單模塊的常用策略是首次免費、首次打折等。行動(dòng)期的用戶(hù)轉化率最高，因此立刻下單模塊需要放在最顯眼的位置。
總結( ?▽?)
并不是每個(gè)頁(yè)面都必須包含以上四個(gè)模塊，大家需要活學(xué)活用。特別是不同的投放詞，不同的用戶(hù)人群，可以采用(yong)不同的模塊策略。比如，為決策初期投放詞準備的頁(yè)面，強化動(dòng)機模塊內容可以多些。為判斷期投放詞準備的頁(yè)面，在建立??信任模塊可以多些筆墨。根據行業(yè)和產(chǎn)品不同， 每個(gè)模塊的(de)具體實(shí)現方法也不盡相同。
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