如何策劃出一場(chǎng)精彩的何策劃出會(huì )員活動(dòng)會(huì )員互動(dòng)會(huì )員活動(dòng)（激發(fā)會(huì )員與平臺互動(dòng)？）

通常情況下，我們認為活動(dòng)運營(yíng)屬于運營(yíng)的場(chǎng)精彩一個(gè)板塊，但實(shí)際上活動(dòng)運營(yíng)是平臺一項技術(shù)與藝術(shù)相結合的工作，面向會(huì )員的何策劃出會(huì )員活動(dòng)會(huì )員互動(dòng)活動(dòng)運營(yíng)更是如此。

本文主要剖析如何策劃出一場(chǎng)優(yōu)秀的場(chǎng)精彩會(huì )員活動(dòng)，激發(fā)會(huì )員與平臺的平臺互動(dòng)。全文的何策劃出會(huì )(′?_?`)員(yuan)活動(dòng)會(huì )員互動(dòng)思路如下：

1、思考：為什么會(huì )有會(huì )員活??(huo)動(dòng)

2、場(chǎng)精彩了解：會(huì )員活動(dòng)的平臺一般流程

3、學(xué)習：會(huì )員活動(dòng)類(lèi)型

4、何策劃出會(huì )員活動(dòng)會(huì )員互動(dòng)分析：引起運營(yíng)效果差距的場(chǎng)精彩因素

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為什么會(huì )有會(huì )員活動(dòng)

本文分析的場(chǎng)精彩會(huì )員，更準確的平臺說(shuō)，是消費會(huì )(hui)員，也就是經(jīng)常會(huì )在你購物以后，被詢(xún)問(wèn)???要不要辦張會(huì )員卡的這類(lèi)會(huì )員。

商家采??用這種會(huì )員制的方式，目的是不斷積累會(huì )員，給予優(yōu)惠，讓其享??受會(huì )員待遇，從而建立一群忠實(shí)的消費群體。

很顯然，??面向(xiang)他們做活動(dòng)的目的就是為了投其所好，一方面不斷推出新品，另(′ω｀)外一方面持續完善服務(wù)。

會(huì )員作為一種市場(chǎng)競爭產(chǎn)物，不同類(lèi)型的會(huì )員，肯定是存在不同的個(gè)性化需求，因而就會(huì )(′；ω；`)衍生出多種活動(dòng)類(lèi)型，通過(guò)(?????)活動(dòng)不斷將會(huì )員細分，最終實(shí)現(′▽?zhuān)?精準營(yíng)銷(xiāo)，提高投入產(chǎn)出比。

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普通的消費者分散性比較明顯，而且難以捉摸，如果沒(méi)有相應的體系及(ji)模型來(lái)分析，我們的運營(yíng)結果會(huì )非常不理想，不具有延續性。

所以我們做會(huì )員活動(dòng)的過(guò)程其實(shí)就是逐步建立體系及模型的過(guò)程。

會(huì )員活動(dòng)貫穿會(huì )員的一生，只不過(guò)不同階段重點(diǎn)不一樣。通過(guò)不斷的運營(yíng)總結，市場(chǎng)君認為會(huì )員活(huo)動(dòng)運營(yíng)流程如下：

第一、招募會(huì )員，獲得會(huì )員活動(dòng)的對象

當我們還不具備會(huì )員的時(shí)候，我們產(chǎn)品的目標用戶(hù)就是我們的潛在會(huì )員。

比如我們的產(chǎn)品定位為30到35的一二線(xiàn)職場(chǎng)女性，那根據這個(gè)定位，我們是分析他們的價(jià)格偏好、品類(lèi)偏好、停留時(shí)長(cháng)、轉化情況、消費頻次、消費金額等。

如果分析結果我們發(fā)現(xian)了品類(lèi)偏好上她們相對比(T_T)較集中，而消費頻次、停留時(shí)長(cháng)卻完全不一樣，那我們就可以通過(guò)對某一(′ω｀)品類(lèi)開(kāi)展活動(dòng)，獲得更多的目標會(huì )員。

你會(huì )發(fā)現招募到更精準ヽ(′ー｀)ノ的對(dui)象，后期的運營(yíng)效果越好。

第二、完善會(huì )員信息，建立會(huì )員“數據庫”

市場(chǎng)君在分析很多問(wèn)題的時(shí)候，喜(′?ω?`)歡把問(wèn)題生活化，以便于自己更好(hao)的內(nei)化，對讀者也是一樣。

談到完(wan)善( ?ヮ?)會(huì )員信息，你是否立馬想到了職業(yè)、年齡、性別等，這樣理解可能還是相對淺了一點(diǎn)。

所以我們跟會(huì )員要建立更好的粘性，必須心(xin)中裝著(zhù)會(huì )員的“數據庫”，更多的需要了解TA的生活方式，才能做到活動(dòng)更符合Tヾ(′▽?zhuān)??A的口味。

所以，我們需要???盡可能了解一些態(tài)度和行為信息：是否討厭推銷(xiāo)、對時(shí)尚敏感嗎、是否挑剔、家庭情況、是否健身、對高品質(zhì)敏感嗎、對折扣的態(tài)度等等。

當然可能有小伙伴會(huì )說(shuō)，這個(gè)是不是太隱私了，不好去收集。一樣，通過(guò)會(huì )員活動(dòng)可以做到。

有一天你在你的公眾號推了一篇關(guān)于健身裝備和飲食的文章，評論區分享自己健身感悟的會(huì )員可以獲得專(zhuān)業(yè)健身教練指導的機會(huì )，是不是??就能給某些健身愛(ài)好者打上標簽。

但此時(shí)如果你使用的是評論獲得某某產(chǎn)品折扣等，可能就不能精??準的獲得會(huì )員信息了，因為如果??喜歡健身，對這種推薦很反感的會(huì )員可能不會(huì )參加，你獲得??的結果就不準確。

所以在完(◎_◎;)善會(huì )員的態(tài)度和行為的數據時(shí)，一定要盡可能排除一切干擾項，獲得更準確(╯‵□′)╯的數據。

第三、制定會(huì )員活動(dòng)規則，促使“長(cháng)治久安”

寫(xiě)過(guò)活動(dòng)方案的小伙伴一定對活動(dòng)規??則非常敏感，在一個(gè)活動(dòng)方案中，規則的重要(′_ゝ`)性不言而喻，雙十一剁手越多應該越有感覺(jué)。

所以會(huì )員活動(dòng)規則也一定要直白、ヽ(′▽?zhuān)?ノ鮮明、易懂。

比如你設置了積分，積分在累??積的過(guò)程中，你每次提(ti)醒會(huì )員積分可以抵現。

到年底了，你告知會(huì )員，積分要清零(′ω｀)了，趕緊來(lái)抵扣，一個(gè)幾萬(wàn)積分的會(huì )員花了幾十ヾ(＾-＾)ノ分鐘計算自己可以?xún)稉Q哪些禮品，終于提交??了訂單。突然收到提示：每個(gè)訂單積分抵扣金額不超過(guò)50元。

我想，TA肯定會(huì )流失的。

這個(gè)例子是一個(gè)知名女裝品牌的顧客朋友告訴我的，她的親身經(jīng)歷，之前她的客單價(jià)基本上在3000左右，之后再也沒(méi)去過(guò)。

當然，為了節省配送成本、提高客單價(jià)，可??以?xún)?yōu)化一下，比如滿(mǎn)88，積分翻倍抵扣等。

第四、會(huì )員分層分級運營(yíng)，實(shí)現精細化

限于篇幅，這里就不展開(kāi)說(shuō)，不然文章太長(cháng)，擔心各位不能繼續看完。

但本文的邏輯比較連貫，可以對會(huì )員活動(dòng)的理解有一個(gè)大概學(xué)(xue)習，建立一個(gè)體系認知，不然只是點(diǎn)，很難形成線(xiàn)或者(zhe)面。

所以對于分層分級的會(huì )員運營(yíng)，市場(chǎng)君想要說(shuō)的是，不管是一般VIP還是高級VIP，這個(gè)不是(shi)一成不變的，但盡量維持會(huì )員整體向(xiang)上，且保證高端會(huì )員的稀缺價(jià)值。

分層分級的目的就是為了維持各段會(huì )員的( ?° ?? ?°)氛圍，所以少于三種等級的會(huì )員體系，市場(chǎng)君覺(jué)得就不叫會(huì )員體系，高于5種的會(huì )員體系又相對復雜，這一點(diǎn)可以參考支付寶會(huì )員體系等。

你希望大多數會(huì )員維持在哪一個(gè)等級，你就應該在那個(gè)等級的會(huì )員中，提高活動(dòng)頻率。

這個(gè)并不影響我們想要建立的高端會(huì )員稀缺價(jià)值高，因為市場(chǎng)君相信絕對大多數高端會(huì )(′?ω?`)員也不希望經(jīng)常被打擾。

第五、培養核心會(huì )員，建立會(huì )員自傳播體系

要達到這樣一個(gè)目標，我們需要的是，有那么一群(qun)核心的會(huì )員(//ω//)能夠培養起來(lái)。

判斷TA是核心的標準要清晰建立：一定不是會(huì )員等級、一定不是一腔熱(?????)血；一定是價(jià)值觀(guān)與平臺相匹配、一定是有一定組織能力。

比如一些健身房的會(huì )員，自發(fā)組織的打卡群、約課群，就有這樣的性質(zhì)在里面，幫平臺將你的會(huì )員培養的忠誠度更高，建立了更好的社交屬性在其中。

03

會(huì )員活動(dòng)類(lèi)型

在聊活動(dòng)類(lèi)型之前，市場(chǎng)君有幾個(gè)建議。

相信大家一定是很多平臺的會(huì )員了，當這些平臺推出會(huì )員活動(dòng)的時(shí)候，注意留意和觀(guān)察一下，作為日常的活動(dòng)類(lèi)型參考的一些基礎。

第一、讓顧客決定(ding)優(yōu)惠力度，如大轉盤(pán)

優(yōu)點(diǎn)：與用戶(hù)有互動(dòng)缺點(diǎn)：大轉盤(pán)已經(jīng)存在很久了，需要玩出花樣相對比較難，所以在文案的設計以及活動(dòng)情景設置等方面需要創(chuàng )新

第二、緊扣熱點(diǎn)，比如雙十一很多商家(?Д?)都會(huì )送戴森卷發(fā)棒

優(yōu)點(diǎn)：抓住眼球，用┐(′?｀)┌熱點(diǎn)為獎品背書(shū)缺點(diǎn)：購買(mǎi)產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在花出去的成本，需要評估利潤空間，同時(shí)熱點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格透明，用戶(hù)也會(huì )評估獲得獎品的成本及概率

第三、根據會(huì )員等級設置不同的優(yōu)惠力度

優(yōu)點(diǎn)：給會(huì )員造成“我比別人更優(yōu)惠”的錯覺(jué)，吸引下單缺點(diǎn)：會(huì )員自己也知道付出的成本比其他人更多，當會(huì )員需求變弱或者給用戶(hù)提供的專(zhuān)屬服務(wù)(???)價(jià)值與會(huì )員需求不匹配時(shí)，會(huì )員可能會(huì )流失

第四、積分兌換優(yōu)惠券，激活用戶(hù)價(jià)值

優(yōu)點(diǎn)：快速喚醒會(huì )員，促進(jìn)會(huì )員消費缺點(diǎn)：??很有可能沉默許久的會(huì )員被積分抵扣優(yōu)惠券喚醒后(°□°)，無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券使用后再次沉默直至??流失，所以配套的會(huì )員活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)策略需要跟上

第五、用戶(hù)繳納一定的會(huì )員費享受更好的服務(wù)

優(yōu)點(diǎn)：會(huì )員費是相對客觀(guān)的一筆收入缺點(diǎn)：面向收費會(huì )員的服務(wù)比普通會(huì )員的服務(wù)成本更高，需要比較精密的測算，因為一旦發(fā)現成本過(guò)高在提價(jià)的時(shí)候，可能面臨的阻力

以上，基本是針對會(huì )員做營(yíng)銷(xiāo)的常用手段，當然還有一些會(huì )實(shí)行邀請制，被邀請的對象才有資格加入會(huì )員。這個(gè)在我們日常的運營(yíng)中，并不普遍，高端產(chǎn)品和平臺可以嘗試。

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引起運營(yíng)效果差距的因素

綜上你會(huì )(hui)發(fā)現，不同類(lèi)型的(de)會(huì )員活動(dòng)??營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì )???有一定差異，但(′?｀*)影響因素往往是以下幾個(gè)：

第一、平臺的定位

第二、要有前瞻性

現在的積累可能在今年的雙十一發(fā)揮不了明顯的作用，可以還有明年的618、明年的??雙???十一……從現在??開(kāi)??始認真分析和積累，一點(diǎn)一點(diǎn)改善問(wèn)題，一(???)定還不晚。

第三、合理的會(huì )員制度

這個(gè)在文中已經(jīng)論述過(guò)，會(huì )員的權利及義務(wù)要??描述清楚，盡最大可能減少分歧。貢獻復購及利潤的核心會(huì )員群體的權益優(yōu)先保障。

第四、會(huì )員活動(dòng)執行過(guò)程的監控

制定監控手段，尤其是把控好細節。

這一點(diǎn)對線(xiàn)上線(xiàn)下結合的活動(dòng)特別重要，線(xiàn)上告訴會(huì )員TA擁有的權利，線(xiàn)下會(huì )員體驗的時(shí)候，不可??控因素更多，所以一定要建立??此時(shí)的線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)標準。

第五、控制服務(wù)的度

這個(gè)很難，但也需要嘗試和完善。

之前海底撈上市，市場(chǎng)君特意了解了一下以服務(wù)取勝的海底撈有什么缺點(diǎn)，其實(shí)被吐??槽的也是它的服務(wù)。

有顧客評價(jià)，覺(jué)得服務(wù)員就是一直盯著(zhù)(′_ゝ`)他，千方百計找他的需求，讓他很不舒服。

第(T_T)六、產(chǎn)品本身一定是核心

不管你面向會(huì )員做??(′_｀)什么樣的促銷(xiāo)、提供什么樣的??優(yōu)惠、給多大的折扣，產(chǎn)品本身??一定要好，才能走的(de)更遠！

戴森的產(chǎn)品如果很差，即便再好的營(yíng)銷(xiāo)，我(wo)相信也不會(huì )撼動(dòng)那么多??用戶(hù)。

所以無(wú)論如何，一定要有人能沉下(╯‵□′)╯心打磨產(chǎn)品，好的產(chǎn)品+好的服務(wù)(wu)+好的會(huì )員活動(dòng)，才能在會(huì )員心中占據一定(ding)地位。

這些其實(shí)和價(jià)格無(wú)關(guān)，一定意義上，大多數消費者的痛點(diǎn)從來(lái)不是價(jià)格！