2022年開(kāi)年伊始，做銷(xiāo)重提銷(xiāo)售的售應售想老話(huà)題，ヽ(′▽?zhuān)?/到底怎么做銷(xiāo)售，該做干好是近銷(xiāo)要聚焦線(xiàn)下，還是必須補要側重線(xiàn)上，是做銷(xiāo)雙線(xiàn)發(fā)力，還是售應售想單線(xiàn)突擊，那條路(lu)才是該做干好正確的成功之路？爭論一直沒(méi)有停止，結論一直懸而未決。近銷(xiāo)隨著(zhù)(zhe)新國貨、必須補新零售、做銷(xiāo)私域運營(yíng)等海量概念的售應售想層出演化，短暫高光遮蔽了一個(gè)又一個(gè)自(zi)身瑕疵，該做干好(//ω//)乍看很好，近銷(xiāo)實(shí)則難繼，必須補問(wèn)題也隨之復雜化。爭論的還??在爭論，實(shí)操的還在試探，陣亡的同樣也已大片。

曇花一??現的網(wǎng)紅型產(chǎn)品，2021上演了萬(wàn)萬(wàn)千，存活到2022，還在茍延殘喘的已經(jīng)為數不多??，剩下的除了望穿秋水地繼續做著(zhù)下一??個(gè)網(wǎng)紅就是自己的夢(mèng)，還有就是希望一條路就能躺贏(yíng)的廠(chǎng)家還(hai)在繼續跟進(jìn)。后浪推前浪，前浪已經(jīng)拍在沙灘上。

眾多數據顯示，通過(guò)線(xiàn)上爆紅的品牌，正在積極??布局??線(xiàn)下，三頓半咖啡已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入連鎖商超，利(′?｀*)用渠道??競爭壁壘，彌補創(chuàng )新后勁不足，大力甩開(kāi)模仿跟進(jìn)者。三只松鼠更是成立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部，全力布局線(xiàn)下，(???)補足通路短┐(′д｀)┌板。沖動(dòng)型消費、提示型(???)消費，門(mén)(???)店線(xiàn)下流量正在為三只松鼠類(lèi)似的產(chǎn)品拉高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

網(wǎng)紅產(chǎn)品成不了常紅產(chǎn)品，正被品牌方用更多的渠道組合去破解，用更長(cháng)的售賣(mài)場(chǎng)景反射鏈去豐富，進(jìn)而延長(cháng)產(chǎn)品壽命。

產(chǎn)品推向市場(chǎng)是從線(xiàn)上開(kāi)始做，還是從線(xiàn)下(xia)開(kāi)始(???)做，線(xiàn)上??起量后再做線(xiàn)下，還是線(xiàn)下有量后再做線(xiàn)上，關(guān)系如何處理？是否要集中精力主攻一點(diǎn)，還是要多線(xiàn)開(kāi)花，全力推進(jìn)。多，成了負擔，選，成了宿命的標簽。

近，就是破局的關(guān)鍵；近，就是銷(xiāo)售的核心思想；近，就是銷(xiāo)售方必(′ω｀)須全面解決的事。但(′?｀*)凡近，必做之。只有近，才能有銷(xiāo)售的遠方。只有近，才是品牌發(fā)育的土壤。2022年，產(chǎn)品不解決近的問(wèn)題，走得了一時(shí)，絕對走不了一世。

如何近呢？品牌方可以從三個(gè)方面去考慮：

第一是購買(mǎi)靠近，想買(mǎi)的時(shí)候能買(mǎi)到；

第二是時(shí)間靠近，想要的時(shí)候(hou)能鏈接；

第三是圈層靠近，找人群，拉關(guān)系，混臉熟，常種草。

近就是恒古不變的經(jīng)商哲理，我們(′▽?zhuān)?要把“近”運用得更加符合生活場(chǎng)景，把“近”用更多現代的信息交換手段去處理。

購買(mǎi)靠近

我們先來(lái)研究“購買(mǎi)靠近”。購買(mǎi)靠近怎么理解呢？首先就是他想買(mǎi)的時(shí)候能買(mǎi)到，盡量滿(mǎn)足消(′?_?`)費者起心動(dòng)念之間??的微妙需求，你要，我就盡量給你。其次是在距離消費者(zhe)近的地方去影響他，你要??不要，不重要，重要的是我要影響你，誘惑你和你發(fā)生關(guān)??聯(lián)，包括但不限于空間、時(shí)間、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的綜合運用。在近的地方影響(′?ω?`)你，把即興購買(mǎi)、沖動(dòng)消費、促銷(xiāo)成交發(fā)揮到極致。

按上(shang)面兩個(gè)層面去解讀“購買(mǎi)靠近”，你會(huì )發(fā)現，我們的生活可簡(jiǎn)單地歸類(lèi)為線(xiàn)上和線(xiàn)下，不是在手機里，就是在手機外，購買(mǎi)靠近實(shí)則可理(°□°)解為屏靠近和場(chǎng)靠近。

屏靠近就是要和手機靠近，和??互聯(lián)網(wǎng)靠近，和電商靠近，和移動(dòng)互聯(lián)相關(guān)的生態(tài)ヽ(′▽?zhuān)?ノ靠近。而場(chǎng)靠近則是物理空間屬性的場(chǎng)景，可現(//ω//)實(shí)?觸摸感知的各類(lèi)實(shí)體商業(yè)。

加班晚了，突然肚子餓，做的動(dòng)作無(wú)非兩種，拿起手機，登錄美團外賣(mài)，點(diǎn)餐，快的十幾分鐘就到，慢的三十分鐘一定到，我們需要做出的就是短暫的忍耐就可吃上一頓工作餐。另外一種可能，立即下樓，去便利蜂或者餐館，稍坐片刻就可解決。你看，這就是購買(mǎi)靠近兩種真實(shí)需(xu)求。

當我們還在討論是不是要做線(xiàn)上，還是只做線(xiàn)下的時(shí)候，消費者的行動(dòng)告訴你，他兩種都需要，有沒(méi)有需求區分，那要(yao)看時(shí)間和心情。反正屏靠近和場(chǎng)靠近是這個(gè)時(shí)代的標配，至于那個(gè)用得多，那個(gè)用得少，僅僅是不同時(shí)間段，不同的分配而ヽ(′ー｀)ノ已。當然，??這里面也有產(chǎn)品屬性問(wèn)題，根據產(chǎn)品的使用時(shí)效與展示特點(diǎn)，優(yōu)先選擇屏靠近還是場(chǎng)靠近。

購買(mǎi)靠近，不僅僅闡述了一個(gè)便利的問(wèn)題，還闡述了一個(gè)關(guān)乎產(chǎn)品(′ω｀)生死的問(wèn)題，那就是復購和沖動(dòng)消費。線(xiàn)上的圖片設計是促進(jìn)沖動(dòng)(dong)消費的一個(gè)因素，但見(jiàn)得多了，不免生疑，美圖帶動(dòng)不了(′_ゝ`)沖動(dòng)了，那就換視頻，視頻不行了，那就換直播，反正花樣翻新，中心思想就是在你起心動(dòng)念之間拿下你。

但問(wèn)題又來(lái)了，你會(huì )發(fā)現，大家都向屏幕靠近，都是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路，屏幕就那一個(gè)屏，你爭我搶???拼詳情、拼價(jià)格，流量入口成了最大的痛。能賣(mài)貨的平臺就那么多，產(chǎn)品上新的速度超出了平臺有效展示的容量，有效展示時(shí)長(cháng)成了銷(xiāo)售與?否的關(guān)鍵ヽ(′ー｀)ノ。資(′ω｀*)金有限，展示有限，最終就是沒(méi)法長(cháng)期停留。啊，這才是最大的問(wèn)題(′?ω?`)，屏幕靠近的硬傷就在這里。

現在，我們再說(shuō)說(shuō)為什么網(wǎng)紅成不了常紅的問(wèn)題吧，原因就是不能??停留，不能一直展示，就那一塊屏，你讓我看哪個(gè)？哪個(gè)都沒(méi)法停留，那就隨風(fēng)飄去，你來(lái)我往，不停地換。雖然有了千人千面的算法推薦，某種程ヽ(′▽?zhuān)?ノ(cheng)度上緩解了屏靠近的擁擠，實(shí)則對于產(chǎn)品銷(xiāo)售而言?xún)H僅相當于市場(chǎng)擴建，無(wú)法從根本上??解決擁擠的問(wèn)題。??

怎么辦？當??我們發(fā)現屏靠近，是很近，但很擠的事實(shí)后，轉念一想，人還是要在場(chǎng)景中生活，睡覺(jué)要在房子里，上班要在地鐵里，路過(guò)的街道，經(jīng)過(guò)的店鋪，ヽ(′▽?zhuān)?ノ吃過(guò)的飯店，實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景靠近要比屏靠近的容量大太多。屏靠近是疊加的，ヽ(′▽?zhuān)?/需要一層一層去扒開(kāi)看，每扒開(kāi)一層，就少了一群探索的人，一般人看三層就不錯了，看幾十層那是絕對是空虛。

場(chǎng)靠近比起(qi)屏靠近擁擠的程度大大降低，(╯‵□′)╯伴隨的好處就是增加了產(chǎn)品觸達消費者的機會(huì )，靠近你，刺激你，成為復購和沖動(dòng)購買(mǎi)的要素。復購發(fā)生的場(chǎng)景就是我曾經(jīng)知道你，(′_｀)或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，在恰當的場(chǎng)景，如超市、便利店看到了你(ni)，所以購買(mǎi)你。產(chǎn)品和消費之間是弱連接關(guān)系，有印象，但非強需，有提示的時(shí)候，想起你。那種印象深刻的品牌，場(chǎng)靠近或者屏靠近更多的是起到強化記憶的作用。超級粉絲直通品牌的路徑則是搜索，強記憶，強鏈接，“搜”才是真正品牌具備的吸引動(dòng)作。

一方面屏靠近正越來(lái)越擁擠，另一方面看似更便利的鏈接，感覺(jué)很近，但實(shí)際上卻越來(lái)越遠，要想近，就需要持續投入。這就和我們在線(xiàn)下租賃一間店鋪是同一個(gè)道理，要獲得流量，最起碼得把房租交了吧，有了店面，才有流量。我們??在線(xiàn)上形式上是有了一( ?ヮ?)個(gè)店，但那個(gè)店如果不購買(mǎi)流量，就變成了六環(huán)外的倉庫，想到四環(huán)內做生意，對不起，請你按月ヽ(′?｀)ノ按天把房租交了，換算成線(xiàn)上的說(shuō)法就是拿錢(qián)天天買(mǎi)流量。怎么做？電商購買(mǎi)直通車(chē)、直播帶貨砸大牌、垂媒種草不能停、信息曝光不能斷，所有操作目的就是讓你真正從屏后走到屏前，屏靠近才算真正跑通。

場(chǎng)靠近，祖輩商業(yè)傳承的(′；ω；`)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，中央大道，黃金店面的說(shuō)法就是場(chǎng)靠近的經(jīng)典代表。場(chǎng)靠近正在線(xiàn)下被場(chǎng)景鏈接所取代，不但更近，而且更(╬?益?)懂你，從感官與精神層面讓你全情代入。(??-)?

北京的芳草地購物中心，是購物中心嗎？是，也(ye)不是，因為大量的藝術(shù)品分布在不同樓層，來(lái)芳草地購物是其次，更多的則是體驗一下這里的藝術(shù)氛圍。在這里吃一頓午餐，你能說(shuō)沒(méi)有格調嗎，事實(shí)證明，很有逼格，餐不貴，但人真的多。場(chǎng)景代入，一盤(pán)越下越大的棋。

場(chǎng)靠近進(jìn)化為場(chǎng)景代入，正在橫掃線(xiàn)下所有通路，這些場(chǎng)所提供(╬ ò﹏ó)的不再是簡(jiǎn)單的購物，除了便利，還有生活、驚喜、社交和對屏發(fā)呆的舒適。哪里都好，哪里就是所有的承載。場(chǎng)靠近正在奮力追逐，屏靠近正在細分與剝離。怎么講呢？線(xiàn)下更多的場(chǎng)景代入，必將吸引更多的人群，無(wú)論生活(huo)怎樣奔波，最終還是要在生活的場(chǎng)景中沉淀、療傷和修養。

場(chǎng)靠近短期被屏靠?近霸占了部??分空間，長(cháng)期看，必然會(huì )強勢回歸，因為線(xiàn)下更精彩，(?⊿?)更有溫度。屏靠近也會(huì )更加的細分并剝離部分不適合的產(chǎn)品，比如?需要重體驗的產(chǎn)品線(xiàn)上會(huì )越來(lái)越少，相反，對于能節省時(shí)間，無(wú)需太多體驗，試錯成本較低的產(chǎn)品則會(huì )選擇得越來(lái)越多。

購買(mǎi)靠近，無(wú)論是屏靠近，還是場(chǎng)靠近，在商家的眼中(zhong)計算的就是投入產(chǎn)出比，至于要不要做？怎么做？主要取決于兩個(gè)方面：一方面是短線(xiàn)操作和長(cháng)線(xiàn)操作的策略之分，另一方面是資源匹配傾斜側重的問(wèn)題。短線(xiàn)操作，速成速爆，線(xiàn)上自然來(lái)得快。長(cháng)線(xiàn)操作，注重復購，則線(xiàn)下更為細水長(cháng)流，不快，但能做久。資源??(╯°□°)╯匹配側重則考量商家的堅持能力和渠道開(kāi)拓能力，現在不做，早晚都要做，要想高曝光，高聚流，就得在具備流量的場(chǎng)景或者平臺去(???)深耕。

時(shí)間靠近

想要??的時(shí)候能鏈接，抓住消費者的瞬間需求，能夠滿(mǎn)足這個(gè)條件的也就是線(xiàn)上屏靠近和線(xiàn)下場(chǎng)靠近。(′?｀*)屏幕端的線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)際滿(mǎn)足的僅ヽ(′ー｀)ノ僅為鎖定，通過(guò)圖文信息，鎖定消費的預期，消費者付出的則是等待。而線(xiàn)下在時(shí)間靠近上則更為直接，即刻滿(mǎn)足需要，立即成交。

時(shí)間靠近培養了消費被線(xiàn)上鎖定的習慣，這個(gè)習慣目前已經(jīng)深度養成，購買(mǎi)日用品、低價(jià)非品牌服裝、非緊急剛需產(chǎn)品更多的人選擇的是線(xiàn)上消費。為什么這個(gè)習慣會(huì )成立呢？原因就是效率，能夠讓一種習慣養成，多來(lái)自利益獎勵??，這個(gè)利益獎勵包括了效率和價(jià)格。更快的滿(mǎn)足，更快的瀏覽，更快的下單，讓交易變得高效，省??去了線(xiàn)下東找西找的麻煩，同時(shí)線(xiàn)上部分產(chǎn)品更低的價(jià)格又促進(jìn)了這種習慣(O_O)的加強。時(shí)間靠近的本質(zhì)就是效率最高??，線(xiàn)上購買(mǎi)則完美的實(shí)現了這一目??標。

線(xiàn)下場(chǎng)靠近解決了即時(shí)問(wèn)題，所見(jiàn)(?_?;)即所得，所見(jiàn)即所享。線(xiàn)下消費目前更多的趨向于具備體驗性質(zhì)的購買(mǎi)行為，如衣服試穿、化妝品試樣。從時(shí)間靠近的??緊迫程度上看，快銷(xiāo)品、飲料、膨化食品、小吃等線(xiàn)下則ヽ(′ー｀)ノ更為適合，因為需要即刻體驗，線(xiàn)下的場(chǎng)靠近則是更優(yōu)選擇。

產(chǎn)品投放市場(chǎng)，兩個(gè)重要的考核點(diǎn)，一個(gè)是購買(mǎi)靠近，(°o°)一個(gè)是時(shí)間靠近，根據產(chǎn)品性質(zhì)需要通盤(pán)考慮這兩個(gè)問(wèn)題。如張大力團隊操作過(guò)的湘神辣醬，在場(chǎng)靠近中選擇主攻線(xiàn)上，利用線(xiàn)上向消費者發(fā)起攻勢，這時(shí)需要廠(chǎng)家具備的能力就是屏靠近能力，能拿出多少資金購買(mǎi)流量，買(mǎi)到的流量能維持多久的熱度，進(jìn)而從折疊的空間把產(chǎn)品推向消費者屏幕，實(shí)現屏靠近。

另一方面，線(xiàn)上在時(shí)間靠近上僅僅為(◎_◎;)鎖定，不能即刻體驗，這就需要從鎖定能力上做??功課，如更好(hao)的圖文設計能力，更好的文案表達能力，更好的視頻展示效??果，透過(guò)這些組合，有了流量才能鎖定消費者(zhe)，否則，留量就真的成為流量，大水漫灌，來(lái)得急去的也急。

時(shí)間靠近和購買(mǎi)靠近即有重疊之處，又有差異區分。時(shí)間靠近更多的是從產(chǎn)品端考慮，強調的是產(chǎn)品在時(shí)間效率上的體驗；購買(mǎi)靠近更多的是(′ω｀*)從消費端的需求??考慮，更多的是強調便利、體驗和復購，把提示消費、沖動(dòng)消費、場(chǎng)景代入消費做到更優(yōu)。

圈層靠近

找人群，拉關(guān)系，混臉熟，常種草，這就是圈層靠近的目的。實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售，最基本的營(yíng)銷(xiāo)思維就是人群定位，把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，就要深度影響誰(shuí)，不混個(gè)臉熟，推廣自然很難，流量來(lái)了也接不住。我不認識你，自然不信任你(ni)，沒(méi)信任就沒(méi)有購買(mǎi)。

怎么混個(gè)臉熟呢？那就要混圈子，在不同的圈子中做曝光，影響你要影響的人。這就好比一個(gè)人，ˉ\_(ツ)_/ˉ要打造人設，就要在目標圈層中做鏈接。比如他進(jìn)入了一個(gè)商會(huì )，想要結交很多人脈，能力欠缺的人就是(?⊿?)廣發(fā)名片，??一個(gè)一個(gè)結交，給人家做做服務(wù)，當個(gè)馬仔，用熱情換得交往。

另一種人就是自帶光環(huán)，名頭一串，資源一堆，認識這個(gè)大哥那個(gè)大佬，狐??假虎威，他捕獲了第一種能力欠缺的人。

最后一種就是真正的大佬ヽ(′ー｀)ノ，無(wú)需背書(shū)，自己就是自己的背書(shū)，不是學(xué)識上突出就是能力上優(yōu)(′?｀*)秀，再就是業(yè)務(wù)上出色，業(yè)界有聲。他收獲了以上兩種人，最關(guān)鍵??的是他要篩一篩，哪些才是入眼的貨色。貨???物就和人是一個(gè)道理，混圈子，就看你的勢能了，沒(méi)有勢能，借勢能，有勢能則放大勢能，讓目標群向你靠攏是第一選擇，差一點(diǎn)就是你向目標群靠攏，那就??多提供服務(wù)，多送利益。

圈層靠近包括平臺圈子、場(chǎng)景圈子、人??群窄圈子，到有人的地方去影響你要(yao)影響的人。產(chǎn)品圈層化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標簽，既有專(zhuān)注電商運營(yíng)的低價(jià)快迭代產(chǎn)品，又有專(zhuān)(′_｀)注直播帶貨的“播貨”，還有主打輕奢路線(xiàn)的白牌產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的定位就是圈子產(chǎn)品，具(ju)備明顯的平臺思維，專(zhuān)供、專(zhuān)營(yíng)因此流行，按平臺圈子屬性定制。

張大力就見(jiàn)過(guò)拼多多100支筆只賣(mài)9.9元的專(zhuān)供產(chǎn)品，質(zhì)量好談不上，但能用。在我們的心目中大牌應該是高質(zhì)量的代名詞，然而你這樣想就錯了，某些品牌做平臺圈子的特供產(chǎn)品僅僅是借用“好物平價(jià)”的光環(huán)，真實(shí)的產(chǎn)品買(mǎi)到之后真的很垃圾，和線(xiàn)下賣(mài)的就不是一個(gè)質(zhì)量。比如某號毛巾，我就不清楚，這樣做的目的是為了多賣(mài)幾條質(zhì)量很爛的產(chǎn)品，多收割幾個(gè)消費者的智商稅，還是在自掘墳墓。你就不能整個(gè)小號副牌，也能保護下主品牌的形象。所(O_O)以，做平臺圈子產(chǎn)品，大品牌要謹慎，專(zhuān)供的快車(chē)整不好容易撞上覆滅的路牌。

場(chǎng)景圈子產(chǎn)品更是多得數不勝數，目前兒童食品領(lǐng)域流行一種玩具搭售風(fēng)，上架的類(lèi)目是糖果，但主體承載的卻是玩具?？客婢呶圪u(mài)糖果。不要小看上架(??ヮ?)?*:???的類(lèi)目，食品區是不可??以(yi)銷(xiāo)售玩具的，原本想買(mǎi)薯片的孩子，看到了(╯°□°）╯︵ ┻━┻(le)同貨架展示的(???)玩具糖果，自??然更容易被吸引，買(mǎi)??薯片自然換頻道(′?_?`)變成了買(mǎi)糖果，確切的說(shuō)是買(mǎi)玩具。這就是典型的場(chǎng)景圈子利用案例，代入感增強，銷(xiāo)售賣(mài)的不是需求而是興趣。

更多的線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)造了更多的銷(xiāo)售可能，如萌寵天地、玩酷世界、虛擬體驗、植物王國、動(dòng)物世界、運動(dòng)體驗，這些場(chǎng)景營(yíng)造結合大流量場(chǎng)館，如購物中心、體育場(chǎng)等，靠顏值、靠氣勢、靠神秘就能聚集海量人流，通過(guò)場(chǎng)景圈子打造，依靠聲香色味觸的多級刺激，就能輕松實(shí)現銷(xiāo)售轉化目的。

人群窄圈子則更具備高轉化屬性，如孕婦圈子、媽媽圈子、遛娃圈子，這類(lèi)圈子共鳴感強，運營(yíng)難度低，話(huà)題代入感更是撒把米便可生根發(fā)芽，在知識通識的場(chǎng)景中，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。強知識背景成為最大贏(yíng)家，誰(shuí)的來(lái)頭大，誰(shuí)的可信度高，誰(shuí)獲得的用戶(hù)就多。比如你帶來(lái)的人設是三甲醫院兒科主任，如果再加上“知名”二字，那你就能獲得海量用戶(hù)的認可，自然捎帶(◎_◎;)的產(chǎn)品也被認可。所以大牌奶粉做孕婦營(yíng)銷(xiāo)，邀請大牌醫生充當知識博主一直是專(zhuān)屬標配。

圈層靠近也在隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展而升級，比如(ru)現在流行的私域運營(yíng)，不管是否真的如其所說(shuō)擁有了自己的專(zhuān)屬(′ω｀)流量池(′?ω?`)，也不管是否存在過(guò)度鼓吹的泡沫，但這個(gè)理念就是圈層靠近升級的一個(gè)代表。圈層靠近一直是產(chǎn)品方追逐的可見(jiàn)紅利，類(lèi)似的流行概念社區團購、直播帶貨也屬于這一范疇。

靠近流量圈子、借勢流量圈子，一直到打造自己的流量圈子??，只要能靠近消費者(′?_?`)，更多的嘗試在新??技術(shù)的加持下將會(huì )上演更多的江??湖故事。微信裂變讓信息從未如此之近地靠近消費者；小程序應用打破了A(′▽?zhuān)?)PP的下載難題與裝機容量之苦，讓線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為一種普遍現象；企業(yè)微信的強??客戶(hù)運營(yíng)用力，助長(cháng)了私域運營(yíng)的說(shuō)(shuo)法，從某種層面上推進(jìn)了消費者和產(chǎn)品的距離。這些都(╯°□°）╯︵ ┻━┻是新技術(shù)加持帶來(lái)的靠近(′；ω；`)感，未來(lái)更多的可能正在醞釀。

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