導讀：營(yíng)銷(xiāo)是年營(yíng)企業(yè)經(jīng)??營(yíng)工作的重要組成部分，今天，底該我們處于巨變時(shí)代，年營(yíng)面對新的底該現實(shí)以及要求，曾經(jīng)行之有效的年營(yíng)經(jīng)驗和方法也許不再有效，營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)人員的底該觀(guān)念需要更新。本文和大家討論營(yíng)銷(xiāo)的年營(yíng)三個(gè)基本認知，讓大家在不確定的底該環(huán)境中，仍然能(neng)做好營(yíng)銷(xiāo)工作。年營(yíng)——春暖花開(kāi)
市場(chǎng)化以來(lái)，底該人們便開(kāi)始折服于營(yíng)銷(xiāo)的年營(yíng)魅力。一時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)成了萬(wàn)能武器，底該似乎所有的年營(yíng)??產(chǎn)品只要運用營(yíng)銷(xiāo)戰略，就可以在市場(chǎng)競??爭中脫穎而出。底該
事實(shí)上，??年營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)到底能夠做什么，到底應該如何理解營(yíng)銷(xiāo)，一直是大家談?wù)摰脑?huà)題，但是什么才是對營(yíng)銷(xiāo)的明確思考，卻(????)需要我們認真地去思考。
一些人認為營(yíng)銷(xiāo)就是做促銷(xiāo)、做廣告；另外一些人認為營(yíng)銷(xiāo)就是追求銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。更多見(jiàn)的是人們通常理解的，營(yíng)銷(xiāo)就是同行之間對著(zhù)干。
營(yíng)銷(xiāo)到底干什么？我差不多花了三十年時(shí)間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的人，最后我發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)有其本身非?；镜臇|西，一是做合適的事情(qing)，二是回歸基本層面，三是行動(dòng)。
一
有一次參加一個(gè)微波??爐產(chǎn)品團隊的設計討論。
就和他們說(shuō)：「這個(gè)微波爐的面板太難看了，上面寫(xiě)著(zhù)蒸魚(yú)、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，讓它正面只有一( ?ヮ?)個(gè)按鍵，這樣特別漂亮?！?/p>
設計師們就解釋?zhuān)骸改闶前炎约寒??成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚(yú)多少分鐘，不知道解凍多少分(fen)鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經(jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘?！?/p>
他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識到我們常常認為自己是消費者(?????)，其實(shí)我們不是。
我們在談營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要理解消費者，理解消費者是營(yíng)銷(xiāo)最根本的目標，我們需要從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角度詮釋對于消費者的理解。
在產(chǎn)品的角度，企業(yè)理解消費者最重要的一件事就是不要去教育消費者而要尊重消費者。
企??業(yè)的產(chǎn)??品如果停??留在教育消費者的理解上，無(wú)疑會(huì )讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)偏離正軌。因為消費者不是要被告知，而是要被理解；消費者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費者學(xué)習。
其實(shí)市場(chǎng)空間足夠去做就好了，愿意嘗試新東西的消費者給他就好了，不需要廣泛去教育消費者說(shuō)這是??消費者一定要接受的新消費觀(guān)念。
在市場(chǎng)的角度，企業(yè)要理解消費者就必須(′▽?zhuān)?)回到市場(chǎng)。
因為市場(chǎng)是一個(gè)載體，承載著(zhù)消費者的期望，而不是行業(yè)的規則。很多企業(yè)以行業(yè)的數據作為理解市場(chǎng)的依據，卻恰恰忘了行業(yè)僅是市場(chǎng)的一個(gè)層面，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠大過(guò)行業(yè)，??行業(yè)無(wú)法代表市場(chǎng)。
但是大部分企業(yè)卻常(/ω＼)常從完全相反的方向來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)，這主要集中體現在兩個(gè)(′；д；`)方面：
一直以來(lái)，我所陪同的企業(yè)在做市場(chǎng)和增長(cháng)時(shí)從來(lái)都不慌忙，因為這些企業(yè)(ye)只需要設計與市場(chǎng)、消費者要交換的價(jià)值，這才是關(guān)鍵的。??
對于營(yíng)銷(xiāo)而言，使其能夠生存的(╯°□°）╯︵ ┻━┻空間不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，不是營(yíng)銷(xiāo)總監或者(zhe)市場(chǎng)人員的能力，而是在實(shí)現顧客價(jià)值的那一點(diǎn)上企業(yè)能(neng)夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的生存空間。
今天，對消費者的理解中，有三個(gè)觀(guān)點(diǎn)要記?。?/p>
二
回歸基本層面：
產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)、ヽ(′▽?zhuān)?ノ廣告
1. 產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回(hui)到產(chǎn)品本身的價(jià)值而不是價(jià)格。
產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費者和企業(yè)(ye)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)??入市場(chǎng)，是因為它能夠提供產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求，所以不能夠簡(jiǎn)單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品所具有的能力上，產(chǎn)品所具有的能力還是要回到對于消費者所(suo)關(guān)注的價(jià)值的貢獻上。
2. 渠道：企業(yè)與渠道的結合能力至關(guān)重要。
渠道代表著(zhù)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的水準、寬度以及這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所覆蓋的面積。事實(shí)上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量(liang)水平上已經(jīng)非常接近，但是在渠道能力上卻相差很遠。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道創(chuàng )新與多元，更加凹顯ヾ(＾-＾)ノ出渠道的影響力，所以營(yíng)銷(xiāo)如果不能夠驅動(dòng)渠道，事實(shí)上企業(yè)是不??能夠獲得持續市場(chǎng)能力的。
3. 用戶(hù)：對用戶(hù)有深刻??而獨到的理解。
營(yíng)銷(xiāo)整體的驅動(dòng)來(lái)源于消費者需求的驅動(dòng)，而消費者需求驅動(dòng)(dong)就取決于你對于消費者的理解。
事實(shí)上，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員并不是太了解自己的用戶(hù)，反而比較了解同行對手，用戶(hù)需要什么并不知道，但是同行對手在做什么卻非常清楚。所以我們看到的結果是，同行之間花費大量的資源進(jìn)行惡性競爭，而用戶(hù)真正關(guān)心的東西卻沒(méi)有資源來(lái)投入，惡性競爭的結果只會(huì )是用戶(hù)、企業(yè)自己、同行三敗俱傷。
4. 廣告：廣告的效用必須是有效??的覆蓋。
廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認同并產(chǎn)生購買(mǎi)的意愿??，然而很多企業(yè)的廣告并沒(méi)有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)，真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。
有人問(wèn)我今天做廣告是不是可以減少??或者調整，在這里也有兩個(gè)變化要注意：
回歸到這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基本層面，是對一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最基本能力的要求。不管營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng )??新，創(chuàng )新都需要基于對這四個(gè)基本層面的理解和運用，為了創(chuàng )新而創(chuàng )新事實(shí)上是沒(méi)有意義ヾ(′?｀)?的。當不確定性成為常態(tài)的時(shí)候，離開(kāi)基本層面的努力，營(yíng)銷(xiāo)都是沒(méi)有效果的。ヽ(′ー｀)ノ
三
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，更多的人喜歡談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)概念，談?wù)撡u(mài)點(diǎn)，談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)思想，這些都不是營(yíng)銷(xiāo)最核心的部ヽ(′ー｀)ノ分，營(yíng)銷(xiāo)的核心部分是營(yíng)銷(xiāo)執行，亦即營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
如果是行動(dòng)表達的方式，應該怎么做？
以星巴克為例，它是真正了解消費者并通過(guò)滿(mǎn)足消費者個(gè)體的價(jià)值瞬間需求??在競爭中得以生存的最佳典范。
它在人們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于他的第三空間營(yíng)銷(xiāo)怎么做，星巴克提出了這個(gè)理念(???)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式讓大家感(gan)受到第三空?間如何出現。
它沒(méi)有把咖啡館開(kāi)在星級酒店里，反而開(kāi)在機場(chǎng)、商務(wù)中心和飛機上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應商）。
為什么會(huì )開(kāi)在這些地方？
因為這些地方我們都沒(méi)有自己的空間，所以當星巴克告訴你要給你第三空間時(shí)，它就用了一杯咖啡做載體。
正是因為它做了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，就讓人們在ヽ(′▽?zhuān)?ノ沒(méi)有自己空間的地方(fang)，突然感到原來(lái)有一個(gè)自己的空間，一個(gè)熟悉的咖啡味道，一個(gè)人與人之間最輕松的交往，一個(gè)不受任何干擾的可以寫(xiě)作業(yè)、看書(shū)(shu)的地方，而這也是星(╯°□°）╯︵ ┻━┻巴克成為全球成長(cháng)最(′?_?`)快公司之一的原因。
因此，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不要只提一個(gè)概念，一定要讓顧客真正觸摸到，也就是需要營(yíng)??銷(xiāo)行動(dòng)。
如果要實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，我們需要在以下(xia)問(wèn)題上達成共識并付諸行動(dòng)：
當不確定性成為常態(tài)的時(shí)候，離開(kāi)基本層面的努力，任何營(yíng)銷(xiāo)都是沒(méi)有效果的。動(dòng)態(tài)競爭??中，“如何???更好地滿(mǎn)足顧客需求”是所有問(wèn)題的核心和根本，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是回歸到經(jīng)營(yíng)本身。
（作者：微信開(kāi)發(fā)）