運營(yíng)和數據分析脫離不開(kāi)關(guān)系。運營(yíng)有指運營(yíng)業(yè)務(wù)的數據數據洞悉決定了數據分析結果的上限，數據技巧只是??分析逼近它。
每個(gè)產(chǎn)品和運營(yíng)都應該洞察業(yè)??務(wù)指標，標解希望通過(guò)本文，讀最讓新人對業(yè)務(wù)指標的指標分析有??一個(gè)大概框架。文章的運營(yíng)有指ヾ(′?｀)?運營(yíng)內容會(huì )給你「寬」和「泛」的感覺(jué)，希望對新人有幫助，數據數據老人一笑而過(guò)就行了。分析
用戶(hù)獲取
用戶(hù)獲取是標解運營(yíng)的起始，用戶(hù)獲取接近線(xiàn)性思維，讀最或者說(shuō)是指標一個(gè)固定的流程：用戶(hù)接觸-用戶(hù)認知-用??戶(hù)興趣-用戶(hù)行動(dòng)(dong)／下載。每一個(gè)流程都涉及多(duo)個(gè)數據指標。運營(yíng)有指運營(yíng)
渠道到達量
俗稱(chēng)曝光量，數據數據即產(chǎn)品推廣頁(yè)中有多少用戶(hù)瀏覽。分析它可以在應??用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都會(huì )有渠道(′_｀)曝光。
曝光量是一個(gè)蠻虛榮的數字，想一想現代人，每天要接觸多少信息？其中(zhong)蘊含了多少推廣，最后能有幾個(gè)吸引到用戶(hù)？更多時(shí)候，渠道到達量和營(yíng)銷(xiāo)推廣費掛鉤，卻和效果相差甚遠。
廣告和營(yíng)銷(xiāo)還會(huì )考慮推廣帶來(lái)的品牌價(jià)值。用戶(hù)雖沒(méi)有點(diǎn)擊或和產(chǎn)品交互，但是用戶(hù)知道有這么一個(gè)東西，它(ta)會(huì )潛移默化地影響用戶(hù)未來(lái)的決策。然而品牌價(jià)值很難量化，在廣告計算中，系統只(′_｀)會(huì )將用戶(hù)的行為歸因到最近一次的廣告曝光(╯°□°)╯。
廣告點(diǎn)擊量稱(chēng)為CT(′?ω?`)R，廣告點(diǎn)擊量/廣告瀏覽量，除了廣告，它也應用在各類(lèi)推薦系統的評價(jià)中。
渠道轉化率
CPM（Cost Per Mille）指每千人成本，它按多少人看到廣告計費，傳統媒介比較傾向采用。CPM推廣效果取決于印象，用戶(hù)可能瀏覽也可能忽略，所以它適合在各類(lèi)門(mén)戶(hù)或者大流量平(ping)臺采用Banner形式展現品牌性。
CPC（Cost Per Click）指每用戶(hù)點(diǎn)擊成本，按點(diǎn)擊計價(jià)，對廣告(??ヮ?)?*:???主來(lái)說(shuō)，??這個(gè)比CPM的(de)土豪作派理性多了。也有很多人會(huì )認為，CPC不公平，用戶(hù)雖??然沒(méi)有點(diǎn)擊，但是曝光帶??來(lái)了品牌隱形價(jià)值，這對廣告位供應方是損失。
CPA（Cost Per Action）指每行動(dòng)成本，按用戶(hù)行為計價(jià)，行為能是下載也能是訂單購買(mǎi)。CPA收益高于前兩者，風(fēng)險也大得多，它對需求方有利??對供應方不利。
以上三種是常見(jiàn)的推廣方式，CPT按時(shí)間，CPS和CPS算在CPA的范圍內。渠道推廣是依賴(lài)技術(shù)的行業(yè)，用戶(hù)畫(huà)像越精準，內容與用戶(hù)越匹配，則越容易產(chǎn)生收益。
還有一種指標eCPM（effective cost per mille），每一千次展示可獲得收入，這是廣告主預估自身收益的指標。
渠道ROI
ROI是一個(gè)廣泛適用的指標，即投資回報比。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)活動(dòng)，都是企業(yè)獲利為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)利潤/投資量化目標。利潤的計( ?ω?)算涉及財務(wù)，很多時(shí)候用更簡(jiǎn)單的收入作分子。當運營(yíng)活動(dòng)的( ?° ?? ?°)ROI大于1，說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)是成功的，能賺錢(qián)。
除了收入，ROI也能推廣到??其他指標，有些產(chǎn)品商業(yè)模式并不清晰，賺不到錢(qián)，那么收入會(huì )用其他量化指標代替。譬如注冊用戶(hù)量，這也就是獲客成本了。
日應用下載量
App需要下載，這是一個(gè)中間態(tài)，如果不注意該環(huán)節也會(huì )流失不少用戶(hù)。應用商店的產(chǎn)品介??紹，推廣文案都會(huì )影響。有些動(dòng)輒幾百M的產(chǎn)品，常將部分安裝留在初次啟動(dòng)應用時(shí)以補丁形式完成，如各類(lèi)游戲，就是(′?｀)怕??漫長(cháng)的下載時(shí)間造成玩家流失。
第三??方平臺下載到用戶(hù)注冊App，這步驟數據容易出錯，主要是用戶(hù)對不上。技術(shù)上通過(guò)唯一設備ID匹配。
日新增用戶(hù)數
新增用戶(hù)數是用戶(hù)獲取的核心指標。
用戶(hù)獲客成本
用戶(hù)獲取必然涉及成本，而這是運營(yíng)新手最容易忽略的。獲取新增用戶(hù)，運營(yíng)都應該知道的事
獲客成本應該直接和新增用??戶(hù)的財務(wù)掛鉤，比如地推費用，新用??戶(hù)禮品。但是整個(gè)產(chǎn)品的運營(yíng)環(huán)節成本不應該計算入內。直面上的(de)獲客成本成本，微信粉絲在10??～20元，產(chǎn)品根據不同業(yè)務(wù)形態(tài)價(jià)格差異極大。金融理財類(lèi)的產(chǎn)品，一個(gè)有效用戶(hù)成本超過(guò)四位數，非?？鋸埄c(′▽?zhuān)?ノ。而行業(yè)的整體獲客成本仍舊在上升。
一次會(huì )話(huà)用戶(hù)數
一次會(huì )話(huà)用戶(hù)，指新用戶(hù)下載完App，僅打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品一次，且該次使用時(shí)長(cháng)??在2分鐘以?xún)?。這類(lèi)用戶(hù)，很大可能是黑產(chǎn)或者機器人，連(╯°□°）╯︵ ┻━┻羊毛黨都算不上。
這是產(chǎn)品推廣的灰色地帶，通過(guò)各種技術(shù)刷量，獲取虛假的點(diǎn)擊量謀取收益。該指標??屬于風(fēng)控指標，用于監管(╬?益?)。
用戶(hù)活躍
用戶(hù)活躍是運營(yíng)的核心階段，不論移動(dòng)端、網(wǎng)頁(yè)端或者微信端，都有相關(guān)指標。另外(wai)一方面，現在數據分析???也越來(lái)越注重用戶(hù)行為，這是精細化的趨勢。
日活躍用戶(hù)/月活躍用戶(hù)
行業(yè)默認的活躍標準是用戶(hù)用過(guò)產(chǎn)??品，廣義上，網(wǎng)頁(yè)瀏覽內容算「用」，在公眾號下單算??「用」，不限于打開(kāi)APP。這一部分內容可以參??考我之前的文章《用戶(hù)運營(yíng)，如何做好活躍用戶(hù)的數據分析》。
活躍指標是用戶(hù)運營(yíng)的基礎，可以進(jìn)一步計算活躍率：某一時(shí)間段內活躍用戶(hù)在總用戶(hù)量的占比。按時(shí)間維度，則有日活躍率DAU、周活躍率WAU和月活躍率MAU?；钴S用戶(hù)數，衡量的是產(chǎn)品的市場(chǎng)體量??，活躍率，看的則是產(chǎn)品的(⊙_⊙)健康。
可僅僅打開(kāi)產(chǎn)品，能否作為產(chǎn)品健康的度量？答案是否定的。成熟的運營(yíng)體系??，會(huì )將活躍用戶(hù)再細分出新用戶(hù)、活躍用戶(hù)、忠誠用戶(hù)、不活躍用戶(hù)、流失用(yong)戶(hù)、回流用戶(hù)等。流失用戶(hù)是長(cháng)期不活躍，忠誠用戶(hù)是長(cháng)期活躍，回流用戶(hù)是曾經(jīng)不活躍或(huo)流失，后來(lái)又再次打開(kāi)產(chǎn)品的(de)活躍用戶(hù)。
通過(guò)不同的活躍狀態(tài)，將產(chǎn)品使用者劃分出幾個(gè)群體，不同群體構成了產(chǎn)品的總用戶(hù)量。健康的產(chǎn)品，流失用(yong)戶(hù)占比不應該過(guò)多，且新增用戶(hù)量要大于流失用ヾ(′?｀)?戶(hù)量(liang)。
PV是互聯(lián)網(wǎng)???早期Web站點(diǎn)時(shí)代的指標，也可以理解為網(wǎng)頁(yè)版活躍。PV（PageView）是頁(yè)面瀏覽量，用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)的一次訪(fǎng)問(wèn)請求可以看作一個(gè)PV，用(′?｀*)戶(hù)看了十個(gè)網(wǎng)頁(yè)，則PV為10。
UV（Unique Visit(╯°□°）╯︵ ┻━┻or）是一定時(shí)間內訪(fǎng)??問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的人數，正式名稱(chēng)獨立訪(fǎng)客數。在同一天內，不管用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)了多少網(wǎng)頁(yè)，他都只算(′?｀)一個(gè)獨立訪(fǎng)客。怎么確認用戶(hù)是不是同一個(gè)人呢？技術(shù)上通過(guò)網(wǎng)頁(yè)緩存cookie或者IP判斷。如果這兩者改變了，則用戶(hù)算作全新的訪(fǎng)客。
PV和UV是很老的概念，但是數據分析繞不開(kāi)他們(/ω＼)，除了產(chǎn)品上各頁(yè)面的瀏覽，在第ヽ(′▽?zhuān)?ノ三方平臺如微ヾ(?■_■)ノ信，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都只能通過(guò)Web頁(yè)實(shí)現，PV和UV便需要發(fā)光發(fā)熱了。
有一點(diǎn)需要注意的是，微信瀏覽器不會(huì )長(cháng)期保留cookie，手機端的IP也一直(╯‵□′)╯變動(dòng)，基于此統計的UV(′?_?`)會(huì )有誤差（不是大問(wèn)題,只是uv中的新訪(fǎng)客誤差較大）。這里可??以通過(guò)微信提供的(de)open="open"id??取代cookie作為uv基準，需要額外的技術(shù)支持。
用戶(hù)會(huì )話(huà)也叫session，是用戶(hù)在時(shí)間窗口內的所有行為集合。用(yong)戶(hù)打開(kāi)App，搜索商品，瀏覽商品，下單并且支付，最??后退出，整個(gè)流程算作一次會(huì )話(huà)。
移動(dòng)??端的時(shí)間窗口默認為5分鐘。
用戶(hù)會(huì )話(huà)依賴(lài)埋點(diǎn)采集，不記錄用戶(hù)的操作，是無(wú)法得知用戶(hù)行為從哪里開(kāi)始和結束的。另外一方面，(╬?益?)用戶(hù)會(huì )話(huà)是用戶(hù)行為分析的基礎。
用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)
顧名思義，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)是一次會(huì )(hui)話(huà)持續的時(shí)(◎_◎;)間。不同產(chǎn)品類(lèi)型的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)不等，社交肯定長(cháng)于工具類(lèi)產(chǎn)品，內容平臺肯定長(cháng)于金融理財，如果分析師發(fā)現做內容的產(chǎn)品大部分用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)只有幾十秒，那么最好分析一下原因。
功能使用率
除了關(guān)注活躍，運??營(yíng)和數據分析師也應該關(guān)注產(chǎn)品上的重要功能。如收藏，點(diǎn)贊，評論等，這些功能關(guān)系產(chǎn)品的發(fā)展以及用戶(hù)使用深度，沒(méi)有會(huì )喜歡一個(gè)每天打開(kāi)產(chǎn)品卻不再做什么的用戶(hù)。
微信公眾號指標即可以單獨說(shuō)，也能把它作為產(chǎn)品的功能延伸看待。圖文送達率，轉化分享率，二次轉化分享率，關(guān)注者(zhe)增量等和本文其他指標一??脈相承。只是第三方數據多有不便，更多分析依賴(lài)假設。
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