2026-05-04
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如果有人問(wèn)我作為市場(chǎng)人，市式新手入??市場(chǎng)最基礎又最核心的場(chǎng)營(yíng)能力是什ヽ(′▽?zhuān)?ノ么？我會(huì )毫不猶豫的回答：市場(chǎng)洞察能力。
如果你是銷(xiāo)模一名內容營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你需要洞察目標對象的洞察閱讀習慣、內容偏好、市式新手入市場(chǎng)(′▽?zhuān)?)媒介通路等，場(chǎng)營(yíng)來(lái)幫助你更好的銷(xiāo)模規劃內容營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)提升效果；
如果你是洞察一名品牌經(jīng)理，你需要洞察行業(yè)、市式新手入市場(chǎng)競爭對手、場(chǎng)營(yíng)客戶(hù)以及公司自身的銷(xiāo)模業(yè)務(wù)現狀和規劃，來(lái)幫助你明確品牌定位，洞察提煉品牌信息屋，市式新手入(ru)市場(chǎng)作為頂層設計去支撐接下來(lái)的場(chǎng)營(yíng)品牌運作；
如果你是一名市場(chǎng)管理者，你(ni)需要洞察的銷(xiāo)模信息維度更廣泛，以支撐市場(chǎng)部承接公司戰略，以及支持營(yíng)銷(xiāo)策略部署。
市場(chǎng)洞察是做好戰略的前提。戰略規劃要多全面，市場(chǎng)洞察要多深入。在其他條件正常的情況下，市場(chǎng)洞察也是營(yíng)銷(xiāo)效益??提升的核心手段。??
我在市場(chǎng)領(lǐng)域有近??十年的學(xué)習和工作經(jīng)驗，對市場(chǎng)洞察有一些自己的思考和總(zong)結，希望借助這個(gè)平臺跟大家分享交流，不正之處請多多指教。
01
談范圍
談起市場(chǎng)洞察，大家可能會(huì )覺(jué)得它的范圍很廣，凡是公司業(yè)務(wù)涉及的信息都可能成為你洞察、分析的對象(xiang)。不同的??行業(yè)、業(yè)務(wù)、決(jue)策所需要ヽ(′?｀)ノ洞察的信息范圍不盡相同，比如公司層面和部門(mén)層面所需洞察的信息不同，不同部門(mén)所(suo)需要洞察的信息也不??同。本文所談的市場(chǎng)洞察，范圍限定為B2B行業(yè)市場(chǎng)部層面。
02
談框架
市場(chǎng)信息紛繁復雜，如何收集、整理、分析，得出關(guān)鍵性結論，需要一個(gè)框架性的思維幫助我們撥云見(jiàn)??日。
1.市場(chǎng)洞察
市場(chǎng)洞察分成五個(gè)模塊：看行業(yè)、看對手、看客戶(hù)、看生態(tài)、看自己，基于“五看”的框架，通過(guò)??各類(lèi)市場(chǎng)調研手段收集信息，并通過(guò)???全面深入的分析，得出核心洞察結論，進(jìn)一步為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供支撐和指導。
（1）看行(xing)業(yè)
行業(yè)分析是要幫我們明確公司業(yè)務(wù)所處行業(yè)，目前的發(fā)展現狀、階段、增長(cháng)情況以及未來(lái)發(fā)展趨勢，也即明晰公司業(yè)??務(wù)所處賽道的狀況。大致包含宏觀(guān)環(huán)境分析、行業(yè)增長(cháng)現狀以及增長(cháng)前景、行業(yè)所處階段以及發(fā)展驅動(dòng)力、行業(yè)發(fā)展趨勢ˉ\_(ツ)_/ˉ、行業(yè)發(fā)ヾ(′ω｀)?展制約因素等幾個(gè)方面。
（2）??看對手
在經(jīng)濟增長(cháng)由增(zeng)量轉向存量的時(shí)代，ヾ(?■_■)ノ行業(yè)競爭格局分析以及竟對調研尤其重要。但競爭對手的重要信息一般都較難獲取，在我經(jīng)歷??的項目中，主要是通過(guò)咨詢(xún)公司的付費咨詢(xún)來(lái)獲取相關(guān)信息，這樣可以獲??取相對豐富且系統的競對信息。
1）競爭格局分析，都有哪些參與方？分(fen)成哪幾類(lèi)？
2）行業(yè)競爭的共性、差異以及核心關(guān)鍵因素是什么？??
3）單個(gè)友商分析：①(T_T)業(yè)務(wù)發(fā)展現狀；②組織架構；③產(chǎn)品、方案構成，重點(diǎn)主推產(chǎn)品是什么？④目標市場(chǎng)；⑤獲客(′?_?`)方式；⑥生態(tài)、渠道合作模式；⑦盈利模式；???⑧競爭優(yōu)勢；⑨未(′?｀)來(lái)發(fā)展戰略；
4）行業(yè)競爭的趨勢走向判斷。
（3）看客戶(hù)
1）客戶(hù)的分類(lèi)細分以及需求場(chǎng)景；
2）細分客群的市場(chǎng)規模、指標特征；
3）細分客群的業(yè)務(wù)現狀以及痛點(diǎn)需求；
4）客戶(hù)端的普遍決策鏈的構成是怎樣的？
5）客戶(hù)端的關(guān)鍵目標(╥_╥)對象是哪一群體？這一群體的信息獲取方式偏好是怎樣的？
（4）看生態(tài)
因為實(shí)際市場(chǎng)部門(mén)職能的差異，市場(chǎng)部的工作職責可能不涉及渠道生態(tài)，但在營(yíng)銷(xiāo)傳播上是可以建立合作的，所以生態(tài)層面的洞察也是必要的。
1）整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游構成是怎樣的？
2）經(jīng)銷(xiāo)渠道以及生態(tài)合(he)作對象的現狀及分布？
3）哪些是自身需要投(′_｀)入爭取的合作對??象？
（5）看自己
“知己知彼百戰??不殆“，”知己“就是看自己，公司自身的業(yè)務(wù)信息較容易獲取，關(guān)鍵在于信息的整理與提煉，這里推薦大家一些分析工具，比如波士頓矩陣、SWTO、波特五力模型等，這里就不展開(kāi)講工具(ju)的使用了，網(wǎng)絡(luò )上相關(guān)介紹也很多，關(guān)鍵在于實(shí)踐。
1）業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現狀：①營(yíng)收狀況以及業(yè)務(wù)所處階段；②業(yè)務(wù)模式以及盈利方式；③組織架構；④目(//ω//)前的投入重點(diǎn)和方向；⑤主打??產(chǎn)品、方案；⑥目前的目標市場(chǎng)；⑦獲客方(fang)式；
2）業(yè)(ye)務(wù)現狀差距分析；
3）未來(lái)的規劃和方向。
2.傳播洞察
我認為目前B2B領(lǐng)域的市場(chǎng)部，工作(zuo)的大部分在做“傳播”，也就是營(yíng)銷(xiāo)4P中的“促銷(xiāo)（promotion）”，所以傳播洞察對于B2B市場(chǎng)工作尤其重要。舉個(gè)例子，目(╬?益?)前B2B公司為了盡可能(neng)的拓展市場(chǎng)，保持增長(cháng)，大多選擇了”深耕行業(yè)“的戰略，面向金融、醫療、能源、農業(yè)等行業(yè)推廣產(chǎn)品方案。如何(′?｀)有效觸達并影??響??這些行業(yè)的目標客戶(hù)，需要針對每個(gè)行業(yè)做單獨的傳播洞察，以支持傳播策略的規劃與執行。
（1）??競爭對手營(yíng)銷(xiāo)策略洞察
說(shuō)得直白一點(diǎn)，你的同行是怎么做營(yíng)銷(xiāo)、做傳播的。最簡(jiǎn)單直接的方式是詳細查看同行的官網(wǎng)、公眾號以及其他自媒體的相關(guān)信息，相信按照ヽ(′▽?zhuān)?ノ一定信息組織框架，在你了解了5家以上的同行都在干什么??，你會(huì )有驚喜的收獲。
（2）??行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)媒介通路洞察
每個(gè)行業(yè)都有它特定ヽ(′▽?zhuān)?ノ的媒介通路，首先就應該搞清楚這個(gè)行業(yè)涉及哪些主要的監管單位、研究機構、咨詢(xún)機構、協(xié)會(huì )、期刊雜志、垂直媒體等等。然(ran)后再是試圖跟這些媒介通路建立聯(lián)系，多方面判斷其對企業(yè)的傳播價(jià)值。什么叫行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，在媒介方面就是，你清楚的知道行業(yè)的主要傳播通路，且熟悉它們各自的差異化特點(diǎn)，一個(gè)特定的傳播項目你知道跟哪個(gè)媒介合作更能實(shí)現你的目的。(′ω｀)比如在醫療信息化行業(yè)，都繞不過(guò)三大(′▽?zhuān)?)“機構”：《中(zhong)國數字醫學(xué)》??雜志社、中國醫院協(xié)會(huì )信息專(zhuān)業(yè)委員會(huì )、中國衛生信息雜志(′?_?`)；醫療設備領(lǐng)域繞不過(guò)中華醫學(xué)裝備協(xié)會(huì )、CMEF等。
（3）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主流議題洞察
（4）自身??營(yíng)銷(xiāo)基礎、現狀以及差距分析
不知道大家有沒(méi)有經(jīng)歷這樣的場(chǎng)景：“某一天，你老板丟??給你一則某廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)內容鏈接，讓你學(xué)學(xué)，然后你不知所措”。我想說(shuō)的??是，做任何規劃、策略、提升之??前，清楚的知道自己處于什么“位???置”是前提基礎，不然學(xué)習借鑒也成了“邯(′Д` )鄲學(xué)步”。在自身傳播分析上，可以從四個(gè)方面ヽ(′ー｀)ノ入手：傳播基礎、傳播渠道、傳播體系、傳播管理。
03
談洞察方式
1、媒體信息
針對目標調研??對象，其官網(wǎng)、微信公眾號、其他自媒體以及相關(guān)媒體報道，都可以成為我們獲取信息的渠道，也是最簡(jiǎn)單的一層。關(guān)鍵在信息的收集與整理。
2、財報、行業(yè)報告、券商研報
我認為讀懂財報也是一項基礎技能，財報里能提供豐富且較為準確的企業(yè)信息，至于行業(yè)報告和券商研報，可以幫助我們快速了解行業(yè)基本信息。
3、行業(yè)交流
行業(yè)交流的對象有很多，比如協(xié)會(huì )、媒體、客戶(hù)、供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、友商、行業(yè)專(zhuān)家等等，也大家在日常在工作中經(jīng)常接觸的，我認為重點(diǎn)在于有意識的搭建(jian)經(jīng)營(yíng)自己的行業(yè)交流網(wǎng)，讓它成為你獲取信息的一個(gè)有效通道，這也是??職場(chǎng)競爭力的一種體現(xian)。
4、內部調研
這里的內部調研有兩層含義，一個(gè)是對內部員工的調研，公司各部門(mén)都不乏具有豐富行業(yè)經(jīng)營(yíng)的員工，可以通過(guò)焦點(diǎn)訪(fǎng)談、問(wèn)卷調研等方式獲取有效信息；二是內部發(fā)起對外的調研，比如借助一線(xiàn)銷(xiāo)售的力量，開(kāi)展針對用戶(hù)側的調研。
5、外(wai)部調研
這里提到的外部調研，指的是借助外部力量開(kāi)展相關(guān)信息收集工作。比如付費咨詢(xún)，咨詢(xún)(?????)公司定制調研報告，或者聯(lián)合行業(yè)相關(guān)方共同開(kāi)展市場(chǎng)調研工作。
04
談?wù){研執行
1、(/ω＼)明確調研需求
調研需求也即開(kāi)展調研的目的，你想通過(guò)調研獲取哪些核心信息，比如“某個(gè)細分客群的市場(chǎng)規?！?、“目標客群的品牌認知現狀”、“金融機構信創(chuàng )進(jìn)展”等等。這里需要注意的是，一定要明確主要的調研需求，是需要解決哪些方面的信息獲取需求，事先可以大膽假設，執行過(guò)程中小心求證。
2、設計調研方案
調研方案中最重要???的部分，應該是調研方法的設計與組合，常見(jiàn)的有問(wèn)卷調研、焦點(diǎn)訪(fǎng)談、實(shí)地觀(guān)察、專(zhuān)家訪(fǎng)談等方式??，根據調(′_ゝ`)研需求選取合??適的調研方法，比如定量問(wèn)題適合問(wèn)卷調研、定性問(wèn)題適合訪(fǎng)談。一個(gè)調研項目中可能涉及多種調研方法的組合使用，以獲取多維度豐富的信息、數??據。
3、信息、數據的獲取與加工整??理
在執行階段，為了讓整個(gè)調研項目能夠在規定的時(shí)間周期內完成，并且獲取高質(zhì)量的原始數據、信(?Д?)息，一定要有“標準化”意識。通過(guò)前期測試發(fā)現問(wèn)題，并及時(shí)調整，規范調研執行動(dòng)作，再擴大規模復制執行。
比如在一項以專(zhuān)家訪(fǎng)談為主的調研項目中，涉及訪(fǎng)談行業(yè)內(nei)上百位專(zhuān)家，如何在一定周期內完成訪(fǎng)談任務(wù)，并且獲取有效信息ヽ(′ー｀)ノ，同時(shí)還能夠在海量的訪(fǎng)談紀要提取關(guān)鍵信息，得出一般性結論。你需要拿著(zhù)訪(fǎng)談提綱，先對幾位專(zhuān)家進(jìn)行訪(fǎng)談測試，來(lái)發(fā)現原本設計的??提綱、信息記錄方式、訪(fǎng)談話(huà)術(shù)的(╯°□°）╯︵ ┻━┻問(wèn)題，并予以糾正，其后再培訓訪(fǎng)談執行人員，統一標準化動(dòng)作。
4、數據、信息分析
如果第三步獲得了規范嚴謹的執行，這一步會(huì )減少很???多麻煩。當然，我認為在數據、信息分析時(shí)，還是要本著(zhù)實(shí)事求是的原則，去偽存真。在信息樣本不是非常理想時(shí)(shi)，也沒(méi)有必要為了一個(gè)準確的數字而計算，相反，模糊的正確比精準的錯誤更具說(shuō)服力。
5、得出結論，撰寫(xiě)調研報告
一份完整的洞察報告應該包括“項目背景”、“方法論”、“執行摘要”、“洞察發(fā)現”和“精要建議”五部分，并且洞察報告需要一個(gè)好的“故事結構”，來(lái)表述你的洞察發(fā)現。另外，往往一份洞察報告是需要向上級決策者匯報(bao)，供決策層參考，所以在洞察報告陳述前，要對決策者可能提??(ti)出的問(wèn)題進(jìn)行預測演練，同時(shí)可以使用比喻，能讓決策者以一種更直觀(guān)的方式來(lái)理解問(wèn)題。
05
談應用
談到市場(chǎng)洞察的實(shí)際應用，我想用市場(chǎng)品牌的年度規劃來(lái)闡述，這也是我近期的一些思考。
1、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃中，市場(chǎng)洞察是第一步，通過(guò)“看行業(yè)、看對手、看客戶(hù)、看生態(tài)、看自己”的“五看”模型，來(lái)明晰外部市場(chǎng)環(huán)境，以及自身業(yè)務(wù)發(fā)展現狀和差距。根據洞察結論，從而進(jìn)一步明確目標市場(chǎng)選擇。
2、根據傳播洞察框架，分析競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的格局（媒體協(xié)會(huì )機構、行業(yè)會(huì )議平臺）、目標受眾、自身傳播現狀和差距等，傳播洞察結論將成為營(yíng)銷(xiāo)傳播策略制定的決策支撐。
3、另外，基??于詳細的市場(chǎng)洞察+傳播洞察，可以進(jìn)一步檢視公司的“品牌??定位“是否反應了自身的(de)”核心差異化價(jià)值“，同時(shí)重新梳理”品(′?｀*)牌信息屋“，為整(╯°□°)╯個(gè)市場(chǎng)傳播構建ヾ(′?｀)?頂層設計。
4、依據洞察明確市場(chǎng)策略，在策略??的指導下，進(jìn)一步規劃各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段和工具的使用，再結合市場(chǎng)預算資源的配置和規劃，就形成了整個(gè)市場(chǎng)規劃的骨干結構。
寫(xiě)在最后
大學(xué)期間有一門(mén)專(zhuān)(′?｀*)業(yè)課《市場(chǎng)調研與預測》，老師每?jì)芍芙o我們布置一項調研課題，??同學(xué)們自由組成7人/組的團隊，按照調研的( ?ヮ?)程序分(fen)工合作。調研的課題有《校園CPI指數設計與調查》、《關(guān)于女大學(xué)生非理性消費調查》、《成都老年人市場(chǎng)調查》等，那個(gè)學(xué)期每個(gè)周末??我們都奔走在成都的大街小巷，發(fā)???放問(wèn)卷、(°o°)街頭訪(fǎng)談、實(shí)地觀(guān)察，最有收獲的是樹(shù)立了市場(chǎng)洞察與研究的意識。我想闡述??的是，在這個(gè)(′ω｀)信息泛濫、爆炸的時(shí)代，每個(gè)人又處在各自的“信息繭房”里，作為一個(gè)市場(chǎng)人，應該將市場(chǎng)洞悉的意識貫穿于日常的工作中，讓洞察研究成為改善市場(chǎng)工作成(cheng)效的指引。
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