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品牌推廣,產(chǎn)品產(chǎn)品是推廣推廣指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的案例案例系列活動(dòng)和過(guò)程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù),??有??分一是產(chǎn)品??產(chǎn)品樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、推廣推廣美譽(yù)度和特色度;二是案例案例最終要將有相應品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)??售出去。
成功的有分品牌推廣案例1:建行
今年以來(lái)??,針對(dui)上級行新的產(chǎn)品產(chǎn)品要求,建行東營(yíng)大王支行把電子銀行業(yè)務(wù)的推廣推廣發(fā)展作為服務(wù)群眾ヽ(′ー`)ノ、增加客戶(hù)、案例案例鞏固市場(chǎng)的有分重要途徑,該行立足本行地理位置、產(chǎn)品產(chǎn)品客戶(hù)資源等實(shí)際,推廣推廣采取以下四項有效措施,案例案例狠抓電子銀行推廣和跟蹤服務(wù)。
一是落實(shí)目標責任。該行將電子銀行推廣作為基礎管理考核的一項主要指標,建立了電子銀行推廣團隊,加大了考核力度,同時(shí)發(fā)動(dòng)全行員工共同行動(dòng),充分認識到電子銀行渠道建設的重要性。
二是強化宣傳推介。通過(guò)LED顯示屏、向客戶(hù)散發(fā)宣傳折頁(yè)、宣傳單等方式ヽ(′▽?zhuān)?ノ,提高客戶(hù)對產(chǎn)品的認知度,使他們認識到電子銀行的安全、方便、快捷、省時(shí)、省力、省錢(qián)。
三是發(fā)揮移動(dòng)終端優(yōu)勢。通過(guò)移動(dòng)終端走進(jìn)單位、走進(jìn)社區、走進(jìn)校園,現場(chǎng)簽約,現場(chǎng)演示,將銀行送到客戶(hù)手上,提高客戶(hù)對我行服務(wù)的(?Д?)滿(mǎn)意度,為進(jìn)一??步營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好的基礎。
四是加強跟蹤服務(wù)。通過(guò)學(xué)習培訓,使全(′ω`)體人員熟練掌握電子銀行業(yè)務(wù)的各項功能(′▽?zhuān)?和操作流程,提高了電子銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和推廣能力。定期做好客戶(hù)的上門(mén)演示和跟蹤服務(wù),及時(shí)了解客戶(hù)使用情況,解決客戶(hù)使用過(guò)程中遇到┐(′д`)┌的各種問(wèn)題,提升了客戶(hù)的使用率和滿(mǎn)意。
成功的品牌推廣案例2:優(yōu)衣庫一、品牌簡(jiǎn)介:
優(yōu)衣庫(UNIQLO)是排名全(quan)球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(xiāo)(FA??ST RETAILING)集團旗下的實(shí)力核心品牌。其全稱(chēng)是UNIQ??UE CL??OTHING WAREHOUSE,它的內在涵義是指通過(guò)摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪,采用超市型(xing)的自助購物方式,以合理可信的價(jià)格提供顧客所需的商品。
二、品牌發(fā)展簡(jiǎn)述:
1、創(chuàng )立(li)之初:
1984年6月,首家優(yōu)衣庫倉儲型服飾專(zhuān)賣(mài)店在日本廣島正式開(kāi)業(yè)。當時(shí)正值日本經(jīng)濟處于蕭( ?ヮ?)條時(shí)期,優(yōu)衣庫的經(jīng)營(yíng)策略是,以低廉的價(jià)格向(′▽?zhuān)?)所有的消費者提供時(shí)尚的休閑服裝。
為聚集人氣,吸引顧客,剛開(kāi)業(yè)時(shí),優(yōu)衣庫還對前來(lái)購物的顧??客免費提供一份早餐:面包加牛奶,這一招還真吸引了大批顧客。 每天早晨,總有不少人聚集在優(yōu)衣庫的店門(mén)前,排著(zhù)隊,領(lǐng)早餐,然后進(jìn)店選購。
2、連鎖擴張:
1991年,迅銷(xiāo)公司開(kāi)始展開(kāi)連鎖業(yè)務(wù),并提出了要建立(li)1000家分店的發(fā)展規劃,實(shí)現優(yōu)衣庫連鎖化;
1994??年,優(yōu)衣庫在廣島證券交易所上市。
1998年,優(yōu)衣庫原宿店開(kāi)業(yè),ヾ(?■_■)ノ羊毛衫促銷(xiāo)獲得成功,開(kāi)始了(le)“休閑服直接面向消費者”的時(shí)代。
1999年,在東京證券交易所第一部上市。
2001年,優(yōu)衣庫創(chuàng )下了4185億日元的3年業(yè)績(jì)連續翻倍的奇跡??,因此而居日本“21世紀繁榮企業(yè)??排行第一位”,成為日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌; 2001年9月,優(yōu)衣庫在英國倫敦首設海外一號店??,現ヾ(′▽?zhuān)??在優(yōu)衣庫在英國已擁有15家專(zhuān)賣(mài)店。在進(jìn)??入歐洲的一年內,就被歐洲代表性業(yè)(ye)界雜志“RetailWeek”ヾ(′?`)?評為“2002年度英國市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企??業(yè)”。
截至2011年7月末,(°□°)優(yōu)衣庫在全球范圍內的店鋪已超過(guò)1000家,遍及日本、中國(包括香港和臺灣地(′▽?zhuān)?)區)、美國、英國、法┐(′ー`)┌國、俄???羅斯、韓國、新(?⊿?)加坡以及馬來(lái)西亞。
3、進(jìn)入中國:
2002年9月,優(yōu)衣庫在中國上海開(kāi)設了大陸地區第一家店鋪。由于對中國市場(chǎng)的把握并不準確,導致其定位于“大眾化(hua)”的休閑服飾,結果陷入與班尼路、佐丹奴??的價(jià)格戰之中,最終不得不被迫撤出。 200??8年下(xia)半年開(kāi)始,優(yōu)衣庫重新調整了(╯°□°)╯自己的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品理念,重新進(jìn)入中國市場(chǎng)。
2009年優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)(′▽?zhuān)?)結(??ヮ?)?*:???成戰略伙伴關(guān)系,開(kāi)設淘寶旗艦店。 2010年5月,“優(yōu)衣庫”全球最大的旗艦店在上海南京西路開(kāi)張,這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優(yōu)衣庫全球第4家旗艦店。
成功的品牌推廣案例3:杜蕾斯2012年12月11日,杜蕾斯微信推送了??這樣一條微信活動(dòng)音訊:
活動(dòng)一出,短短兩個(gè)小時(shí),杜杜就收到幾萬(wàn)條“我要福利”,(O_O)10盒套裝換來(lái)幾萬(wàn)粉絲,怎么算都劃算。微信活動(dòng)推廣的魅力在杜蕾斯這里被演繹得酣暢淋漓,終究免費的福利誰(shuí)都會(huì )不由得多看兩眼。
成功的品牌推廣案例4:Zippo打火機世界上從來(lái)沒(méi)有第二個(gè)牌子的打火機象Zippo那樣擁有??眾多的故事和回味。對于很多男士來(lái)說(shuō),Zippo打火機?是他們的至愛(ài)和樂(lè )此不??疲的話(huà)題,同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標志;對于女士,在心愛(ài)的男人生??日那天送給他一支ZIPPO,也許就可以獲得他的信賴(lài)和關(guān)愛(ài)。 世界知名的ZIPPO打火機,71載不變的設計和品牌策略,令得競爭對手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象,而堅實(shí)的品牌來(lái)自于(′?_?`)ZIPPO無(wú)與倫比的品??質(zhì)和眾多的傳奇故事,ZIPPO的成功在于它的秉執,無(wú)論是對于品牌還是品質(zhì)。
簡(jiǎn)單就好的設計理念
1932年,美國人喬治·布雷斯代,看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機點(diǎn)煙后,為了掩飾那令人尷尬的打火機,聳了聳肩,對他說(shuō):“它很實(shí)用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設計簡(jiǎn)單,且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為ZIPPO,這是取當時(shí)的另一項偉大的發(fā)明–拉鏈(ZIPPER)的諧音,以“它管用”為宗旨而命名的。
和世界上其它著(zhù)名品牌一樣,ZIPPO的設計和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記,這是對其簡(jiǎn)單的設計理念的最佳闡釋。在中國(′?`)市(???)場(chǎng)被稱(chēng)為“之寶”的ZIPPO打火機,71載秉執“它管用”的設計理念,非???但沒(méi)有在打火機市場(chǎng)的烽煙中ヾ(?■_■)ノ迷失自己,而是??和牛仔褲、可口??可樂(lè )一樣,成為了美國的標志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡(jiǎn)單就好”的產(chǎn)品文化,也奠定了它在打火機制造業(yè)的(╬?益?)霸主地位。
獨特的設計和銷(xiāo)售主張
從第一支ZIPPO打火機誕生ヽ(′▽?zhuān)?ノ,它就沒(méi)有放松過(guò)對產(chǎn)品的防偽進(jìn)行??設計,(′?`*)以便于辨別真偽。ZIPPO采用識別代碼對每支打火機進(jìn)行區分,每支打火機由于都有著(zhù)不同的編號,因此在這個(gè)世界上,它也是唯一??的。所有關(guān)心Z??IPPO的朋友都知道,盡管ZIPPO打火機的款(′?_?`)式在不斷地變化,┐(′?`)┌但是ZIPPO這個(gè)標志將永遠刻在它的機身底部。在近五十年來(lái),每一支ZIPPO的底部都刻有代表著(zhù)特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數字表示年份,字母A-L表示月份,A代表1月,B代表2月……。 1936年,ZIPPO打火機的防風(fēng)墻設計成功的獲得美國政府的專(zhuān)利權,由此證明ZIPPO是精密設計而成的高科技打火機。并依照它??的原始的結構重新設計了靈巧的長(cháng)方形的外殼,蓋面與機身間以鉸鏈連接,并克服了設計上的困難,在火芯周?chē)由狭藢?zhuān)為放風(fēng)設計的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期,ZIPPO成為美??國軍隊的軍需品,隨著(zhù)第二次世界大戰的爆發(fā),美國士兵很快便喜愛(ài)上了它,一打即著(zhù)及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。??實(shí)際上,至今為止的65年中,ZIPPO的外形并沒(méi)有發(fā)生什么變化,而將這一專(zhuān)利發(fā)展的近乎完美。┐(′ー`)┌每一次在大風(fēng)中打開(kāi)機蓋,(′▽?zhuān)?點(diǎn)燃火芯的時(shí)候,都會(huì )體會(huì )到ZIPPO如(′▽?zhuān)?此??獨到的防風(fēng)設計。
獨到的設計造就了獨特的銷(xiāo)售主張ヽ(′ー`)ノ——防風(fēng)。使得用戶(hù)可以很輕??松的判斷一支打火機是否正宗ZIPPO品牌,也可以使ZIPPO用戶(hù)在惡劣天氣使用打火機時(shí)都有勝人一籌的輕松(′?`*)和自豪感。正是如此,雖然ZIPPO價(jià)值不菲,它還是創(chuàng )造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機而決不滯銷(xiāo)的奇跡,在所有的消費者看來(lái),ZIPPO早已超越了打火機的本身,更是他們忠實(shí)的朋友,神話(huà)和奇跡的創(chuàng )造者。
故事?tīng)I銷(xiāo)顯身手
長(cháng)久以來(lái),許多ZIPPO和魚(yú)的故事一直為人們所津??津樂(lè )道。特別是紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來(lái)的故事令人難以忘懷。那是在1960年,一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚(yú)。在清理內臟的時(shí)候,他發(fā)現一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機赫然在魚(yú)的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊,而且一打即燃,完好如初!單憑這一點(diǎn),(╬?益?)就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何?伸手可得的ヽ(′▽?zhuān)?ノ地方!??
1911月12日,在南越戰場(chǎng)上的一次攻擊中,美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下,左胸口受到槍擊,子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機,機身一處被撞凹了,但卻保住了安東尼的命。戰后,盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機送?修,但安東尼卻視[它]為(wei)自己的??救命恩人,不僅慎重收藏,更希望??永久保存它那受傷的機體。
19(′?`)74年10月1日,丹尼爾駕機飛離舊金山機場(chǎng)不久后,發(fā)現飛機的引擎油門(mén)不順,不??得已支好采取緊急迫降的行動(dòng)。事后,報上出現了一則這樣的消息-[空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內,利用ヾ(′▽?zhuān)??ZIPPO打火機的火焰發(fā)出求救訊號,并以??火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現其迫降位置而安全獲救。讓???我們向ZIPPO公司表達最高的謝意。
住在美(╯‵□′)╯國紐澤西州的巴瑞史,將堆積了多日的衣物丟入洗衣機,并清掃住家環(huán)境后坐下來(lái)稍作休息。當他正(zheng)想好好抽根(╬?益?)煙時(shí),才發(fā)現心愛(ài)的ZIPPO打火??機不ヽ(′▽?zhuān)?ノ知在何時(shí)不翼而飛了。洗衣機!一定是在某件衣服口??袋中……。他心(xin)想“完了!打火機一定死定了!”急忙中……他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子,現在該是證實(shí)ZIPPO堅卓越性(xing)能的時(shí)候了!轉動(dòng)打┐(′?`)┌火機輪,嘿!好小子到底沒(méi)令他失望,果然一打即著(zhù)。
55年前那場(chǎng)戰爭的幸存者講述了他們與ZIP??PO的故事, 更是對ZIPPO的情感傾注: 在二次大戰期間,由于戰爭的需要,ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣,ZIP(′?_?`)PO就隨著(zhù)那(na)些英勇的戰士和JEEP走遍(′_ゝ`)了戰場(chǎng)的每一個(gè)角落,直到今天。在那嚴酷的戰場(chǎng)上,百無(wú)聊賴(lài)的深夜,士兵們用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取(′?`)暖,或者??用它暖一暖凍僵的握著(zhù)家書(shū)的雙手來(lái)體會(huì )一下家的溫暖,點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”,還有些人竟然用ZI(?????)PPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯???kan)來(lái),他們幾乎可以用ZIPPO來(lái)做任何事情!
這些廣泛流傳的故事,將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色,無(wú)不是對ZIPヽ(′ー`)ノP(′_`)O品質(zhì)最好的稱(chēng)頌,Zヽ(′▽?zhuān)?ノIPPO的擬人化的故事行銷(xiāo)空前成功。ZIPPO將??融合品質(zhì)的故事?tīng)I銷(xiāo)手法發(fā)揮的淋漓盡致,給用戶(hù)的只有無(wú)邊的贊嘆而沒(méi)有絲毫造作,這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)??的一大奇跡。在ZIPPO看來(lái),始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話(huà)及口碑,令得全球用戶(hù)一生癡迷。
通路營(yíng)銷(xiāo)組合
ZIPPO的通路很獨特,它是由ZIPPO俱樂(lè )部、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂(lè )部了。在全球的很多網(wǎng)站(′?_?`),都可以看見(jiàn)ZIPPO主題的俱樂(lè )部ヽ(′▽?zhuān)?ノ,這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門(mén)戶(hù)。別小瞧這些無(wú)處不在的網(wǎng)站,正是它們在維系著(zhù)ZIP??PO和廣大用戶(hù)的情感,使得用戶(hù)對ZIPPO的認可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIヽ(′▽?zhuān)?ノPPO俱樂(lè )部,將ZIPPO的故事,Zヽ(′ー`)ノIPPO的玩法、(′?_?`)收藏、??甄別等知識傾囊相授,用戶(hù)對ZIPPO的品牌及品質(zhì)認知得以提升,CS戰略通過(guò)俱樂(lè )部的形式無(wú)聲無(wú)息的進(jìn)行著(zhù)。俱樂(lè )部還辦理郵購等業(yè)務(wù),令一些沒(méi)有ZIPPO專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店的邊遠地區消費者同樣可以成為ZIPPO的用戶(hù),讓ZIPPO物盡其用,(′?_?`)市場(chǎng)最大化唾手而得。
個(gè)性鑄造品牌
ZIPPO防風(fēng)打火機最(zui)初設計時(shí)就考(°ロ°) !慮到:它可以在任何惡劣的ヽ(′▽?zhuān)?ノ天氣下和所需要得時(shí)候都讓人滿(mǎn)意。事實(shí)也證明了這一點(diǎn),在硝煙彌漫的二戰戰場(chǎng)上,在狂風(fēng)暴雨中,在沙漠里,乃至任何需要它的地方,都會(huì )感覺(jué)到ZIPPO優(yōu)良的性能。(′?`*)
ZIPPO堅硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。??一名士兵因為ZIPPO擋住子彈而保住性命,而那支ZIPヽ(′ー`)ノPO卻依然好用。ZIP(//ω//)PO可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗,即使ZIPPO完全被水浸濕,它的火焰也會(huì )令人滿(mǎn)意。當點(diǎn)燃手中的ZIPPO時(shí),??它就會(huì )一直燃燒下去。因此,即使(′▽?zhuān)?在寒冷的冬夜,手指幾乎完全麻木的時(shí)候,??也可以用它來(lái)點(diǎn)燃那救命的篝火。 ZIPPO強勁有力而且安全可靠的火(╯‵□′)╯焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此,在任何惡劣的天氣下,它都可以被輕松地點(diǎn)燃甚至保持長(cháng)久不熄。
ZIPPO的原則—絕不畫(huà)蛇添足。它的目標是簡(jiǎn)單、堅固、實(shí)用—在需要它的任何時(shí)候,ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩,再加上0.18英寸厚的不銹鋼內襯,構成了ZIPPO堅固的外殼;玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性,可以使??用73000次的燧石輪—無(wú)處不體現了ZIPPO的簡(jiǎn)單、堅固、實(shí)用。巧妙的防風(fēng)設計令ZIPPO超凡脫俗??而舉世聞名。但實(shí)際上,ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的??(′?`)打火機迥然不同得是,ZIPPO并不是燃氣型打火機,它的燃料是一種非常穩定的石油提煉物,由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠,而(er)且異常潔凈,不會(huì )產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻( ?ヮ?)里面的玻璃纖維機芯上。實(shí)際上,ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈,這也是為什么ZIPPO具有如此強的防水和抗風(fēng)的能力的原因(yin)??萍艰T造了ZIPPO的品質(zhì),而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩健并值得信賴(lài)。正是這完美的品牌形象,讓ZIPPO在全球擁ヾ(′▽?zhuān)??有數以?xún)|計的忠誠用戶(hù),而且很多用戶(hù)都擁有數支ZIPPO并終生收藏。
ZI??PPO,一個(gè)神話(huà)一樣的品牌,71載( ???)屹立不倒。它以品質(zhì)(zhi)鑄造品牌,以品牌承載品質(zhì),并賦予自身人物一般的傳奇色彩,??成功對產(chǎn)品進(jìn)行內涵的升華。一言??以蔽之,ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執??塑造了一種??只屬于自己的、無(wú)法復制的產(chǎn)品文化,因為在所有用戶(hù)眼中,??ZIPPO不僅僅是打火機,更是有著(zhù)動(dòng)人故事的打火機,一個(gè)值得信賴(lài)并伴隨一生的忠實(shí)朋友。
成功的品牌推廣案例5:盒裝王老吉2005年,“怕上火,喝王老吉”已響徹了中國大江南北,??一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚,王老吉飲料成??了人們餐間飲料(liao)的重要組成部分,而這句廣告語(yǔ)也成了家喻戶(hù)曉、路人皆知(zhi)的口頭禪。
所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上,而在這光環(huán)之外,作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直??默默無(wú)聞。
關(guān)于綠色盒裝王老吉
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著(zhù)名。王老吉涼茶發(fā)明于(yu)清道光年??間,至今已有175年,被公認為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代,王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的(de)足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初,??由于政治原因,王(╯°□°)╯老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)??股份有限公司;另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區,王老吉品牌為(′_`)王氏后人所注冊。
紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由加多寶公司獨家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。盒裝王老吉則由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥┐(′ー`)┌品為主業(yè),作為??飲料的盒裝王老吉,其銷(xiāo)售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬(wàn)別,一直以來(lái)王老吉藥業(yè)對其推廣力(li)度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規模推廣后,盒裝王老吉也主要采取跟隨策略,以模仿紅罐王老吉為主,沒(méi)有(????)形成清晰的推廣策略,銷(xiāo)量增長(cháng)緩慢。
同為王老吉品牌,卻遭受了如此不同的待遇,著(zhù)實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。
從2004年開(kāi)始,經(jīng)與加多寶公司協(xié)商,盒裝王老??吉也使用“怕上火,喝王老吉”廣告語(yǔ)進(jìn)行推廣。通過(guò)一年時(shí)間的推廣,王老吉藥業(yè)感到,盒裝王老吉以“怕??上火,喝王老吉”為推廣主題不夠貼切,不能???最大限度的促進(jìn)銷(xiāo)量(liang)。同時(shí),王老吉藥業(yè)隱約覺(jué)得,盒裝王老吉的市場(chǎng)最大潛力應該來(lái)自于對??紅罐┐(′?`)┌王老吉的細分。如果要細分,就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不??同點(diǎn),也許是不同的價(jià)格、也許是不同的人群、也許是不同的場(chǎng)合……
由此,2005年底,王老吉藥業(yè)向其戰略合作伙伴成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場(chǎng)(′_ゝ`),以此形成策略指導盒裝(′▽?zhuān)?王老吉的市場(chǎng)推廣”。
細分紅罐??王老吉,利大于弊還是弊大于利?
作為王老吉藥業(yè)的戰略顧問(wèn)公司,成美專(zhuān)家就該課題進(jìn)行了專(zhuān)項研究,隨著(zhù)研究的展開(kāi),一個(gè)疑問(wèn)油然而生,細分紅罐王老吉的市場(chǎng)是否真能最大限度的促進(jìn)盒裝王老吉的銷(xiāo)售?
成美從消費者、競爭者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究:從消費??者角度來(lái)看,盒裝王老吉與紅罐王老吉沒(méi)有區別,是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已。
雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,但在消費者眼中它們不過(guò)是類(lèi)似于瓶裝可┐(′д`)┌樂(lè )和罐裝可樂(lè )的區別,只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已,是同一個(gè)產(chǎn)品系列,不存在( ?ヮ?)本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上(shang)的差異,也是因為包裝的不同而產(chǎn)生的。
由此可見(jiàn),消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之,如果(guo)一個(gè)品牌兩套說(shuō)辭將使消費者頭腦混亂。
從產(chǎn)品本身來(lái)看,盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同,已存在特定消費群和消費場(chǎng)合。(?????)
正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在(//ω//)飲用場(chǎng)合上也存在差異。
紅罐王老吉,以紅色鐵罐的“著(zhù)裝”展現于人,顯得高檔、時(shí)尚,能(neng)滿(mǎn)足中國人的禮儀需求,可作為朋友聚會(huì )、宴請等社交場(chǎng)合飲用的飲料,故紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好。盒裝王老吉,以紙盒包裝出現(xian),本身分量較(′?`)輕,包裝質(zhì)感較差,不能體現出檔次,無(wú)法與紅罐王老吉在餐飲??(??-)?渠道競爭。
排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機會(huì ),那么在即飲(即方便攜帶的小包裝飲料,開(kāi)蓋即喝)和家庭消費(非社交場(chǎng)合)市場(chǎng),是??否存在機會(huì )?品牌營(yíng)銷(xiāo)案例(O_O)官方網(wǎng)站:
即飲和家庭消費市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么?價(jià)格低、攜帶方便,不存在社交需求。
對于即飲市場(chǎng),紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格,與市場(chǎng)上其他同包裝形式(shi)的飲料相比,價(jià)格相對較高,不能滿(mǎn)足對價(jià)格敏感的收入有限的消費人群??(如學(xué)生等)。而盒??裝王老吉,同為“王老吉”品牌,每盒2元的零售價(jià)格,對于喜(╯‵□′)╯歡喝王老吉飲料的上述人群而言,無(wú)疑是最佳選擇。
家庭消費市場(chǎng),則以批量購買(mǎi)為主,在家里喝飲料沒(méi)有講排場(chǎng)、面子的需求,在質(zhì)量好的前提下,價(jià)格低廉,成為家庭購買(mǎi)的主要考慮因素。盒ヽ(′▽?zhuān)?ノ裝王老吉同樣滿(mǎn)足這一需求。
因此,在即飲和家庭消費市場(chǎng),盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場(chǎng)的補充。
從競爭者角度來(lái)看,開(kāi)拓市場(chǎng)的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔。
因此,從戰略層面來(lái)看,盒裝(′?_?`)王老ヽ(′ー`)ノ吉應全力支ヾ(′▽?zhuān)??持紅罐王老(◎_◎;)吉開(kāi)拓“預防上火的飲料”市場(chǎng),自己則作為補充而漁利,萬(wàn)不可后院放火,爭奪紅罐的市場(chǎng),最終妨礙紅罐王老吉“預防上火的飲料”市場(chǎng)的開(kāi)拓,細分紅罐王老吉必定會(huì )因小失大,撿芝麻而丟西瓜。
綜上所述,研究表明:
消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區別;
開(kāi)拓“預防上火的飲料”市場(chǎng)的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔,盒裝王老吉不能對其進(jìn)行傷害;
盒裝王老吉因價(jià)格、包裝因素在即飲和家庭消費市場(chǎng)可作為紅罐王老吉顧及不到的市場(chǎng)的補充。
因此,盒裝王老吉應采用的推廣戰略是作為紅罐王老吉的補充,而非細分。
理清思路,確定具(′_`)體推廣??策略
既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充,那么如何具??體實(shí)施呢?
接(jie)下來(lái),成美對具體推廣策略進(jìn)行了研究制定:
首先(′?_?`),明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。
在此必須指出的是,該差異是指消費者所感知到的ヾ(′▽?zhuān)??差異,而非生產(chǎn)企業(yè)認為的差異。
消費者認為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是:同產(chǎn)品,不同的包裝、價(jià)格。因(yin)此,在推??廣時(shí)一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致,避免刻意強調一個(gè)是加多寶??公司生產(chǎn)的紅罐王老吉,一個(gè)是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉,讓消費者產(chǎn)生這是兩個(gè)不同產(chǎn)品的錯覺(jué)。
隨后,確定盒裝王老吉的目標消費群。
如(ru)前所述,盒裝王老吉的主要消費市場(chǎng)是即飲市場(chǎng)和家庭,結合盒裝王老吉2元每盒的零售價(jià)(′_ゝ`)格及紙盒形式的包裝,可以確定??在即飲市場(chǎng)中將會(huì )以對價(jià)格敏感的收入有限的人群為主(′▽?zhuān)?要消費群—??—如學(xué)生、??工人等。
在家庭消費市場(chǎng)中,由于??家(jia)庭主婦是采購的主力軍,因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費的主要推廣對象。
最終,確定推廣戰略。
通過(guò)系統的研究分析,最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個(gè)目的:
其二,盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規格。
“王老吉,還有盒裝?!?/p>
在具體推廣執行中,成美建(°ロ°) !議,影視廣告場(chǎng)景在著(zhù)重表現出家庭主婦及學(xué)生??為主體的消費群的同時(shí),要強調新包裝(zhuang)上市的信息。而平(ping)面廣告設計,在??征得加多寶公司的同意后,大量借用紅罐王老吉的(╥_╥)表現元素,以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián),易于消費者記憶。
策略制定后,(′?`*)王老吉藥(°□°)業(yè)據此進(jìn)行(xing)了強有力的(de)市場(chǎng)推廣,??2006年銷(xiāo)量即由??2005年的2個(gè)億躍至4個(gè)億,而2010年銷(xiāo)量已突破15億元。
在現代營(yíng)銷(xiāo)戰爭中,制(zhi)定和實(shí)施成功的品牌戰略才是贏(yíng)得戰爭的關(guān)鍵,而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè )道的鋪貨率,強力促銷(xiāo)等等“制勝法寶”,在殘酷的市場(chǎng)競爭中,將很快變得稀松平常,乏善可陳——只不過(guò)使每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已,而制定正??確的品牌戰略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。正如世界著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)戰略家特勞(lao)特先生所云:
新媒體推廣如何會(huì )少了小米的身影?“9:100萬(wàn)”的粉絲管??理方式是指小米手機的微信賬號后臺客服人員有9名,這9名職工最大的作業(yè)是每天回復100萬(wàn)粉絲的留言。每天早上,當9名小米微信運營(yíng)作業(yè)人員在電腦上翻開(kāi)小米手機的微信賬┐(′д`)┌號后臺,看到用戶(hù)的留言,他們一天的作(zuo)業(yè)也就開(kāi)始了。
當然,除了提升用戶(hù)的忠(?_?;)誠度,微信做客服也給小米帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處。黎萬(wàn)強表示,微信使得小米的推廣、crm開(kāi)端下降,昔日小米做活動(dòng)一般會(huì )群發(fā)短信,100萬(wàn)條短信發(fā)出去,便是4萬(wàn)塊錢(qián)的本錢(qián),微信做(zuo)客服的效果可見(jiàn)一斑。